Проблемы стратегической коммуникации как управленческой дисциплины
Роль стратегической коммуникации в международных отношениях
Инструменты убеждения и влияния были необходимы для идеологической борьбы в XX веке.
Я считаю, что они также необходимы и в XXI веке, даже, может быть, еще больше.
Роберт Гейтс (бывший министр обороны США)
Важнейшей тенденцией развития современного мира следует рассматривать глобализацию*. (*В данном контексте под глобализацией мы понимаем процесс всевозрастающего воздействия различных факторов международного значения (например, тесных экономических и политических связей, культурного и информационного обмена) на социальную действительность в отдельных странах.) Ее технологической основой стали информатизация всех областей социальной деятельности, интеграция информационных систем различных государств в единую общемировую информационную сферу, формирование единого информационного пространства, создание глобальных информационно-коммуникационных сетей, интенсивное внедрение новых информационных технологий во все области человеческой деятельности1.
Генезис и эволюция стратегической коммуникации как управленческой дисциплины
Развитие информационных технологий меняет принципы и методы управления, обучения, оно же легло в основу революции в области международных отношений и в военном деле.
В этой связи одной из важнейших задач, стоящих перед современными государствами и их военными ведомствами, является использование информации для управления любыми конфликтами, так как информация способна влиять на восприятие людей.
|
|
|
Сегодня при грамотной стратегии работы с информацией возможно одержать победу в силовом конфликте. Работа с такими видами информации, как Интернет, новые СМИ, стала иным способом ведения современных войн.
В силу подобной информатизации общества в выстраивании международных отношений между странами также произошли существенные изменения, связанные с новейшими достижениями в области информационно-коммуникационных технологий.
Неслучайно в США, а затем и в ряде других стран в начале
XXI века происходит оформление нового подхода к рассмотрению роли массовых коммуникаций в государственной политике, получившего свое конкретное воплощение в концепции «стратегическая коммуникация» (СК).
В данной работе под термином «СК» автор понимает стратегически скоординированную деятельность, направленную на управление целевыми аудиториями как внутри страны, так и за ее пределами с целью повышения репутации своей страны на международном уровне, а в случае политического конфликта - с целью победы в информационной войне.
|
|
|
На наш взгляд, факторами быстрого развития СК стали:
- возросшая информатизация общества;
- увеличение силовых конфликтов в мире;
- возросшая роль информационного противоборства для достижения военно-политических и экономических целей;
- террористические атаки;
- формирование новых национальных стратегий современных государств;
- корректировка и изменение имиджа стран на международной арене;
- появление и развитие новых форм дипломатии, таких как общественная дипломатия, кибер-дипломатия.
Термин «СК» в его современном понимании впервые появился в военных кругах США в 2001 году2, однако в официальных документах США стал использоваться начиная с 2006 года. Согласно четырехлетнему плану развития, термин «СК» трактовался как фокусированные усилия США, направленные на понимание специфики целевых аудиторий и работу с ними для создания, укрепления и сохранения правительством США благоприятных условий для продвижения национальных интересов и целей путем скоординированной информации, комплексных планов, программ действия и синхронизации с другими элементами национальной власти3.
В начале XXI века СК получила активное распространение и в Великобритании. На сегодняшний день СК находится на стадии активной разработки и внедрения ее в военные органы страны.
|
|
|
Так, согласно национальной доктрине, опубликованной в 2011 го-
ду Министерством обороны Великобритании, СК должна работать на продвижение национальных интересов путем использования всех видов обороны для оказания влияния на поведение целевых аудиторий4.
СК должна внести решающий вклад в разработку и осуществление национальной стратегии. Стратегия понимается как совокупность идей, предпочтений и методов, которые объясняют деятельность (дипломатическую, экономическую или военную) и приводят ее к поставленной цели. Поэтому согласно этой точке зрения, СК может помочь сохранить взаимосвязь между целью и действием.
В соответствии с оценкой эффективности СК, данной английскими аналитиками, на сегодняшний день слабость СК заключается в том, что, согласно последним правительственным документам США и Великобритании, она является, по существу, атрибутом военного процесса. В результате чего ее потенциал остается недо-
использованным5.
Международные научные центры по изучению
стратегической коммуникации
СК также активно изучается и разрабатывается в странах ЕС, Китае, России и ряде стран Латинской Америки.
|
|
|
В настоящий момент существуют и научные центры для изучения возможностей СК в решении военных конфликтов и предотвращении террористических атак.
Одной из таких организаций является Центр по борьбе с терроризмом в Анкаре, который был создан в 2005 году с целью поддержки НАТО по проблемам защиты от терроризма.
Центр на протяжении нескольких лет организует многочисленные конгрессы, семинары, курсы с целью расширения теоретических и практических знаний и информации о терроризме для экспертов и аналитиков НАТО6.
В мае 2009 года в Анкаре в рамках заседания Центра по борьбе с терроризмом состоялся конгресс «Стратегическая коммуникация для борьбы с терроризмом». В его работе приняли участие военные эксперты, ученые из США, Великобритании, Болгарии, Румынии, Нидерландов, Германии и Турции, работающие в сфере СК. Всего в конгрессе приняли участие около 40 специалистов из восьми стран - членов НАТО.
Независимые специалисты и военные эксперты, присутствующие на конгрессе, подчеркнули важность изучения СК в работе и с целевыми аудиториями, и с каналами передачи информации.
Еще одной научной организацией, занимающейся проблемами СК, является Консорциум по СК в Аризонском университете. Он объединяет работу передовых ученых, преподавателей и общественности в дискуссии о повышении роли коммуникации в борьбе с терроризмом для национальной безопасности и в общественной дипломатии7.
На сегодняшний день существует множество определений СК. Приведем некоторые их них:
- сочетание двух влиятельных понятий, «мягкой силы» и сдерживания, которые оказывают влияние на мировое общественное мнение8;
- непрерывный и быстрый поток информационных сообщений, направленный на целевые аудитории, который с помощью современных технологических достижений и удачных общегосударственных методов работы со СМИ должен стать мощным рычагом воздействия9;
- синхронизация слов и дел, и то, как они будут восприняты отобранными аудиториями; программы и действия, сознательно нацеленные на общение и привлечение целевых аудиторий, осуществляемые посредством связей с общественностью, общественной дипломатии и информационных операций10;
- проецирование в массовое сознание государством определенных стратегических ценностей, интересов и целей путем адекватной синхронизации разносторонней деятельности во всех областях общественной жизни с ее профессиональным коммуникационным сопровождением11;
- процесс, направленный на работу с целевыми аудиториями по созданию, укреплению и сохранению благоприятных условий для продвижения национальных интересов и целей путем скоординированной информации, комплексных планов, программ действия и синхронизации с другими элементами национальной власти12;
- систематическая серия длительных и последовательно связанных между собой действий, проводимых через стратегические, операционные и тактические уровни, которые позволяют понять целевые аудитории и каналы, где может быть продвинуто сообщение для установления нужных типов поведения целевой аудитории13;
- целый комплекс мер, направленных на управление целевыми аудиториями как внутри страны, так и за ее пределами, состоящий из трех частей - связей с общественностью, общественной дипломатии и информационных операций14.
Одной из причин такого большого количества определений, по мнению американского военного аналитика из военного колледжа США Дениса Мерфи, является изначальная неточная трактовка СК в документах США15.
Другой причиной такого огромного количества определений СК, на наш взгляд, является то, что как управленческая дисциплина она до сих пор находится на стадии формирования как в теоретическом, так и в практическом применении.
Однако, как мы можем видеть, несмотря на большое количество определений, суть СК, согласно всем трактовкам, заключается в управлении целевыми аудиториями с целью изменить их поведение и донести до них те ценности или информацию, которые необходимы государству, применяющему СК. Также необходимо отметить, что все исследователи в основном выделяют три составные части СК: общественную дипломатию*, (*Общественная дипломатия - комплекс мер, нацеленных на изучение и информирование зарубежной аудитории, а также на установление контактов.) связи с общественностью** (**Связи с общественностью - управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.) и информационно-психологические операции***. (***Информационно-психологические операции - спланированное использование средств, форм и методов распространения информации для оказания определенного воздействия на установки и поведение человека. Такие операции состоят из политических, военных и идеологических мероприятий, цель которых - изменение поведенческих и эмоциональных установок определенных групп людей и отдельных лиц по тем или иным вопросам в желательном направлении. Они проводятся в русле государственной политики (как часть стратегии СК), а их военная сторона координируется с деятельностью соответствующих правительственных учреждений. В более узком плане психологические операции применяются вооруженными силами для деморализации и дезориентации противника.) Эти понятия появились намного раньше СК, но их скоординированное применение стало новым рычагом управления в военных и гражданских операциях XXI века.
Деятельность СК направлена не только на оказание влияния на определенную целевую аудиторию с целью победы в информационно-психологической войне, но и на то, чтобы поправить имидж страны, использующей СК, как у противников, так и союзников посредством таких технологий, как имиджмейкинг, брендинг, межкультурная коммуникация, репутационный менеджмент, спин-доктор.
Проблемы стратегической коммуникации как управленческой дисциплины
Анализируя генезис и эволюционную концепцию СК, необходимо отметить, что в настоящее время, несмотря на многочисленные попытки создать из нее универсальную теорию и скоординировать усилия для ее более эффективного использования, она остается предметом серьезных дискуссий и находится на стадии незавершенного механизма управления.
На наш взгляд, одной из причин неэффективного использования СК является ее теоретическая и практическая незавершенность.
На сегодняшний день военные аналитики, ученые и эксперты, занимающиеся СК, не могут выработать один универсальный подход в работе СК.
Так, британский военный эксперт С.Тезем считает, что одной из проблем СК является то, что акцент зачастую делается на коммуникацию, а не на стратегию или просто на стратегию, а не на СК.
В британской военной среде этот термин часто сравнивают с деятельностью СМИ и их влиянием на убеждение населения. Гражданские ученые приравнивают ее к «мягкой силе» и общественной дипломатии, а циники - к пропаганде. Таким образом, существует реальная угроза связи СК с отрицательными терминами, что на эмоциональном уровне тормозит понимание этого сложного и важного понятия16.
Согласно другому подходу, который активно поддерживают такие специалисты, как Тодд Хелмус («Рэнд Корпорейшн»), Ян Танниклайф (Лаборатория СТРАТКОМ США), в работе СК необходим маркетинговый подход.
По мнению Хелмуса, вооруженные силы нуждаются в новой марке, которая поможет продвигать все формы их деятельности. Она должна обеспечить рекламу всех действий вооруженных сил, а тем необходимо следовать правилам бизнес-индустрии и разработать правила взаимодействия, а не только правила применения силы17.
Говоря о моделях СК, Ян Танниклайф подчеркнул, что в настоящее время одной из самых больших проблем является то, что сообщения не доходят до целевых аудиторий, потому что нет подходящего бренда, который бы воспринимался целевой аудиторией.
Танниклайф считает, что подавая сообщение, необходимо использовать пример маркетингового подхода для продвижения источника СК через дискурс, канал к целевой аудитории. Однако все это будет работать неэффективно, если целевая аудитория не принимает сообщение и не верит источнику18.
Существует еще один подход, согласно которому СК становится своего рода синонимом общественной дипломатии.
Так, американский специалист в области СК Г.Брюс в своей работе «Стратегическая коммуникация и общественная дипломатия» отмечает, что общественная дипломатия и СК могут быть использованы как аналоги в описании деятельности правительств, групп или отдельных лиц для осмысления культуры, целевой аудитории и диалога между людьми и институтами, консультирования политических лидеров об общественном мнении. СК и общественная дипломатия - это средства, предназначенные для убеждения19.
В качестве еще одной проблемы, оказывающей негативное влияние на эффективность СК, можно выделить неумение правильно и вовремя применять межкультурную коммуникацию в работе с целевыми аудиториями. Эта тема была доминирующей на конгрессе по борьбе с терроризмом в Анкаре в 2009 году, однако она актуальна и сегодня.
Так, доктор Стив Корман, выступая на конгрессе в Анкаре, справедливо отметил, что большинство специалистов в области СК в последние 50 лет использовали модель 1950-х годов, которая состояла из источника, сообщения, канала и получателя. В этой модели существовал полный контроль со стороны отправителя, а получатель (то есть целевые аудитории) не принимался во внимание. Эта модель использовалась в 1950-1980-х годах, однако своим упрощенным видом она никак не вписывается в современный мир и не может быть использована для работы с аудиторией противника20.
Турецкий специалист по СК Абдулкадир Чевик также отметил, что наше восприятие управляется ожиданием, мы часто воспринимаем то, что мы ожидали увидеть. Каждая культура имеет различные ожидания и способ восприятия событий. Восприятие управлением убеждения и умелое использование пропаганды можно назвать восприятием под влиянием внешних сил, которые изменяются для того, чтобы достичь желаемого поведения «спин эффект». Террористические организации используют методы управления восприятием для того, чтобы изменить поведение своих последователей21.
В качестве путей решения этой проблемы немецкий специалист по СК Эми Зальман, опираясь на проведенный анализ восприятия макрокультурного аспекта, считает, что коммуникаторы в первую очередь должны понять себя и свое собственное восприятие, а также понимание и восприятие целевой аудитории22.
Американский военный эксперт в области СК М.Крейг справедливо отметил, что для того, чтобы эффективно влиять на общественное мнение, СК должна сфокусироваться не вокруг конфликта, а на управлении им23.
По мнению экспертов, для успешной работы в области СК необходимо разработать определенный план, согласно которому будет проводиться работа СК.
В данной работе в качестве примера такого плана выступает разработка британского военного эксперта С.Тезема. План работы СК - согласно его точке зрения - должен состоять из понимания того, как нужно общаться с аудиторией, правильного выстраивания сообщений, выстраивания асимметричных коммуникаций, анализа целевой аудитории, анализа каналов передачи информации, определения главной цели СК, анализа быстротечных результатов, взаимосвязи СК со СМИ, измерения возможностей, измерения времени24.
Отметим, что похожего плана придерживаются многие эксперты в области СК.
Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 75; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!