Сравнительный анализ с конкурентами
| Критерий оценки | Фирма 1 | Фирма 2 | Фирма 3 | Фирма 4 | Фирма 5 |
| Ресурсы | - | 0 | - | - | 0 |
| Организация | - | - | 0 | - | - |
| Устойчивость бизнеса | - | 0 | 0 | - | 0 |
| Ассортимент | 0 | - | - | - | - |
| Рыночная позиция | 0 | - | - | - | - |
| Оборот | 0 | - | - | - | - |
| Динамика роста | + | + | 0 | + | + |
| Производственные мощности | - | - | + | - | + |
| Гибкость | + | 0 | + | + | 0 |
| Соблюдение сроков поставок | 0 | + | 0 | 0 | 0 |
| Качество товаров и услуг | 0 | 0 | 0 | - | 0 |
| Квалификация руководства | - | - | - | - | 0 |
| Квалификация персонала | - | - | 0 | - | 0 |
| Цена товаров и услуг | + | 0 | 0 | + | + |
| Имидж компании | - | 0 | 0 | - | 0 |
| Условия оплаты | + | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Уступает нам (-) | 7 | 7 | 5 | 11 | 4 |
| Сравнимо с нами (0) | 5 | 7 | 9 | 2 | 9 |
| Превосходит нас (+) | 4 | 2 | 2 | 3 | 3 |
Сравнительный анализ с использованием результатов табл. 8.2 позволяет установить явного аутсайдера (фирма 4), сравнимых с нами (фирмы 1 и 5) и немного уступающих нам (фирмы 2 и 3).
16. НОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
16.1. Сейлз-промоушн ( Sales - promotion ).
Это более развитый вид маркетинговой деятельности предприятия, включающий комплексное стимулирование сбыта, стимулирование про-даж. Включает комплекс мероприятий продвижения по всему маршру-ту товара – от изготовителя через логистические (распределительные) и сбытовые каналы до потребителя – с целью ускорения продажи товаров. В основе данных мероприятий – краткосрочное увеличение продаж путем предоставления всем участникам сбыта (как конечному потребителю, так и оптовому и розничному продавцам) определенной выгоды для обеих сторон.
|
|
|
Стимулирование розничной торговли:
• дополнительные сделки с компаниями-продавцами;
• конкурсы для компаний-продавцов или их персонала;
• предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж.
Стимулирование потребителей:
• предоставление бесплатных образцов;
• скидки;
• подарочные предложения;
• конкурсы и розыгрыши;
• специальные промоакции.
Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS – сокращение от английского point of sale). При этом, POS-мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потреби-телей. Стимулирование сбыта часто называется «раскруткой» (например «раскрутка продаж совершенно новой модели автомобиля»).
Стимулирование продаж существует во многих различных формах, классифицировать которые можно следующим образом:
|
|
|
• в зависимости от инициатора и целевой группы;
• ценовое стимулирование продаж;
• горизонтальный или вертикальный эффект;
• проникающее или широкомасштабное воздействие;
• прямое или опосредованное стимулирование продаж;
• стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность.
Кроме того, в системе реализации продукции очень важное значение имеет и торговый персонал. Поэтому, кроме качественного подбора сотрудников, необходима и адекватная система их мотивации. Соответствующее стимулирование торгового персонала осуществляется путем корректировки систем поощрения (премии, дополнительные отпуска, специальное обучение с сохранением заработной платы и др.).
16.2. Мерчандайзинг.
Мерчандайзинг (от англ. merchandising) – часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, спосо-бы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены.
Мерчандайзинг – вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:
|
|
|
• предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
• необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.
Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара.
В связи с этим можно выделить пять основных инструментов мерчандайзинга:
• место размещения и площадь выкладки товаров в рамках продуктовой линейки;
|
|
|
• место размещения и площадь выкладки продуктовой линейки;
• планировка торгового зала;
• спецвыкладки;
• использование рекламных материалов.
Первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми при-носит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заин-тересованы розничные торговцы. Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Также для стимулирования сбыта мерчандайзинг стал использоваться и производителями, поставщиками товаров.
В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Статистика свидетель-ствует, что покупатели оставляют на 10-13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.
С точки зрения теории дизайна визуальный мерчандайзинг позволяет осуществлять художественно-образное моделирование предметного мира. Визуальный мерчандайзинг опирается на два важнейших понятия, относящихся к сфере психофизики человека – восприятие и внимание. Важность учета особенностей внимания и восприятия при создании визуальной презентации определяется тем, что посредством визуальной презентации потребителю сообщается информация о товаре, которую он может получить, опираясь на собственные психофизиологические возможности.
С позиций экономики визуальный мерчандайзинг может являться частью маркетинговой и рекламной стратегии компании, так как направлен на регулирование покупательских потоков и создание маршрутов движения потребителей. А также при разработке стратегии визуального мерчандайзинга во многих случаях может ставиться задача продвижения отдельных марок.
16.3. Комплексный трейд-маркетинг ( Trade - marketing ).
В общем случае трейд-маркетинг – это особым образом организованная совокупность мероприятий по стимулированию сбыта продукции, применяемая компаниями оптовой и розничной торговли. Она функционирует посредством особых инструментов воздействия на потребителей различных уровней. При этом непосредственное влияние может оказываться как на конечных покупателей, так и на промежуточных, роль которых выполняют участники цепи продвижения товара – торговые представители, дистрибьюторы, дилеры. Что касается методов воздействия, то это могут быть как материальные способы воздействия, например, вознаграждения, скидки, подарки, так и любые другие виды мотивации. Такой способ стимулирования гораздо эффективней прямой рекламы, в которую все производители так стремятся вложить средства. В то время как она просто напоминает людям о продвигаемом товаре и пытается убедить в необходимости его покупки, торговый маркетинг, являющийся рекламой косвенной, напрямую или руками посредников склоняет покупателя отдать предпочтение в момент совершения покупки именно ему.
В качестве основной цели стимулирующего маркетинга необходимо рассматривать отнюдь не простой рост прибыли или объемов продаж в коротком периоде или перспективе. Главным образом все действия устремлены на создание общего позитивного имиджа компании-изготовителя, формирование лояльного отношения потребителя к ней самой и производимым ею товарам.
Трейд-маркетинг предполагает достижение ключевых целей посредством выполнения следующего перечня задач: а) управление сбытом продукции; б) изучение психологических особенностей потенциального покупателя, привлечение его внимания к товару и закрепление информации о нем в сознании; в) укрепление позиций поставщика на рынке сбыта в условиях конкурентной борьбы; г) завоевание расположения своего потребителя, формирование благоприятного образа компании, выявление преимуществ её конкретных товаров и их продвижение; д) технологическое совершенствование сбыта; е) оптимизация пространства торговых залов; ж) управление действиями потенциального потребителя; з) ускорение процесса принятия решения о покупке и увеличение её суммы.
Говоря об организации проведения трейд-маркетинга в компании, необходимо отметить, что это лишь один из множества способов стимулирования сбыта продукции. В торговом предприятии этот способ должен являться неотъемлемой частью общего маркетингового планирования и бюджетирования, и должен проводиться в тесной связи с осуществляемой программой позиционирования и развития бренда.
В зависимости от масштабов организации, может быть создан отдел либо нанят ответственный специалист – трейд-маркетолог. В любом случае новое подразделение или должность будет входить в состав существующего отдела маркетинга. Также существует возможность передать эти функции на аутсорсинг. Вновь введенная структурная единица или сторонний исполнитель должны заниматься изучением и анализом актуального состояния рынка сбыта, разработкой и реализацией на основе полученных данных плана трейд-маркетинговых мероприятий по продвижению товара среди посредников и конечных потребителей.
Основные инструменты трейд-маркетинга: а) непосредственное стимулирование сбыта; б) предоставление скидок, бонусов участникам товаропроводящей цепи; в) поощрение конечного покупателя в виде подарков при покупке, розыгрышей призов; г) мерчандайзинг, включающий реализацию и контроль раскладки товара в местах сбыта, консультирование, ознакомление покупателей с новой продукцией в магазинах, проведение акций, конкурсов и презентаций.
Особые трейд-маркетинговые мероприятия. Сюда относится организация товарных выставок и презентаций, семинаров, конференций и тренингов для персонала производителей и торговых посредников. Обеспечение форменной одеждой торгового персонала, что позволяет дисциплинировать и выделить его среди посетителей и представителей других фирм. Поощрение персонала продвижением по службе, поскольку возможность служебного роста является одной из самых эффективных составляющих успешной работы, стремления к максимальной отдаче. Специальные мероприятия типа «team spirit» («командный дух») – совместное проведение времени, в течение которого сотрудники могут неформально познакомиться друг с другом, лучше узнать свойства характера каждого, как говорят «найти точки соприкосновения».
Лотереи, игры, конкурсы, сюрпризы для потенциальных покупателей, которые предполагают возможный неизвестный выигрыш при покупке товара. Организация клубных программ, когда создается сообщество покупателей конкретного бренда, члены которого наделяются некоторыми привилегиями. Благотворительные акции, спонсорство. Также проводятся специальные мероприятия разного рода для привлечения к себе целевой аудитории: концерты, фестивали, вечеринки, организованные спортивные соревнования, городские праздники, участие в отраслевых выставках и использование мобильных промзон в людных местах. Или, например, приз за покупку может быть организован в виде подарка в каждой упаковке товара. Популярно предоставление большего объема по прежней цене, проведение акций типа «1+1». Практикуется также «сэмплинг» – безвозмездная раздача образцов товара. Организуется периодическое снижение цен на товар и распространение через журналы, другие товары или почту купонов на последующие покупки со скидкой.
Эффективность трейд-маркетинговых мероприятий. Кроме совершенного владения инструментами, трейд-маркетинг-менеджер должен уметь правильно оценить эффективность проведенного комплекса мероприятий. Это достаточно важный момент, поскольку реализация торговой стратегии – дело весьма затратное и руководство наверняка захочет узнать, насколько выгодно такое вложение средств и стоит ли продолжать этим заниматься. Качественная или коммуникативная эффективность трейд-маркетинговой кампании показывает, насколько успешно её проведение отразилось на имидже производителя. Главным образом здесь речь идет о повышении известности бренда, лояльности к нему, информированности покупателей об изменениях в ценовой политике и продукции конкретной торговой марки.
Экономическая эффективность представляет исчисляемый результат от применения комплекса инструментов стимулирования сбыта. Обычно проводится на основании целевых показателей – продаж, закупок, дистрибуции товара, размера базы клиентов. При анализе сравниваются их значения до и после проведения трейд-маркетинговых мероприятий. Полученные результаты следует сравнить с ожидаемыми. После внесения соответствующих поправок процесс нужно повторить заново. Цикличность связана не только с невозможностью подобрать с первой попытки идеальную схему трейд-маркетинга, но и с непостоянными условиями внутренней и внешней среды, которые требуют адекватного изменения в работе самой компании.
16.4. Лизинг.
Лизинг (от английского to lease – сдавать в аренду) представляет собой вид финансовых услуг, заключающийся в особой форме кредитования при приобретении юридическими или физическими лицами основных фондов предприятия или очень дорогих товаров. Можно заключить, что лизингом называется одна из форм кредита, при которой происходит передача объекта собственности в долгосрочную аренду с последующим правом его выкупа. По лизинговой сделке лизингодатель обязуется приобрести в собственность указанное лизингополучателем имущество у определенного им продавца и предоставить лизингополучателю это имущество за плату во временное владение и использование с правом последующего выкупа. В последнее время лизинг очень часто используется при приобретении дорогих транспортных средств и специальных автомобилей, поскольку в определенном смысле выгоднее простого кредита при использовании приобретенных объектов в предпринимательской деятельности.
Можно определить основных участников лизинговой операции. Во-первых, это лизингополучатель (юридическое или физическое лицо). Во-вторых, это лизингодатель (коммерческий банк или другая кредитная организация). В-третьих, это поставщик (продавец дорогой машины или оборудования). В-четвертых, это страховщик (страховая компания).
Лизингополучатель – юридическое или физическое лицо, которое в соответствии с договором лизинга обязано принять предмет лизинга за определенную плату, на определенный срок и на определенных условиях во временное владение и пользование. Лизингодатель – юридическое или физическое лицо, которое за счет привлеченных или собственных средств приобретает в ходе реализации договора лизинга в собственность имущество и предоставляет его в качестве предмета лизинга лизингополучателю за определенную плату, на определенный срок и на определенных условиях во временное владение и использование с переходом (или без перехода) к лизингополучателю права собственности на предмет лизинга. Поставщик (продавец) – юридическое или физическое лицо, которое в соответствии с договором купли-продажи с лизингодателем продает ему в обусловленный срок имущество, являющееся предметом лизинга. Любой из субъектов лизинга может быть резидентом Российской Федерации или нерезидентом Российской Федерации. Страховщик – страховая компания, как правило, партнер лизингодателя или лизингополучателя. Функцией страховщика является составление страхового договора на заключение сделки между лизингополучателем и лизингодателем. Иногда практикуется заключение договора лизинга без участия страховщика.
В договоре купли-продажи предмета лизинга, заключаемого между лизингодателем и поставщиком (или продавцом, например, дилерским центром), фиксируются обязанности поставщика в конкретные сроки поставить оборудование (предмет лизинга) и обеспечить его монтаж (если требуется), оговаривается его стоимость и порядок расчетов, качество и комплектность. Если требуется, обеспечивается его страхование от полного комплекса имущественных рисков. С момента передачи предмета лизинга клиенту на него возлагается ответственность за сохранность, надлежащие условия хранения и поддержания оборудования в рабочем состоянии. На протяжении срока действия договора лизинга право собственности на предмет лизинга остается за лизингодателем, а компания-клиент использует оборудование в своих целях, ежемесячно (или ежеквартально) выплачивая установленные договором платежи. В случае неуплат в соответствии с определенным в договоре графиком лизингодатель имеет право изъять оборудование и реализовать его на вторичном рынке. Если же клиент платит в соответствии с графиком и полностью выплачивает сумму договора, право собственности на оборудование (машину) переходит к нему. Все доходы и прибыль, полученные клиентом в ходе использования оборудования, являются его собственностью.
Что можно получить в лизинг? Любое движимое и недвижимое имущество, которое будет использовано для предпринимательской деятельности. Предметом лизинга не могут быть земельные участки и другие природные объекты, а также имущество, которое федеральными законами запрещено для свободного обращения (например, оружие). Многие фирмы и предприятия на определенном этапе своего развития приходят к выводу, что им выгоднее приобрести дорогое оборудование в лизинг, с тем чтобы, постепенно выплачивая определенные банком доли, выкупить его окончательно.
В чем наиболее важные преимущества лизинга по сравнению с обычным кредитом? Лизинг позволяет лизингополучателю экономить на налогах, поскольку платежи по договорам лизинга в полном объеме (согласно 25-й Главе Налогового кодекса РФ) уменьшают налого-облагаемую базу по налогу на прибыль. Кроме того, минимизируются риски лизингодателя, т.к. он имеет неоспоримое право на владение предметом лизинга, и соответственно при банкротстве лизингополучателя обладает первоочередным правом получения выплат по возмещению убытков. Лизинговый договор дает больше возможностей, он позволяет выработать его участникам более гибкую и удобную схему финансирования. Благодаря этому клиенту заключить договор лизинга на достаточно длинный срок проще, чем получить «длинный кредит».
Таблица 16.1
Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 63; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!