Теории, предсказания и диагнозы 20 страница
Вписаться в этот образ не так-то просто. За многие годы на съемки в роликах L'Oreal пробовалось бесчисленное количество актрис, но все они были отвергнуты. «В одном кастинге как-то участвовала Брижит Бардо, — вспоминает Аира Мадрис (это была реклама другого продукта компании). — И Брижит, несмотря на свой звездный статус, отвратительно справилась с задачей. В ней было что-то, что мешало поверить ей. В ней не было убедительности». И это понятно. Бардо принадлежит к блондинкам-бомбам, не дерзким.
В 1980-х Clairol решила последовать примеру L'Oreal и сделала Линду Эванс лицом Ultress, бренда — конкурента Preference на рынке дорогостоящих красок. Но из этого ничего не вышло. Эванс, сыгравшая любящую жену Блейка Каррингтона в сериале «Династия», была слишком уж веселой. («Самое сложное, что ей пришлось делать в этом ролике, — говорит Майкл Сеннот, хотя, наверное, это не совсем справедливо, — переставить цветы».)
Но помимо правильного выбора блондинки немаловажную роль играл и слоган. В 1970-х Поликофф создала для кампании Miss Clairol серию роликов с ключевой фразой «Я это делаю для себя». Однако «Я это делаю для себя» можно считать в лучшем случае бледной версией «Ведь я этого достойна», в особенности для бренда, который первые 20 лет своего существования утверждал обратное. «Моя мать считала, что во фразе "Ведь я этого достойна" есть что-то бесстыдное, — как-то призналась мне Фрик. — Ее всегда беспокоило мнение окружающих. Она бы никогда не решилась провести такую явную связь между цветом волос и самоуважением».
|
|
|
Правда в том, что образ, придуманный Ширли Поликофф — Ширли, которая обрела свободу в уподоблении другим, — морально устарел. Приведу пример. В одном из роликов 1960-х «Правда ли, что блондинкам веселее живется?» для Lady Clairol есть эпизод, который в 1973 году было, наверное, больно смотреть. На берегу озера привлекательный смуглый мужчина кружит молодую женщину, ослепительную блондинку. Он обнимает ее за талию, она обвивает его за шею, ее лицо сияет от счастья, ноги оторваны от земли. Мужской голос за кадром, глубокий и сочный. «Возможно, — говорит он, — она заполучила бы этого мужчину в любом случае, но вы никогда ее в этом не убедите». Это была оборотная сторона жизни Ширли Поликофф. Получить желаемое можно было посредством фальсификации, правда, потом ты вряд ли бы узнала, что повлияло на ситуацию: ты сама или небольшой обман. Ты рисковала забыть о том, кем являешься на самом деле. Ширли Поликофф думала, что жизнь в американской мечте и «он» — привлекательный мужчина у озера или приятель, который увозит тебя на Бермуды, — стоят того. Но к концу 1960-х женщины хотели знать, что они все-таки этого достойны.
|
|
|
5
Почему Ширли Поликофф и Хон Шпехт сыграли такую важную роль? Кажется, на этот вопрос легко ответить, если посмотреть на него сквозь призму их рекламных кампаний. Они были талантливыми копирайтерами, умевшими в одной фразе выразить чаяния женщин своего времени. Они отразили тот момент в истории американского общества, когда краска для волос каким-то образом переплелась с политикой ассимиляции, феминизмом и самоуважением. Но их история таит в себе гораздо больше. Она раскрывает отношения, связывающие нас с товарами, которые мы покупаем. Она иллюстрирует постепенное осознание рекламщиками того, что им никогда не приблизиться к современному потребителю, не проникнув в психологические нюансы этих отношений, не наделив смыслом наши каждодневные покупки. Ширли Поликофф и Хон Шпехт совершенствовали жанр рекламы, ставивший перед собой именно такую задачу. Революция, свершавшаяся в то время на Мэдисон-авеню, заключалась, в частности, в попытках дать определение этому жанру и развить его. Движущей силой этой революции стала группа социологов, которую возглавляла психолог Херта Херцог, обучавшаяся в Вене. Что же знала Херта Херцог? Она знала — или по крайней мере думала, что знает, — какой теорией объяснялся успех слоганов «Она красится или нет?» и «Ведь я этого достойна». Благодаря этому Херта Херцог стала не менее заметной фигурой, чем Ширли Поликофф и Хон Шпехт.
|
|
|
Херцог работала в небольшом рекламном агентстве под названием Jack Tinker & Partners. В узких кругах о нем говорили так же, как бейсбольные фанаты — о команде Yankees 1927 года. Tinker было детищем легендарного рекламщика Мэриона Харпера. Прежде он возглавлял агентство McCann-Erickson, но решил, что оно слишком крупное и неуклюжее, чтобы вести дела так, как надо. Поэтому Харпер забрал с собой самых ярких и талантливых сотрудников и обосновался с ними сперва в «Валдорф Тауэре» (под номером герцога и герцогини Виндзорских и над номером генерала Дугласа Макартура), а потом в отеле «Дорсет» на 54-й улице с видом на Музей современного искусства.
Tinker Group снимало пентхаус с огромной террасой, венецианскими мозаичными полами, двухэтажной гостиной, французской антикварной полированной стойкой и мраморным камином. Из окон открывался захватывающий дух вид. Стены украшала регулярно обновляемая партнерами экспозиция современного искусства. Все — от стен и потолка до ковров и мебели — было ослепительно белого цвета. Предполагалось, что агентство будет выполнять функцию лаборатории идей, однако оно столь стремительно завоевывало популярность, что вскоре клиенты стали выстраиваться в очередь. Когда компании Buick потребовалось название для нового роскошного купе, Tinker Group предложило Riviera. Когда Bulova потребовалось название для новых кварцевых часов, Tinker придумало Accutron. Также агентство работало с Coca-Cola, Exxon, Westinghouse и множеством других компаний, названия которых — согласно строгой политике конфиденциальности — держались в тайне. И если вначале у Tinker было четыре партнера и один телефон, то к концу 1960-х годов оно занимало восемь этажей отеля «Дорсет».
|
|
|
В своей работе агентство использовало метод, известный как мотивационные исследования. С ним в 1940-х Мэдисон-авеню познакомили европейские интеллектуалы, получившие образование в Венском университете. До тех пор рекламные исследования ограничивались простыми подсчетами, фиксируя, кто и что покупает. Однако специалистов по мотивационным исследованиям занимал другой вопрос: почему? Почему люди покупают те или иные товары? Что побуждает их совершать покупки? Исследователи разработали анкеты, содержащие сотни вопросов и основанные на динамической психологии Фрейда. Они использовали гипноз, рисуночный тест фрустрации Розенцвейга, ролевые игры и пятна Роршаха. Именно они изобрели то, что сегодня мы называем фокус-группой.
Среди этих исследователей был Пол Лазарсфельд, один из титанов социологии XX века, разработавший программный анализатор Лазарсфельда-Стэнтона — небольшой прибор с кнопками, производящий запись эмоциональных реакций испытуемых. Ханс Зайцель, бывший пациент Альфреда Адлера в Вене, пришедший работать в агентство McCann-Erickson. Эрнест Дихтер, бывший студент Ла-зарсфельда в Венском институте психологии, консультировавший сотни крупнейших компаний. И Херта Херцог — вероятно, самый талантливый специалист в области мотивационных исследований. Она обучала венскому методу десятки интервьюеров и отправляла их изучать американских потребителей.
«По заказу производителей пуэрториканского рома Херта должна была выяснить, почему люди пьют, разглядеть, что скрывается под поверхностью, — вспоминает Рена Бартос, бывшая ре-кламщица, в те дни работавшая вместе с Хертой. — Мы приглашали человека выпить, и он заказывал то, что обычно, а мы проводили психологический тест. После того как человек выпивал, мы проводили повторный тест. Нашей задачей было проанализировать, как меняется личность человека под влиянием алкоголя».
Херцог помогла выбрать название сигарет Oasis, поскольку проведенное ею психологическое исследование показало, что такое название — заключающее в себе образ прохладных журчащих источников — обладает притягательной силой для курильщиков с характерной оральной фиксацией.
«Херта была такой изящной, мягкой, с правильной речью, — рассказывает Герберт Кругман, также работавший с Херцог в те годы. — Она обладала феноменальной проницательностью. Однажды представители торговой марки Alka-Seltzer, которая была нашим клиентом, обсуждали с ней новые решения для очередного рекламного ролика. И она сказала: «Вы показываете руку, кидающую в стакан с водой таблетку Alka-Seltzer. Почему бы не показать руку, кидающую две таблетки? Вы удвоите продажи». Так и вышло. Херта была "серым кардиналом". Ее боготворили».
Уволившись из Tinker, Херцог перебралась обратно в Европу, сначала в Германию, а потом на родину, в Австрию. Она написала исследование по телевизионному сериалу «Даллас» для академического журнала Society. Преподавала теорию коммуникаций. В Иерусалиме для Международного центра Видала Сассуна по изучению антисемитизма занималась темой Холокоста. В настоящее время живет в горной деревушке Лойташ в Альпах, в получасе езды от Инсбрука, в белом доме с острой крышей, словно сошедшем с картинок. Это невысокая, стройная, сдержанная женщина, в ее когда-то темных волосах сквозит седина. Говорит она короткими, отрывистыми, четко сформулированными фразами на безупречном, хотя и с сильным акцентом, английском. Если Ширли Поликофф, Хон Шпехт и Херта Херцог окажутся вместе в одной комнате, первые две будут безостановочно говорить, размахивая в воздухе руками с длинными пальцами, унизанными кольцами, а Херта будет скромно сидеть в уголке и слушать.
«Мэрион Харпер нанял меня для проведения качественного анализа — это качественный опрос, специальный инструмент, разработанный в Вене, в Австрийском научном центре экономической психологии, — рассказывает мне Херцог. — Это не было интервью с прямыми вопросами и ответами; ты просто задавал некую тему и позволял дискуссии идти своим ходом. Интервьюер не говорил, а помогал участнику короткими вопросами вроде «Что-нибудь еще?». Интервьюер не должен был влиять на опрашиваемого, его задачей было — помогать ему. Очень похоже на психоанализ».
Прямая, как стрела, Херцог сидит в кресле в гостиной. На ней черные свободные брюки и толстый коричневый свитер, защищающий от альпийских холодов. За спиной у нее ряды книжных полок, заставленные книгами: Мейлер на немецком, Райсман на английском. На длинной кушетке, стоящей перпендикулярно креслу, лежит раскрытый последний номер психоаналитического журнала Psyche.
«Впоследствии я добавила к процессу различного рода психологические детали: словесные ассоциативные тесты или рисование фигур, сопровождаемое рассказом. Предположим, вы — мой респондент, тема — мыло. Я уже обсуждала с вами мыло. Что вы в нем видите, почему покупаете его, что вам в нем нравится и не нравится. В конце интервью я прошу вас нарисовать фигуру, все, что захотите, и рассказать мне историю об этой фигуре».
Прося респондентов рисовать в конце интервью фигуры, Херцог пыталась заставить их раскрыться, поведать нечто, что могло бы пролить свет на их потаенные желания. По ее собственному признанию, она проводила сеанс психоанализа. Но она не спрашивала о красках для волос, чтобы лучше узнать вас, как это делают психоаналитики. Она расспрашивала вас, с тем чтобы узнать нечто о красках для волос. Она понимала, что психоаналитическое интервью может идти в обоих направлениях. Методы лечения можно использовать для раскрытия секретов продажи. «Она красится или нет?» и «Ведь я этого достойна» сделали то же самое: они не только несли в себе мощный спасительный посыл, но и — ив этом секрет их триумфа — смогли успешно привязать этот посыл к пятидолларовой бутылочке с краской для волос. Мотивационные исследования внесли в рекламный бизнес огромный вклад, доказав, что такой же подход можно применить к любому товару, что продукты и рекламные обращения, с которыми нам приходится иметь дело, являются такой же психологической составляющей нашей жизни, как отношения, эмоции и впечатления, обычно служащие предметом психоаналитического изучения.
«Очень хорошо помню один проект, которым мы занимались в Tinker, — продолжает Херцог, возвращаясь к одной из самых памятных своих побед в агентстве. — Я выяснила, что Alka-Seltzer принимается при болях в желудке и головной боли. Как оказалось, при болях в желудке люди склонны обвинять во всем себя. В те дни препарат Alka-Seltzer рекламировался преимущественно как лекарство, применяемое при переедании, а переедание целиком и полностью на вашей совести. Однако с головной болью дело обстоит совершенно иначе. Она приходит сама по себе». По мнению Херцог, это было классическое психологическое осознание. Оно вскрыло очевидное разделение тех, кто принимает Alka-Seltzer, на две диаметрально противоположные группы — преступники и жертвы — и показало, что компания пытается завоевать одну, пренебрегая другой. Но больше того, оно дало понять, что посредством правильного выбора слов рекламщики смогут разрешить психологическую дилемму — с помощью одной, а лучше двух белых таблеток. Херцог позволила себе скупо улыбнуться. «Поэтому я сказала: мол, будет хорошо, если вы придумаете нечто, объединяющее эти два элемента. И копирайтер придумал дурноту». Херцог повторяет эти слова. «Дурнота не относила вас ни к первой, ни ко второй группе — не акцентировала внимание отдельно на голове или желудке. Она объединяла то и другое».
6
Взгляд на товары как на психологическую составляющую — идея, если вдуматься, радикальная. Пытаясь разобраться, как мы стали теми, кем являемся сейчас, мы склонны ставить философское выше физического, а произведения искусства — выше коммерческих продуктов. В списке героев 1960-х можно найти музыкантов, поэтов, борцов за гражданские права и спортсменов. Но, по мнению Херцог, этот список неполон. Как, скажем, насчет Видала Сассуна? В те же годы он подарил миру прически, ставшие классикой. Маккрэкен пишет о том времени: «Клиенты считались чем-то вроде болванки… Стрижки делались как на конвейере». Но Сассун придал стрижкам индивидуальность и освободил женские волосы от типичных причесок того времени — от, как говорит Маккрэкен, «этих нелепых вычурных кустарников, чью пышность обеспечивала перманентная завивка, форму — бигуди, а устойчивость — спреи для волос». Хер-цог же считает, что те доводы, которые приводят, отрицая революционное значение Сассуна, — его продуктом были всего лишь прически, на создание которых уходит не более получаса, они влияют только на ваш внешний вид, а через месяц вам придется стричься заново — как раз и подтверждают важность сыгранной им роли. Если революция не сопряжена с чем-то материальным, доступным и воспроизводимым, разве может она считаться революцией?
«Ведь я этого достойна» и «Она красится или нет?» обладали такой силой воздействия именно потому, что являлись рекламными роликами. Рекламные ролики неразрывно связаны с рекламируемыми продуктами, а продукты предлагают то, чего не предлагают песни, стихи, политические движения и радикальные идеологии, — доступное и моментальное средство преображения. «За первые несколько лет кампании "Ведь я этого достойна" среди наших покупательниц стало значительно больше тех, кто только начал красить волосы, — рассказал мне Сеннот. — Эту группу составляли женщины на этапе жизненных перемен, означающих, как правило, развод. У нас было гораздо больше покупательниц, переживших развод, чем у Clairol. Их дети выросли, и в жизни произошло что-то, что заставило их взглянуть на себя по-новому». Они испытывали совершенно новые ощущения, и Хон Шпехт подарила им средство выглядеть иначе. Они изменили свою жизнь и свои волосы, и кто может с уверенностью сказать, что важнее — что на первом месте, а что на втором. Но речь и не идет о выборе между одним и другим. Они изменили и то и другое вместе.
7
В середине 1990-х лицом бренда Nice 'n Easy стала Джулия Луис-Дрейфус, известная по роли Элейн в сериале «Сейнфелд». По традиции Clairol она являет собой тип «соседской девчонки» — Дорис Дэй эпохи постмодерна. Однако рекламные ролики мало походили на творения Ширли Поликофф для Miss Clairol. В самом лучшем из них Луис-Дрейфус обращается к темноволосой женщине, сидящей напротив нее в автобусе: «Знаете, вам очень пойдет быть блондинкой». И после этого под одобрительные выкрики пассажиров Луис-Дрейфус прямо в автобусе наносит Nice 'n Easy, оттенок 104. Это Ширли Поликофф с точностью до наоборот: забавная, а не серьезная; открытая, а не замкнутая.
Изменения не обошли стороной и L'Oreal. Мередит Бакстер-Бирни произносила «Ведь я этого достойна» с соответствующей словам искренностью. К тому моменту, как в 1980-е лицом бренда стала Сибилл Шеферд, произошел поворот на 180 градусов — дань царящему материализму, — а сегодняшние ролики с Хизер Локлир отличаются возбуждающей чувственностью. «Новая Preference от L'Oreal, — говорит она в одном из свежих роликов. — Передайте ее дальше. Вы этого достойны». Слово «ведь», придававшее реплике Хон Шпехт такую выразительность, убрали. Веское «я» заменили на «вы». Кампании Clairol и L'Oreal шли совершенно в разных направлениях. Согласно отчетам маркетинговой фирмы Spectra, у Preference и Nice 'n Easy примерно одинаковое количество пользователей, зарабатывающих от 50000 до 75000 долларов в год, слушающих религиозное радио, арендующих жилье, смотрящих метеоканал, купивших за прошлый год больше шести книг, являющихся фанатами профессионального футбола и состоящих в профсоюзе.
Как хорошо было известно Херцог, в процессе формирования восприятия своего «я» все мы заимствуем из окружающего мира какие-то кусочки, идеи и фразы, ритуалы и продукты — факторы, накладывающий пусть небольшой, но существенный отпечаток на нашу личность. Имеют значение наши религиозные убеждения, музыка, одежда, пища — равно как и бренд нашей краски для волос. Кэрол Хамильтон, вице-президент по маркетингу компании L'Oreal говорит, что с первого взгляда может распознать в фокус-группе тех, кто пользуется продукцией Clairol, и тех, кто пользуется продукцией L'Oreal. «Женщина, пользующаяся L'Oreal, всегда излучает большую уверенность и обычно лучше выглядит — и дело не только в цвете волос, просто она тщательнее накладывает макияж, делает прическу, — поясняет Хамильтон. — Она более изысканно и модно одевается. Серьезно, я четко вижу различия».
Жанна Мэтсон, вице-президент по маркетингу компании Clairol, признается в том же самом: «О да, вне всяких сомнений… Женщина Clairol являет собой образец типичной американской красоты, в ней больше естественности. Но это, скорее, красота для меня, в противоположность красоте для окружающего мира. Те, кто пользуются продукцией L'Oreal, обычно более холодные, отстраненные. А те, кто пользуются Clairol, отличаются особым душевным теплом. Они чаще общаются друг с другом. "Я пользуюсь оттенком 10м. — "О, и я пользуюсь тем же оттенком!" Такое вот близкое общение».
"Я буду с вами бороться! Не указывайте, кем мне быть. Вы многие поколения диктовали мне, кем быть"». При слове «бороться» она показывает средний палец правой руки. Ширли Поликофф никогда и ни за что не показала бы средний палец. Она была слишком занята придумыванием собственной Америки — места, где одинокая женщина может осветлить волосы и оказаться на пляже с обручальным кольцом на пальце.
В 1973 году на вечеринке по случаю выхода на пенсию Поликофф напомнила собравшимся сотрудникам Clairol и Foote, Cone & Belding о лавине писем, обрушившейся на них после первых рекламных роликов: «Помните письмо от девушки, которая, став блондинкой, отправилась в медовый месяц на Бермуды?»
Разумеется, никто его не забыл.
«Должна признаться, — промолвила она с выражением, которое должно было изобразить милое смущение, — что его написала я».
Ошибка Джона Рока
Чего изобретатель противозачаточных таблеток не знал о женском здоровье
Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 43; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!