Выделяют следующие особенности комплекса маркетинга на предприятиях общественного питания.

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 4Следующая ⇒

1. Товар, т.е. продукция и услуга общественного питания, — это центр, вокруг которого вращается и система, и комплекс маркетинга. Если продукция и услуги общественного питания не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, никакие усилия не помогут активизировать использование элементов маркетинга и усилить позиции предприятия на рынке, значит, и добиться ощутимых финансовых успехов, продукция и услуги отрасли включают множество компонентов составляющих, образующих определенный комплекс удовлетворения потребностей.

Компонентами понятия «товар» (продукция и услуги общественного питания) являются:

- функциональное назначение;

- эстетика производства и обслуживания;

- безопасность в употреблении и др. Совершенны та продукция и услуги, которые соответствуют всем признакам и показателям высокого качества, глубоко выявляют и изучают потребности покупателей спрос. Практика изучения товарного рынка распространяется на тот его объем, который ясно устанавливает все факторы, способствующие успеху. Для решения этой задачи следует учитывать ряд ограничений:

- рамки отрезка времени;

- рамки ресурсов фирмы;

- рамки определенных сегментов рынка (группировка потребностей потребителей по схожим позициям, привычкам, социальному поведению, экономическим интересам, другим критериям).

Первое ограничение (время) означает, что предлагать свою продукцию и услуги на рынке следует не раньше и не позже того момента, когда потребитель готов их купить. Например, накануне праздников и выходных дней хорошо покупается такая продукция собственного производства, как кондитерские изделия, полуфабрикаты. Посещение предприятий общественного питания высокого класса в праздники с целью отдыха и т. д.

Второе ограничение (ресурсы фирмы) означает, что предлагать продукцию и услуги надо, учитывая материальные, трудовые и финансовые ресурсы предприятия.

Третье ограничение (рамки сегментов рынка) учитывает процесс исследования и выработку подходов во избежание острой конкуренции при определении своего покупателя.

Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время и вытесняется более совершенным или прибыльным, что определяет его жизненный цикл. Он подразделяется на пять периодов: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Внедрение. Объем продажи новой продукции или услуги еще не велик, а затраты значительны.

Рост. Покупатели признали продукцию и услуги, спрос на них увеличивается, следовательно, растут объемы продаж и прибыль, затраты стабилизируются.

Зрелость. Покупатели привыкли к новой продукции и услуге, объем продаж стабилизируется, прибыль растет замедленными темпами.

Насыщение. Объем продаж не растет, хотя цена может быть снижена и использованы иные меры воздействия на покупателя, прибыль стабилизируется.

Спад. Снижается объем продаж и прибыль. Применение всевозможных мер стимулирования сбыта предотвращает полный спад, но это временное состояние, которое неизбежно перерастает в глубокий спад.

Во избежание резких скачков спроса на продукцию и услуги общественного питания, утраты позиций на рынке, для получения стабильных доходов специалисты должны систематически обновлять ассортимент своей продукции, разрабатывать и внедрять новые блюда и изделия, совершенствовать услуги и сервис обслуживания. Такое ведение позволит сохранить престиж фирмы и избежать серьезных убытков.

Специалист коммерческой деятельности должен контролировать объем продаж и прибыль, окупаемость вложенных средств на всем жизненном цикле товара.

2. Одним из важных элементов маркетинга является цена и ценовая политика предприятия. Результаты коммерческой деятельности в большей мере зависят от цены. Ценовая политика, какой бы она ни была (правильной или ошибочной), оказывает долговременное и решающее влияние на работу предприятия общественного питания по реализации собственной продукции. Цена продукции и услуги показывает конкурентоспособность их и прочность позиций на рынке. Если они востребованы при высокой цене, значит, побеждают в условиях конкуренции среди подобных же товаров и услуг.

Ценовая политика, как и любая другая политика, направлена на достижение определенной цели. Маркетинговая новая политика заключается в следующем: на свою продукцию и услуги следует устанавливать такие цены и менять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы владеть его долей и вследствие этого получить намеченный объем прибыли.

Ценовая политика решает не только оперативные, тактические, но и стратегические задачи, к которым относятся: выход на новый рынок, ведение нового товара на рынок, защита позиций, последовательный проход по сегментам рынка, быстрое и удовлетворительное возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж.

Выход на новый рынок. Для привлечения интереса потребителей к своему предприятию вначале целесообразно становить более низкие цены на продукцию и услуги, чем у конкурентов (или свои цены на уже освоенном рынке). Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. По мере завоевания определенной его доли и формирования устойчивой клиентуры цены постепенно повышают до уровня цены у конкурента. Но при этом обязательным правилом является правдивое объяснение таких действий: рост расходов по аренде и содержанию помещений, улучшение потребительских свойств продукции и услуг. Объяснение поможет сохранить репутацию фирмы.

Введение новых товаров на рынок. Выход на рынок с новой продукцией и услугами общественного питания, более эффективно удовлетворяющими потребности покупателей, обеспечивает на некоторое время монопольное положение на рынке. В этой ситуации возможно проведение ценовой политики, называемой «снятие сливок», т.е. установление максимально высокой цены, которая обеспечивает прибыль, превышающую среднюю по предприятиям аналогичного типа и класса.

Высокая цена не отпугивает определенную часть потребителей, у которых имеется интерес к новому и прогрессивному, престижные соображения, просто любопытство. (Интерес к продукции «Макдоналдса» в начале появления их на отраслевом рынке товаров и услуг был огромен, хотя цены не были низкими.) Но политика «снятия сливок» ограничена во времени, поскольку высокий уровень цен стимулирует конкурентов к созданию аналогичного товара. В этой ситуации важно уловить момент, когда необходимо снизить цены, чтобы обойти конкурентов и завоевать новые сегменты рынка.

Защита позиции. Каждое предприятие общественного питания, как и все другие участники рынка, стремится сохранить свои позиции. На это направлены основные методы конкурентной борьбы: качество продукции и услуг, цена, уровень сервиса, реклама и др. В конкурентной борьбе в этой ситуации на первое место выходит не цена, а качество товара и услуги. Так, при стабилизации и уравнивании цены (снижении) наиболее слабые конкуренты уходят с рынка или даже прекращают свою коммерческую деятельность. Но при существенном улучшении потребительских свойств товара цена может быть сохранена или даже немного повышена при пользовании соответствующей рекламы.

Последовательный проход по сегментам рынка. Новую продукцию и услугу предлагают сначала на тех сегментах рынка, где покупатели готовы заплатить высокую цену. Политика первоначально высоких цен рассчитана на «покупателей-новаторов». Они решительно принимают новое и готовы переплатить за право быть в числе первых его потребителей. Когда первый этап реализации пройден и намечается тенденция к снижению спроса, предприятие переходит к продаже товара по более низким ценам на других сегментах рынка.

Быстрое возмещение затрат. Бывают ситуации, когда предприятие стремится быстрее возместить затраты на создание, производство и реализацию своей продукции и услуг. Тогда изначально устанавливается относительно невысокая их цена. Это политика «доступных цен». Она рассчитана на активную продажу больших объемов продукции и услуг или вызвана неуверенностью длительного жизненного цикла товара.

Удовлетворительное возмещение затрат. При решении этой задачи используют политику «целевых цен». Это означает, что в течение определенного времени при оптимальной загрузке производства и залов обеспечивается возмещение затрат и расчетная прибыль на вложенный капитал.

Стимулирование комплексных продаж. Это продажа не единичных товаров, а их комплексов: производство товара- реализация, реализация и организация потребления, производство - реализация - организация потребления. Одна из разновидностей маркетинговой ценовой политики такова: установление низкой цены на продукцию, но высокой на товар, и наоборот. Такая политика стимулирует продажу комплекса и позволяет добиваться необходимой прибыли.

Реклама.

Непременное условие маркетинга — предложение, превышающее спрос, т.е. возможность для потребителя выбрать товар из множества, живущих на рынке. Продвижению товара на отраслевом рынке способствует реклама, которая значительно формирует имидж предприятия.

Реклама — это составная часть системы маркетинга, рычаг целевого воздействия на рынке продукции общественного питания. Ее назначение состоит в следующем:

- помочь организовать движение товаров и услуг;

- способствовать смене товарной формы стоимости на денежную форму стоимости;

- обеспечить всей нужной информацией процесс купли-продажи;

- содействовать эффективным экономическим взаимоотношениям между производителями и потребителями.

В общественном питании реклама обладает рядом специфических особенностей:

- реклама всегда направлена на укрепление в общественном сознании брэнда предприятия (признание, имя, репутация и т. д. в комплексе с названием, стилем и др.), поэтому при создании рекламы тщательно учитываются назначение предприятия, его стиль, уже сложившийся имидж;

- реклама строится на основе некоего информационного повода — информации о месторасположении, режиме работы, изменении ассортимента, мероприятиях, кулинарных шоу и т. д.;

- для рекламы используют широкий круг носителей информации: вывески, стенды, листовки, буклеты, витрины, средства массовой информации, специальные издания, сувениры, уличные зазывалы, средства интернета и др.

Рекламная кампания должна иметь четкую цель, которую необходимо интегрировать из ответов на вопросы: для чего проводится кампания, на кого она направлена, ожидаемые результаты.

В общественном питании реклама должна не просто воздействовать на потребителя с целью стимулировать спрос, но и учитывать возможности изменения структуры потребления, ли это повысит эффективность. Реклама, как элемент маркетинга, прямо воздействует на спрос и преследует в первую очередь коммерческие цели, главная из которых — повышение доходности от коммерческой деятельности. В то же время рекламе свойственны и социальные функции. Например, формирование новых потребительских привычек, повышение престижа работников отрасли и др.

Основа рекламы как маркетингового элемента — это создание образа не только конкретной продукции и услуги, но и ей отрасли как источника личной выгоды потребителя: сокращение затрат времени на приобретение, обработку и организацию потребления пищи в домашних условиях; регулярность питания во время работы, учебы; возможность отдыха, общения, деловых встреч, проведения праздничных встреч. Источником роста доходов предприятия является также реклама дополнительных услуг, предоставляемых предприятием.

Самое главное требование к рекламе — ее безусловная правдивость. Хорошо организованная реклама, но при некачественном исполнении продукции и услуг только подорвет престиж предприятия. Самая лучшая и убедительная реклама — высокое качество продукции и услуг.

Реклама в общественном питании сочетает функции информации и пропаганды, т.е. выполняет просветительскую функцию, формирует разумные, осознанные потребности человека в готовой пище, основанные на научных исследованиях, , следовательно, воспитывает культуру потребления, стремление заботиться о здоровье.

К рекламе следует относиться профессионально, поскольку ее организация — сложная работа, требующая глубоких профессиональных знаний и согласованных действий разных специалистов: художника, технолога, экономиста, психолога, социолога и т. п.

Требуется не просто создать рекламу, но и спрогнозировать, а потом получить экономическую оценку результатов ее воздействия на потребителя.

Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 71; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 123 4 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!