Роль бренда в корпоративном портфеле
В перечне брендов на сайте производителя «Невская косметика» «Ушастый нянь» является первым в списке. Это один из трёх наиболее узнаваемых брендов (наравне с Новым жемчугом и Невской косметикой). Ассортиментный ряд бренда один из двух самых широких – 36 товаров (шире только у Нового жемчуга – 40 товаров.
Преимущества по сравнению с конкурирующими и/или замещающими
3.1 Рациональные преимущества:
1. Ценовой сегмент – гарантия безопасности по низкой цене. Нет необходимости покупать дорогие шампуни в аптеках.
Для сравнения («Ушастый нянь» – 70-120 р):
● Muslan Cosmetic осуществляет продажи исключительно в интернет-магазине по цене 400р за 200 мл. (высокая степень доверия у потребителей)
● Бейби Тева – 1300р/250 мл
● Джонсонс – 220р/500мл
● Bubchen – 210р/230мл
● Маленькая фея/ Дракоша – 70-110р/240 мл
2. До начала реализации шампунь «Ушастый нянь» прошел все необходимые исследования в лабораториях «Роспотребнадзора», получил «Свидетельство о государственной регистрации» и «Декларацию соответствия», в которых указано, что продукт соответствует «Единым санитарно-эпидемиологическим и гигиеническим требованиям». В средстве содержится минимум SLS (натриевые соли лаурилсульфокислоты, очень дешевые в производстве, которые имеют хорошие показатели в способности очищать от загрязнений).
3. Отсутствие красителей в шампуне, что доказывает его прозрачный цвет. Запахи нейтральные, шампунь сильно не пенится. Не вызывает жжения.
|
|
|
4. Многочисленные премии и награды
● В премии «Любимый товар малыша» шампунь занял 3-е призовое место (журнал «Мама, это я!» в 2012 и 2015 году). Однако это преимущество действительно только перед отечественными конкурентами (1 место занял немецкий конкурент Buebchen, 2 место – американский Johnson’s baby).
● Лучший российский производитель детской косметики 2017 года за высокие потребительские характеристики
● «Самый здоровый шампунь для новорожденных» 2016 года (Отметка родителей)
Эмоциональные
1. Яркая упаковка, которая притягивает взгляд (для гипоаллергенных шампуней обычно применяют бледные, нейтральные цвета)
2. Персонаж, сопровождающий бренд – заяц. Герой детский сказок, олицетворяющий добрых персонажей. Часто зайцы бывают хвастливыми и безобидными героями, любящими приключения. Присутствует ассоциация со Степашкой из программы “Спокойной ночи малыши”, который хорошо известен родителям.
3. Российское производство. Сегодня все чаще говорится об импортозамещении. Для части целевой аудитории (особенно бабушек и дедушек) принципиально покупать товары, произведенные в России и странах бывшего СССР.
|
|
|
4. Налаженные коммуникации с потребителями. Имеет гармоничное соотношение социальных медиа. В отличие от ключевых конкурентов “Ушастый нянь” присутствует во всех социальных сетях, регулярно обновляет аккаунты и постоянно взаимодействует с аудиторией, получая лайки, репосты и комментарии. Подробный анализ конкурентов будет приведен далее.
Ценовое позиционирование
Низкий и средний ценовой сегмент.
«Ушастый нянь» предлагает продукцию по доступной цене для своего потребителя с гарантией безопасности (гипоаллергенность).
В зависимости от того, в каком регионе приобретается продукция, стоимость может несколько отличаться.
В среднем цены:
· Детское крем-мыло (90 г) – 25 р.
· Жидкое крем-мыло (300 мл) – 70 р.
· Шампунь (200 мл) – 80 р.
· Стиральный порошок (400 г) – 60 р.
· Стиральный порошок (6 кг) – 600 р.
Развернутый анализ целевой аудитории
Социально-демографические характеристики
Взрослые люди, у которых есть дети: родители, бабушки и дедушки со средним и ниже среднего доходом (так называемый “средний класс”). Покупки в основном делают женщины (на основании данных об онлайн-торговле в 2017 году: женщины – 59%, мужчины – 41%)
Психографические характеристики
|
|
|
Семья и дети – важнейшие ценности, заботятся о здоровье и развитии ребенка, средний уровень дохода не позволяет тратить большие средства на развлечения
Особенности потребления и отношения к продукту
Несмотря на снижение реальных доходов населения, детские товары продолжают оставаться приоритетными расходами в семье. Покупательская способность в сегменте постепенно растет. В 2017 году по отношению к 2016 она выросла на 1, 55%, рост затрат на категорию увеличился в 2017 году на 6% к 2016 году. Всего на свободные траты у населения сейчас остается примерно 15% доходов (именно в этой категории конкурирует товар).
Традиционно для российского общества не принято экономить на детских товарах, некоторые исследователи в этом отношении относят такие товары к предметам первой необходимости (для родителей). В связи с изменением экономической ситуации и потребители, и производители стремятся к сокращению расходов. В значительной степени такому сокращению способствует использование интернет-магазинов. За последние 2-3 года доля онлайн-торговли детскими товарами увеличилась с 7 до 20%.
При этом, поскольку речь о товаре для детей, возможны повышенные требования к составу продукт
|
|
|
Мотивация потребления
Забота о детях, предоставление им наиболее безопасной продукции по приемлемой цене.
Частота потребления
Респонденты отмечают, что закупка таких товаров носит регулярный, но нечастый характер – нужный набор товаров закупается примерно один раз в две недели.
Особенности покупки
● Ограниченность в передвижениях;
● Необходимость в консультировании.
● Повышенные требования к качеству продукции (необходимость подробного описания).
● Критерии выбора: участие педиатров в создании, клинические проверки и дерматологические тесты продуктов, а также гипоаллергенность и экологичность компонентов.
● Необходимо обеспечивать максимально полный ассортимент.
● Родители не экономят на покупках для детей.
● После 3-х лет в 60% случаев решение о покупке принимается совместно с ребенком, то есть его мнение играет значительную роль в принятии окончательного решения о приобретении товара.
● Потребительский интерес по-прежнему в большей степени зависит от традиционных оффлайн рекламных каналов (ТВ, глянец). Также используются форумы, поисковые системы, оценку экспертов.
● Большинство онлайн-покупателей товаров для детей – это достаточно опытные пользователи. Почти половина из них (49%) пользуются интернетом уже 7 лет и более.
Дата добавления: 2020-04-25; просмотров: 104; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!