Полученная информация используется для:
- выработки, совершенствования и оценки маркетинговой деятельности;
- наблюдения за результатами маркетинговой деятельности;
- улучшения понимания процесса управления маркетингом.
Если менеджеру по маркетингу необходимо проанализировать проблему и принять решение относительно своих действий, то необходимо использовать систему обеспечения маркетинговых решений (СОМР).
СОМР - взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого предприятие собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию, служащую базисом маркетинговых действий.
На основе собранных, обработанных данных формируется маркетинговая база данных (МБД) - упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый информационный массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах.
Преимущества МИС:
1. Осуществляется организованный сбор информации.
2.Хранятся важные данные, которые обеспечивают широкое поле деятельности для предприятия и специалистов.
3. На основе МИС проводится координация планов маркетинга.
4. Повышается скорость принятия решений и их обоснованность.
5. МИС позволяет получить обоснованные результаты, которые измеряются как количественно, так и качественно.
Проблемы создания МИС:
1. Крупные первичные (материальные, финансовые, трудовые) затраты.
|
|
|
2. Трудности создания МИС.
Увеличение объема информации, повышение ее значения требует широкого использования современных средств и новых технологий.
Существуют два способа внедрения МИС:
1. Адаптация компьютерных информационных технологий и коммуникаций действующей структуры управления и распределения обязанностей между специалистами по маркетингу. При этом осуществляется автоматизация, модернизация методов выполнения функций управления, определенное усовершенствование распределения информационных потоков между специалистами по управлению. Риск при этом минимальный.
2. Разработка новой организационной структуры управления предприятием (в том числе маркетингом), при которой эффективность функционирования наивысшая.
МИС целесообразно создавать как составляющую информационной системы управления предприятием в связи с необходимостью взаимодействия различных подсистем управления. Для совершенствования управления маркетинговой деятельностью необходима организация автоматизированных систем сбора, передачи, накопления и обработки информации.
Направления использования вычислительной техники в маркетинге:
- персонализация использования вычислительной техники маркетологами на рабочем месте, прикладных программ;
|
|
|
- организация АРМ руководителей, специалистов-маркетологов; создание сетей АРМ, ПК, использование средств коммуникации.
Современные технологии, которые используют при создании компьютеров, технологии микрофильмирования, кабельное телевидение, копировальные и факсимильные аппараты, магнитофоны и видеомагнитофоны, компакт-диски, мультимедийные программные продукты произвели революцию в процессах получения, обработки информации. Созданы компьютерные системы сбора и анализа данных, маркетинговые информационные системы, которые используются для оценки потребителей, анализа их потребностей, поведения.
Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.
Маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования, методологических мероприятий, необходимых для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и достоверной информации для принятия маркетинговых решений.
|
|
|
СМИ - это совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий.
Любой вид управленческой деятельности не существует без информации - всей совокупности сведений о сложившейся ситуации, взаимодействии элементов внутренней и внешней среды, состоянии рынка, предприятия и др.
Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование недостаточно достоверных или устаревших данных могут стать причиной серьезных экономических упущений. Значение маркетинговой информации заключается в том, что ее использование способствует уменьшению
неопределенности и риска в процессе принятия управленческих решений [1].
Система маркетинговойинформации
Маркетинговые решения и коммуникации
Рис. 3.1.
Рис. 3.1 Система маркетинговой информации
Успешное функционирование любой фирмы в рыночной среде может быть обеспечено только при наличии точной, полной и достоверной информации.
Маркетинговая информация - важный этап маркетинговых исследований, которая позволяет предприятию на рынке получать преимущества в конкурентной борьбе, снижать степень риска, своевременно определять изменения в маркетинговой среде, координировать действия в рыночной стратегии.
|
|
|
Информация, в общем понимании, это специально подобранные сведения, данные об окружающем мире, процессах, возникающие в нем, о событиях, которые воспринимаются людьми, машинами, другими системами.
Необходимость научного подхода к обоснованию понятия информации обусловлена развитием средств связи и необходимостью количественного измерения передаваемых сообщений.
С точки зрения статистической теории информацией являются только такие сведения, которые уменьшают или полностью устраняют неопределенность, существовавшую до их получения.
Маркетинговая информация - это отражение результата взаимодействия и взаимосвязи элементов в системе «потребности - спрос - предложение - обмен – потребление».
Государственное регулирование информационной деятельности предприятий осуществляется в соответствии с законами об информации, о научно-технической деятельности, защите информации в автоматизированных системах, законодательными актами в отдельных сферах, отраслях, видах, формах и средствах информации. Вместе с тем указанные законы недостаточно реализуются в практике предприятий: не обеспечивают гарантированные права на использование информации; к значительной части информации доступ ограничен; слабой является правовая и финансово-экономическая база информационной деятельности предприятий; на низком уровне осуществляется защита информации.
Маркетинговая информация имеет свою специфику, особенности, которые заключаются в следующем:
- объем необходимых сведений достаточно большой, что требует систематизации информации и осуществления соответствующей процедуры ее сбора, то есть проведения маркетинговых исследований;
- циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за определенный период, что требует наличия маркетинговой информационной системы;
- источники маркетинговой информации разнообразны, что затрудняет ее сбор, поскольку к источникам информации не всегда можно получить регулярный доступ;
- удельный вес качественной информации значителен; она слабо структурирована, что создает трудности ее сбора, обработки, анализа.
Информация является важным стратегическим ресурсом предприятия. Чтобы быть полезной и ценной, она должна отвечать требованиям, которые необходимо выполнять одновременно [2].
Информация, которую используют для маркетингового исследования, должна быть:
- высококачественной;
- достоверной (минимальная погрешность);
- полной;
- точной (соответствовать реальному положению дел);
- актуальной (свежая информация, не устаревшая);
- ценной и полезной (соответствовать цели, ситуации на рынке).
Именно такая информация помогает фирмам определять отношение потребителей к товару и фирме, постоянно следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повышать уровень рекламной работы, получать поддержку в принятых решениях, подтверждать собственную коммерческую интуицию, повышать эффективность деятельности.
О важности информации и необходимости ее получения свидетельствует тот факт, что она является движущей силой в принятии решения о покупке товаров. Ведь определив выгоды от удовлетворения собственной потребности, покупатели осуществляют поиск информации, ее оценку, принимают решение о покупке и реагируют на покупку. Получив необходимую информацию, фирма через сильные информативные раздражители может влиять на маркетинговые стимулы, а те, в свою очередь, на объемы выручки и прибыли.
Постоянное информационное обеспечение приобретает особое значение. Это связано с изменением ситуации на рынке, прежде всего внешней маркетинговой среды. Не полученная вовремя информация или ее отсутствие могут стать основой краха не только запланированных мероприятий, но и фирмы в целом, последствия этого могут быть катастрофическими. В процессе анализа, планирования, управления, контроля за маркетингом постоянно нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и других участниках рынка. Информацию можно уверенно назвать основой маркетинговой деятельности.
Необходимость получения более обширной и доброкачественной информации обусловлено совокупностью тенденций, среди которых Ф.Котлер обращает внимание на следующие:
- переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе;
- переход от покупательских нужд к покупательским запросам;
- переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции [3].
В концепции маркетинга приоритет принадлежит покупателю (потребителю), поэтому и информация в первую очередь нужна о потребителе и для потребителя.
Для получения информации покупатели используют различные ее источники и виды (табл. 3.1).
Задача фирмы состоит в том, чтобы сделать информацию для покупателей доступной и простой. С этой целью фирма:
- выбирает те источники, которые являются более доступными;
- размещает информацию в удобных (общедоступных) местах;
- выявляет специфические особенности и преимущества выбранных источников.
Таблица 3.1.
Классификация источников и видов информации и их характеристика
| Источники и виды информации | Значение | Характеристика по признакам | |||
| Доступность | Скорость получения | Надежность (вероятность) | Уровень обра-ботки (анализ) | ||
| Коммерческие | |||||
| Реклама | Передача информации о товарах для восприятия через зрение, слух | Высокая | Высокая, средняя | Низкая | Недостаточный |
| Справочная (фирмы, поставщики, продавцы) | Получение данных за плату от посред-ников, потребителей, клиентов, экспертов | Высокая, средняя | Средняя | Средняя | Среднедостаточ-ный |
| Финансово-торговая | Получение данных по результатам коммерческой деятельности | Средняя, низкая | Средняя,низкая (годовые отчеты) | Высокая | Достаточно высокий |
| Ярмарочно-выставочная | Получение данных в результате демонстрации товаров | Средняя, низкая | Низкая | Средняя | Недостаточный |
| Публичные | |||||
| Газетно-журнальная | Получение информации из газетных полос и журнальных сообщений | Высокая | Средняя, низкая (журналы) | Средняя(газеты), высокая(журналы) | Средний(газеты), высокий(журналы) |
| Телевидение, радио, Интернет, факс | Получение информации с помощью технико-электронных и компьютерных средств связи | Высокая | Высокая | Средняя | Недостаточный , достаточный (Интернет, факс) |
| Справочники, статис-тические сборники | Получение информации из специализированной литературы на заказ | Средняя | Низкая | Высокая | Высокий |
| Персональные | |||||
| Личностно-семейные | Получение информации через общение в семье, с друзьями | Высокая | Высокая | Низкая | Недостаточный |
| Слухи | Получение информации среди широкой общественности | Высокая | Средняя | Низкая | Недостаточный |
| Эмпирические | |||||
| Опыт | Получение информации благодаря использованию в прошлом | Высокая | Низкая | Средняя | Среднедостаточн-ый |
Оценка информации покупателем и пользователем товаров происходит на основании анализа различных альтернатив товаров. Это позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одних случаях фирма стремиться улучшить качественные характеристики товара, а в других - изменить негативное отношение и безразличие потребителей, доказывая преимущества данных товаров или услуг над аналогичными.
Поиск информации - это своеобразный процесс получения и передачи информационных данных о потребности в товаре, его качестве, специфике и способе применения, преимуществе новых товаров и др. [4].
Фирмы с высоким уровнем организации труда стараются как можно лучше организовать сбор качественной и своевременной информации. С целью получения такой информации стимулируется деятельность торговых агентов, которых считают «глазами и ушами фирмы». В успешных фирмах назначают ответственного за сбор внешней информации.
При наличии достаточных финансовых возможностей создаются службы по сбору маркетинговой информации, что позволяет значительно расширить объемы информации и повысить ее качество.
Источники внутренней и внешней информации имеют свои недостатки и преимущества.
К преимуществам относят: низкие затраты, оперативность получения, достоверность, наличие нескольких источников для сопоставления и выбора, личное знакомство.
К недостаткам относят: отсутствие полноценных гарантий, надежности отдельных очень важных данных, в отдельных случаях наличие противоречивых сведений и отзывов, необходимость дополнительных знаний или информации для оценки достоверности полученных данных [5].
В зависимости от наличия и способа сбора данных их разделяют на первичные и вторичные.
Первичные данные - это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.
Вторичные данные - это информация, которая уже существует, то есть была собрана ранее для определенных целей.
Наиболее ценной для налаживания системы маркетинговых исследований является первичная информация. Несмотря на сложность и продолжительность ее сбора, потребность в подготовке и использовании высококвалифицированных специалистов, значительные денежные затраты, она дает конкретную направленность на решение маркетинговых проблем, обеспечивая достоверность и надежность проведенных исследований.
Основными методами сбора первичной информации являются:
- опрос;
- наблюдение;
- эксперимент;
- панель.
Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Достоинства и недостатки методов опроса представлены в табл. 3.2. Их классификация представлена в табл. 3.3.
Таблица 3.2.
Достоинства и недостатки методов опроса
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие не воспринимаемые обстоятельства. 2. Гибкость формы проведения. 3. Возможность статистической обработки. | 1. Субъективность полученной информации. 2. Зависимость качества информации от орудий исследования. 3. Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение. |
Таблица 3.3.
Классификация методов опроса
| Классификационный признак | Формы опроса |
| По виду поставленной цели | Качественные опросы - исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, когда полученное описание свойств отдельного объекта может рассматриваться как типичный вариант, но не распространяется на всю совокупность изучаемых объектов. Количественные опросы - исследования, ориентированные на обоснование характеристик объекта с позиции статистически значимых показателей, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о свойствах (мнении) всей совокупности изучаемых объектов. |
| По типу опрашиваемого субъекта | Экспертные опросы - исследования, в ходе которых опрашиваются лица, признаваемые компетентными в изучаемой области, например должностные лица, «продвинутые» пользователи. Потребительские опросы - исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта. |
Продолжение таблицы 3.3.
| По частоте проведения | Однократные опросы - исследование проводится один раз. Многократные (повторные) опросы - сбор информации по проблеме исследования повторяется много раз. |
| По количеству лиц, участвующих в опросе одновременно | Индивидуальные опросы - исследования, в ходе которых каждый респондент опрашивается индивидуально. Групповые опросы - исследования, в ходе которых несколько респондентов опрашиваются одновременно. |
| По степени стандартизации | Структурированные опросы - исследования, в ходе которых жестко задаются последовательность и формулировка вопросов в виде анкеты. Полуструктурированные опросы - исследования, в ходе которых задаются конкретные направления обсуждения, при этом порядок обсуждения, последовательность и содержание отдельных направляющих вопросов определяются интервьюером самостоятельно в зависимости от ситуации. Свободные опросы - исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов, определяется лишь общая тема беседы и возможные направления ее развития. |
| По способу изложения мнений | Устные опросы - исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы устно. Письменные опросы - исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы письменно. |
| По способу фиксирования данных | Компьютерные (электронные) опросы - исследования, в ходе которых компьютерная программа отображает вопросы и контролирует ответы респондента, при этом ввод ответов может осуществляться как респондентом, так и интервьюером. Опросы, предусматривающие самозаполнение анкет - исследования, в ходе которых респондент самостоятельно фиксирует свои ответы в анкете. Опросы, предусматривающие заполнение анкет интервьюером — исследования, в ходе которых ответы респондента фиксирует в анкете интервьюер. |
| Продолжение таблицы 3.3. | |
| По способу связи с респондентами | Телефонные опросы - исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы - исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (е-mail) или с помощью факсимильной связи. Личные опросы - исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте. |
Приблизительно 90% исследований используют данный метод сбора информации.
Некоторые виды опроса обозначаются в научной литературе самостоятельными терминами, (например, фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования).
Термин «интервью», как правило, означает опрос при личном контакте с респондентом.
Термин «анкетирование» чаще всего означает проведение структурированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетирование обычно связывается с проведением почтовых опросов или ситуациями письменного опроса по структурированным проблемам, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что почтовый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и означает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту.
Анкета – достаточно гибкий инструмент сбора данных, поскольку вопросы можно задавать различными способами. Она требует скрупулезной разработки. В ходе разработки анкеты исследователь отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, продумывает их формулировку и определяет последовательность.
Композиция анкеты учитывает:
- избранную исследователем методику построения последовательности вопросов в анкете;
- приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ;
- способ связи с респондентом (почта, телефон, личная встреча).
Последовательность вопросов в анкете может определяться на основании двух подходов:
- туннельный (воронкообразный) подход предполагает постепенный переход от широких (общих) вопросов к узким (частным);
- секционный подход предусматривает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью вступительной фразы.
При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации, проводящей исследование, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно удалить из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру [11, с.117].
В основе анкеты лежит разработка формулировок отдельных вопросов. Построение вопросов и их типы представлены в таблице 3.4. [9, с.98-100].
Таблица 3.4.
Вопросы, которые чаще всего используются при проведении исследований
| Вид вопроса | Сущность приема | Пример |
| А. Закрытые вопросы | ||
| Альтернативный опрос | Предлагается выбрать ответ из двух вариантов. | Пользуетесь ли вы услугами мобильной связи: - да - нет. |
| Многовариантный вопрос | Вопрос, который дает возможность выбрать более чем из двух вариантов ответов. | Я использую мобильный телефон: - только для личных целей; - только для служебных потребностей; - только для дачи; - только в заграничных поездках; - во всех перечисленных выше случаях. |
| Шкала Лайкерта | Вопрос дает возможность респонденту показать степень согласия или несогласия с предложенным утверждением. | Наиболее привлекательной для подключения является акция, в процессе которой предлагается отсутствие абонплаты: - абсолютно согласен; - согласен; - частично согласен; - не согласен; - абсолютно не согласен. |
| Семантический дифференциал | 5-7 - бальная шкала разделяет две противоположные оценки. Респондент ставит на шкале отметку, которая отражает отношение к изучаемой проблеме. | Дайте оценку вашего мобильного телефона в соответствии с приведенной ниже шкалой: Цена Низкая _ _ _ _ _ _ _ Высокая Стойкость к повреждениям при падении Стойкий _ _ _ _ _ _ _ Не стойкий Удобство в использовании Неудобный _ _ _ _ _ _ _ Удобный |
Продолжение таблицы 3.4.
| Шкала значимости | Тип вопроса, на основании которого респондент оценивает значимость для него того или иного показателя. | Оцените значимость услуг, которые предлагаются операторами мобильной связи, по 5- бальной шкале. 5- очень важно; 4- важно; 3- скорее всего, важно; 2- скорее не важно; 1- совсем не важно. - низкие тарифы; - качество связи; - репутация компании; - диапазон покрытия; - уважительное отношение к клиенту; - приближенность магазина оператора (дилера) к месту проживания; - рекомендации знакомых. | ||
| Бальные оценки | Тип вопроса, на основании которого респонденту предлагается дать количественную оценку (в баллах) определенного утверждения. | Оцените по 5-и бальной шкале имидж компании-производителя мобильных телефонов (от 5 до 1 в порядке уменьшения) - Alkatel - Nokia - Bosch - Panasonic - Ericsson - Philips - LG - Samsung - Motorola - Siemens | ||
| Зрительные ассоциации | Ответ на вопрос, который описывает возникающую ассоциацию. | Когда вы слышите Philips, вашей первой ассоциацией является: - мобильный телефон; - электробытовая техника; - рекламный ролик на телевидении; - никакой ассоциации. | ||
| Б. Открытые вопросы (вопросы, на которые респондент дает ответы своими словами) | ||||
| Совершенно свободный вопрос без заданной структуры ответа. | Вопрос, на который респондент отвечает в соответствии со своими желаниями. | Почему вы остановили свой выбор на этом мобильном телефоне? | ||
| Ассоциации | Респондент должен назвать ассоциации, которые первыми приходят ему на ум. | О чем вы думаете при упоминании о мобильном телефоне? Название какой фирмы-производителя мобильных телефонов возникает в вашем сознании в первую очередь? | ||
| Окончание предложения | Незаконченное предложение, которое респондент должен закончить. | При выборе оператора мобильной связи для меня наиболее важным было ______ | ||
Продолжение таблицы 3.4. | ||||
| Окончание рассказа | Респонденту предлагают закончить рассказ | Когда я решил приобрести мобильный телефон для своей жены, то ___________ | ||
| Тематическое восприятие | Респонденту показывают рисунок и просят рассказать, что, с его точки зрения, происходит или может происходить. | |||
- правильно отобрана группа респондентов, которая представляет необходимый сегмент;
- правильно подобрана численность респондентов. При этом надо помнить, что большие выборки надежнее малых, но для получения достоверных данных не обязательно опрашивать большую часть населения;
- выбрать правильный способ отбора респондентов. Для этого могут быть использованы различные методы случайного отбора, последовательный, многоступенчатый или другие, иногда основанные на интуиции исследователя.
Характеристика отдельных видов опроса представлена в табл. 3.5.
Таблица 3.5.
Достоинства и недостатки различных способов связи
при проведении опроса
| Достоинства | Недостатки
| |
| Почтовый опрос | ||
| 1. Низкая стоимость. 2. Низкая трудоемкость одного контакта. 3. Широта охвата территории. 4. Отсутствие влияния интервьюера на респондента. 5. Возможность контроля работы персонала. 6. Отсутствие необходимости содержать большой штат. | 1. Отсутствие гарантии анонимности. 2. Сильное влияние посторонних факторов. 3. Некомплектность информации. 4. Высокие временные затраты. 5. Отсутствие возможности контроля поведения респондента (последовательности заполнения анкеты, отслеживания его невербальной реакции). | |
| Телефонный опрос | ||
| 1. Информация может быть получена в сжатые сроки. 2. Низкая стоимость. 3. Контакт менее обременителен, 4. Можно контролировать порядок вопросов, комплектность информации. 5. Можно контролировать работу персонала. 6. Можно использовать компьютерные технологии. | 1. Отсутствует визуальный контакт, поэтому невозможен показ образцов, нельзя увидеть реакцию респондента. 2. Респонденту легче отказаться от сотрудничества. 3. Сложно сформировать направленную выборку. 4. Опрос не может быть продолжительным. 5. Отсутствуют гарантии анонимности. 6. Вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкции не должны быть сложными. | |
| Продолжение таблицы 3.5. | ||
| Личное интервью | ||
| 1. Возможность контроля соблюдения порядка вопросов. 2. Возможность получения невербальной реакции. 3. Высокая доля идущих на контакт респондентов. 4. Возможность корректировки или дополнения сказанного, объяснения непонятного вопроса. 5. Комплектность информации может быть достигнута усилиями интервьюера. 6. Возможность задать большое число вопросов. | 1. Высокая стоимость одного контакта. 2. Ограниченность охвата территории. 3. Высокая трудоемкость. 4. Сильное влияние интервьюера. 5. Сложность контроля работы персонала. 6. Необходимость привлечения большого количества интервьюеров. | |
| Интернет-опрос
| ||
| 1. Низкие затраты. 2. Высокая скорость. 3. Возможность использовать 4. демонстрационные видеоматериалы 5. Интерактивный характер коммуникации. 6. Коммуникация, удобная для респондента. 7. Глобальный охват. | 1. Непрезентативная выборка. 2. Этические проблемы доступа к личной информации, риск нарушения конфиденциальности. | |
Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств, то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений.
Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, характеризуется определенными достоинствами и недостатками, указанными в табл. 3.6
Таблица 3.6.
Основные характеристики наблюдения как метода сбора
маркетинговой информации
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Независимость хода исследования от объекта наблюдения, его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли. 2. Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события. 3. Возможность восприятия неосознанного поведения людей. 4. Возможность учета окружающей обстановки. | 1. Низкая репрезентативность, поскольку невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки. 2. Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты). 3. Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно). 4. Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми). 5. Невозможность наблюдения многих факторов. |
Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах, их классификация представлена в табл. 3.7.[11 с.122-123].
Таблица 3.7.
Классификация наблюдений
| Классификационный признак | Формы наблюдения |
| Характер окружающей обстановки | Полевое наблюдение - проводят в естественных условиях, в реальных жизненных ситуациях |
| Лабораторное наблюдение - осуществляют в искусственно созданных условиях; это позволяет сохранять стабильность обстановки, в которой проходит исследование | |
| Лабораторно-полевое наблюдение - проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, устраняющими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения |
|
Продолжение таблицы 3.7. | |
| Место исследователя в изучаемом процессе (указываются полярные формы, однако на практике могут использоваться переходные варианты) | Включенное наблюдение - наблюдение, в котором исследователь принимает непосредственное участие, одновременно влияя на ситуацию и подвергаясь ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов |
| Невключенное наблюдение - наблюдение со стороны, без участия исследователя в наблюдаемом процессе. Он находится в некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать посторонние факторы, влияющие на него | |
|
Способ восприятия объекта наблюдения | Персональное наблюдение - события фиксируются непосредственно наблюдателем |
| Неперсональное наблюдение - события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия | |
|
Степень стандартизации наблюдения | Структурированное (контролируемое) наблюдение - используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы игнорируются |
| Свободное (неструктурированное) наблюдение - осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы | |
|
Характер наблюдаемых событий | Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением людей |
| Непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения | |
|
Продолжение таблицы 3.7. | |
|
Регулярность проведения наблюдения
| Систематическое наблюдение проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов |
| Эпизодическое наблюдение не имеет четко установленного регламента регистрации событий | |
| Однократное наблюдение - исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно; более эта схема исследования не используется | |
| Случайное наблюдение - наблюдение не прогнозировавшегося явления. Как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется, а выявляется в ходе мониторинга каких-либо событий. Зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия | |
Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.
Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители, посредники; предметом изучения, как правило, является их реакция на инструменты маркетинга.
Основные условия проведения эксперимента:
- изменяется только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;
- внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильны;
- период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.
Как и другие методы сбора маркетинговой информации, эксперимент обладает достоинствами и недостатками. Знание тех и других сторон позволяет выбрать адекватную ситуации форму проведения эксперимента и грамотно реализовать его. Обобщенные характеристики эксперимента представлены в табл. 3.8.
Разнообразие методов эксперимента представлено в табл.3.9 [11, с. 140-141].
Таблица 3.8.
Основные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинговой информации
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Возможность изучить причинно- следственные связи между событиями. 2. Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента - это фактически произошедшие события. 3. Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг). 4. Возможность контролировать окружающую обстановку. | 1. Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную. 2. Неуверенность в применении результатов эксперимента для других условий среды. 3. Наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений. 4. Затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов. 5. Высокие временные и финансовые затраты 6. Высокий уровень риска. |
Таблица 3.9.
Классификация методов эксперимента
| Классификационный признак | Методы эксперимента |
| По степени материализации объекта исследования | Реальные эксперименты - проводятся на реально существующих объектах. Имитационные эксперименты - проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта. Умозрительные (мысленные) эксперименты - проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях. |
| По характеру окружающей обстановки | Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) - проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими. Полевые эксперименты (тестирование рынка, или пробный маркетинг) - проводятся в реальных условиях. |
| Продолжение таблицы 3.9. | |
| По виду используемых каналов распределения при пробном маркетинге | Стандартные эксперименты - пробный маркетинг осуществляется по обычным каналам сбыта. Электронные эксперименты - пробный маркетинг проводится на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке. Контролируемые эксперименты - маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения. |
| По степени осведомленности участников (по степени открытости эксперимента) | Открытые эксперименты - проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения. Эксперименты в условиях неполной «прозрачно сти» целей - проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только о его задачах и условиях проведения; цели эксперимента не ясны для тестируемого. Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации - проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого. Скрытые эксперименты - проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения. |
| По типу используемой модели эксперимента | Классические эксперименты - исследования, позволяющие изучать влияние только одного фактора с одним уровнем воздействия, допускают использование моделей предварительного, истинного и квазиэксперимента. Статистические эксперименты - исследования, позволяющие одновременно изучать влияние различных уровней воздействия двух и более факторов. |
| По месту проведения эксперимента | Холл-тест - эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы. Хоум-тест - эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар. Шоп-тест - эксперимент проводится в торговом центре в отдельном помещении, оборудованном как магазинчик, где участнику предлагается сделать покупки. |
| Продолжение таблицы 3.9.
| |
| По предмету исследования | Продуктовый тест - эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара. Ценовой тест - эксперимент, в процессе которого исследуется реакция потребителей на изменение цены товара. Рекламный тест - эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом. |
| По масштабу поставленной задачи | Однофакторные эксперименты - исследуется влияние только одного фактора. Многофакторные эксперименты - изучается влияние нескольких факторов. |
Панельные исследования чаще всего рассматривают как один из вариантов массового опроса.
Панельные исследования предполагают повторяющийся сбор данных от одной выборки, на одну и ту же тему с использованием постоянной методики через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
Собственно «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы.
Виды панелей представлены на рис. 3.2.
        |
Рис. 3.2. Виды панелей
Достоинства и недостатки панельных исследований приведены в таблице 3.10. [11, с. 138].
Таблица 3.10.
Характеристика панельных исследований
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденции и закономерностей. 2. Отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «моментный» временной срез. | 1. Состав выборки может измениться с течением времени. 2. Структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности. 3. Модифицированный характер поведения. |
Метод панельного исследования достаточно точен благодаря сбору информации у большого числа респондентов. Частота повторений опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности изучаемых процессов.
Система анализа маркетинговой информации представляет собой набор разработанных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положены статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно определить взаимозависимость данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей - это набор математических моделей, которые способствуют принятию наиболее оптимальных маркетинговых решений в процессе деятельности фирмы на рынке.
Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат.
Эти модели могут дать ответы на вопрос типа «Что лучше?» (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?) или «Какое месторасположение лучше?».
Система анализа маркетинговой информации представлена на рис. 3.3.
 |
| Статистический банк | Банк моделей |
| Регрессионный анализ | Модель системы ценообразования |
| Вариационный анализ | Модель расчета цены |
| Факторный анализ | Модель методики выбора месторасположения |
| Дискриминантный анализ | Модель составленного комплекса средств рекламы |
| Кластер-анализ | Модель разработки рекламного бюджета |
Рис. 3.3. Система анализа маркетинговой информации
Для поисковых исследований лучше всего подходит наблюдение, выявления причинно-следственных связей - эксперимент и имитация, проведения описательных исследований - опрос.
Отправной точкой исследования являются вторичные данные. Специалисты рекомендуют начать сбор и анализ информации именно с анализа вторичных источников. Это объясняется следующими аргументами:
- получение значительной части вторичных данных не требует каких-либо особых финансовых затрат: их можно получить или бесплатно, или за символическую плату;
- затраты времени на сбор и обработку вторичной информации гораздо меньше, чем на получение первичной;
- вторичная информация во многих случаях определенным образом уже апробирована, то есть её использовали, анализировали, на ее основе делали определенные выводы, в том числе и относительно качества этой информации.
С другой стороны, отношение к вторичной информации должно быть критически взвешенным: она не создавалась для решения данной конкретной проблемы организации, поэтому может быть недостаточно адаптированной к проблеме ее деятельности. Источники вторичных данных могут быть внешними и внутренними.
Внутренняя информация накапливается внутри организации и является результатом планирования и контроля ее деятельности. Может быть использована для ситуационного анализа, анализа динамики развития.
Источники внутренней информации:
- отчеты о прибылях и убытках, балансы;
- учетные ведомости товарно-материальных ценностей;
- отчеты предшествующих исследований;
- деловая корреспонденция;
- отклики и рекламации потребителей;
- результаты аудиторских проверок;
- протоколы совещаний;
- материалы внутренних проверок;
- бизнес-планы и т. д.
Виды, объемы и качество внешней информации зависят от уровня развития институтов, образующих информационную инфраструктуру.
Важнейшими источниками внешней информации являются:
- данные международных организаций, правительства, официальной статистики;
- периодическая пресса;
- результаты научных исследований, проведенных специализированными маркетинговыми организациями, собранные другими организациями (торговыми палатами, ассоциациями потребителей и т.д.);
- информация, полученная на выставках, ярмарках, конференциях;
- информация из Интернета.
Система маркетинговых исследований базируется на информации, которая получена в результате проведения исследований конкретных направлений деятельности предприятия.
Маркетинговые исследования являются прикладными исследованиями. Мониторинг специальной литературы, нормативных документов, практической деятельности предприятий в сфере маркетинговых исследований свидетельствует, что маркетинговые исследования - это многоаспектное понятие и определяется как: составляющая соответствующих функций маркетингового управленческого процесса; основа принятия решений; самостоятельная функция маркетинга, оружие в конкурентной борьбе; самостоятельное научно-практическое направление; глобальная функция управления предприятием в рыночных условиях; основа формирования маркетинговой информационной системы. Таким образом, можно утверждать, что маркетинговые исследования - это систематический (регулярный) процесс поиска, сбора, обработки информации относительно внутренней и внешней среды предприятия, действующего в рыночных условиях, и предоставление отчета о результатах с целью принятия оперативных и стратегических решений в системе управления предприятием.
Маркетинговые исследования - это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Они выполняются в процессе осуществления всей хозяйственной деятельности и имеют комплексный характер.
В зависимости от используемой информации, способов ее получения, анализа и обобщения результатов маркетинговые исследования имеют свою специфическую функциональную структуру (рис. 3.4).
Рис. 3.4. Функциональная структура маркетинговых исследований
Исследование микросреды предусматривает изучение рынка, потребителей, конкурентов и партнеров по предпринимательской деятельности. Изучение внутренней среды включает комплексную оценку деятельности фирмы, которая базируется на основе стратегии и тактики поведения в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Отправной точкой маркетинговых исследований необходимо считать наиболее приоритетные, с точки зрения фирмы, возможности.
Проведение маркетинговых исследований позволяет решать следующие задачи:
- поиск потенциальных покупателей;
- детальный анализ потребностей существующих покупателей;
- расчет соотношения спроса и предложения;
- исследование поведения и мотивации покупателей;
- определение конкурентоспособности товаров и услуг;
- ориентация производства на «нужный» товар как для покупателей, так и для фирмы-производителя;
- выбор целевого (специального, эффективного) рынка сбыта собственных товаров с целью его постепенного захвата.
Кроме того, каждая фирма может проводить индивидуальные маркетинговые исследования. Так, Ф.Котлер доказывает, что наиболее характерными и типичными маркетинговыми исследованиями являются:
- изучение характеристик рынка;
- анализ потенциальных возможностей рынка;
- изучение тенденций деловой активности;
- анализ распределения долей рынка между фирмами;
- изучение реакции на новый товар и анализ его потенциала;
- краткосрочное прогнозирование;
- анализ сбыта;
- изучение товаров конкурентов;
- долгосрочное прогнозирование;
- изучение политики цен [7].
В результате проведенных маркетинговых исследований руководители и специалисты фирмы по маркетингу получают информацию, которая позволяет им:
- получать преимущества в отношении конкретного товара и рынка сбыта;
- снижать финансовый риск;
- определять отношения существующих и потенциальных покупателей;
- наблюдать и реагировать на изменения во внешней среде;
- координировать рыночную и товарную стратегию;
- оценивать собственную предпринимательскую деятельность;
- укреплять интуицию и улучшать эффективность рыночной деятельности.
Необходимость и значимость маркетинговых исследований диктуют потребность в их постоянном и научнообоснованном проведении. Их осуществление требует соблюдения определенных принципов, что гарантирует результативность проведения маркетингового исследования.
К таким основным принципам относятся:
- системность;
- комплексность;
- экономичность;
- оперативность;
- реальность;
- точность;
- объективность;
- регулярность.
На основе перечисленных принципов специалисты осуществляют аналитическое исследование перспективного рынка сбыта, который требует:
- определения емкости рынка (объема продаж), конкурентов и их деятельности (динамика продаж);
- анализа конъюнктуры рынка и выведения товара на рынок;
- исследования поведения и мотивов покупки, отказа и возражений.
Маркетинговое исследование предполагает последовательное выполнение следующих процессов:
1. Определение цели и задач исследований.
2. Выбор источников и средств информации.
3. Практический сбор информации.
4. Обработка и анализ фактически собранной информации.
5. Подготовка отчетов и разработка рекомендаций (рис. 3.5.).
 |
Рис. 3.5. Операционная модель процесса маркетинговых исследований
Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR) и Международная торговая палата (ІСС) разработали «Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований» для руководства при проведении маркетинговых исследований специалистами, организациями, предприятиями. Не будучи юридическим документом, кодекс унифицирует требования, подходы, правила проведения маркетинговых исследований и состоит из четырех разделов:
Введение.
Дата добавления: 2020-11-27; просмотров: 155; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!