І этап. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения.
На первом этапе маркетингового исследования привлекаются специалисты фирмы. При этом па практике, как правило, возможны две ситуации:
- руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. Деятельность исследовательской группы сводится к уточнению формулировки целей и задач исследования, а также к определению содержания и формы представления его результатов;
- у руководства фирмы отсутствует ясное представление о целях и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы.
Во втором случае исследовательская группа должна провести предварительное (разведочное) исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.
II этап. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации ( кабинетные исследования ) .
Вторичная маркетинговая информация - это уже имеющаяся информация, собранная для других целей.
Вторичная маркетинговая информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Вторичную информацию систематизируют, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на упрощение процесса ее последующего анализа.
|
|
|
Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулировке выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение целей и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа работы осуществляется переход к его завершающему этапу, то есть к предоставлению полученных результатов. Если оценка перечисленных выше характеристик вторичной информации неудовлетворительная (недостаточная полнота, достоверность или её противоречивость), определяется потребность в дополнительной первичной информации, то есть создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.
ІІІ этап. Планирование и организация сбора первичной информации ( полевые исследования ) .
Первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
При разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как: методы исследования, способы коммуникации, план составления выборки и инструменты исследования.
|
|
|
Методы исследования - наблюдение, эксперимент, имитация, опрос, панельный метод.
Способы коммуникации - анкета, телефон, почта, Интернет, персональная собеседование.
План составления выборки:
- единица отбора - кого необходимо опрашивать;
- размер выборки - сколько людей будет охвачено исследованием;
- структура выборки - по какому критерию следует включать людей для выборки (случайная или неслучайная выборка).
Инструменты исследования - анкета, автоматические устройства (гальванометр, тахистоскоп, аудиометр).
IV этап. Систематизация и анализ собранной информации.
Систематизация первичной информации состоит в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего табличной).
Анализ данных заключается в оценке уже систематизированной информации, в частности, с использованием статистических методов.
V этап. Представление полученных результатов исследования.
Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах - подробном и сокращенном.
Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.
|
|
|
Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций.
Существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:
1.Цель исследования.
2.Для кого и кем оно было проведено.
3.Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
4.Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
5.Время проведения исследования.
6.Использованный метод опроса.
7.Адекватная характеристика лиц, проводивших исследование, и всех применяемых методов контроля.
8.Экземпляр анкеты.
9.Фактические результаты.
10.Базовые показатели, использовавшиеся для вычисления процентов.
11.Географическое распределение проведенных опросов [5].
Отчет маркетинговых исследований можно представить в виде табл. 3.11.
Таблица 3.11.Маркетинговый отчет по результатам исследований
| Название раздела | Статьи и элементы раздела | Содержание выполняемых работ |
| Вступительная часть | Причины исследования | Краткое описание потребности в исследовании и результат рыночной ситуации, причин ее возникновения |
| Общие положения | Название отчета в соответствии с исследуемой проблемой, объектом исследования, субъектом и службой исследования | |
| Определение проблемы | Четкое описание исследуемой проблемы, целей, изложение гипотез, на которых строилось исследование. Информация об исполнителях-исследователях, их функции | |
| Детализация проведенных операций | Ссылки на использованные источники информации, краткое описание способов получения информативных данных | |
| «Начало итога» | Благодарность лицам и фирмам, которые оказывали помощь в составлении отчета | |
| Методология исследования проблемы | Структура | Характеристика этапов исследования, отметка об особенностях отдельных этапов, специфика объектов, субъектов и подходов к решению проблемы |
| Источники | Детальное описание источников первичной и вторичной информации, их состав, размеры отобранных субъектов для анализа, способы получения информации | |
| Методы | Характеристика методов исследования, их особенностей, преимуществ применения, сравнение и сопоставление в процессах сбора и обработки данных. | |
| Результаты исследований | Перечень и акцентирование на отдельные результаты | Краткий перечень результатов проведенных исследований с описанием их особенностей. Выделение отдельных результатов в соответствии с их значением, особенностями, полезностью и особым способом использования |
|
|
|
| Продолжение таблицы 3.11. | ||
| Рекомендации | Выводы | Краткий итог проведенного исследования, его значение для успешного функционирования на рынке |
| Предложения | Мероприятия с подробным описанием мероприятий по улучшению существующего положения, советы по усовершенствованию комплекса маркетинга и повышения эффекта стимулирующих средств | |
| Приложения | Примеры расчетов, дубликаты.Ссылки на используемые источники информации | Подбор материалов по методам исследования, статистические таблицы, биографические списки, копии, ксерокопии. Информация о подтверждении ссылки относительно источника внешнего поступления информации. |
Маркетинговое исследование фирма заказывает различными способами:
- через студентов и преподавателей;
- путем обращения в специализированную организацию;
- с помощью собственного отдела маркетинговых исследований.
Руководитель службы маркетинга должен быть хорошо осведомлен со спецификой проведения исследования, чтобы иметь возможность получить необходимую информацию по приемлемой цене. Важно знать технологию проведения маркетингового исследования, чтобы можно было участвовать в его проведении и правильно интерпретировать полученные результаты.
Некоторые фирмы полагаются на собственный персонал службы маркетинга, которая проводит исследования. Мотивацией такого подхода являются невысокие затраты, высокая оперативность и эффективность полученных результатов и рекомендаций.
В рыночной среде в последнее время ситуация с проведением маркетинговых исследований сложилась таким образом, что большинство фирм используют смешанную форму проведения исследований маркетинга: текущий анализ – с помощью собственного персонала; отчетный (годовой, двухлетний) - пользуясь услугами специализированных исследовательских организаций.
Фирмы, которые пытаются проводить исследования собственными силами, анализируют, как правило, тактику конкурентной борьбы, выбор методов продвижения товаров на рынок, ценовую политику и т.д. Таким образом сохраняется высокая конфиденциальность.
В сферу услуг внешних специализированных консалтинговых фирм входят следующие обязанности: массовые опросы покупателей и потенциальных клиентов; анализ перспектив продажи отдельных товаров на «чужих» рынках сбыта; поиск возможностей выхода с товаром «рыночной новизны» на международный рынок и т.д. Пользуются услугами независимых фирм в связи с тем, что они имеют высококвалифицированный персонал с профессиональной подготовкой, широкие возможности получать информацию из-за рубежа относительно возможной конкуренции со стороны товаров-заменителей по своим каналам. Во время опроса и тестирования потребители охотнее общаются с нейтральными исследователями и поэтому гораздо чаще и довольно правдиво отвечают на вопросы. В последнее время широкое распространение получили такие организации исследования маркетинга, как рекламные агентства, союзы, ассоциации и комитеты. Анализ деятельности значительного количества фирм показывает, что все они имеют большие трудности по проведению маркетинговых исследований самостоятельно, поэтому следует применять смешанную форму организации исследований с привлечением известных научно-исследовательских отделов университетов с экономическим профилем подготовки специалистов, ассоциации предпринимателей и бизнесменов.
Дата добавления: 2020-11-27; просмотров: 190; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!