Основные выводы, характеризующие
второй период:
1) развитие PR в XIX в. тесно связано с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в стране;
2) политика продолжает оставаться основной сферой деятельности PR, однако происходит проникновение PR-технологий в шоу-бизнес, промышленность, образование, социальную сферу;
3) конкретные PR-акции и PR-кампании доказывают свою эффективность, привлекают к себе внимание общественности;
4) появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материалов прессы, закономерностей покупательского поведения;
5) растет профессионализм специалистов по PR;
6) PR-специалисты не демонстрируют потребности освоить первые теоретические разработки;
7) продолжает действовать «пропагандистская» модель PR, хотя наблюдаются предпосылки перехода к модели «информирование».
Третий период с начала XX в. и до середины 40-х гг. называется исследователями «эрой становления PR как профессии и научной дисциплины». Это время крайне насыщено событиями и именами, навсегда вошедшими в историю связей с общественностью. Оно интересно еще и тем, что в этот период происходит начальное освоение фундаментальных социальных теорий.
В истории американской журналистики предшествующий Первой мировой войне период получил название «прогрессивного десятилетия». Главное направление «прогрессизма» - социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжательства и коррупции. Нередко этот период определяют и как «разгребание грязи». «Разгребателями грязи» называли группу журналистов, писателей, публицистов, социологов, ставивших своей задачей привлечь своими статьями внимание общественности к фактам недобросовестной конкуренции, коррупции, эксплуатации рабочих (У. Ирвинг, Ч. Э. Рассел, И. Тарбелл, Э. Синклер, Л. Стеффенс, Т. Лоусон, М. Салливен, Р. С. Бейкер и др.). Это направление не создало какое-либо организованное движение, однако имело весьма важное значение в истории становления PR.
|
|
|
Разоблачительные статьи совершенно явно показали позицию лидеров американского бизнеса, выраженную в игнорировании общественности, сопровождались акциями протеста и забастовками, привлекали внимание государства к данным проблемам: президент Т. Рузвельт под впечатлением от таких статей угрожал «усмирить тресты». Критика затронула и политику самого правительства, тот же Т. Рузвельт несколько позже, раздраженный нападками прессы, назвал их грязными клеветниками.
Представители крупного бизнеса попробовали ответить прессе и общественности традиционными методами - угрозой отказаться от рекламы в газетах, подкупом и созданием системы привилегий для послушных журналистов. Однако в тех условиях традиционные средства оказались неэффективными, шел поиск новых возможностей влияния.
|
|
|
Спрос породил предложение в виде начавших появляться Publicity bureaus (бюро паблисити) - по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов.
Первые из них появились в Бостоне в 1900 г. и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы (лоббирования интересов компаний) и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью.
Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США.
«Н. Эйер и К.» по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 г. был учрежден специальный отдел, а в 1920 г. - Publicity bureau.
«Таким образом, - отмечает Г. Л. Тульчинский,
- профессиональный PR оформляется в рамках маркетинга, но «очень скоро деятельность по организации PR переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента».
|
|
|
В этот период появились значимые для развития PR работы
В. Скотта: «Теория рекламы» (1903) и «Психология рекламы» (1908).
Таким образом, в начале XX в. были созданы все предпосылки для новой ступени развития связей с общественностью.
Своеобразный прорыв был совершен:
Айви Ли и Эдвардом Бернейсом.
А. Ли - «знаковая» фигура в истории PR.
Во-первых, А. Ли способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являлся автором работ, таких как знаменитая «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. А. Ли одним из первых понял, что для успеха в этой работе требуется создание хорошей теоретической основы.
Во-вторых, является показательным то, что начало деятельности
А. Ли связано с журналистикой, он работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У. Херста.
В-третьих, профессиональный путь в PR А. Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая «путь» самих связей с общественностью. Так, в 1903 г. он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка.
В-четвертых, активность А. Ли из сферы политики переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями «Стандард Ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.
|
|
|
В-пятых, А. Ли активно участвовал в процессе образования независимых Publicity bureaus.
В-шестых, А. Ли можно считать основателем такого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышениями тарифов.
В-седьмых, А. Ли принадлежит заслуга в доказательстве больших возможностей PR, чем у прямого лоббирования.
Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось значительно эффективнее предшествующей работы лоббистов.
А. Ли первым из PR- специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно А. Ли впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 г. он руководит филиалом американского банка в Лондоне.
В-восьмых, такое направление паблик рилейшнз, как «внутренний PR», также связано с именем А. Ли.
Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими - к концу этой кампании Д. Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности.
В-девятых, А. Ли принадлежит идея придания «человеческого облика» лидерам бизнеса и политики: он показывал Д. Рокфеллера и его семью играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Позднее его попытки принесли свои результаты - общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.
Методы PR, опробованные А. Ли во время работы в годы войны в обществе Красного Креста, вызвали небывалый приток средств на счет этой организации и до сих пор используются современными благотворительными институтами.
В-десятых, сам термин «PR» обязан своим вторым рождением именно А. Ли (он начал его употреблять с 1919 г.), но что еще более важно, им формулируются первые принципы профессиональной деятельности в сфере PR («Декларация о принципах»).
В частности, А. Ли отмечал: «наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».
Как считают американские исследователи, по существу, «Декларация» являлась первым этическим кодексом профессии, где говорилось о необходимости принимать во внимание общественные интересы, в ней была проведена грань между работой пресс-агента и советника по связям с общественностью.
Таким образом, деятельность А. Ли знаменовала собой перелом в отношении к общественности.
Как отмечает А. Векслер, «классик американского PR по-прежнему формулирует однонаправленную модель, сосредоточенную на «двух китах» - Publicity и P romotion, но уже заявлено, что существует институт общественного мнения, с которым отныне нельзя не считаться».
В мае 1917 г. был создан Комитет общественной информации при правительстве Президента Вудро Вильсона, который возглавил журналист Д. Крил, привлекший к этой работе видных специалистов. В их числе был и Эдвард Бернейс, проживший более 100 лет и умерший в середине 90-х гг. XX в. Его при жизни называли классиком PR.
Основными задачами Комитета были:
- сплочение нации,
-пропаганда позиции США в войне за границей,
- продажа идеи «сделать мир свободным для демократии».
Деятельность Комитета по организации общественности оказалась крайне успешной: правительству была обеспечена поддержка населения и многих организаций и социальных институтов, все видные деятели США считали своим долгом выступить в программах Комитета.
Ряд корпораций, например, Американский телеграф и телефон (АТТ), согласились работать под полным правительственным контролем.
Это «партнерство» не осталось незамеченным общественностью, пресса была убеждена в необходимости предоставления бесплатных площадей для популяризации военных действий, что явилось прообразом современной социальной рекламы.
В истории американской журналистики произошло небывалое событие: была введена прямая цензура любой информации военного характера (считается, что идея цензуры глубоко чужда американской журналистской традиции, в основных американских законодательных актах положение о цензуре отсутствует вообще).
Практически все исследователи отмечают, что послевоенные 20-е гг. были не только периодом экономического процветания, но и эпохой расцвета рекламы и PR.
Последние обеспечили известность американскому экономическому буму. К 1929 г. бюджет рекламной отрасли в стране превысил миллиардную отметку, не приходилось сомневаться и в ее мощном воздействии. Тогда же были опробованы новые рекламные технологии и средства: доски объявлений, реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, световые торговые марки, световая реклама в небе.
Естественно, расширение рекламных границ не могло не вызвать интереса к возможностям психологического воздействия на общественность. В этой связи заслуживают внимания работы Уолтера Липпманна.
Особую известность приобрела его публикация «Общественное мнение» (1922) и работа «Свобода и новость» (1920). Анализируя проблемы современной ему американской журналистики, У. Липпманн намечает и очень важные направления развития PR. По его мнению, в журналистских сообщениях «очень мало поля точного знания», а тенденциозность важнее правдивости.
У. Липпманн обосновывает «научный подход» в журналистике:
- объявление вне закона всякой фальсифицированной информации;
- обязательная идентификация источника новостей;
- профессионализация журналистики, в частности учреждение международного не ангажированного агентства новостей.
Если бы в американской журналистике эти идеи были востребованы в 30-е гг., то они оказались бы актуальными для PR уже в годы после Второй мировой войны.
Книга «Общественное мнение», являющаяся развернутым обоснованием психологического подхода к процессу формирования общественного мнения, оказала несомненное влияние на Э. Бернэйза.
Основные моменты деятельности Э. Бернэйз в период до Второй мировой войны:
• Популяризация PR: именно благодаря его работам поколения американцев знакомились и знакомятся с PR.
• Усилия по профессионализации PR; ему и его жене (Дорис Флейшман) принадлежит введение в обиход уважительного термина, называющего специалиста по связям с общественностью «советником по PR». Такое название наиболее точно характеризует деятельность по взаимодействию между клиентом PR и общественностью с доминированием интересов последней. В своих последних работах Э. Бернэйз называет специалистов PR «инженерами согласия».
• Чтение первого курса по практике и этике PR в 1923 г. в Нью- Йоркском университете, оказавшего огромное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире.
• Инициатива превращения PR из технологического и практического вида деятельности в науку; именно из работ Э. Бернэйза американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях. Для американских специалистов по PR Э. Бернэйз - символ успеха и процветания, которых можно достичь благодаря высокому профессионализму.
Сам Э. Бернэйз, вспоминая прошлое, так охарактеризовал свою деятельность в 20-е гг.: «Я читал первый свой курс после того, как в 1923 г. была напечатана моя книга «Кристаллизация общественного мнения». Я решил, что повысить статус термина «советник по PR» можно с помощью чтения лекций о принципах, практике и этике этой новой профессии. Нью-Йоркский университет принял мое предложение. Но я никак не мог себе представить в то время, что эта профессия так распространится по всем Соединенным Штатам и по всему свободному миру».
Еще одна значимая фигура 20-30-х гг. XX столетия - Артур Пейдж, которого С. Катлип называет «одним из основных архитекторов профессии и структуры PR сегодня». Необходимо выделить идею А. Пейджа о социальной ответственности бизнеса: бизнес начинается с одобрения людей и выживает при благоприятном к нему отношении; деятельность компаний должна удовлетворять потребностям общественности, а их руководство должно быть ответственным перед ней.
Отделы PR при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.
Кроме того, А. Пейдж, используя служебное положение вице-президента АТТ, включал в деятельность компании разнообразные социальные исследования.
Годы Великой депрессии, последовавшие за экономическим бумом, повлияли на все сферы американской жизни, в том числе и на PR. Однако влияние на них не было прямым и однозначным: развитие PR продолжалось, особенно это было заметно в правительственных PR и «кризисных коммуникациях».
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 81; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!