Анализ конкурентов по системе «5Р»
Задание 4
Затрагиваемые здесь вопросы курса
15. Основные концепции маркетинговой деятельности автосервисного
центра.
16. Новые направления торговой деятельности.
17. Организация обслуживания потребителей.
18. Система обеспечения качества обслуживания в дилерских центрах,
контроль за качеством выполнения работ.
19. Особенности процедуры выдачи автомобиля после технического
обслуживания или ремонта в дилерском центре.
15. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АВТОСЕРВИСНОГО ЦЕНТРА
Маркетинг сформировался как система взглядов и подходов к сбытовой деятельности предприятий в 50-х годах прошлого столетия. В буквальном переводе с английского слово «маркетинг» (marketing) означает «делание рынка», т.е. целенаправленную рыночную деятельность с целью получения прибыли через удовлетворение нужд и потребностей покупателей. Одно из первых и весьма упрощенных официальных определений этого нового понятия было дано в 1960 году Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю».
Современный маркетинг затрагивает жизнь каждого человека, начинаясь задолго до акта купли-продажи и продолжаясь еще длительное время после. В частности, маркетинговая деятельность является одним из основных направлений деятельности автомобильного дилерского центра, который призван, занимаясь распределением между потребителями автомобильной продукции, полученной от производителей, обеспечивать и долгосрочное обслуживание проданных автомобилей. Именно это продолжение взаимодействия продавца и потребителя является привлекательным моментом, гарантирующим покупателю достаточно долгую жизнь приобретенного транспортного средства и надежду на его нормальное функционирование.
|
|
|
Главной ценностью для предпринимателя является не сам маркетинг, как вид деятельности, а возможность осознанного управления им. Суть управления маркетингом была в 1984 году определена известным специалистом Ф. Котлером: «Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как устойчивое получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка и даже возможная монополизация соответствующего его сектора, рост авторитета брэнда, т.п.».
Какие же рычаги управления маркетингом имеются у современного автосервисного центра?
|
|
|
1. Реклама.
Реклама является самым простым способом передачи информации о товаре и его достоинствах потенциальному потребителю. Её эффективность пропорциональна количеству познакомившихся с ней людей, поэтому стараются размещать рекламу в местах большого скопления народа или через массовую печать. Соответственно, она широко используется для этих целей в периодической печати (газеты, журналы), в телевизионных передачах, в Интернете, на специальных уличных стендах для рекламы, на распространяемых среди пешеходов листовках, на кузовах и внутри салонов пассажирских транспортных средств (в автобусах, троллейбусах, трамваях, в поездах метро и электричек), на экранах кинотеатров перед началом демонстрации фильмов, на популярных спортивных мероприятиях в виде многочисленных объявлений и плакатов на ограждающих спортивную площадку заборах, зданиях, спортивных сооружениях и даже на одежде спортсменов, на развешенных поперек оживленных улиц городов баннерах и т.п. Простые текстовые сообщения, которые обычно выполняются максимально красочными и хорошо читаемыми, часто дополняются привлекающими к себе внимание дополнительными атрибутами (цветными рисунками, моргающими гирляндами ламп, подвижными фигурами, мультимедийными системами).
|
|
|
Особым видом международной рекламы являются ежегодно проводимые автомобильные салоны (в Женеве, Нью-Йорке, Париже, Детройте, Турине, Франкфурте, Москве, Токио, Шанхае), где их посетители снабжаются богато иллюстрированными и содержащими техническую информацию проспектами (показать ряд проспектов) на новые разработки автопроизводителей. Дилерские центры также могут использовать эту форму рекламы в виде организации регулярных презентаций новых моделей автомобилей, поступивших им с автозаводов для розничной реализации, или для проведения так называемых «Дней фирмы». На таких презентациях следует организовывать выступления представителей заводов – производителей новых моделей машин, которые на слайдах и видеофильмах демонстрируют характеристики своих новых разработок, процесс создания машин и их доводки, эффектные трюки во время испытаний, рекордные заезды и т.п.
Эти презентации могут совмещаться с очень привлекательным для большинства потенциальных покупателей непосредственным контактом с автомобилем, известным теперь под названием «test drive», когда клиент изучает возможности машины, сидя за её рулем и управляя под контролем опытного инструктора движением на специальной площадке. Непосредственный контакт с автомобилем конкретной модели в большинстве случаев способствует формированию у потенциального покупателя ощущения причастности к процессу выбора покупки, облегчает принятие окончательного решения. После таких презентаций желательно, чтобы у участников этого события оставались памятные призы или подарки (проспекты, открытки, посуда с фирменными логотипами или рисунками конкретных моделей автомобилей, блокноты и шариковые ручки), создающие атмосферу единения с проводящим мероприятие автомобильным брендом, что полезно сточки зрения формирования когорты единомышленников, круга любителей автомобильной марки. Это способствует росту её популярности и положительно сказывается на спросе на модели её автомобилей.
|
|
|
Целям рекламы автомобильного бренда служит и участие машин его марки в различных спортивных соревнованиях: гонки автомобилей различных формул и классов, автомобильные ралли, кольцевые и ипподромные гонки (в том числе на заснеженном покрытии), гонки на выживание, заезды на побитие рекордов скорости и рекордов времени разгона до заданного уровня скорости, соревнования по дрифту и др.
2. Изучение потребительского спроса на автомобильном рынке.
Важным методом планирования деятельности дилерского центра является изучение реального спроса на распространяемые им модели автомобилей. Самая первая информация об этом поступает менеджерам по продажам по результатам собственных торговых сделок. Важно отслеживать эти данные постоянно, анализируя динамику процессов и делая прогнозы на будущее, определяя устойчивые зависимости спроса от различных факторов. Таковыми могут быть модные веяния в формообразовании кузова и его цветового решения, наступивший сезон активных продаж, удачная внешняя скоростная характеристика двигателя, расход топлива, наличие кондиционера, колесная формула, размер багажного отсека, размерность колес, клиренс и др. В России очень важным фактором с точки зрения спроса была и остается цена автомобиля.
Информацию о спросе на конкретные модели практикуют также получать с помощью опросов посетителей автомобильных выставок и презентаций. Очень распространены соответствующие опросы в Интернете.
На основе анализа полученных сведений и их сравнения с показателями конкурентов разрабатываются рекомендации по наиболее перспективным с точки зрения спроса моделям машин, по их комплектации, по возможной корректировке цены продаж и др.
3. Бенчмаркинг.
Бенчмаркингом называется процесс изучения деятельности конкурентов с целью выявления их наиболее сильных сторон, сравнение собственного бизнеса с лидерами рынка, внедрение в свою деятельность лучшего из практики конкурентов. Следовательно, стратегия бенчмаркинга позволяет выявлять и использовать на своем предприятии то, что является конкурентным преимуществом других.
Бенчмаркинг предполагает изучение рекламы конкурентов и других информационных материалов. Также требуется проводить тщательное изучение машин конкурентов, в том числе заниматься сравнительными испытаниями их со своими моделями. Много полезной информации можно получить, изучая финансовые отчеты деятельности конкурентов.
Понятно, что успех внедрения бенчмаркинга в регулярное маркетинговое управление предприятием во многом определяется возможностями по сбору и обработке соответствующей информации. Чем менее прозрачен рынок, тем более проблематичным становится внедрение бенчмаркинга. Это предопределяет повсеместное распространение во всем мире промышленного шпионажа.
Одним из используемых за границей интегральных методов оценки конкурентов является анализ по системе «5Р – Place, Product, Price, Personal, Promotion» (табл. 15.1).
Таблица 15.1
Анализ конкурентов по системе «5Р»
| Конкуренты | Place | Product | Price | Personal | Promotion | Сумма баллов, выводы |
| Фирма 1 | ||||||
| Фирма 2 | ||||||
| Фирма 3 | ||||||
| Фирма 4 | ||||||
| Фирма 5 | ||||||
| Среднее |
Для проведения такого анализа предварительно устанавливается система оценок каждого Р-фактора в виде условных баллов (например, от 1 до 5 или от 1 до 10 по мере роста показателя).
Place . Оценка достоинств фирмы с точки зрения её расположения, размеров территории, площади и качества основных зданий, развития инфраструктуры, удобства подъезда и выезда на автомобиле или возможности использования общественного транспорта, с точки зрения обеспечения коммунальными услугами (отопление, вода, электричество, канализация, очистные сооружения).
Product . Сравнительная оценка потребительских качеств предлагаемого товара. Лучше её делать интегральной по основным критериям: основные функциональные качества, удобство и экономичность в эксплуатации, эргономика, безопасность, эстетика, соответствие модным течениям и т.п.
Price . Сравнительная оценка ценовых показателей (для автомобилей одной категории и одинаковой комплектации). Возможность получения кредита на покупку, отсрочки платежа, заключения договора лизинга и других мероприятий по стимулированию продажи.
Personal . Практика показывает, что без квалифицированного, целеустремленного и ориентированного на внимательную работу с клиентом персонала не всегда удается внедрить конкурентные преимущества, имеющиеся у предприятия. Поэтому очень важным становится качественное сравнение персонала операторов рынка, которое проводится на основе собственных представлений о квалификации сотрудников фирм-конкурентов, их настрое на максимально быстрое и качественное решение проблем, возникающих у клиентов. Очень важную роль в этой оценке может сыграть учет отзывов клиентов о персонале фирм-конкурентов.
Promotion . Сравнительная оценка качества рекламы конкурентов, её разнообразия, наличия оригинальных ходов, глубины и ширины распространения.
Полученные в результате сложения выставленных оценок суммы баллов для каждой фирмы позволяют выявить лидера рынка, сравнить показатели всех участников анализа, наметить направления совершенствования деятельности своей фирмы.
Возможно также проведение сравнительной оценки по большему набору характеристик и методом сравнения показателей конкурентов с соответствующими показателями своей фирмы по трем уровням: «уступает нам», «сравнимо с нами» и «превосходит нас» (табл. 15.2).
Таблица 15.2
Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 87; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!