История взаимоотношений с Потребителями.
Сбор информации о Потребителе и характере складывающихся отношений не есть самоцель. К тому же не структурированная и не объединенная в единый массив, не прозрачная и не доступная в режиме реального времени информация не имеет большой практической ценности.
К основным источникам получения информации о характере складывающихся взаимоотношениях с Потребителями можно отнести:
- службы сбыта, маркетинга, снабжения (закупки) и бухгалтерии (финансовая служба);
- операторские или контакт центры;
- службы гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения;
- Интернет и терминалы продаж;
- дилеров, дистрибьюторов, агентов, группы продавцов в точках розничной продажи.
Традиционная информация о фактических договорных отношениях с Потребителями, его реквизитах и контактных координатах ведется службами сбыта и бухгалтерией (финансовой службой). Этой информации, независимо от того, в какой именно форме она ведется и хранится, уже достаточно, чтобы провести ранжирование всех имеющихся Потребителей по критерию их значимости (ценности) для компании.
Так к Потребителям первого круга, высшей категории значимости, следует отнести тех из них, кто часто пользуются продуктом/услугой и/или часто взаимодействуют с компанией в рамках совместных проектов. К Потребителям второго тех из них, которые не так часто покупают продукцию/услуги компании, но, тем не менее, считают ее своей. Они, как правило, охотно рекомендуют продукцию/услуги компании другим людям и вольно или невольно вовлекают их во взаимодействие с компанией. Соответственно к Потребителям третьего тех, кто делает покупки "от случая к случаю", т.е. покупают продукцию/услуги компании редко и принимают решение о приобретении конкретной продукции/услуги на основе имеющихся предложений непосредственно в момент покупки.
|
|
|
Ранжирование Потребителей можно проводить и более, чем на три группы, но как показывает практика, число их не должно превышать пяти. Использование принципа Парето и соответствующее ранжирование всех Потребителей исключительно на две группы 20% особо значимых и 80% всех остальных, на наш взгляд нивелирует различия между Потребителями в этой самой большой их группе, что может привести к части потери их в будущем. Ключевыми критериями ранжирования Потребителей должны стать не просто объемы и частота закупок в целом ( в количественном и стоимостном выражениях), но и структура закупок (ассортимент) как таковых, условия оплаты, скидки, показатель выполнении Потребителем своих обязательств по платежам (если предусмотрена отсрочка платежа) и характер его покупательского поведения в сезон, не сезон и межсезонье (если для продукции компании этот фактор имеет значение). В качестве варианта критерия для ранжирования можно использовать оценку значимости самой продукции для компании, которая определяется ее рыночными (например, оборачиваемость складских запасов) и экономическими (например, доля ее маржинальной рентабельности в общем объеме за период) показателями, которые рассчитываются на каждый конкретный период, как правило, не менее чем раз в квартал. В этом случае ранжирование Потребителей может вестись по базовому критерию доля объема приобретаемой (подразумевается фактически оплаченной) значимой продукции в общем объеме поставок за период.
|
|
|
В ряде случаев, включение Потребителя в группу высоко значимых может быть мотивировано не только его экономическими показателями, но и характером сложившихся отношений. Например, если этот Потребитель предоставляет возможность потенциальным покупателям посмотреть в действии выпускаемое компанией наукоемкое или высокотехнологическое оборудование.
Главное помнить, что ранжирование Потребителей не делается однажды и на все оставшееся время. Взаимоотношения компании с Потребителем носят интерактивный характер, а, следовательно, они должны отслеживаться постоянно. В идеале, это должно осуществляться программными средствами и отображаться соответствующим образом в базе данных по Потребителям. Введение ранжирования Потребителей само собой подразумевает разработку и внедрение в компании стандартов (регламентов) обслуживания различных категорий Потребителей (варианты вида и порядка оплаты, сроков отсрочки платежа, размера скидок и т.д.), являющимися руководящими документами для сотрудников службы сбыта при заключении договоров.
|
|
|
Имея ранжированную базу данных по Потребителям необходимо не реже одного раза в году проводить анализ покупательского поведения, как минимум, высоко значимых групп Потребителей, выявляя тех из них, кто за отчетный период либо резко снизил свою активность, либо вообще отказался от сотрудничества с компанией. Выяснение причин такого поведения Потребителей, например, путем телефонного интервьюирования их, позволит Вам узнать конкретные причины побудившие такие поступки. Согласитесь, что если Вы не знаете причин ухода значимых Потребителей нельзя быть уверенным, что все усилия направленные на привлечение новых Потребителей со временем не закончатся тем же.
|
|
|
К тому же, как показывает наш опыт проведения таких интервьирований, более 10% из ушедших к конкурентам Потребителей, мотивировали это "некорректным отношением в отделе сбыта". А ведь это можно было бы устранить без серьезных финансовых инвестиций только за счет корректировки критериев материального стимулирования всех сотрудников службы сбыта и изменений в корпоративной культуре компании. Зарубежные исследования этого вопроса показали, что за последние пять лет ведущие компании мира потеряли по аналогичной причине более 40% своих Потребителей.
Анализ истории взаимоотношений с Потребителями за тот же период также позволяет определить критерии оценки преданности Потребителей. Под потребительской преданностью мы понимаем некую концепцию отношения Потребителя к компании, которая в значительной степени зависит от типа продукции/услуги (рациональная составляющая) и непосредственного характера сложившейся практики взаимоотношений у него с компанией (эмоциональная составляющая) и тем, как данный бизнес в целом воспринимается на рынке. Не все Потребители преданы в равной степени компании и, более того, ни один из них не демонстрирует одну и ту же степень преданности постоянно. Она может усиливаться за счет направленных действий со стороны компании, которые будут позитивно влиять на Потребителя. При этом следует учитывать, что одни Потребители лучше реагируют на призывы, другие на дифференцирующий маркетинг, третьи - на более высокие стандарты обслуживания, четвертые - на высокое качество продукции, пятые - на активную работу с брендами.
Очевидно, что далеко не каждый значимый на данный момент для компании Потребитель, может быть отнесен к категории преданных. В частности, даже очень значимые Потребители могут оказаться абсолютно не преданными, если они ориентированы исключительно на получение большого объема качественной продукции за небольшие деньги. И пока их удовлетворяют условия компании - они преданы, как только находится лучший вариант - нет.
Если условно разделить всех Потребителей на "хороших" и "плохих", то к первым из них следует отнести тех, кто:
- приносит компании, с учетом всех затрат на его обслуживание, в том числе расходов на поддержание взаимоотношений с ним, положительную чистую ценность;
- является честным и всегда при любых сделках с компанией соблюдает договорные обязательства;
- своевременно оплачивает счета, вовремя прибывает на встречи и тщательно соблюдает процедуры использования продукции так, как рекомендует компания;
- реагирует на маркетинговые коммуникации со стороны компании, которые для него значимы;
- с готовностью и честно сообщает запрашиваемую у него информацию, что позволяет оперативно корректировать базу данных;
- анализируя свои права и обязательства, учится правильно взаимодействовать с компанией, что позволяет обеим сторонам получать максимальную выгоду от сотрудничества;
- жалуется только в том случае, когда его претензия действительно обоснована;
- с готовностью рекомендует продукцию/услуги компании другим людям;
- осуществляет стабильные закупки, что позволяет делать более точные прогнозы по продажам.
Соответственно второй или "плохой" Потребитель, это тот, у которого характеристики явно противоположные тем, что приведены выше. Плохих Потребителей можно подразделить на дополнительные категории, например: должники, "перебежчики", лгуны и воры. Они к тому же быстро учатся, как стать еще хуже, поскольку мотивация получения потенциальных выгод в этом случае возрастает. Они не только пользуются этим сами, но и начинают обучать других людей и целые группы Потребителей.
Как говорится, всем мил не будешь, а значит не надо стремиться, любой ценой, сделать всех своих значимых Потребителей обязательно преданными компании. Скорее, необходимо сосредоточить усилия на повышении преданности только тех из них, которые вероятнее всего отреагируют на эти действия компании положительно и разработать специальные программы по их удержанию.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 179; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!