Теории, предсказания и диагнозы 15 страница
6
Этот урок Рон Попейл не забудет никогда. Рекламный ролик печки-гриль Showtime Rotisserie начинается не с показа его самого, а с череды кадров, на которых зрители видят мясо и птицу на вертеле в духовке. Голос за кадром комментирует каждую из картинок: «восхитительный цыпленок», «сочная утка», «аппетитное свиное жаркое»… И только потом появляется Рон, одетый в спортивную куртку и джинсы. Он рассказывает о проблемах традиционного барбекю, о том, сколько после него грязи и мусора. Ударяет молотком по дверце Showtime, демонстрируя ее прочность. Ловко связывает крылышки и ножки цыпленка, насаживает его на патентованный двузубый вертел и ставит в духовку. Затем повторяет эту процедуру с парой цыплят, лососевыми стейками с лимоном и укропом, со свиным ростбифом. Все это время камера направлена на его руки, которые находятся в беспрерывном движении и ловко управляются с печкой. Спокойный голос подробно описывает каждый шаг: «Сейчас я его поставлю. Он легко входит. Вот так. Немного приправлю травами и специями. Закрою стеклянную дверь. Выставлю время чуть больше часа… Просто нажму кнопку и забуду о нем».
Почему Showtime ждал такой успех? Потому что она, как и Veg-O-Matic, была создана для того, чтобы стать звездой. С самого начала Рон настаивал на откидывающейся прозрачной стеклянной дверце. Тогда находящиеся внутри цыплята, индейка или ребрышки будут постоянно видны. Алан Бакус вспоминает, что после появления первой модели Showtime Рон помешался на качестве поджаристой корочки и решил, что вертел вращается не с той скоростью. В первой модели он делал четыре оборота в минуту. Рон устроил на своей кухне сравнительный эксперимент, зажаривая при разной скорости одного цыпленка за другим, пока не нашел оптимальную скорость шесть оборотов в минуту. Легко представить себе магистра делового администрирования с горящим взором, сжимающего в руках пачку бумаг, на которых записаны результаты опроса фокусных групп, доказывающего, что Ronco продает удобство и здоровый образ жизни и что глупо тратить сотни тысяч долларов на попытки получить ровную золотистую корочку. Однако Рон понимал, что идеальная корочка важна по той же причине, что и наклонная стеклянная дверца: дизайн продукта должен во всех отношениях соответствовать эффективности и простоте функционирования в процессе демонстрации. Чем лучше товар выглядит, тем проще продавцу его продать.
|
|
|
Если бы Рону пришлось выводить на рынок видеомагнитофон, он бы не просто продавал его посредством информационной рекламы. Он бы изменил сам видеомагнитофон, с тем чтобы тот выглядел в рекламном ролике понятнее. Он отказался бы от электронных часов — тоскливо мигающие неустановленные часы не вызывают ничего, кроме раздражения. Кассета не пряталась бы за дверцей, а находилась на виду, совсем как цыплята в духовке, так, чтобы во время записи вы видели, как вращаются катушки. Кнопки управления были бы не крохотными, а большими и при нажатии издавали бы успокаивающий звук. Все этапы процесса записи отображались бы на дисплее, с тем чтобы можно было включить магнитофон и забыть о нем. А разве был бы он узким черным плоским ящиком? Разумеется, нет. В нашей культуре термин «черный ящик» означает непонятность, загадку. Видеомагнитофон Рона был бы выполнен в красно-белой пластмассе, матовой и прозрачной, а может быть, в алюминии и раскрашен в какой-нибудь смелый цвет. И обязательно располагался бы на телевизоре, а не под ним, для того, чтобы сосед или друг непременно заметили его и воскликнули: «О, ты обзавелся Таре-0-Matic!»
|
|
|
7
Детство Рона Попейла нельзя назвать счастливым. «Помню, как запекал картошку. Мне тогда было года четыре или пять», — рассказывает он. Мы сидим у него на кухне и едим свиные ребрышки, приготовленные в Showtime. Понадобилось немало времени, чтобы разговорить его. Рон не из тех людей, кто любит копаться в прошлом. «Я никак не мог проглотить эту печеную картошку, потому что был слишком голоден». Обычно Рон пребывает в постоянном движении, что-то нарезает, крошит, носится туда-сюда. Но сейчас он как будто замер. Его родители развелись, когда он был совсем маленьким. Эс-Джей перебрался в Чикаго. Мать исчезла.
|
|
|
Вместе со старшим братом Джерри его отослали в интернат в штат Нью-Йорк. «Помню, как однажды видел свою мать. Отца я впервые увидел только в тринадцать, когда приехал в Чикаго. В интернате по воскресеньям родители навещали детей, а ко мне никто не приезжал. Даже зная, что никто не появится, я все равно подходил к воротам и смотрел на дорогу. — Он взмахнул рукой, словно показывая вдаль. — Помню, как стоял и плакал, вглядываясь в виднеющуюся вдали машину и надеясь на то, что это едут мои родители. А они так и не приехали. Вот и все, что помню об интернате. — Рон сидел не шевелясь. — Я даже не помню, чтобы отмечал дни рождения. Потом нас забрали бабушка с дедушкой и увезли во Флориду. Дедушка привязывал меня к кровати — за запястья и ноги. Почему? Потому что у меня была привычка переворачиваться на живот и биться головой о стену. Почему? Зачем? Я не знаю. Я лежал распластанный на спине, а если все-таки исхитрялся перевернуться и начать биться, дедушка просыпался, подходил и вытрясал из меня всю душу. — Рон помолчал, а потом добавил: — Мне он никогда не нравился. Я никогда не знал ни матери, ни ее родителей, ни вообще кого-либо с той стороны. Вот так. Особо и вспоминать нечего. Понятное дело, всякое случалось. Но это уже стерлось из памяти».
|
|
|
Когда Рон в 13 лет вместе с бабушкой и дедушкой перебрался в Чикаго, его отправили работать на фабрику Popeil Brothers, но только по выходным, когда там не было отца. «Консервированный лосось и белый хлеб на обед, вот этим я и питался, — вспоминает он. — Жил ли я с отцом? Никогда. Я жил с бабушкой и дедушкой». Когда он стал коммивояжером, отец сделал для него только одно — предоставил кредит. Мел Кори рассказывал, что однажды подвозил Рона из колледжа и высадил его возле квартиры отца. «У него был ключ от квартиры; он вошел. Отец, который уже лег спать, спросил: "Это ты, Рон?" Тот ответил: "Да". Но отец даже не вышел из комнаты. И на следующее утро Рон его тоже не увидел». Сам Рон говорит: «Мой отец занимался только бизнесом. Я не знаю, каким он был человеком».
Когда позднее Рои сам занялся бизнесом, в компании Popeil Brothers он стал персоной нон грата. «Ронни не разрешали там появляться, — вспоминает один из бывших коллег Эс-Джея. — Его не впускали в парадную дверь. Ему не дозволялось быть частью этой компании».
Перед нами человек, выстроивший свою жизнь по примеру отца — он занялся тем же бизнесом, точно так же посвятил себя кухонному оборудованию, получил старт в жизни благодаря продаже отцовских товаров, — но где же был его отец? «Знаете, вместе они могли бы творить чудеса, — говорит Кори, качая головой. — Помню, мы как-то вели переговоры с K-tel по поводу объединения, так они сказали, что мы могли бы стать военной машиной — это их слова. Вот Рон с отцом могли бы стать военной машиной». При всем при этом в Роне не заметно и следа горечи. Однажды я спросил его: «Кто тебя вдохновляет?» Первое имя пришло на ум сразу же: его добрый друг Стив Уинн. Потом он помолчал немного и добавил: «И мой отец». Несмотря ни на что, Рон видит во всем, что тот делал, бесценный пример. И как же он поступил? Он превзошел отца. Рон создал Showtime, которая, учитывая ее стоимость, намного лучше, чем Morris Metric Slicer, Dutch Kitchen Shredder Grater, Chop-O-Matic и Veg-O-Matic вместе взятые.
В белом «мерседесе» Арнольда мы ехали по бедным кварталам. Шел дождь. Возле кладбища стоял мужчина в майке, с пивом в руке. Мы прошли сквозь узкую ржавую калитку. «Вот здесь все и начиналось», — заметил Арнольд, имея в виду, что здесь похоронены все представители этого вздорного, но вдохновенного семейства. Мы шли между рядами, пока в дальнем углу не нашли могилы Моррисов. Там похоронен Натан Моррис, который носил соломенную шляпу и в положенный срок скончался от сердечного приступа. Рядом — его жена Бетти. Через несколько рядов от них покоятся родоначальник клана Моррисов Киддерс Моррис и его жена, а еще через несколько рядов — Ирвинг Розенблюм, сколотивший состояние, продавая товары из пластмассы на Лонг-Айленде. Далее аккуратными рядами лежат все Попейлы: дедушка Рона Изадор, подлый, как змея, и его жена Мэри; Эс-Джей, пренебрегший собственным сыном; брат Рона Джерри, умерший молодым. Рон среди них — и свой, и чужой.
Капли дождя стекали с бейсболки Арнольда, который медленно брел между надгробными памятниками. И вдруг он сказал: «Знаешь, могу поспорить, что Рон никогда не окажется здесь». Я думаю, он попал в самую точку.
8
Однажды субботним вечером Рон Попейл прибыл в штаб-квартиру телевизионной сети QVC — огромный сверкающий комплекс в пригороде Филадельфии. Рон — постоянный клиент QVC. Он разбавляет свои информационные рекламные ролики выступлениями «вживую», и компания подарила ему восемь часов прямого эфира в течение суток, начиная со специального часа Ronco — с 0.00 до 1.00. Вместе с Роном приехала его дочь Шэннон, которая вошла в бизнес, продавая на выставках сушилку для пищевых продуктов Ronco Electric Food Dehydrator. Предполагалось, что Рон и Шэннон будут сменять друг друга, представляя версию Showtime под названием Digital Jog Dial, выполненную в черном цвете. В течение одного этого дня ее можно было купить по специальной цене 129,72 доллара.
В студии Рон установил на деревянные стойки 18 Digital Jog Dial Showtime. Из Лос-Анджелеса экспресс-почтой были доставлены десятки контейнеров с мясом: восемь индеек, семьдесят два рубленых бифштекса, шесть ножек ягненка, восемь уток, тридцать с лишним цыплят, столько же кур и еще много всего другого. Вдобавок к этому прибыли разного рода гарниры, форель и колбаски, купленные утром на трех филадельфийских рынках. QVC планировала продать 37000 печек-гриль, другими словами, получить за 24 часа прибыль 4,5 млн. Серьезные намерения, даже по стандартам этой компании. Рон казался напряженным, рявкал на суетящихся продюсеров и операторов, хлопотал над тарелками с готовой едой, которая, по задумке, должна была подаваться вместе с мясом, вытащенным из духовки. «Народ, это невозможно, — заявил он, глядя на картофельное пюре и подливку. — Подливки должно быть больше. — Он немного прихрамывал. — Знаешь, на меня оказывают такое давление, — заметил он устало. — "Как Рон? Он все еще самый лучший?"»
За несколько минут до эфира Рон метнулся в гримерную, чтобы воспользоваться GLH: несколько пшиков и энергичные взмахи расческой. «Где сейчас Бог? — завопил его соведущий Рик Домьер, театрально оглядываясь в поисках звездного гостя. — Бог сейчас за сценой?» Тут появился Рон в куртке шеф-повара, и камеры заработали. Он разрезал ножку ягненка. Побаловался с панелью управления нового цифрового Showtime. Восхитился хрустящей аппетитной корочкой утки. Рассказал о преимуществах новой функции разогрева пищи — когда в печке поддерживается тепло в течение четырех часов после того, как мясо приготовилось, чтобы оно не засыхало. И все это время доверительно болтал и шутил со звонящими в студию зрителями, словно он вернулся в те времена, когда очаровывал секретарш в магазине «Вулворт» на углу Стейт-стрит и Вашингтон-стрит.
В гримерной стояли два компьютерных монитора. На первом отображалось количество поступающих звонков. На втором велся электронный учет объема продаж. После того как Рои принялся за дело, к мониторам начали один за другим подходить люди. Первой пришла Шэннон Попейл. Часы показывали 0.40. В студии Рон нарезал лук с помощью отцовского Dial-O-Matic. Шэннон взглянула на второй монитор и в изумлении ахнула: прошло всего 40 минут, а Рон уже заработал 700000 долларов! Вошел менеджер QVC. К 0.48 объем продаж возрос до 837650 долларов. «Не может быть! — воскликнул он. — Просто невероятно!» После этого заглянули два продюсера QVC. Один из них указал на монитор с количеством звонков. «Растет! — закричал он. — Растет!» Оставалось всего несколько минут. Рон в последний раз пропел дифирамбы достоинствам гриля, и линия графика, понятное дело, резко пошла вверх — зрители по всей Америке полезли за кошельками. Цифры на втором мониторе менялись ежесекундно, стабильно повышаясь на 129,72 доллара плюс доставка и налоги. «Похоже, мы наберем миллион долларов только за первый час», — заметил один из сотрудников QVC, и в его голосе прозвучало благоговейное восхищение. В конце концов, одно дело говорить о том, что Рону нет равных, и совсем другое — своими глазами увидеть подтверждение этому.
В этот момент дверь в гримерную отворилась, и на пороге появился человек, усталый, сгорбившийся, но с улыбкой на лице. Это был Рон Попейл, который изобрел лучшую в мире печку-гриль и сам же ее и продавал. На секунду в комнате воцарилась тишина, а затем все присутствующие встали и зааплодировали.
Загадка кетчупа
Сегодня выпускаются десятки видов горчицы, так почему же кетчуп практически не меняется?
1
Много лет назад на магазинных полках царил только один вид горчицы — French's («Французская»). Она продавалась в пластиковых бутылках, ее мазали на хот-доги и копченую колбасу. French's имела желтый цвет и изготавливалась из смолотых в порошок семян белой горчицы с добавлением куркумы и уксуса, которые придавали ей нежный, слегка металлический привкус.
Хорошенько поискав, в отделе деликатесов можно было найти продукт под названием Grey Poupon — дижонскую горчицу из более острых коричневых горчичных семян. В начале 1970-х продажа Grey Poupon приносила не более 100000 долларов прибыли в год. Мало кто знал, что она собой представляет, какова на вкус, да и вообще желающих сменить на нее привычную French's или ее ближайшего конкурента — горчицу марки Gulden's — находилось немного. Но однажды Heublein Company, выпускавшая Grey Poupon, сделала интересное открытие: стоило один раз дать людям попробовать Grey Poupon, и многие из них тут же отказывалось от желтой горчицы. В пищевой индустрии подобное случается крайне редко. Даже среди самых успешных брендов таким процентом перехода может похвастаться лишь один из ста. Grey Poupon творила чудеса.
Heublein Company начала продавать ее в стеклянных банках с этикеткой, отличавшейся «французским» дизайном, — чтобы создавалось впечатление, будто горчица до сих пор производится в Европе (хотя родина этого продукта из канадских горчичных семян и белого вина — город Хартфорд, штат Коннектикут). Кроме того, компания запустила рекламу в первоклассных гастрономических журналах; упаковывала горчицу в маленькие пакетики из фольги и распространяла вместе с едой в самолетах — по тем временам новаторская идея. После этого она поручила рекламному агентству с Манхэттена Lowe Marschalk придумать что-нибудь «бюджетное» для телевидения. Агентство предложило такую идею: по дороге едет «роллс-ройс». На заднем сиденье расположился мужчина в костюме, перед ним на серебряном подносе тарелка с мясом. Пассажир кивает шоферу, тот открывает перчаточный ящик… и протягивает назад стеклянную банку Grey Poupon. Рядом останавливается еще один «роллс-ройс». В окно высовывается человек: «Прошу прощения, у вас не найдется Grey Poupon?»
В каждом городе, где показывали этот ролик, продажи Grey Poupon подскакивали на 40–50 %. Теперь на магазинных полках она стояла рядом с French's и Gulden's. К концу 1980-х Grey Poupon стала самой известной и популярной горчицей. «Идея рекламы заключалась в том, чтобы представить горчицу одним из источников наслаждения, — поясняет Ларри Элегант, автор ролика. — И это вкупе с "роллс-ройсом" внушало людям, что рекламируемый продукт является чем-то необычным и очень высококачественным».
Взлет популярности Grey Poupon доказал: американские потребители готовы платить больше — в данном случае 3,99 доллара вместо 1,99 доллара за 230 грамм — при условии, что их покупка отличается изысканностью и сложной комбинацией ароматов. Более того, ее успех показал, что у вкусов и привычек нет четких границ: покупатели совсем необязательно будут есть желтую горчицу только потому, что она всегда была желтой. Благодаря Grey Poupon в современных американских супермаркетах под горчицу отведены целые секции. И из-за Grey Poupon человек по имени Джим Уигон четыре года назад решил заняться кетчупом. Ведь разве сегодня производство кетчупа не в том же состоянии, в каком тридцать лет назад было производство горчицы? Есть Heinz, далеко позади него — Hunt's и Del Monte, а также горстка частных торговых марок. Джим Уигон вознамерился создать Grey Poupon среди кетчупов.
Уигон родом из Бостона. Это коренастый мужчина лет 50. У него густая борода с сильной проседью. Своим бизнесом — под маркой World's Best Ketchup — он управляет из офиса партнера, Ника Шиарицци, который занимается выездным ресторанным обслуживанием. Офис расположен в Норвуде, штат Массачусетс.
Начинает Уигон с красного перца, испанского лука, чеснока и высококачественной томатной пасты. Базилик нарезается вручную, поскольку машинка для резки повреждает листья. В кетчуп идет не кукурузный, а кленовый сироп, что по сравнению с Heinz на три четверти сокращает количество сахара. Свой кетчуп Уигон разливает в прозрачные стеклянные 300-граммовые банки и продает в три раза дороже Heinz. За последние несколько лет он исколесил всю страну, предлагая продовольственным магазинам и супермаркетам World's Best с шестью разными вкусами: традиционный, сладкий, с укропом, чесночный, с карамелизованным луком и с базиликом. Если несколько месяцев назад вам довелось быть в магазине «Забарс» на Вест-Сайде, то, возможно, вы видели там Уигона — он стоял напротив входных дверей, между суши и фаршированной рыбой. На нем была бейсболка с логотипом World's Best, белая рубашка и красный фартук. На столике перед Уигоном стояли миска с куриными и говяжьими фрикадельками, коробочка с зубочистками и примерно с дюжину открытых банок с кетчупом. «Попробуйте мой кетчуп! — предлагал Уигон всем проходящим мимо. — Если не попробуете, будете обречены на Heinz до конца своих дней!»
В тот день в «Забарс» проходили еще две презентации, так что посетители начинали с бесплатных куриных колбасок, затем пробовали ломтик прошутто, а уж после этого, по дороге к кассе, останавливались возле стойки с кетчупом World's Best. Оглядывали батарею открытых баночек, а Уигон накалывал на зубочистку фрикадельку, обмакивал ее в кетчуп и церемонно, делая рукой замысловатые пасы, протягивал посетителю.
По сравнению с Heinz при изготовлении World's Best используется гораздо больше помидоров, а кленовый сироп придает ему легко узнаваемый сладкий привкус. Посетители все как один на мгновение закрывали глаза и пробовали еще раз. Одни уходили, сбитые с толку, а другие кивали и принимались крутить в руках баночку с кетчупом. «Знаете, почему он вам так понравился? — с сильным бостонским акцентом вопрошал Уигон тех, кто впечатлился больше других. — Потому что всю свою жизнь вы ели плохой кетчуп!»
Джим Уигон представлял себе дело так: создай лучший кетчуп — и мир будет у твоих ног! Как в случае с Grey Poupon. Если бы все было так просто!
2
Рассказывая о World's Best Ketchup, невозможно не упомянуть человека по имени Говард Московитц. Он живет в Уайт-Плейнс, штат Нью-Йорк. Ему шестьдесят. Маленького роста, круглый, носит большие очки в золотой оправе. Дома держит попугая. В беседе предпочитает сократовский монолог — задает вопросы и сам же на них отвечает, перемежая свои реплики громким «аххх» и энергично кивая головой. Говард Московитц — прямой потомок легендарного хасидского раввина, жившего в XVIII веке и известного как Провидец из Люблина. В Гарварде Говард защитил докторскую диссертацию по психофизике, и все помещения в его фирме, занимающейся тестированием продуктов питания и анализом рынка, названы по именам известных психофизиков. («Вам знакомо имя Роуз Мари Пэнгборн? Аххх. Она была профессором в университете Дэвиса. Очень известная. Это кухня Пэнгборн».) Московитц отличается кипучей энергией и редким даром убеждения: если бы на первом курсе он читал вам статистику, то сегодня вы были бы статистиком. «Мой любимый писатель? Гиббон![7] — проревел Говард во время нашей недавней встречи. Только что он разглагольствовал о растворах натрия. — Сейчас я штудирую историю Византийской империи. Святые угодники! Все просто, пока не дойдешь до Византийской империи. Невероятно! Императоры убивают друг дружку, и у всех то по пять жен, то по три мужа. Очень по-византийски!»
Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 46; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!