Подход маркетинга: город как «товар»
Развитие прагматического метода в архитектурной деятельности привело к активизации принципа конкурентоспособности при разработке проектных решений. Этот принцип действует на всех уровнях. Учет его в градостроительстве способствовал созданию различных концепций городской среды, конкурентоспособной в международном масштабе. Города в современном мире вовлечены в непрерывное соперничество за увеличение занятости и рост благосостояния. Чтобы расширить возможности, им нужно обладать достаточными свойствами для привлечения инвесторов, предприятий, штаб-квартир и региональных представительств корпораций, жителей и туристов. Для успешного продвижения себя на рынке территорий, сегодня города должны сочетать городское планирование с маркетингом.
Задачи и методы по достижению успеха в рамках межгородской конкуренции представлены в книге «Маркетинг мест» Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна и Д. Хайдера. Здесь рассматривается маркетинг территории, как проектирование места, которое будет удовлетворять потребностям целевых рынков, и достигающий успеха, когда жителям и бизнесу нравятся их места, а ожидания туристов и инвесторов оправдываются.
Авторы предлагают внедрять те виды инвестиций, которые территория может осуществить, чтобы улучшить жизненную среду, инвестиционный климат и условия для туризма. Во-первых, выделяется самобытность места, эстетика городской среды. Здесь авторы акцентируют качество жизни и окружающей среды как факторы привлекательности и рассматривают градостроительство, как важный механизм создания городской среды. Возможно рассматривать как преимущества отдельных городов особенности архитектуры, исторической или в стиле модерн, развитие небольших поселений вблизи крупных мегаполисов.
|
|
|
Во-вторых, рассматривается невозможность создания привлекательного города без развитой инфраструктуры. Причем особая важность придается эксплуатационным характеристикам инфраструктурных объектов, а не просто их строительству. Другим аспектом функционирования инфраструктуры является важность сохранения окружающей среды, и в частности проблема перегрузки городских транспортных магистралей.
Третьей инвестиционной составляющей города выделяются базовые услуги: охрана людей и собственности, социальная защита и образование. Качественное обслуживание могут продаваться городом/территорией на рынке как основное преимущество и продукт. Проблемы организации местной системы социального обслуживания связаны с процессом децентрализации, возлагающим больше обязанностей на местные власти, что влияет на расширение возможностей управления ситуацией, но и вызывает проблемы с недостатком ресурсов.
|
|
|
И четвертой возможностью для повышения конкурентоспособности города являются достопримечательности – физические характеристики и события, которые нравятся постоянным и новым жителям, посетителям, компаниям и инвесторам. Причем в работе уделяется внимание проблемам городов, у которых изначально нет никаких самоочевидных достопримечательностей, но для которых есть возможности их распознать или создать. Авторами выделяются следующие основные типы достопримечательностей: природные красоты и объекты, история и знаменитые личности, покупки, культурные достопримечательности, отдых и развлечения, спортивные арены, фестивали и другие праздники, здания, монументы и скульптуры, музеи и др.
Таким образом, отмеченные в книге способы улучшения территории – проектирование, инфраструктура, сервис и достопримечательности. Требования конкурентоспособности способствовали рождению концепции имиджа. Имиджевый маркетинг связан с созданием яркого и актуального имиджа и его продвижения. Создание имиджа может основываться, в том числе на использовании эффективных визуальных средств для продвижения объектов, что оказывает серьезное влияние на пути развития архитектуры и градостроительства. Имидж города, одной из целей создания которого является успешная «подача» городского облика как специфического товара, нуждается в доступности прочтения городской структуры и запоминающемся броском архитектурном образе.
|
|
|
В современной градостроительной практике считается, что общественный спрос выдвигает одно из главных требований – усиление визуальной доминанты и предоставление ярких, возбуждающих зрелищных образов как продуктов постоянного потребления. С развитием постиндустриального общества у человека появляется новый вид деятельности – туризм. Вместе с тем у градостроительства появляются задачи по созданию новых функциональных объектов для пробуждения в потенциальном потребителе сильных радостных эмоций для стимулирования потребностей постоянного приобретательства.
Анализ показывает, что эти новые тенденции получили свое воплощение на градостроительном уровне в разработке стратегий развития архитектурно-градостроительной среды, которые включают элементы:
· «мультифункциональные стратегии» развития городского пространства, которые предлагают большое разнообразие мест со специальной атмосферой на любой вкус;
|
|
|
· «стратегии хорошего самочувствия», дающие ощущение стабильности и комфортности;
· «стратегии развлечения», согласно которым городская среда становится развлечением-спектаклем, масштабы которых не ограничены.
Тематический парк
Появление новых видов общественной активности приводит к возникновению новых градостроительных элементов.
Одной из новых градостроительных форм, связанной с развитием индустрии туризма, распространившейся по всему миру, являются так называемые тематические парки. В последнее время они составили серьёзную конкуренцию традиционным городам с большим количеством историко-культурных достопримечательностей. Создание тематических парков может стать той имиджевой идеей, повышающей конкурентоспособность города на рынке.
Идея тематических парков зародилась в Европе и была реализована в виде парков удовольствия, которые существовали во многих европейских столицах в конце 19 в. Современная модель тематических парков также впервые появилась в Европе, хотя обычно её создателем считается Уолт Дисней. Подлинный расцвет они переживают в США, а затем получают распространение во всём мире.
Первый тематический парк появился в США в сер. 50-х годов – в то время, когда традиционные парки досуга переживали упадок. Международное признание тематические парки получили в 90-е годы прошлого века. Конкуренция заставила владельцев парков придумывать всё более разнообразные программы, воссоздавая уникальный микромир со своим настроением и колоритом, радующий постоянных посетителей. Гостей парков обычно ожидают многочисленные магазины, бары, рестораны, ночные клубы, шоу на открытом воздухе, театрализованные комедийные представления. Выделяется и зона для гостиничных комплексов, как правило, по периметру парка.
Большинство тематических парков были построены в пригородах. Земля здесь дешевле, чем в городе, поэтому многие тематические парки занимают большие площади. Им не приходится ничего сносить, чтобы возвести аттракционы, которые часто поражают своими размерами и красочностью оформления. Среди главных секретов успеха тематических парков следует особо выделить использование высоких технологий: компьютерные системы контроля за светозвуковыми и мультипликационными эффектами, благодаря которым посетители испытывают острые ощущения и получают особенно яркие впечатления.
На данный момент в индустрии развлечений выделяют следующие объекты:
– киносферы – комплексы кинотеатров с несколькими залами;
– тематические/концептуальные рестораны (Hard Rock Cafe в Лондоне);
– ритейлеры с развлекательным компонентом (например, магазин игрушек);
– аквапарки;
– высокотехнологичные развлекательные центры;
– места показа специализированных фильмов (типа IMEX или популярные ещё в СССР с панорамным обозрением);
– тематические аттракционы;
– семейные развлекательные центры;
– детские развлекательные центры;
– спортивно-развлекательные центры и т.д.
При разработке концепции объекта индустрии развлечений наиболее важным является выбор тематической направленности, т.е. он должен иметь свой уникальный неповторимый стиль. Для этого все элементы объекта объединяются в одну или несколько тематических групп в зависимости от размеров и содержания. Для этого ещё на уровне разработки мастер-плана парка проектируются тематические зоны, каждая из которых будет подчинена своей сюжетной линии.
При проектировании парка должны также учитываться зоны отдыха, не связанные напрямую с аттракционами, а также вспомогательные постройки. Особое внимание уделяется декоративным элементам, будь то искусственные скалы, пещеры, реконструкции античных городов, джунглей и т.д.
Тематические парки рассчитаны на семейный отдых, т.е. на разные возрастные группы. По этой причине фокусируется позиционирование не только аттракционов, но и предприятий питания. Создается для детей дошкольного возраста детское кафе в виде игровой площадки. Для любителей «пассивного спорта» – бар с трансляцией важнейших спортивных мероприятий. Для любителей здоровой пищи предлагаются фитобары и т.п.
Реализация различных градостроительных стратегий по созданию привлекательного имиджа приводит к тому, что даже мировые города-столицы приобретают черты своеобразных тематических парков, каждый со своей собственной специализацией: Париж – тематический парк моды, искусства и приятного времяпрепровождения; Нью-Йорк дает насладиться разнообразием стилей жизни; Берлин обозначает себя как тематический парк истории и политики; Лондон отличается традициями, представлениями из жизни королевской семьи и развлечениями. Зрелищные архитектурные объекты (как декоративные элементы в Дисней-парке), становятся одним из признаков преуспевающего города, архитектурный язык говорит о престижности, богатстве и успехе.
Концепция урбоэкологии
Современный этап развития человеческой цивилизации, связанный с переходом к стратегии устойчивого развития, предусматривает существенное повышение значимости экологических факторов при формировании и развитии городов.
Экологизация мировоззрения архитекторов и градостроителей так же привела к появлению новых градостроительных решений. Экологические цели в градостроительстве — обязательность учета экологических ограничений и соблюдения принципов экологического развития, направленного на сохранение и обогащение ресурсов жизненной среды.
За последние 20 лет в градостроительстве особый интерес привлекли темы рационального использования природных ресурсов и охраны окружающей среды, а в архитектуре широкое применение получили экотехнологии и проектирование энергесберегающих домов. Наиболее серьезным явлением в новых условиях проектирования стала концепция урбоэкологии, которая рассматривает городское жилье и рабочие места в процессе устойчивого развития урбанизированной среды в культурном, технологическом и эстетическом аспектах.
Одной из достаточно разработанных проблем урбоэкологии является исследование физических и социальных способностей горожан воспринимать городской образ жизни, основанный на процессе мусоропереработки и «городского метаболизма», т.е. создании безотходного замкнутого цикла городской жизни. Одной их новых идей является использование экоциклов. До настоящего времени развитие города основывалось на так называемой линейной идеологии: ресурсы изымались, использовались городом, а затем выбрасывались как мусор. Идея экоциклов заключается в изменении проектной идеологии от линейной к цикличной: ресурсы должны изыматься, использоваться и затем перерабатываться вновь.
Важным инструментом в экологическом подходе является оценка влияния на окружающую среду. Она сегодня непременная часть проектов по проведению новых линий электропередач, газопроводов, автомагистралей и туннелей. Основными характеристиками этой оценки являются определение последствий воздействия реализованных проектных предложений на окружающую среду и здоровье населения. С этой целью к работе привлекаются не только эксперты-специалисты, но и широкая общественность, в связи с чем с самого начала предоставляется свободный доступ к информации. Второй принцип: определение экологической оценки параллельно с разработкой проекта, а не после его окончания.
Все чаще экологическая архитектура «проникает» в проекты жилья, как частного, так и многосемейных домов. Наибольший интерес, как своего рода феномен представляют экологические деревни. Одним из мест их возникновения является Швеция. Экодеревня – это социально-техническая система с локальной переработкой мусора, канализационных вод, безотходной технологией для тепло- и водоснабжения, энергосбережением, использование солнечной энергии. Чаще всего такие деревни являются очагами расселения, островками в природной среде. Главный принцип формирования их структуры – включение в существующую природную экосистему без ущерба для поселений.
Закономерные процессы экологического обновления городской среды также активно проявляются в общественных центрах, являющихся фокусами градостроительного развития.
Высокая градостроительная значимость территорий общественных центров, уникальная застройка определяют повышенные требования к качественным характеристикам среды. Процессы формирования, преобразования и развития общественных центров городов, имеющими экологическую направленность обладают своими характерными тенденциями:
Освоение подземного пространства. Использование подземного пространства для размещения объектов общественного назначения является одновременно способом увеличения емкости общественных центров и возможностью увеличения их озелененности за счет озеленения крыш. Современные общественные центры имеют обычно от 3 до 5 подземных уровней, над которыми размещаются открытые озелененные пространства в уровне земли. Характерными примерами такого подхода могут служить Форум Центрального рынка в Париже, Кэнэри Верфь в Лондоне и ряд других.
Создание обширных пространств с искусственным микроклиматом. В условиях высокой загрязненности городской среды все большее распространение получают общественные центры и комплексы “под крышей” с искусственным микроклиматом. Наряду с большим разнообразием предоставляемых услуг (специализированные и универсальные магазины, кафе и рестораны, кинотеатры, салоны красоты, отделения банков и многое другое) посетителей привлекает климатический комфорт (прохлада в жаркую погоду и тепло в холодную).
Подчеркнутая геометризация ландшафтных форм. В урбанизированной среде общественных центров широко применяется прием использования подчеркнуто искусственных, геометризированных ландшафтных форм.
Использование особенностей местоположения. Близость общественных центров к паркам и другим озелененным территориям большой площади, рекам, озерам, водохранилищам, удаленность от источников интенсивного загрязнения создают предпосылки для формирования экологически благоприятной городской среды. Пространственное раскрытие на озелененные территории и акватории не только эстетически обогащает, но и улучшает ее микроклиматические характеристики. Между общественными центрами и рядом расположенными озелененными территориями целесообразно создание “зеленых коридоров”.
В определении условий устойчивого развития города одним из важных элементов является озеленение. В природном каркасе города может быть выделено три большие субструктуры – «зеленый пояс», «зеленые клинья» и «зеленые капилляры» внутригородской застройки.
Особенно велик дефицит озеленения в центрах городов. Поиск путей решения проблем привел к смене «плоскостного мышления» на пространственное. Появилась и активно реализуется идея вертикального озеленения. Многоуровневое озеленение предполагает наряду с традиционным размещением зеленых насаждений в уровне земли создание озелененных крыш, террас, вертикальное озеленение стен.
Повысить озелененность общественных центров при дефиците территориальных ресурсов предлагается за счет использования всех свободных участков – пешеходных платформ, эстакад, террас, откосов, участков искусственного рельефа, расположенных выше или ниже естественной поверхности земли; небольших свободных участков, примыкающих к транспортным эстакадам; вертикального озеленения стен, технических сооружений, применения выносного контейнерного озеленения и т.п.
Водное благоустройство также способствует снижению запыленности воздуха, улучшению микроклиматических характеристик среды. При экологической реновации общественных центров городов считается целесообразным применение фонтанов, водопадов, каскадов, разбрызгивающих устройств, которые создают оптимизирующий эффект. Водные устройства обладают высокой декоративностью и разнообразием композиционно-пространственных решений. Водная растительность позволяет повысить озелененность общественных центров.
Создание мини-садов. Экологический эффект от малых озелененных пространств минимален, в то же время они выполняют важную психологическую роль, имитируя присутствие природы в общественных центрах. Локальные озелененные пространства могут размещаться на открытом воздухе и под крышей. При их создании эффективно использование контейнерного озеленения, которое может легко заменяться. Экологическая реновация как метод обновления городской среды становится одним из приоритетных направлений преобразования и развития городов в современных условиях.
Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 208; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!