Привязка поведения к экономике
Рассмотрим двух гипотетических клиентов на рынке готовых завтраков. В среднем они каждый месяц покупают упаковку вашего продукта. Один покупает только в ходе промо-акций и легко переключается между небольшим набором брэндов, другой – абсолютно лоялен вашему продукту и всегда покупает только его. Рыночная доля каждого продукта представляет собой смесь обоих типов клиентов. Трудность состоит в том, чтобы определить, сколько имеется клиентов каждого типа.
Это крайне важная информация. Текущая и будущая прибыльность каждого клиента будет сильно различаться в зависимости от большого разброса в затратах на его привлечение и удержание, связанных с затратами на продвижение продукта. С точки зрения использования продукта они выглядят одинаково. Разница очевидна, только когда вы выявите склонность к переключениям для каждого типа клиентов. Имея информацию о переключениях, вы можете более точно выделить сегменты и подсчитать разницу в их прибыльности, что позволит принимать более выверенные решения об инвестициях.
Информация о переключениях может также сыграть ключевую роль в понимании того, какую "ценность" различные характеристики продукта приносят компании – особенно разницу между добавленной стоимостью клиента, которую создает улучшение характеристики, и стоимостью этого улучшения. Исследование роли, которую каждая из характеристик играет в решении о покупке, и информация о переключениях помогут компаниям расставить приоритеты, куда и как инвестировать, чтобы изменить экономику клиента и компании.
|
|
|
Привязка отношения к поведению
Рассмотрим случай американской сети ресторанов быстрого питания. Регулярные исследования все время показывали, что для клиентов главным неизменно было качество пищи. Разочарованный возвратом на последние инвестиции в повышение качества предлагаемых продуктов директор по маркетингу пожелала провести более детальное изучение. Она заказала исследование поведения клиентов при переключениях и их отношений, и обнаружила, что самыми прибыльными клиентами являются заказывающие еду в автомобиль. При исследовании отношений эти клиенты заявили, что главным фактором для них является качество еды, и что продукт компании – лучший на рынке. Однако они легко переключались на конкурентов, если окно заказа в авто не работало, или к нему было неудобно подъехать.
Привязывая поведение при переключениях и информацию об отношении, директор по маркетингу смогла одновременно определить и самый прибыльный сегмент, и лучше понять специфические мотивации этого сегмента. Вооруженная этими выводами она убедила компанию развивать обслуживание в автомобилях, удлинив часы работы и расширив подъездные пути. Она также внесла значительные изменения в программы коммуникации, ранее делавшие упор на повышении качества. В результате рост прибыли выражался двузначными числами.
|
|
|
Заключение
Компании, растущие на протяжении долгого периода, знают, что недостаточно просто слушать то, что говорят клиенты. Они внимательно отслеживают поведение клиентов, особенно в том, что в продуктах и услугах (и в продуктах их конкурентов) заставляет клиентов переключаться. Они используют полученную информацию, чтобы лучше понять экономические мотивы клиентов, и направить исследование отношений на изменение поведения клиентов.
Инструменты и методы для сбора, интеграции и анализа информации, необходимой для построения 3-D модели клиента, сегодня доступны. Может быть, у ваших конкурентов они уже есть. Наш опыт говорит, что польза от нового метода значительно превышает расходы на него.
Оптимизация работы с информацией о Клиентах
Тезисы выступления на конференции "Управление продажами:
повышение эффективности" г. Москва, 19-20 сентября 2002 г.
"Радовать Потребителей снова, когда они начинают
разочаровываться в нас, и снова завоевывать их."
Девиз компании "Toyota"
|
|
|
http://marketingnet.narod.ru/articles/strateg.html
В современных рыночных условиях, когда разница между характеристиками продукции/услуг становится все менее заметной, чтобы сохранить свои лидирующие позиции компании должны все больше внимания уделять координации всеми аспектами организации взаимоотношений с различными группами Потребителей. Отныне главная цель - не просто широкий охват потребительской базы, а постоянное отслеживание характера взаимоотношений с Потребителями, позволяющее распознавать, получать и использовать знания о них, их запросах, поиск путей эффективного взаимодействия с ними и удовлетворенностью взаимоотношениями с компанией. В жестких условиях конкуренции, Потребители вправе рассчитывать на получение некоторых выгод для себя, а, именно, более полного учета их потребностей и внедрения рациональных стандартов обслуживания, даже если они не являются лучшими в абсолютном понимании для компании.
Следовательно, управление знаниями о Потребителях становится для компании, не зависимо от ее размеров и масштабов деятельности, приоритетным направлением, обеспечивающим ее фактическую конкурентоспособность, а ее ключевым моментом является отныне умении упорядочить информацию и использовать все сведения, причем известные не только конкретным сотрудникам компании, но и их отдельным группам.
Однако, уже сама постановка задачи управления знаниями о Потребителе в компании может войти в конфликт с традиционными формами управления и потребовать как реорганизации основных бизнес процессов, так и изменений в кадровой политике и корпоративной культуре в целом.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 172; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!