Экспертиза в маркетинговом аудите
Суть экспертного исследования состоит в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое индивидуальное мнение, рассматриваемое как экспертную оценку. Методы экспертизы основаны на использовании знаний, опыта, интуиции данных специалистов рынка при изучении рыночной ситуации, оценке характеристик и качества продукции, уровня конкуренции, прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка для принятия стратегических решений.
Когда имеет смысл прибегать к экспертизе в маркетинговом исследовании?
Прежде всего в сложных ситуациях, в которых исследователи самостоятельно, как и руководство компании, проводящей исследование, разобраться не могут, имеет место столкновение с внутренними или рыночными проблемами, с которыми компания ранее не встречалась. Или когда явления, с которыми компания ранее сталкивалась, приобретают нехарактерные формы (например, ситуация с нехарактерной сезонностью).Экспертиза также необходима в ситуации, когда очень высоки риски выработки управленческого решения по итогам исследования, когда экономические потери могут быть значительно больше средств, затраченных на экспертизу. Например, если есть сомнение в концепции, то лучше ее подвергнуть экспертизе.Экспертиза необходима и в случае, когда проблема компании носит многоаспектный комплексный характер и взгляда одних специалистов-маркетологов недостаточно для ее разрешения, т.е. требуется мнение специалистов разных предметных областей: технологов, конструкторов, экономистов, финансистов.
|
|
|
И последний, самый распространенный на российском рынке случай — экспертиза используется, когда нет времени и не хватает средств на проведение полноценного маркетингового исследования, так как это один из самых компактных с точки зрения затрат времени и средств метод сбора информации.
Экспертные выборки невелики, в большинстве своем до 10-20 чел.
Основные виды экспертной информации в маркетинговых исследованиях:
— экспертные оценки: ситуаций, событий, новинок рынка, маркетинговых шагов игроков (получаются, как правило, в ходе личных формализованных или глубинных интервью);
— экспертные прогнозы: развития рынка, потребительских запросов и др. (получаются, как правило, в ходе личных интервью);
— экспертные заключения (например, о причинно-следственных связях между рыночными проблемами, т.е. как одно событие влияет на другое, причины тенденций, наблюдаемых на рынке).
В зависимости от целей и задач можно выбрать вид экспертной информации и формализовать его в вопросы для экспертов.
|
|
|
Эксперт — это человек, компетентный в данной предметной области, обладающий обширными знаниями и практическим опытом. К нему должны быть предъявлены следующие требования, свидетельствующие о сто компетенции:
— стаж работы в данной области (минимум 3 года) в данной должности или в данной организации;
— аналитические способности (он должен не только перечислять какие-то факты, но и делать из этого выводы);
— готовность делать заключения и предложения для компании;
-моральная ответственность за информацию, которую он дает.
Как можно оценить компетентность эксперта и как его найти? Прежде всего оценить эксперта можно по номинальным признакам (время работы, должность). На внешнем рынке можно осуществлять поиск, используя критерии цитирования, т.е. в любой поисковой системе по цитатам можно найти упоминание любой фамилии и компании. Все люди, которые фигурируют в СМИ, особенно в отраслевой периодике, участвуют в конференциях, выставках, у которых часто берут интервью, являются экспертами в соответствующей области. Другой используемый метод — метод "снежного кома", когда по личным связям или рекомендациям находится первый человек, подходящий на роль эксперта, у пего берется интервью и рекомендации других экспертов.
|
|
|
Другой подход используется при отборе не персоналий, а предприятий. Здесь исходят из того, что человек, который занимает высокую должность, изначально соответствует критерию эксперта. Поэтому выборку делают из числа крупных предприятий-потребителей, дилерских компаний и там ищут людей требуемой должности.
Основные методы получения экспертной информации:
1) опросы экспертов;
2) внутренние фокус-группы;
3) метод комиссий;
4) метод суда;
5) метод мозгового штурма;
6) метод Дельфи.
Использование тех или иных методов зависит от следующих факторов: проводится внутренняя или внешняя экспертиза, количество экспертов и времени на экспертизу.
Преимущества внутренней экспертизы — люди работают в одной компании, руководство компании их хорошо знает, при этом не выносится "сор из избы", т.е. если обсуждается вопрос, связанный с коммерческой тайной, то информация остается внутри компании.
Но если ограничиваться только внутренней экспертизой, то можно недооценить ситуацию на рынке, так как у людей, работающих в одной компании, зачастую формируются схожие взгляды по проблематике и возникает так называемый эффект замыленного глаза.
|
|
|
Внешняя экспертиза, с одной стороны, дает свежий взгляд на проблематику извне, с другой стороны, обеспечивает маркетинговому исследованию многообразие взглядов, если привлекаются разные эксперты.
Однако у внешней экспертизы есть ряд недостатков: ограниченность обсуждения внутренней проблематики исследуемой компании из соображений безопасности; внешние эксперты не имеют серьезной мотивации принимать участие в исследовании, зачастую ее надо создавать посредством социально направленной легенды и серьезным вознаграждением. Поэтому лучший результат дает комбинация внешних и внутренних экспертов, когда на внешнюю экспертизу выносятся те проблемы, которые безболезненно можно обсуждать — это в основном вопросы, связанные с ситуацией на рынке.
Самым популярным и доступным методом проведения экспертизы являются опросы экспертов. Если необходимо задать несколько вопросов — это можно сделать оперативно при помощи телефонного интервью, хотя в этом случае может возникнуть вопрос мотивации. Тогда лучший вариант — представляться от общего знакомого. Самый продуктивный опрос экспертов -в личной форме, если эксперт находится в том же городе
Общение с экспертами не должно проходить в формате допроса, а только в обоюдной беседе с высказыванием мнений обеих сторон. Эксперты всегда интересуются, что по данному вопросу отвечают другие или стало известно исследователям. Эксперты не любят, когда за ними все досконально записывают и когда на стол кладут диктофон. Поэтому лучше на данной встрече пользоваться профессиональным цифровым журналистским диктофоном с большой емкостью, который можно спрятать в карман, тем более что по результатам такого исследования не планируется обнародования полученной от экспертов информации.
Методы фокус-групп, комиссий, суда и мозгового штурма являются коллективными методами обсуждения, схожими по форме проведения. В большинстве своем они могут быть реализованы в рамках внутренней экспертизы, потому что, например, пригласить людей с высоким уровнем компетенции па внешнюю фокус-группу очень сложно. Поэтому такие фокус-группы в основном устраиваются только при наличии очень мощного информационного повода под видом "круглых столов" или конференций. В каждом из методов проводится обсуждение проблем, но фокус-группа проводится для того, чтобы обсудить проблему всесторонне и попытаться найти варианты решения, а метод комиссий, похожий па фокус-группу, заканчивается тем, что проходит голосование и решение о дальнейших действиях принимается большинством голосов.
Простейший способ голосования экспертов — выбор большинством голосов. Он имеет свои достоинства (простота) и недостатки (решение принимается неквалифицированным большинством).
Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 78; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!