Компания «Hewlett Packard» – Галерея HYPE
1 июля 2005 года в Москве в Центре дизайна ARTPLAY состоялось открытие необычного выставочного проекта – галереи HYPE. За несколько месяцев до открытия многие москвичи (в первую очередь, артистическая молодежь) уже были заинтригованы появлением бело-голубых наклеек и ленточек с логотипом HYPE в самых обычных и необычных местах города – на уличных столбах, лавках на улицах и в парках, канализационных люках. Дальше – больше: в мае 2005 года вдоль Арбата и в других местах Москвы прошли молодежные демонстрации, участники которых несли флаги и баннеры с логотипом HYPE, раздавали значки и листовки с краткой интригующей информацией о проекте HYPE. Наконец, в июне интрига была раскрыта: детальная информация о проекте была распространена среди целевой аудитории – молодых художников, дизайнеров, фотографов, режиссеров; в художественные вузы были направлены информационные письма и плакаты, в модных кинотеатрах демонстрировались ролики HYPE, в местах «тусовок» творческой молодежи – клубах и кафе – были размещены флай-карты.
В чем заключался смысл акции и кто стоял за ее организацией?
Из пресс-релиза HYPE: «HYPE – культурное движение, цель которого – привлечь молодых дизайнеров, фотографов, художников, режиссеров и тех, кто хочет ими стать, раскрыть свой творческий потенциал и уникальный взгляд на мир. У молодых талантливых людей появилась возможность представить свои работы в галерее HYPE, получить отклик со стороны СМИ и, конечно, обогатить сознание новыми идеями и стилями. <…> Работы, представленные в галерее HYPE, будут размещены на сайте www.hypegallery.ru и станут доступны всему миру».
|
|
|
Работы, распечатанные на профессиональных широкоформатных принтерах, размещались в галерее бесплатно, а по окончании работы галереи авторы могли забрать свои работы на память.
Кто же был инициатором проекта, покровителем молодых творческих талантов?
В 2003 году компания «Hewlett Packard» (HP) поставила перед своим рекламным агентством «Publicis United» конкретную задачу – организовать кампанию для продвижения широкоформатных принтеров и проекторов НР, направленную на начинающих художников, дизайнеров, фотографов. По словам креативного директора «Publicis United» и автора идеи Криса Алдхауса, «эта целевая аудитория была выбрана, поскольку молодые креаторы и сами являются потребителями техники, и обладают влиянием в своих кругах. Хорошее мнение о бренде в такой группе более действенно, чем любая реклама. Приступив к работе, мы провели исследования в Лондоне, Барселоне, Берлине. И поняли, что не можем использовать традиционную рекламу. Эти люди не смотрят телевизор, не читают обычную прессу. А если и сталкиваются с рекламой, не доверяют ей» .
|
|
|
Вместо использования обычной рекламы, агентство решило наглядно продемонстрировать целевой аудитории, как работает продукция НР, ее качество и технические возможности.
Аналогичные выставки прошли в Лондоне и Париже в январе и ноябре 2004 года и, по свидетельству Криса Алдхауза, имели «ошеломляющий» успех, с большим количеством участников и внушительной статистикой посещаемости (Лондон – 12 тыс. посетителей, Париж – 32 тыс. посетителей). Сайт проекта, где опубликованы все 5 тысяч работ, посетили 4,5 млн. человек.
Концепция выставки была следующей: галерея открывалась с совершенно пустыми стенами. С первого дня открытия она начинала заполняться работами (размещаемыми в течение 3 – 4 дней). Был также организован просмотр короткометражных фильмов. Одна из особенностей галереи заключалась в отсутствии элементов соревнования и судейства: «это место, где новые идеи обретают равноценные шансы воплотиться в жизнь» . Единственное условие предъявлялось названиям работ, которые должны были содержать латинские буквы «h» и «p» (т.е. первые буквы названия компании «Hewlett Packard», логотип которой и включает эти буквы – hp).
Место проведения выставки в Москве было также выбрано не случайно: по словам специалиста по связям с общественностью агентства «Publicis United» Анастасии Айдиновой, Центр Дизайна ARTPLAY – известный среди московского арт-сообщества демократический центр с прекрасными экспозиционными возможностями.
|
|
|
Каковы же были основные выгоды, полученные от проведения данного проекта для компании «Hewlett Packard»?
Основной момент – непосредственная демонстрация работы техники «Hewlett Packard» целевой аудитории. «Представьте – художник приносит свое творение, которое ему страшно дорого, и наблюдает, как его произведение медленно появляется из принтера. А на принтере – логотип НР…». В московской выставке приняли участие более 1000 молодых художников, дизайнеров и фотографов – непосредственных потенциальных потребителей техники НР, а также около 19 тысяч посетителей. При этом собственно реклама компании «Hewlett Packard» практически отсутствовала – активно продвигался лишь бренд самой Галереи HYPE как инновационного международного движения и логотип hp на технике компании.
14 июля состоялось целевое мероприятие для узкого круга авторитетов в области дизайна, фотографии, изобразительного искусства, включая известных арт-директоров, фотографов (например, представителей Московского Дома Фотографии). На мероприятии также присутствовало телевидение: телеканалы «Культура», «ТНТ», «Столица».
|
|
|
В то же время, сам проект – по сути дерзкий эксперимент – был относительно недорогой, поскольку как у рекламного агентства, так и у компании не было уверенности, что он будет успешным. По словам представителя агентства «Publicis United», компания-заказчик осталась очень довольна результатами проекта, и в дальнейшем планирует расширять географию деятельности проекта HYPE.
Какие выгоды получили участники выставки, насколько актуальным стал этот проект для молодых представителей творческих профессий?
Галерея дала возможность бесплатно выставить творческие работы на суд широкой общественности (непосредственно в выставочном комплексе и в интернете). Представители московских креативных агентств, посетивших выставку, обращались за возможностью использовать понравившиеся «образцы» в рекламных целях.
Художники, принявшие участие в выставках HYPE в Лондоне и Париже, смогли сделать собственные выставки, начинающие режиссеры получили несколько контрактов от киностудий (данных о подобных «историях успеха» в Москве еще нет). Контакты участников были собраны в единую базу данных международного арт-сообщества, на основе которого в ближайшем будущем планируется запустить интернет-сайт. Под каждой работой размещались имя автора и его контактные данные (телефон, e-mail) – таким образом, заинтересованные лица могли связаться с автором.
В рамках проекта состоялась пресс-конференция, по итогам которой вышло в свет более 120 публикаций. Важнейшей составляющей выставочного проекта были бесплатные мастер-классы для участников, проведенные признанными авторитетами в области дизайна и фотографии (Владимиром Ефимовым, Николаем Жолудевым, Олегом Тищенковым, Игорем Гуровичем). Наконец, работы, распечатанные на дорогостоящей фирменной технике «Hewlett Packard», авторы могли забрать на память.
Данный проект – прекрасный пример «спонсорства на заказ». В этом случае компания дает задание своему рекламному агентству разработать необычную, эффективную идею продвижения своей продукции. Данная идея имела реальный успех благодаря, с одной стороны, глубокому исследованию потенциального покупателя (в данном случае, молодых творческих профессионалов, пользующихся специфической техникой), а с другой стороны – смелой креативной идее продвижения продукции компании.
История 6: Забота о слушателях – реклама товара
Дата добавления: 2021-01-20; просмотров: 96; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!