Мюзикл «12 стульев» – Компания «Космос Золото»
Любовь Золотова
Спонсорство и фандрейзинг в российской культуре: новейшие тенденции и обзор опыта
Наверное, не будет преувеличением сказать, что последние 15 лет стали для России настоящим “калейдоскопом откровений” – воодушевляющих или разочаровывающих, вселяющих надежду или уныние. Перед нашей страной вдруг открылся новый мир с иными правилами, принципами и традициями. В последние годы мы наблюдаем неизбежные метаморфозы, происходящие в деятельности организаций культуры. Одно из новых явлений – фандрейзинг и спонсорство в сфере культуры. Нам еще предстоит осознать, что это не просто деятельность по привлечению дополнительных средств в культуру, а составная часть новых принципов работы и существования организаций культуры в обществе – их тесного общения между собой и сотрудничества с внешним миром, открытости и прозрачности, партнерства и взаимопомощи.
1. Российское корпоративное спонсорство в сфере культуры
Корпоративный сектор как источник дополнительных средств в культуре играет сегодня в России особую роль. В настоящее время для многих организаций культуры средства бизнес-сектора являются превалирующим и едва ли не единственным источником внебюджетного финансирования. Отчасти это объясняется недостатком информации об иных источниках финансирования и отсутствием навыков работы с ними. Однако основной причиной являются значительно бóльшие на сегодняшний день возможности бизнес-сектора по сравнению с иными формами внебюджетной поддержки, хорошо развитыми на Западе – пожертвованиями частных лиц, грантами благотворительных фондов или специальными программами софинансирования, инициированными государством. Поскольку в России еще рано говорить как о сложившемся зажиточном классе, готовом заниматься благотворительностью, так и о традициях такой благотворительности, поддержка культуры и искусства индивидами не может стать сегодня решающим фактором. Большинство же благотворительных фондов, действующих на территории России, ориентированы на решение социальных проблем, и лишь единицы готовы поддерживать проекты в области культуры. Впрочем, это не значит, что не нужно налаживать работу в этих направлениях – при наличии у фандрейзеров фантазии, творческого подхода и энтузиазма, можно и здесь придумать эффективные схемы сотрудничества. Однако, с точки зрения финансовых ресурсов, корпоративный сектор на данном этапе, безусловно, является приоритетным источником негосударственного финансирования для организаций культуры. Поэтому важно знать его и уметь профессионально работать с ним.
|
|
|
Следует сказать и о возрастающем значении профессионального спонсорства как формы сотрудничества российского бизнеса с культурой. В начале 1990-х годов, на начальной стадии развития рыночных отношений, в ответ на обращения именитых представителей культуры и искусства к бизнесу, деньги сыпались словно из рога изобилия. Однако это трудно было назвать профессиональным корпоративным спонсорством – решения о «спонсировании» организаций искусства в подавляющем большинстве случаев принимали лично руководители компаний. Сегодня ситуация резко изменилась: деньги научились считать, «широкие жесты», не обоснованные корпоративными интересами, себе позволяют лишь очень немногие. И хотя о развитом профессиональном спонсорстве (как о взаимовыгодном обмене товарами или услугами) для большинства российских компаний говорить еще рано, но уже ясно, что будущее – именно за этой формой сотрудничества. Для эффективного фандрейзинга в бизнес-секторе необходимо осваивать новые методы работы и занимать активную профессиональную позицию – позицию равного партнера по бизнесу. Это и составляет суть сотрудничества бизнеса и культуры.
|
|
|
2. Спонсорская активность корпоративного сектора в России
|
|
|
К сожалению, у нас в стране пока не проводились специальные исследования по определению масштабов спонсорской деятельности в области культуры. Поэтому подсчитать процент компаний, оказывающих спонсорскую поддержку культуре, также как и определить объемы и виды такой поддержки, представляется затруднительным. Существуют издания, публикующие обзорные статьи о спонсорской и благотворительной деятельности (журналы «Меценат», «Деньги и благотворительность», «Вестник благотворительности» , «Справочник руководителя: учреждения культуры» и др.), однако обобщенных данных в этой области нет.
При этом, в отношении международных компаний, картина более или менее ясна. Как правило, спонсорская политика американских и европейских корпораций одна и та же для всех представительств. Зная эту особенность, можно примерно представить себе картину спонсорской деятельности международных компаний в России, опираясь на общедоступные данные о спонсорской и благотворительной политике их головных офисов. Следует признать, что пока большинство постоянных и последовательных спонсоров культуры в России – это как раз представительства западных компаний.
С российскими компаниями дело обстоит намного сложнее. Справочников с детальным описанием спонсорской политики наших компаний не существует, а в большинстве случаев отсутствует и сама спонсорская политика. С большой долей уверенности можно сказать лишь то, что большинство крупных российских компаний регулярно занимаются спонсорством или благотворительностью, в том числе в области культуры. Для примера можно назвать производственных гигантов, таких как Газпром, Лукойл или Северсталь; банки, такие как Сбербанк, Альфа-банк, Внешторгбанк или Банк Москвы; а также холдинги, такие как АФК-Система или Базовый элемент. Эти организации имеют внушительные бюджеты на благотворительность и культуру, а их спонсорская политика зачастую продиктована региональными или федеральными властями. Самые активные спонсоры культуры – это банки, нефтегазовые корпорации, табачные и алкогольные компании (например, Лигетт-Дукат или РУСТАЛ), предприятия пищевой промышленности, включая кондитерские фабрики (например, «Коркунов»), а также гостиницы. Практически, все известные систематические спонсоры культуры в России – наперечет. Однако средний и малый бизнес почти исключен из этого процесса, а прецеденты спонсорства в этом секторе, как правило, связаны с личной инициативой их руководства.
|
|
|
Вот как характеризует спонсорскую и благотворительную деятельность в России директор московского представительства «Charities Aid Foundation» Ольга Алексеева: «Существует большая разница между спонсорской и благотворительной политикой международных и российских компаний. Иностранные компании поддерживают один-два проекта в год, у них все четко связано с маркетингом, с товаром и т.д. Часто эта политика диктуется главным офисом, хотя и не всегда. Политика же иностранных компаний, пока они не открыли завод, похожа на политику российских. Безответственность, хаотичность, эмоциональность, нежелание никого слушать. Но как только компания открывает завод – это значит, что начинаются серьезные инвестиции. Меняются программы, потому что для главного офиса это становится приоритетом. <...> А российские компании финансируют 10, 15, 20 проектов. Специального сотрудника они зачастую не имеют, стратегии тоже».
Несомненно, отдельные российские компании демонстрируют в своей спонсорской деятельности компетентность и профессионализм, и далее мы приводим примеры успешного сотрудничества российских фирм и организаций культуры. Однако, в целом, приходится согласиться с О. Алексеевой, когда она характеризует их спонсорскую политику как “безответственную, хаотичную и эмоциональную”. К сожалению, профессиональное спонсорство в целом по России находится в зачаточном состоянии и отстает в развитии по сравнению с такими сферами деятельности как реклама, PR и маркетинг. Это объясняется рядом объективных и субъективных причин.
Причины невысокой спонсорской и благотворительной активности в России
Одной из основных причин является общая нестабильная экономическая ситуация. Не будучи приоритетными направлениями деятельности коммерческих компаний, спонсорство и благотворительность в первую очередь страдают от экономических кризисов. В неблагоприятных экономических условиях фирмы склонны сворачивать именно эту деятельность. Кроме того, в условиях нестабильной экономики трудно говорить о долгосрочных проектах сотрудничества бизнеса и культуры.
Еще один важный фактор – неэффективная государственная политика в этой области. Политика государства, которая могла бы сыграть ключевую роль в увеличении масштабов спонсорской и благотворительной деятельности в культуре, к сожалению, пока не поощряет, а скорее, тормозит развитие этой деятельности в России. На фоне резкого сокращения бюджетного финансирования культуры государство не принимает активных мер по налаживанию альтернативных механизмов финансирования, в частности, спонсорской и благотворительной деятельности.
Причиной невысокой спонсорской и благотворительной активности у нас в стране является также отсутствие устойчивых традиций спонсорства и благотворительности. За последние 15 лет Россия прошла длинный путь в направлении рыночной экономики и добилась немалых успехов в освоении новых областей коммерческой деятельности. Однако этого времени оказалось недостаточно для развития спонсорства и благотворительности. Сегодня лишь отдельные компании демонстрируют профессиональный, осмысленный подход к спонсорской деятельности, руководствуются четкими принципами спонсорской или благотворительной политики. Пока же самый распространенный принцип выделения денег – личные пристрастия руководителя фирмы. Очевидно, пройдет много времени, прежде чем спонсорство и благотворительность станут неотрывной и важной частью деятельности большинства российских компаний, будут освоены профессиональные навыки и сложатся свои, уникальные для России формы сотрудничества. К сожалению, мы не можем целиком скопировать опыт наших зарубежных коллег – здесь нужно идти своим путем, и на это требуется время и усилия со стороны трех заинтересованных сторон – государства, коммерческого сектора и сферы культуры.
Стоит упомянуть и такой фактор, как невысокая деловая культура и этика бизнеса и организаций культуры. До сих пор имеют место злоупотребления на уровне менеджмента среднего и высшего звена. Политику «отката» никак нельзя назвать профессиональным спонсорством. Она неблагоприятно сказывается на взаимоотношениях организаций и вредит их репутации.
Негативно влияет на спонсорскую активность российских и иностранных компаний неэффективная фандрейзинговая работа организаций культуры. Это проявляется как в рамках переговоров, так и в обеспечении спонсорской отдачи. Есть множество проектов, результатами которых компании-спонсоры недовольны. В итоге многие из них не желают более сотрудничать с организациями культуры. Как правило, это связано с неисполнением организациями культуры обязательств перед спонсорами, с их не всегда ответственной и профессиональной работой.
Справедливости ради следует сказать, что не во всех случаях виной неудачной спонсорской кампании являются фандрейзеры. Например, очень трудно гарантировать хорошую рекламу в прессе и ТВ (если только она специально не заказывается на коммерческой основе), а это зачастую – важнейший мотив для спонсоров. Однако совершенно очевидно, что для достижения эффекта долгосрочного взаимовыгодного партнерства организаций искусства и бизнеса необходим высокий уровень профессионализма, ответственности и заинтересованности – причем, с обеих сторон.
Несмотря на большое число нерешенных проблем, мы оцениваем будущее спонсорства культуры в России оптимистично. В ходе практического исследования конкретных партнерств коммерческих компаний с организациями культуры в столице и регионах удалось выявить немало взаимовыгодных, оригинальных и креативных спонсорских проектов, часто инициированных самим бизнесом либо его рекламным/PR агентством.
О роли агентств следует сказать особо, т.к. в отдельных случаях они являются участниками спонсорского процесса. Творчески подходя к заказам клиента по продвижению товара, они иногда опосредованно поощряют развитие партнерства бизнеса с культурой. Уже сегодня можно указать ряд партнерских проектов бизнеса и культуры, которые были инициированы такими агентствами.
Наконец, стоит отметить важную тенденцию развития спонсорской деятельности, которая наметилась сравнительно недавно. Сегодня началась консолидация инициативной группы российского бизнеса, заинтересованного в более эффективном сотрудничестве с культурой и улучшении общего климата для спонсорской и благотворительной деятельности, в первую очередь, путем изменения законодательства. По инициативе Комитета по культуре Государственной думы РФ, с целью разработки закона о меценатстве была создана рабочая группа, в которую вошли представители ведущих российских компаний: НК «Лукойл», Внешторгбанка, Росбанка, Северстали, Интерроса и Альфа-банка. Если на этой основе сложится объединение компаний, в состав которого также войдут представители культуры, посреднические агентства и юристы, возможно, оно станет эффективным инструментом лоббирования законодательных реформ и положит начало серьезным переменам в области спонсорства и благотворительности в России.
3. Корпоративный фандрейзинг в российских организациях культуры: опыт последних лет
Фандрейзинг, то есть привлечение дополнительных средств, актуален сегодня для всех российских организаций культуры – музыкальных и драматических театров и антреприз, концертных залов и кинотеатров, музеев, коммерческих и некоммерческих галерей, культурных центров, библиотек, фестивалей, конкурсов и т.д. Практически ни один заметный культурный проект не обходится в наши дни без спонсорской поддержки.
Корпоративным фандрейзингом занимаются сегодня, в той или иной степени, практически все российские организации культуры. Однако далеко не везде налажена профессиональная фандрейзинговая деятельность, т.е. работает профессионал, отдел или специальный фонд, на которые возложена эта функция. Часто фандрейзингом, занимается директор организации, бухгалтер или кто-то из сотрудников, имеющих личные контакты и связи в мире бизнеса. Хорошо, если у руководителя организации есть знакомые, готовые просто «по дружбе» выделить необходимые средства. Однако при отсутствии таких связей работа с корпоративным сектором требует принципиально иного подхода. Здесь нужны действия на серьезном профессиональном уровне – тем более, если организация культуры хочет установить долгосрочное сотрудничество с бизнесом. Нужны для этого и высококлассные специалисты-фандрейзеры, которых в России пока очень немного.
Что касается крупных государственных учреждений культуры, то в той или иной форме налажена профессиональная фандрейзинговая деятельность в Большом театре, Мариинке, Эрмитаже, Третьяковской галерее, Музеях Кремля и в ряде других организаций, где созданы структуры по работе со спонсорами, налажена работа Попечительских Советов, образованы специальные фонды. Многие из этих организаций при создании системы привлечения внебюджетных средств воспользовались консалтинговой помощью зарубежных компаний («McKinsey & Company», «Baker & McKansy»). В частности, в Большом театре силами компании «McKinsey» была проведена диагностика экономической эффективности деятельности и выбраны приоритетные направления работы по оптимизации доходов. Для оптимизации фандрейзинга здесь был создан отдел по работе со спонсорами. На подготовительном этапе совместная рабочая группа, включавшая сотрудников театра и представителей «McKinsey», разработала общую фандрейзинговую стратегию и выбрала приоритетные источники дохода. Были привлечены соответствующие кадры, в результате тематических консультаций подготовлены спонсорские пакеты и первичная документация, создана электронная база данных потенциальных спонсоров. В театре был также образован Попечительский совет, куда вошли видные государственные деятели и представители крупных российских деловых структур. Совет призван лоббировать интересы театра (включая возможные налоговые льготы), содействовать эффективному поиску средств в российском корпоративном секторе, привлекать экономических консультантов.
Отдельного внимания заслуживает опыт негосударственных организаций, стратегический бюджет которых напрямую зависит от долгосрочного сотрудничества с бизнес-партнерами. Яркий пример – Российский национальный оркестр (РНО). Его фандрейзинговая деятельность осуществляется систематически с 1994 года, когда был основан международный Попечительский совет РНО и служба развития РНО. Оркестр успешно сотрудничает с бизнес-организациями, фондами, частными лицами. Неоценимую помощь в вопросах работы по привлечению средств оркестру оказала авторитетный американский специалист Патриция Сирауло – в прошлом заместитель директора РНО а ныне почетный член американского совета РНО, с самого начала наладившая профессиональный стратегический подход к фандрейзингу.
А как обстоит дело со средними и малыми организациями культуры, и что происходит в российских регионах? С одной стороны, во многих традиционных государственных организациях ситуация близка к стагнации. Там, где организации работают «по-старинке», они обычно находятся на грани выживания. Высока конкуренция за внебюджетные средства, доступ к информации ограничен. В этих условиях судьбу организаций решит естественный отбор, неизбежный в условиях резкого сокращения государственных субсидий.
С другой стороны, сегодня уже с уверенностью можно говорить о новом поколении менеджеров в сфере культуры, создающих принципиально новые актуальные проекты, а также об организациях, которые являются более гибкими, конкурентоспособными и привлекательными для бизнеса. В этой связи можно упомянуть такие проекты, как «Культурная столица Поволжья», Новосибирский фестиваль этнических культур «Живая вода», Красноярская музейная биеннале, Программа «60-я параллель», осуществляемая в г. Сургуте и др.
К сожалению, известность получают в основном сами проекты, а схемы сотрудничества со спонсорами чаще всего остаются «за кадром». Между тем, пока фандрейзинг и спонсорство делают в России первые шаги, очень важно знать об успешных примерах сотрудничества бизнеса и культуры. В следующем разделе описан конкретный опыт такого сотрудничества в столице и регионах, приведены примеры взаимовыгодного партнерства, основанного на оригинальных и творческих идеях, уникальных для России, которые могут составить достойную конкуренцию многим западным спонсорским проектам.
4. Культура и бизнес в России: Семь историй успешного сотрудничества
До сих пор никто не пытался систематически собирать истории успешного сотрудничества бизнеса и культуры в России. Между тем, такие истории могут, на наш взгляд, сыграть очень важную роль в развитии спонсорства и фандрейзинга, ибо ничто так не убеждает, как удачный пример.
Предлагаемая ниже коллекция «историй успеха» – первая и пока довольно скромная попытка представить многообразие ситуаций, возникающих в процессе взаимодействия культуры и бизнеса. Здесь описаны реальные проекты, осуществленные в нашей стране в последние несколько лет. Эта подборка будет интересна как компаниям, работающим в России, так и российским организациям культуры – государственным и независимым, крупным и малым, коммерческим и некоммерческим, а также независимым предпринимателям в культуре.
Очень часто, сталкиваясь с проблемой спонсорства, представители обеих сторон просто не знают, какие эффективные и выгодные проекты уже имели место, какой положительный эффект они оказали на деятельность организаций и, в конечном счете, на их конкурентоспособность и творческий успех. Представленные примеры призваны, в первую очередь, продемонстрировать многообразие возможностей сотрудничества организаций культуры и бизнеса, наличие множества точек соприкосновения и взаимных интересов.
Мы постарались дать по возможности наиболее широкий спектр проектов. В подготовке этих «историй» приняли участие представители как Москвы, так и регионов, организации самого разного масштаба и профиля. Надеемся, что представленные истории сотрудничества станут реальным источником идей и вдохновения для наших коллег, вселят в них уверенность и позволят улучшить работу по привлечению средств и налаживанию долгосрочных, взаимовыгодных отношений между организациями культуры и бизнеса в России.
История 1: Аукцион как вид спонсорства
Мюзикл «12 стульев» – Компания «Космос Золото»
В 2003 году продюсерская компания «Русский мюзикл» осуществила постановку мюзикла «12 стульев» по роману Ильфа и Петрова. Создатели мюзикла – «комбинаторы», или «продюсерский клуб четырех коней» – решили предложить оригинальный российский продукт – качественный, зрелищный спектакль уровня мировых музыкальных постановок.
Проект действительно получился яркий, решенный в стилистике 1920-30-х годов. В мюзикле было задействовано более 250 исполнителей и использовано 400 красочных костюмов. «Спектакль целиком состоит из музыкальных хитов на любой вкус – от симфонических номеров и романсов до джаза, фокстрота, блюза, танго и рок-н-ролла в исполнении блистательного оркестра. Танго, свинг, чарльстон, ту-степ, фокстрот, чечетка – эти и другие танцевальные жанры создают уникальную хореографическую палитру мюзикла» .
В процессе поиска партнеров у организаторов проекта родилась оригинальная идея спонсорского альянса с ювелирной компанией. Обратившись в несколько таких фирм, продюсеры привлекли к сотрудничеству «Космос Золото» – ювелирную компанию с сетью магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, владеющую правом дистрибуции таких торговых марок как «Carrera y Carrera», «Giorgio Visconti», «Valente Milano», «Luca Carati», «Zenith», «Corum» и др. Вот как в результате выглядело это нетривиальное спонсорское решение, достойное, пожалуй, самого «Великого комбинатора».
Центральным событием первого действия спектакля был собственно аукцион – продажа злосчастных стульев, один из которых содержал в себе заветные сокровища. Организаторы мюзикла поступили так: после окончания первого действия в фойе театра происходил настоящий, живой аукцион, в котором непосредственное участие принимали зрители. Участникам этого аукциона предлагали делать ставки на приобретение стульев, в один из которых было «зашито» ювелирное изделие, представленное компанией «Космос Золото», а в остальных – дисконтная карта на приобретение ювелирных изделий в магазинах компании. Ставки назначались следующим образом: первая ставка с самой низкой стартовой ценой (500 руб.) давала право вскрыть 1 стул из 12-ти (шанс выигрыша около 10%), вторая (с более высокой стартовой ценой) – 2 из 11-ти (шанс – 20%), третья – 3 из 9-ти (шанс – 30%), четвертая – 3 из 6-ти (шанс - 50%), пятая – 2 из 4-х (шанс 50%), и, наконец, шестая – 1 из 2-х (шанс – 50 %).
Игра проходила совершенно всерьез, на реальные зрительские деньги. Аукционист – профессиональный актер и участник спектакля, объявлял ставки и вручал победителю бритву для вскрытия стула. Главное, аукцион всегда доводился до конца, дабы у зрителей-участников не возникало сомнений относительно наличия «сокровищ». Таким образом, это было театрализованное действо, проходившее во время антракта, привлекавшее внимание всех зрителей, многие из которых к тому же участвовали в аукционе. Каковы же были практические результаты этой необычной инициативы для обоих партнеров – музыкального проекта и компании-спонсора?
Выгоды для «Русского мюзикла»:
Доходы от аукционов
Продюсерская компания «Русский мюзикл» показала 200 спектаклей, и каждый раз в антракте проходил аукцион. Компания «Космос Золото» в рамках спонсорского договора бесплатно предоставила ювелирные изделия (кольца, колье и др.) и дисконтные карты. Компания «Русский мюзикл», учитывая факторы влияния, оценивает доход от «продажи стульев» как значительно превышающий стоимость ювелирной продукции, предоставленной спонсором.
PR-поддержка
Сам факт проведения такого необычного мероприятия в рамках спектакля был чрезвычайно привлекательным для публики. Конечно, каждый, кто побывал на мюзикле и принял участие в аукционе (или был его свидетелем), рассказывал об этом своим знакомым, родственникам, коллегам. В рамках премьеры спектакля были приглашены многие почетные гости – известные артисты, телеведущие, политики, журналисты. Аукционистом в премьерный вечер экспромтом стал Леонид Якубович, который провел это шоу блистательно и артистично. Кроме того, проведение живого аукциона анонсировалось в материалах проекта и привлекало больше зрителей, увеличивая продажи.
Дополнительное развлечение зрителей
Специфика мюзиклов заключается в том, что трудно развлечь гостей во время антрактов, так как в театре много дней подряд идет один и тот же спектакль и нет дополнительных информационных или выставочных проектов как в других (скажем, драматических репертуарных) театрах. При этом крайне важна атмосфера в фойе. Аукцион прекрасно вписался в контекст спектакля, стал его живым продолжением – действие фактически не прерывалось, но к нему были подключены зрители – это оживляло обстановку и поднимало зрительское настроение.
Выгоды для компании «Космос Золото»:
Увеличение продаж
По свидетельству представителей компании, число покупателей и посетителей магазина после проведения двухсот спектаклей с аукционами резко увеличилось, в частности, потому, что многие пожелали воспользоваться дисконтными картами, выигранными на аукционах.
Реклама компании
Реклама компании была размещена на всех рекламных носителях в рамках широчайшей рекламной кампании мюзикла (городская реклама, печатная продукция, информация в анонсах в профильных изданиях и т.д.). PR Количество зрителей за 200 спектаклей превысило 180 000 человек – серьезный охват потенциальной клиентуры. При этом важнейшим фактором стала «молва», ибо посетители мюзикла, конечно, рассказывали об аукционе и его «лотах» – продукции «Космос Золото» – своим друзьям, коллегам, знакомым и родственникам.
История 2: Гениальное совпадение
Кинотеатр «35 мм» – Компания «Procter & Gamble» (бренд «Head & Shoulders»)
Кинотеатр ”35 мм” расположен в здании Центрального дома предпринимателей. Это уникальный для Москвы проект – центр альтернативного кино. «35мм» – единственный в своем роде кинотеатр, демонстрирующий фильмы мирового арт-хауса. Основной репертуар – независимое европейское и азиатское кино, экзотические ленты, анимэ. В каком-то смысле «35 мм» представляет собой «дом альтернативной культуры».
Здесь регулярно проходят фестивали авторского кино, презентации известных актеров, альтернативных режиссеров и современных киношкол. Помимо современного кинозала, в фойе кинотеатра есть уютный кино-бар в стиле хай-тек, где можно выпить экзотический коктейль и бесплатно посмотреть фильм. “35 мм” – независимый, некоммерческий проект, существующий на собственные и привлеченные средства.
Несмотря на популярность кинотеатра (ведь он, в сущности – единственная альтернатива однообразным коммерческим проектам «а-ля Голливуд»), вместимость зала очень небольшая, а средства на рекламные кампании ограничены. Вопрос поиска спонсоров, особенно на поддержку дорогостоящих рекламных кампаний, стоит очень остро, и кинотеатр регулярно сотрудничает с западными и отечественными компаниями.
В 2004 году в “35 мм” проходил третий московский фестиваль анимэ (анимационных фильмов и сериалов, созданных в Японии). К сожалению, средств на масштабную рекламную кампанию не хватало, а именно реклама играет ключевую роль в привлечении зрителей и, в конечном счете, успехе проекта. Примерно в это же время компания «Procter & Gamble» в Москве запустила в продажу новую линию шампуня «Head & Shoulders» «Энергия океана».
По удачному совпадению рекламный ролик шампуня был создан на основе сюжета анимэ. Случайно узнав об этой инициативе компании, PR-директор «35 мм» связалась с бренд-менеджером «Head & Shoulders» и рассказала о предстоящем проекте кинотеатра – фестивале анимэ, предложив провести в рамках фестиваля промо-акцию нового шампуня.
Идея настолько органично ложилась в контекст мероприятия, что решение было принято буквально за 2 недели – за считанные дни до сдачи рекламных материалов фестиваля в печать. Это стало возможно благодаря тому, что каждый бренд компании имеет самостоятельный гибкий рекламный бюджет. Решение об участии в фестивале было принято совместно с PR-агентством «Procter & Gamble», которое в основном и обеспечило PR-поддержку и рекламную кампанию фестиваля – тираж каталога фестиваля, рекламный фасадный баннер, флаеры фестиваля и рекламные полосы в СМИ.
Компания также профинансировала «японскую» вечеринку в честь открытия фестиваля. В свою очередь, компания получила следующие привилегии:
- рекламные полосы нового шампуня во всей печатной продукции, в том числе несколько полос в каталоге фестиваля. Поскольку реклама была оформлена в виде анимэ-комикса, она органично вписалась в общий макет каталога;
- рекламный ролик (анимэ) перед показом каждого фильма в рамках фестиваля;
- промо-акцию нового шампуня – рамках фестиваля на каждом кинопоказе всем зрителям бесплатно раздавали бутылочки шампуня «Энергия океана».
Одна из главных причин, по которой компания согласилась спонсировать фестиваль – совпадение целевой аудитории компании и фестиваля. Шампунь «Head & Shoulders» «Энергия океана» был, в первую очередь, рассчитан на подростков и молодежь. Именно поэтому рекламный ролик был оформлен в стиле аниме, популярном в этой среде. Так же и основная часть зрителей фестиваля анимэ “35 мм” – московская молодежь.
Таким образом, за 15 киносеансов, компания «охватила» 6 000 потециальных покупателей. В итоге, довольны остались и кинотеатр, и компания, которые совместными усилиями достигли каждый своих целей. И PR-директор кинотеатра, и бренд-менеджер компании отмечали, насколько эффективно и в то же время ненавязчиво прозвучала реклама нового продукта в рамках проекта, как органично вписалась она в атмосферу всего проекта.
История 3: Высокое искусство – высокая мода
Большой театр – «Escada»
Немецкая компания «Escada» – международный дом моды, работающий с ведущими мировыми дизайнерами и ежегодно создающий сезонные коллекции верхней одежды, аксессуаров и линий парфюмерии для повседневного, вечернего и спортивного использования. Компания представляет ведущую марку одежды и аксессуаров от кутюр и является воплощением креативности и стиля. Ее уникальные коллекции пользуются большим спросом среди искушенной московской публики. Российское представительство компании «Escada» существует с 1999 года. Компания постоянно находится в поиске новых, свежих идей, в том числе необычных форм представления своих новых коллекций.
Дважды в год, представляя новые осенне-зимние и весенне-летние коллекции одежды и аксессуаров на суд московской прессы, компания сталкивается с проблемой поиска оригинальных, «неизбитых» площадок и стильных концепций. Даже в Москве это задача не из простых.
Сотрудничество компании с Большим театром – пример успешного решения бизнес-задач по продвижению новых коллекций фирмы. Одна из сотрудниц отдела по работе со спонсорами Большого театра, лично хорошо знавшая по прошлой работе главу представительства фирмы «Escada» в России и странах СНГ, встретилась с ней и «за чашкой кофе» представила себя в новом качестве сотрудника Большого театра. Возможность использования площадок Большого заинтересовала представителя фирмы. Большой располагает целым рядом представительских помещений и технических, рабочих площадок (например, бальными классами) на основной и новой сценах, а также рядом других помещений. После осмотра различных площадок Большого выбор был сделан в пользу особняка Трубецких-Бове в Петровском переулке, где в 2003 году и состоялся показ очередной коллекции. Компанию привлекло это необычное, малоизвестное московской публике здание с богатой историей (особняк сочетает архитектуру палат XVII века с элементами классицизма) и к тому же недавно отреставрированное. Оно прекрасно подходило для целей компании – оригинального компактного размещения новых коллекций и приема журналистов. Помимо собственно арендной платы, компанией был сделан небольшой спонсорский взнос в пользу театра, а также личные подарки (товары компании) ведущим артистам театра. В рамках презентации коллекции для оформления инсталляций были использованы элементы театральной бутафории Большого театра.
Компания осталась настолько довольна концепцией презентации и ее результатами, что сотрудничество с Большим продолжилось в следующем сезоне. В этот раз пресс-показ новой, осенне-зимней коллекции прошел в балетном классе Вспомогательного корпуса Большого театра. В презентации концепции приняли участие артисты Большого: во время мероприятия концертмейстер театра обеспечил музыкальное сопровождение, а гостей встречали юные ученицы хореографического училища, одетые в балетные пачки, которые затем выступили в роли манекенщиц, демонстрировавших детскую коллекцию. Почему удалось это сотрудничество?
Во-первых, здесь соединились два престижных бренда, олицетворяющих «высокую моду» и «высокое искусство». Во-вторых, обе организации являются воплощением творчества и высочайшего качества продукции, и им легко удалось найти общий язык в разработке концепции. Наконец, безусловно важен момент общности целевой аудитории.
Это – пример эпизодического сотрудничества, отвечающего узким целям конкретной компании, в данном случае фирмы «Escada». Однако он демонстрирует возможность работы с бизнес организацией, для которой не типично спонсорство культуры. Тем не менее, это сотрудничество стало реальным благодаря как личным связям фандрейзера (что всегда важно), так и четкому пониманию потребностей компании и творческому подходу.
История 4: PR – вид спонсорства, который не стоит недооценивать
«Дойче Банк» – Арт-календарь
«Дойче Банк Групп» – крупнейшая международная банковская сеть и один из ведущих мировых спонсоров культуры и искусства. По устойчивому мнению банка, «искусство и культура – важные составляющие развитого общества. Ответственность «Дойче Банка» за искусство и культуру сфокусирована на сохранении значимости и актуальности накопленного опыта. Культурные инициативы банка способствуют позитивному развитию как отдельных стран, так и мирового сообщества в целом».
Банк владеет крупнейшей коллекцией современного искусства во Франкфурте, а также собственным музеем «Deutsche Guggenheim» в Берлине, в котором четыре раза в год проходят тематические выставки. У банка есть два собственных культурных фонда в Германии и Америке, которые способствуют культурным обменам и продвижению современного искусства.
Российское представительство банка не располагает большим спонсорским бюджетом, поэтому в основном компания поддерживает несколько небольших культурных проектов в год в области изобразительного, исполнительского и иных видов искусства. Часто банк финансируют проекты, связанные с немецкой культурой либо совместные российско-немецкие культурные программы. Например, в 2004 году, который был объявлен Годом немецкой культуры в России, были поддержаны выставочные проекты ГМИИ им. А. С. Пушкина (Выставка «Взгляд из Германии. Шедевры из Коллекции Дойче Банка») и галереи XL (Фотовыставка «Россия-Германия: Отзвуки. Однажды в пути», Москва – Владивосток – Тверь). В предыдущие годы банк выступил со-организатором и спонсором тематических и авторских выставок в Московском Кремле, Государственном Историческом Музее, Эрмитаже, Третьяковской галерее, Новом манеже, а также концертов Российского Национального Оркестра, юных музыкантов «Deutsche Schule» и многих других инициатив.
Но, пожалуй, самым любопытным, творческим и долгосрочным проектом компании стал ежегодный российский арт-календарь «Дойче Банка».
Еще несколько лет назад творческая разработка и выпуск ежегодного арт-календаря находились в компетенции отдела искусства штаб-квартиры «Дойче Банка» во Франкфурте. Эти календари приобретались региональными офисами компании в представительских целях. В 2000 году российский офис «Дойче банка» поднял вопрос о самостоятельном производстве арт-календарей. Решение было мотивировано экономической выгодой, а также большей приближенностью к региональным клиентам. Получив разрешение от руководства штаб-квартиры компании, российский офис банка в лице начальника отдела PR, внутренних связей и маркетинга Ольги Подойницыной, начал собственное производство арт-календарей.
Художественные концепции календарей были самыми разными, но в основном каждый из них обыгрывал корпоративные ценности банка, такие как «командная работа», «внимание к клиенту», «инновация» и «преданность». Например, один календарь включал в себя произведения, написанные группами художников, что олицетворяло «командную работу»; в другом случае, работы современного художника Максима Светланова – «о людях, чувствах, о вечном» – символизировали преданность банка обществу и высшим ценностям. За пять лет было издано пять арт-календарей в сотрудничестве с крупнейшими российскими музеями (Третьяковкой, Музеем Кремля), частными галереями («Лайн-Арт», Галерея XL) и независимыми художниками (Максим Светланов), а также с издательством «Известия». Главной задачей проекта было, с одной стороны, добиться эстетической ценности календаря, а с другой – творчески и убедительно проиллюстрировать корпоративные ценности банка.
Какие же выгоды получали культурные партнеры этого проекта? В данном случае, спонсорство в рамках проекта предоставлялось в форме услуг, в первую очередь, услуг PR и продвижения – музея, галереи или частного художника. Например, в случае с галереей «Лайн-арт», в партнерстве с которой был издан один из календарей, информация о галерее и ее художниках была размещена на последней странице календаря, а сама галерея получила часть тиража в представительских целях. Директор и сотрудники галереи находятся сегодня в дружественных связях с банком, их регулярно приглашают на корпоративные мероприятия компании. В случае с художником Максимом Светлановым, работам которого был посвящен отдельный (самый первый) календарь, услуги PR и продвижения имени оказались для художника неоценимы, т.к. арт-календарь широким тиражом распространяется среди партнеров и клиентов банка – потенциальных покупателей его работ. В результате художник получил заказы и завязал полезные профессиональные знакомства.
Возможно, некоторым организациям культуры подобные партнерства, не являющиеся непосредственно денежным спонсорством, покажутся тратой времени и ресурсов на проект, отвечающий конкретным целям компании-спонсора. Однако организациям культуры и частным представителям культурной сферы стоит быть более дальновидными. Грамотный PR, обеспеченный крупнейшим финансовым институтом с колоссальной сетью партнеров, может стать инструментом развития вашей деятельности, и, возможно, положит начало долгосрочному сотрудничеству в будущем.
История 5: Спонсорство на заказ
Дата добавления: 2021-01-20; просмотров: 93; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!