Теории, предсказания и диагнозы 16 страница
Московитц открыл свою фирму в 1970-х годах, и одним из первых его клиентов стала компания Pepsi. На рынке только-только появился заменитель сахара аспартам, и Pepsi хотела, чтобы Московитц определил, сколько подсластителя лучше всего добавлять в Diet Pepsi. В компании уже знали, что, если напиток содержит меньше 8 % аспартама, он недостаточно сладок, если больше 12 % — становится приторным. Поэтому Московитц поступил так: разлил по баночкам напиток со всеми возможными степенями сладости — 8 %, 8,25 %, 8,5 % и так до 12 % — и начал раздавать их на пробу сотням людей, отмечая, какая концентрация приходится им больше по вкусу. В полученных данных, однако, не прослеживалось никакой закономерности, и однажды за обедом Московитца осенило. Они неверно формулировали вопрос! Идеальной Diet Pepsi нет и быть не может! Нужно придумать много разных вариантов диетической Pepsi.
Пищевой индустрии потребовалось немало времени, чтобы поспеть за Говардом Московитцем. Он стучался в разные двери, пытаясь донести свою идею о множественной природе совершенства, но ни одна дверь так и не открылась. Он говорил об этом на конференциях пищевой промышленности, но слушатели только пожимали плечами. Однако Говард не мог думать «и о чем другом. «Как в том еврейском выражении, — говорит он. — Знаете? Червяку, живущему в хрене, мир кажется хреновым!»
В 1986 году ему позвонили из Campbell's Soup Company. Фирма занималась соусами для спагетти и пыталась противопоставить свою торговую марку Prego другой, под названием Ragu. Prego отличался от Ragu, имевшего вид пюре, более густой консистенцией и содержанием порезанных кубиками помидоров. К тому же в компании полагали, что их соус лучше соединяется с макаронами. Но, несмотря на все это, Prego шел в отстающих, и компания отчаянно нуждалась в свежих идеях.
|
|
|
По традиции пищевой индустрии следовало бы создать фокус-группу и выяснить у любителей спагетти, чего они хотят. Однако Московитц не верил в то, что потребители — даже любители спагетти — знают, чего хотят, если этого не существует в природе. «Разум, — любит повторять Московитц, — не ведает, чего желает язык». Совместно с лабораторией Campbell's он разработал 45 вариантов соуса для спагетти. Они различались по всем возможным характеристикам: пряности, сладости, кислости, солоноватости, густоте, аромату, вкусовым ощущениям, стоимости ингредиентов и так далее. Под его руководством группа опытных дегустаторов анализировала каждый из вариантов. После этого он представил образцы соуса широкой общественности в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе и Джексонвилле, предлагая группам из 25 человек в течение двух часов пробовать по 8-10 различных соусов и оценивать их по шкале от 1 до 100.
|
|
|
Когда Московитц свел результаты в таблицу, стало очевидно, что у каждого участника имеется собственное представление об идеальном соусе для спагетти. Но внимательно проанализировав полученные данные, Говард все-таки обнаружил закономерность. Предпочтения большинства людей делились на три категории: отсутствие добавок, пряность и большое количество кусочков. Причем самой важной из них оказалась последняя. Почему? Потому что в то время на рынке не было соусов для спагетти с кусочками овощей. За последующее десятилетие эта новая категория доказала, что стоила сотен миллионов долларов, вложенных в Prego. «Мы были просто потрясены, — вспоминает Моника Вуд, возглавлявшая в то время отдел маркетинговых исследований Campbell's Soup Company. — Этот третий сегмент — люди, которые предпочитают соус для спагетти с кусочками, — оказался совершенно неохваченным! И где-то в 1989-м или 1990-м мы выпустили Prego с большим количеством кусочков. Он имел бешеный успех!»
Сегодня, по прошествии 20 лет, когда любой бренд представлен во множестве вариаций, оценить масштаб этого прорыва нелегко. В те годы люди, занятые в пищевой индустрии, руководствовались неким теоретическим представлением об идеальном на вид кушанье с абсолютно правильным вкусом. При изготовлении Ragu и Prego компании стремились приблизиться к представлению об идеальном соусе для спагетти; а он должен был быть жидким и с однородной консистенцией, поскольку считалось, что именно такой соус делают в Италии. Кулинария на уровне массового потребления была поглощена поиском универсальной человеческой природы. Но стоит только начать понимать разнообразие человеческой натуры, как ортодоксальные представления тут же испаряются. Говард Московитц выступил против сторонников Платона и заявил о том, что универсальности не существует.
|
|
|
На рынке гурманских кетчупов есть еще River Run и Uncle Dave's в Вермонте, Muir Glen Organic и Mrs. Tomato Head Roasted Garlic Peppercorn Catsup в Калифорнии, а также десятки других — и год от года доля Heinz на этом рынке только растет.
Конечно, можно предположить, что кетчуп еще только ждет своей версии рекламы с «роллс-ройсом» или открытия вроде большого количества кусочков в соусе для спагетти — волшебной формулы, которая поможет удовлетворить до сих пор неудовлетворенную потребность покупателей. Но вполне возможно и другое: правило Говарда Московитца, применимое к горчице Grey Poupon, соусу для спагетти Prego, оливковому маслу, заправке для салата и почти всему, что можно отыскать в супермаркетах, не применимо к кетчупу.
|
|
|
3
Томатный кетчуп был изобретен в XIX веке. Прямой потомок английских традиционных соусов из фруктов и овощей, он появился на свет под влиянием набиравшего обороты помешательства американцев на томатах. Но таким, каким мы знаем его сегодня, кетчуп стал в результате жарких споров, разгоревшихся в начале прошлого столетия из-за бензоата натрия. Этот консервант широко применялся в конце XIX века. Харви Вашингтон Уайли, занимавший с 1883 по 1912 год пост главы Химического управления Министерства сельского хозяйства США, считал, что бензоаты небезопасны. Дебаты по этому вопросу раскололи производителей кетчупа на два враждующих лагеря. По одну сторону оказались влиятельные промышленники, считавшие, что производить кетчуп без бензоата невозможно и что используемое его количество совершенно безвредно. По другую — группа «отступников», полагавших, что проблему с консервантами можно решить средствами кулинарной науки. Популярные в XIX веке кетчупы были жидкими и водянистыми. Отчасти это объяснялось тем, что их делали из незрелых томатов с низким содержанием сложных углеводов, известных как пектин. Именно пектин придает соусу густоту. Но что если производить кетчуп из спелых томатов и найти такую «формулу», которая предотвращает окисление? В XIX веке кетчупы обладали ярко выраженным помидорным вкусом с едва заметным привкусом уксуса. «Отступники» пошли наперекор традиции, значительно увеличив содержание раствора уксусной кислоты. Сохраняя томаты благодаря их маринованию, они создали кетчуп более высокого качества — безопасный и вкусный. Они гарантировали возврат денег в случае порчи продукта. Их кетчуп стоил дороже, поскольку они были убеждены: за более качественный продукт потребители готовы платить больше. И оказались правы. Кетчупы с бензоатом исчезли. Лидером производителей-«отступников» был предприниматель из Питтсбурга по имени Генри Хайнц.
Но главное, чем занимается Смит, это томаты. Во многих своих статьях и книгах — например, в «Истории англо-американского томатного кетчупа домашнего производства», написанной для британского кулинарного журнала Petits Propos Culinaires, и в «Великой томатной войне 1830-х годов», написанной для «Бюллетеня исторического общества Коннектикута», — Смит утверждает, что история этого овоща определила значительную часть кулинарной истории цивилизации. Кортес привез томаты в Европу из Нового Света, и они быстро и незаметно заняли прочное место во всех кухнях мира. Итальянцы заменили томатами баклажаны. В северной Индии они вошли в состав карри и чатни. «Кто сегодня самый крупный производитель томатов? — Для пущего эффекта Смит делает выразительную паузу. — Китай! Еще десять лет назад помидоров в китайской кухне не было. А теперь есть! — Он хватает с моей тарелки картофель и обмакивает его в соус. — У него такой свежий вкус, — произносит он с сосредоточенным видом. — Свежий кетчуп. В нем чувствуются помидоры». По его мнению, кетчуп — это практически идеальный продукт переработки томатов. Он недорого стоит и поэтому занимает прочные позиции на рынке товаров повседневного спроса. К тому же является не ингредиентом, а соусом, поэтому употреблять его можно на усмотрение того, кто ест, а не того, кто готовит. «Мне всегда очень нравилось одно высказывание Элизабет Розин», — говорит Смит. Розин занимается теоретическими вопросами питания; ей принадлежит эссе «Кетчуп и коллективное бессознательное». Смит использовал ее заключение в качестве эпиграфа к своей книге о кетчупе: кетчуп вполне можно считать «единственным настоящим кулинарным выражением плавильного котла… уникальная способность дарить каждому что-то свое превращает кетчуп в эсперанто кулинарного искусства». Вот почему Генри Хайнц и борьба с бензоатом натрия имели такое колоссальное значение: в войне со «старой гвардией» Хайнц изменил вкус кетчупа, сделав его универсальным.
4
Несколько лет назад Н. J. Heinz Company организовала масштабное маркетинговое исследование: к людям приходили домой и наблюдали, как они используют кетчуп. «Помню, как сидел на одной кухне, — рассказывает Кейси Келлер, до недавнего времени занимавший в Heinz должность директора по развитию. — В семье было двое детей, трех и шести лет. Они оба попросили кетчуп, и мать достала из холодильника большую бутылку. Трехлетний малыш хотел схватить ее, но мать забрала ее и сказала: «Нет, ты ее не получишь». И после этого выдавила маленькую капельку кетчупа. Было очевидно, что ребенок разочарован». По словам Келлера, этот момент стал настоящим прозрением. Пятилетний ребенок в среднем потребляет на 60 % больше кетчупа, чем сорокалетний взрослый, и компания поняла: необходимо разливать кетчуп по бутылкам, с которыми легко сможет справиться даже малыш. «Четырехлетние дети — а у меня самого ребенок такого возраста — обычно не выбирают, что им есть, — говорит Келлер. — Единственное, что он может класть себе в тарелку на свое усмотрение, это кетчуп. В этом он может проявить самостоятельность». Как следствие, компания Heinz выпустила кетчуп EZ Squirt в бутылке из мягкой пластмассы с коническим горлышком. В семьях, которые покупали EZ Squirt, потребление кетчупа возросло на 12 %.
Из этой истории можно извлечь и еще один урок. Маленькие дети боятся нового: как только им исполняется два-три года, они начинают отказываться от новых вкусов. С точки зрения эволюции это вполне объяснимо. Когда-то в этом возрасте дети начинали самостоятельно искать себе пропитание, и те, кто выбирал не то, что было хорошо знакомо и проверено, не выживали. Итак, перед нами трехлетний малыш, сидящий над тарелкой с чем-то непонятным — тунцом, к примеру, или брюссельской капустой. Ему хочется внести хоть какие-то изменения, чтобы сделать незнакомое знакомым. И поэтому он берет кетчуп, ведь из всех приправ на столе только этот соус дарит все вкусы одновременно: соленый, сладкий, горький, кислый и умами.
5
Через несколько месяцев после демонстрации Джима Уигона в магазине «Забарс» Эдгар Чамберс-четвертый, возглавляющий центр анализа сенсорных ощущений в Университете штата Канзас, произвел сравнительную оценку кетчупов World's Best и Heinz. Под его руководством работают 17 дегустаторов. Их задача — по заказу научного сообщества или пищевой индустрии давать ответ на часто непростой вопрос: каков же на вкус тот или иной продукт? Такая работа не дает сидеть на месте. Сразу после анализа кетчупа Чамберс отправил часть своей команды в Бангкок для дегустации фруктов: бананов, манго, яблок и фиников. Другие получили задание попробовать сою и кимчи в Южной Корее, а жена Чамберса отправилась с делегацией в Италию для анализа мороженого.
Разложив кетчуп на составляющие, дегустаторы приступили к оценке решающей характеристики — «слаженности вкуса». Это слово используется для описания гармоничного сочетания оттенков вкуса, того самого «букета». «Разница между слаженным и неслаженным вкусом — это разница между тем, как "Оду к радости" исполняет на пианино мой сын, и тем, как ее же исполняет великий пианист, — поясняет Чамберс. — Оба играют одни и те же ноты, однако у великого пианиста они звучат более слаженно». Считается, что песочное печенье Pepperidge Farm обладает слаженным вкусом. Равно как и майонез Hellmann's или пирог Sara Lee poundcake. Когда некий продукт обладает слаженным вкусом, все его составляющие сливаются воедино. Невозможно выделить компоненты слаженного вкуса Coca-Cola или Pepsi. Другое дело, если речь идет о частных торговых марках колы, продающихся в супермаркетах. «"Кока" и "Пепси" просто бесподобны, — говорит Джуди Хейлман, вице-президент Sensory Spectrum, Inc., Чатем, штат Нью-Джерси. — Они обладают изумительными оттенками вкуса, и все эти оттенки гармонично сбалансированы. Добиться этого сложно. В обычной магазинной коле ноты какие-то резкие, и очень сильно выделяется цитрусовый вкус. И еще корица. Цитрус и корица — основные ноты, к тому же слишком летучие, в отличие от глубокой и насыщенной ванили. В дешевых магазинных марках чувствуется только тяжелый вкус корицы».
То же самое можно сказать о некоторых дешевых кетчупах. По словам любителей этого соуса, неприятное расхождение в нотах томатов чувствуется в кетчупе Del Monte: томаты различаются по кислотности, сладости и прочим характеристикам в зависимости от сорта семян, времени сбора урожая, типа почвы, где они росли, и погоды в период вызревания. Одна партия кетчупа может оказаться слишком водянистой, а другая слишком густой. А попробуйте любую из многочисленных частных торговых марок, находящихся в самом низу рынка кетчупов, и обратите внимание на комбинацию специй: определенно чувствуется нота гвоздики или забивающий все остальное вкус чеснока. Немарочные кетчупы и колы отличаются тем, что Московитц называет «зацепкой» — характеристика вкуса, которую быстро выделяешь, но которая рано или поздно надоедает.
Дегустация началась. После некоторого размышления было решено, что кетчуп лучше дегустировать на картофеле фри, поэтому всем членам группы раздали по порции картофеля.
Согласно протоколу, каждый дегустатор брал кусочки картофеля, обмакивал их в чашку, откусывал часть, смоченную в кетчупе, после чего анализировал информацию, полученную от органов чувств. По оценкам экспертов, в Heinz главные составляющие — уксус, соль, «томатность», сладость и горечь — присутствовали примерно в равных пропорциях и хорошо сочетались. World's Best, по словам Чамберса, «имел совершенно иной состав». В нем были больше выражены сладкие ароматические вещества — 4,0 по сравнению с 2,5, — и к тому же он значительно опередил Heinz по «томатно-сти» — 9 против 5,5. Но в нем оказалось меньше соли и отсутствовал явный вкус уксуса. «Дегустаторы отметили еще и то, что имеющиеся компоненты совершенно не сочетались, — говорит Чамберс. — World's Best имел низкую слаженность вкуса». А один из членов группы Джойс Бухольц сказала, что «после World's Best во рту еще долго остается определенный привкус — вареных помидоров».
Но что мог сделать Джим Уигон? Чтобы соперничать с Heinz, он постарался придумать что-то радикальное: заменил кукурузный сироп кленовым, увеличил содержание помидоров. Это дало кетчупу необычный и оригинальный вкус. Скажем, сом, политый кетчупом World's Best Dill, — просто объедение! Но при этом World's Best не обладает такой вкусовой полнотой, как Heinz, и проигрывает ему в слаженности вкуса. «Мы пришли к следующему выводу, — резюмировала Бухольц. — World's Best больше похож на соус для спагетти, чем на кетчуп».
Так появилось исключение из правила Московитца. Сегодня соус для спагетти Ragu представлен 36 вариациями в шести категориях: Old World Style, Chunky Garden Style, Robusto, Light» Cheese Creations и Rich & Meaty. Это значит, что для каждого мужчины, женщины и ребенка в Америке найдется соус для спагетти по вкусу. По сравнению с тем однообразием, с которым Генри Московитц боролся 20 лет назад, это, конечно, прогресс. В каком-то смысле счастье определяется тем, насколько окружающий мир отвечает безграничному разнообразию человеческих предпочтений. Но из-за этого мы порой забываем: счастье можно найти и в обладании тем, что всегда было у нас и у других. «Еще в 1970-х кто-то — кажется, Ragu — попытался сделать итальянский кетчуп, — рассказывает Московитц. — И потерпел фиаско».
Какая-то загадка: то, что сработало в случае с горчицей для хот-догов, не работает в случае с томатным соусом для гамбургеров. То, что верно в отношении томатного соуса с крупными кусочками, разлитого в банки, неверно в отношении томатного же соуса с уксусом и сахаром, разлитого в бутылки. Но на это Московитц только пожимает плечами: «Что ж, кетчуп есть кетчуп».
Через тернии к миллиардам
Как ожидание катастрофы стало инвестиционной стратегией
1
Однажды в 1996 году биржевой брокер с Уолл-стрит Нассим Николас Талеб отправился на встречу с Виктором Нидерхоффером. Один из самых успешных инвестиционных менеджеров, Нидерхоффер жил и работал в своем поместье, раскинувшемся на пять гектаров в округе Фэрфилд, штат Коннектикут. Когда Талеб добрался туда от своего дома в Ларчмонте, ему пришлось назвать у ворот свое имя, а потом еще долго ехать по извилистой подъездной дороге. На территории поместья располагались теннисный корт, корт для сквоша, бассейн и огромный особняк в псевдоальпийском стиле. Почти каждый квадратный метр дома был заставлен предметами искусства американских индейцев XVIII и XIX веков.
В те дни Нидерхоффер регулярно играл в теннис с финансистом-миллиардером Джорджем Соросом. Только что вышел написанный Нидерхоффером бестселлер «Университеты биржевого спекулянта» (The Education of a Speculator)[8]. Эту книгу автор посвятил своему отцу Арти Нидерхофферу, полицейскому из Кони-Айленда.
Что еще можно сказать о Нидерхоффере? Он обладал неутолимой жаждой знаний и владел богатейшей библиотекой. В свое время, поступив в Гарвард и явившись на первую тренировку по сквошу, он во всеуслышание объявил, что когда-нибудь станет лучшим в этом виде спорта. Нет ничего удивительного в том, что вскоре он одержал победу над легендарным Шарифом Ханом в финале открытого чемпионата США. Вот таким человеком был Нидерхоффер. И этот человек прослышал о растущей известности Талеба в закрытом мире опционных сделок и пригласил его в Коннектикут. Талеб был поражен до глубины души.
«Он был немногословен, поэтому я наблюдал за ним, — вспоминает Талеб. — В течение семи часов я смотрел, как он работает. Всем членам его команды было не больше тридцати, Нидерхофферу — за пятьдесят, но при этом он обладал энергией большей, чем у них всех вместе взятых. А после закрытия торгов он еще отправился на теннисный корт отрабатывать удар слева».
Талеб родился в Ливане, в семье, исповедовавшей православие. Родным его языком был французский, поэтому фамилию Нидер-хоффера он произносит с легким иностранным акцентом. «Этот человек жил в огромном доме с тысячами книг, в детстве я мечтал о таком, — продолжает рассказывать Талеб. — Он был одновременно рыцарем и ученым. Я питал к нему глубочайшее уважение».
Однако существовала одно обстоятельство, из-за которого Нассим Талеб выбрал в конце концов другой путь, став главным диссидентом Уолл-стрит. Дело в том, что, несмотря на все свое уважение и восхищение, он не хотел повторить путь Виктора Ни-дерхоффера — ни тогда, ни сейчас, никогда. Разглядывая книги, теннисный корт, предметы искусства, представляя бесчисленные миллионы, заработанные Нидерхоффером на протяжении многих лет, он не мог избавиться от мысли, что все это могло быть результатом обычного слепого везения.
Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 45; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!