Технический прогресс интенсифицировал развитие коммуникаций.
История PR в США
==================================================================
Историю PR - основные тенденции его развития в США за последние два столетия.
1. Развитие PR шло по линии усложнения этого рода деятельности. Его принято демонстрировать в виде последовательного перехода от более простых моделей организации к более сложным (при одновременном их взаимодействии в определенные исторические периоды).
2. Происходило существенное изменение роли и функций специалиста PR в организации. От журналистских и рекламных (в широком смысле) функций происходит переход к исследовательским, консультационным, даже менеджерским. Не случайно во всех практических пособиях по организации службы PR отмечается, что эффективность ее работы во многом зависит от того, входит ли ее руководитель во властную группу организации (этого менеджера-руководителя не будет преувеличением назвать «заместителем директора по человеческим отношениям», поскольку в сфере его служебных полномочий находится налаживание взаимовыгодных отношений не только с внешней, но и с внутренней общественностью).
3. PR проникает во все новые сферы общественной жизни.
Возникновение PR принято относить к сфере политики, затем получает развитие правительственный и государственный PR, идет проникновение в бизнес, социальную сферу, культуру, образование. В настоящее время фактически не существует сферы деятельности, оставленной без внимания PR, как особая область выделяется деятельность специализированных PR-агентств.
|
|
|
4. Расширяется география связей с общественностью.
5. На протяжении всей своей истории PR «отстраивается от конкурентов», определяются его собственные задачи и возможности, он формируется как самостоятельный вид деятельности. На начальном этапе происходит «отстройка» от публицистики и журналистики, затем от рекламы и маркетинга (хотя, заметим, понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» включает в себя собственно маркетинг, рекламу и PR). Итогом этой «отстройки» является представление о
PR как «искусстве и науке достижения гармонии», однако в
последнее время не подвергается сомнению, и теснейшая связь PR с менеджментом.
6. Усиливается внимание к вопросам профессиональной этики, в целом профессионального общения, возникает необходимость организации сообщества специалистов, совершенствования обучения специальности. Идут процессы профессионализации и институционализации PR.
Первый этап в истории PR в США датируется от начала XVII в. до начала XIX в. В целом этот период оценивается исследователями как достаточно хорошо изученный, не имеющий больших оснований для научных дискуссий. Однако хотелось бы обратить внимание на два момента.
|
|
|
Во-первых, многие авторы цитируют высказывание Скотта Катлипа о том, что PR используется в правительстве дольше, чем в любой другой области. Однако не менее общепринятым является и положение о том, что колыбелью PR в США является политика.
Очевидно, вторая точка зрения ближе к истине, так как первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский политический характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании (первая по-настоящему правительственная газета - «Нэшнл Интеллидженсер», ставшая таковой по настоянию Томаса Джефферсона, появилась в начале XIX в.).
Во-вторых, исследователи отмечают, что самые первые PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку в XVI в. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путем манипулирования общественностью.
Также PR-технологии тесно связаны с попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений (в 1636 г. первую такую попытку сделал Гарвардский колледж). Именно тогда намечаются технологии работы с благотворителями, спонсорами, потенциальными инвесторами.
|
|
|
Таким образом, первый период формирования PR в США носил ярко выраженный политический характер, но первые PR-технологии и соответствующие коммуникационные каналы формируются не только в политике, но и в бизнесе и социальной сфере. Эти техники и приемы продвижения и паблисити весьма пригодились в 70-х гг. XVIII в.
Роль борьбы за независимость Америки в формировании PR достаточно хорошо описана в научной литературе. Общими стали утверждения о том, что в 70-80-е гг. XVIII в. PR развивался преимущественно в политической сфере. Кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, Т. Пейджем, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Перед сторонниками американской независимости в годы подготовки и хода революции стояла достаточно сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний (война за независимость продолжалась 14 лет, и у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости). Для реализации этой задачи была организована настоящая PR-кампания, включавшая множество взаимосвязанных элементов, не было упущено ни единой возможности использовать PR, чтобы «подтолкнуть» общественность к открытому выражению недовольства Англией.
|
|
|
Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость и их пропагандистами, прежде всего можно выделить те, что позднее получили название «специальных PR-техник»:
- создание специальных общественных организаций для проведения агитации и «организации событий» («Сыны свободы», Бостон, 1766; «Корреспондентские комитеты», Бостон, 1772, и др.);
- использование легко запоминающихся и эмоциональных символов («Дерево свободы»);
- формирование «героев нации» (Д. Вашингтон, Э. Аллен) и создание легенд;
- использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающихся как стереотип («Дайте мне свободу или смерть»);
- организация «спец мероприятий», инсценировка событий, которые привлекали бы общественное внимание и формировали общественное мнение в поддержку идеи («Бостонское чаепитие», 1773);
- доведение до сведения общественности собственной (далеко не всегда истинной) интерпретации событий (так, С. Адаме представил перестрелку между несколькими британскими солдатами и бандой портовых хулиганов как знаменитую «Бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Англии и угнетения населения ее колоний);
- постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественность и общественное мнение по самым различным каналам.
Особенно интересен вопрос об использовании каналов коммуникации. Известно, что пресса (газеты) были главным оружием американских пропагандистов. К началу войны за независимость выходило уже 37 газет (больше всего их было в Филадельфии, Бостоне и Нью-Йорке). Они воспринимались английской администрацией резко негативно. Так, в 1765 г. была даже введена специальная репрессивная мера, «штемпельный сбор», обложение денежным налогом каждого газетного экземпляра). Но газеты оказывали все большее влияние на общественное мнение.
По существу, под воздействием лидеров американской революции складываются особенности прессы этого времени:
- большое внимание к местным событиям, новостям, материалам;
- явная политизация изданий, резкое возрастание удельного веса публицистических материалов;
- использование «эмоциональных» тем (например, темы, ужасающих негритянских и индейских колоний) для большего воздействия на читателей.
Таким образом, в это время не только формируется осознание важности работы с прессой, но и осваиваются идеи и технологии. Итогом работы революционеров с прессой было то, что более 2/3 американских газет приветствовали революцию, сформировав во многом общественное мнение.
Лидеры американской революции, естественно, использовали и иные каналы коммуникационного воздействия помимо газет. Исследователи отмечают такие средства, как памфлеты (с 1750 по 1783 гг. было выпущено около 1500 памфлетов, использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже сформулированных и опубликованных ранее рациональных аргументов), листовки и воззвания (печатавшиеся небывалыми тиражами, а далее предназначенные для перепечатки газетами), устные публичные выступления, слухи.
Таким образом, отрабатывались» первичные PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.
Первые десятилетия независимости продолжают и развивают тенденции эпохи революции. Эти годы также характеризуются ожесточенной политической борьбой вокруг позиционирования и принятия Конституции, президентских выборов, приведших к власти Д. Вашингтона, борьбой «федералистов» и «республиканцев», использованием, по сути, тех же PR-технологий через прессу, публичные выступления, полемику, организацию общественного давления и т. д.
Охарактеризуем эти десятилетия:
Во-первых, начатая Д. Вашингтоном работа по «очеловечиванию федерального правительства», которую можно расценивать как формирование первого правительственного PR.
Во-вторых, именно в конце XVIII - начале XIX вв. все больше развивается реклама в американских газетах.
В-третьих, появление, возможно первого, «специалиста по организации кампаний», которым оказался Д. Беркли, работавший на Т. Джефферсона. В арсенале работы Д. Беркли - написание текстов писем, организация «спец событий», подготовка будущего президента к его роли.
Символично, что первый период формирования PR в США заканчивается именем Т. Джефферсона, инициатора принятия первой декларации прав человека («Декларация независимости США», 1776).
Как утверждает ряд исследователей, он впервые использовал словосочетание Public relations в 1807 г., впрочем, другие исследователи приписывают «пальму первенства» Д. Итону.
Но вплоть до конца XIX в. этот термин в современном его понимании
не употреблялся, период создания предпосылок для создания современных PR продолжится еще почти столетие.
Подведем краткие итоги первого этапа формирования PR в США:
- преимущественной сферой PR-деятельности является политика;
- появившиеся PR-технологии относятся к наиболее простой модели PR-деятельности - «манипулированию» или «пропаганде»;
- главным инструментом воздействия на общественность является пресса;
- наблюдается незначительное воздействие европейской общественной мысли на формирующиеся связи с общественностью;
- взгляды, мифология, символизм имен «отцов-основателей» США в дальнейшем будут широко использоваться в истории PR, выполняя важную функцию обоснования легитимности этого вида деятельности и сферы отношений.
Второй этап развития PR в США (10-е гг. XIX в. - конец XIX в.) принято называть эпохой паблисити и пресс-агентств.
Рассмотрим основные экономические и социально-политические факторы, оказавшие определяющее воздействие на развитие PR. Существенное воздействие на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных потребителей рекламы, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.
Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса (рекламный бум приходится на 90-е гг.). Образовывались крупные корпорации, увеличивалось их значение в жизни страны, правительство, учитывая их интересы, развивало правительственный PR.
Гражданская война 1861-1865 гг., периодические политические баталии кандидатов в президенты способствовали отработке новых технологий в политическом PR.
Усиливалась роль крупных корпораций, а вместе с ней и притеснение трудящихся, росло профсоюзное движение, социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Все это создавало предпосылки для развития PR в бизнесе.
В свою очередь, движениям протеста (объединениям в защиту негров, женским объединениям и т. п.) требовались средства популяризации их идей и привлечения сторонников.
Технический прогресс интенсифицировал развитие коммуникаций.
Наконец, освоение Запада сопровождалось его популяризацией с помощью газетных публикаций, слоганов, историй о героях Дикого Запада (первой суперзвездой Америки стал Буффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента, шоумена и героя легенды).
В качестве основной тенденции этого периода может быть выделено увеличение сфер действия PR, проникновение PR во все новые области.
Как уже отмечалось, в XVII-XVIII вв. развивался в основном политический и правительственный PR, и в XIX в. эти области остаются доминирующими. В 30-х гг. приемы правительственного и политического PR получили дальнейшее развитие благодаря Амосу Кендаллу - помощнику президента Эндрю Джексона, по существу,
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 71; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!