Первому профессиональному пресс-секретарю Президента США.
Бывший репортер, А. Кендалл официально не занимал должности пресс-секретаря, но именно он:
- готовил публичные выступления президента,
- писал за него речи, памфлеты,
- разрабатывал PR-стратегии,
- изучал общественное мнение
- в целом формировал имидж Э. Джексона. Его влияние на президента и политику кабинета в целом было весьма велико,
- именно им инициирован ряд значительных реформ.
Появление в эти годы такой фигуры, как А. Кендалл, было обоснованным: в связи с возрастающей политической грамотностью населения, усилением позиций банков и корпораций потребовались более сложные технологии завоевания общественного расположения.
А. Кендалл обращался к таким областям, как
- благотворительность,
- патронаж, и,
- по сути дела, наметил контуры работы с общественностью с помощью реализации социально значимых мероприятий. Доказательством эффективности новых технологий служит эпизод борьбы Э. Джексона и “Ваnk of the United States”. Впервые частная компания
“Ваnk of the US” столкнулась с проблемой завоевания общественной поддержки и для разработки этой акции была вынуждена обратиться к услугам опытных публицистов. Использовались традиционные средства подкупа прессы, полностью финансировались отдельные издания, печатались пресс-релизы, памфлеты, были организованы «специальные события» (петиции, письма протеста, осуществлялось лоббирование интересов банка в Сенате).
|
|
|
Однако наработанные ранее А. Кендаллом технологии (мало отличавшиеся от приемов противника по существу, но несопоставимые по профессионализму) и
- сформированный позитивный имидж президента Э. Джексона позволили настроить общественное мнение в его пользу и добиться желаемого результата.
Гражданская война 1861-1865 гг. стала еще одной ступенью в развитии политического PR. Во многом она обернулась войной мнений, битвой за завоевание общественности. Позиции сторон в этом вопросе были диаметрально противоположными.
Джефферсон Дэвис (Jefferson Davis, 1808-1889) — американский военный и политический деятель, первый и единственный Президент Конфедеративных Штатов Америки во время Гражданской войны.
Д. Дэвис не придавал значения работе с прессой, окутал действия южан непроницаемой для журналистов завесой, за что его критиковали даже газеты-союзницы. Пытаясь завоевать симпатии Европы, Д. Дэвис нарушил одно из основополагающих правил PR по работе с прессой - «одна организация - один голос». Его посланник Г. Хотц учредил в Европе собственный журнал, однако позиция журнала ни в коей мере не соответствовала официальной версии событий, происходивших в США. Таким образом, попытка завоевать европейское общественное мнение провалилась.
|
|
|
Напротив, лидер северян А. Линкольн не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, организация новых газет), но и разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через средства массовой информации:
- свободный доступ репортеров в Белый дом для получения информации «из первых рук» через секретаря президента,
- публикация президентских обращений, адресованных целевому лицу или группе,
- налаживание связей с европейскими движениями (например, за отмену рабства),
- организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий и др.
Как отмечают американские исследователи, PR-технологии А. Кендалла и А. Линкольна сыграли значительную роль в развитии политических связей с общественностью и оставались неизменными до 90-х гг. XIX в. Еще один этап в развитии политического PR связан с президентскими выборами 1896 г.
Миллионер Маркус Ханна (1837-1895), советник Президента У. Мак-Кинли, ввел новые технологии воздействия на общественность:
- использование американского флага как национального символа и символа предвыборной кампании,
Формирование «групп интересов», работавших с самыми разными этническими слоями населения,
|
|
|
- организацию своеобразного «офиса разбора претензий», или «общественной приемной», в которой кандидат в президенты принимал рядовых избирателей.
Впечатляющие итоги работы с прессой и общественностью побудили активизировать эту работу в государственных органах - стали публиковаться отчеты о работе этих органов в прессе, было создано первое подразделение по работе с прессой, во главе которого стал профессиональный журналист. В 90-х гг. впервые была проведена аттестация редакционных клерков для подготовки официальных докладов и пресс-релизов о деятельности правительства.
PR проникает и в сферу вооруженных сил: первые попытки наладить контакты с журналистами относятся к гражданской войне 1861-1865 гг., особенно активизировалась эта работа во время войны с Кубой, так как информационный вакуум, созданный секретностью вооруженных сил, вызывал в прессе не всегда нужную военным интерпретацию событий. Был создан специальный бюллетень для журналистов, вывешиваемый на доске объявлений каждый день, журналистов регулярно информировали о раненых и погибших. Но специальный отдел PR при вооруженных силах США появился только в XX в.
|
|
|
В XIX в. наблюдается проникновение простейших PR- технологий в шоу-бизнес.
Положительные результаты политического и правительственного PR, соответствующих техник в шоу-бизнесе вызвали определенный интерес к PR в промышленных корпорациях. Это было связано с возникающей неценовой конкуренцией и необходимостью изменения общественных настроений в пользу «своей» фирмы.
Первыми к связям с общественностью обратились железнодорожные компании.
Они решали задачи увеличения товарных и пассажирских перевозок, популяризации покупок земель Запада, находящихся в их владении, преодоления страха и отрицательных стереотипов в отношении к этому новому виду транспорта. Используемые технологии были весьма близки к современным: издание привлекательных путеводителей, рекламирующих приключения и богатство Запада США, публикация свидетельств «незаинтересованных» лиц с историями их удачной жизни на Западе), организация специальных экскурсий для журналистов по железным дорогам (в современной практике PR экскурсия в организацию считается одной из основных работ с прессой), демонстрирующих безопасность и привлекательность железнодорожного сообщения. Эти акции могли рассматриваться как элементы сознательной, целенаправленной PR-кампании. Для разработки подобных акций и кампаний формировались целые «команды» пресс-агентов и публицистов.
Однако в промышленности существовало и прямо противоположное отношение к связям с общественностью. Несмотря на широкое использование рекламы для продвижения товаров, бизнесмены не были заинтересованы в услугах PR.
Более того, бытовало мнение о том, что, чем меньше общественность знает о делах организации, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее ее деятельность. В период наступления на права работников и высокой степени дифференциации доходов такая точка зрения имела основания.
В символической форме отражение позиций крупного бизнеса нашло выражение в высказываниях богатейших американцев - миллионеров
У. Вандербилда («Черт с ней, с этой общественностью») и
П. Моргана («Я ничего не должен общественности»).
Но понимая силу общественного мнения, крупные промышленники и финансисты пытались использовать паблисити с целью победы над конкурентами или защиты от нападок прессы.
Помимо перечисленных секторов, связи с общественностью в конце XIX в. начинают проникать в сферу образования и социальной работы, в основном в форме паблисити.
Для американских университетов актуальность работы с общественностью была связана, прежде всего, с необходимостью привлечения дополнительных студентов, а соответственно и средств. Второй причиной явились недостоверные, откровенно выдуманные публикации, которые наносили вред имиджу того или иного университета, в связи с этим в них стали создаваться собственные отделы по работе с прессой.
В конце XIX - начале XX вв. особое внимание общественности привлекли вопросы социальной сферы: страдания бедных, борьба с болезнями, положение стариков и др. Добровольные некоммерческие социальные организации возникали в больших количествах, росла потребность в повышении их эффективности.
Необходимость в PR-программах, которые должны были сопутствовать агентствам социальной помощи, отразилась в деятельности Национальной конференции социальной работы, где было отмечено, что общественность имеет не только право, но и обязанность знать о деятельности социальных служб.
В этот период социальные работники использовали следующие средства паблисити:
- ньюс-релизы,
- платные объявления,
- печатные доклады,
- рекламные проспекты, памфлеты, книги, журналы,
-дебаты, лекции, стереофонические шоу, выставки,
- доски объявлений,
- плакаты и рекламу на транспорте.
Самые большие надежды возлагались на работу с прессой, но она не оказывала должного внимания проблеме социального обеспечения.
В 1908 г. был предложен еще один метод использования прессы в социальной сфере: публикация списка с именами жертвователей на нужды фонда, использование иллюстраций, организация общественных инспекционных рейдов, интервью с влиятельными горожанами.
В 1909 г. были предприняты попытки объяснить через прессу суть социальной работы. Комитет обратился к социальным работникам с просьбой рассказывать общественности о характере благотворительности и социальной помощи, каким образом она проводится и зачем нужна государству.
К концу первого десятилетия XX в. социальные работники стали меньше уделять внимания паблисити, а больше методике и технологиям, что свидетельствует о получении определенного признания этой отрасли в глазах общественности.
В 1910 г. было выдвинуто предположение, что в любой социальной деятельности, будь то образовательная пропаганда или сбор пожертвований, необходимо учитывать психологию общественности, общаться с ней так же, как это делают учителя в школе.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 145; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!