Сущность и характеристика услуг
Чтобы дать четкое и полное определение услуги как объекта гражданских прав, необходимо начать с самих истоков толкования этого термина. Обращение к лингвистическому толкованию услуги вряд ли можно признать вполне плодотворным для уяснения ее природы в современных отношениях. Множество лексических значений слова «услуга» в русском языке может ввести в заблуждение относительно сути этого явления.
В словаре живого великорусского языка, изданного в 1882 г., услугой названы помощь, пособия, угождение[6]. Определение услуги сводится к двум связанным между собой элементам: цели, которой услуга служит (помощь, польза), и средству достижения этой цели (совершение действия тем, кто совершает услугу). Объединение этих двух элементов является основной для общего языкового понятия услуги.
Далее нам представляется необходимым рассмотреть различные подходы к определению экономической сущности услуги и установить ее отличие от овеществленного товара. К. Гренроос полагает, что только в 1990-х экономисты остановились на одном из определений услуги. По мнению
К. Гренрооса, услуга – это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия поставщика услуг[7]. Данный процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Это определение достаточно описывает суть услуги, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми.
|
|
|
Сегодня в экономической литературе можно найти и другие определения услуги. Интересно определение Р. Малери: «Услуги – нематериальные активы, производимые для целей сбыта»[8]. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) – это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга – это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, но сами не являются самостоятельной ценностью.
Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение имеет слишком общий характер. Услугами иногда называют деятельность, в результате которой не создаются самостоятельный продукт, материальный объект или материальные ценности.
Однако в отечественной экономической литературе по сфере услуг бытовые услуги населению классифицируют на производственные (производящие продукцию) и непроизводственные, материальные и нематериальные. Следовательно, и это определение имеет существенные ограничения.
|
|
|
В методологическом отношении допускается определенная неточность относительно сущности товара и услуги. Подобное толкование указанных понятий имеет место в трудах известного специалиста-маркетолога
Ф. Котлера. Исходя из определения маркетинга как деятельности по удовлетворению нужд и потребностей обмена, Ф. Котлер констатирует следующее: «Товар – все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи»[9].
На наш взгляд, в методологическом плане необходимо отметить, что услуга – товар специфический. В отличие от материальных товаров услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Поэтому происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с посредничеством и возможностями хранения.
Так, при проведении семинаров, конференций, «круглых столов» и других мероприятий присутствующие задают вопросы и тут же получают ответы консультантов по интересующей их профессиональной тематике, т.е. фактически пользуются консультационными услугами специалистов. Приведенные выше определения понятия «услуга» можно дополнить следующим высказыванием Ф. Котлера: «Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть и может не быть связано с товаром в его материальном виде»[10].
|
|
|
Анализ понятия «услуга» позволяет утверждать, что услуга применительно к условиям хозяйствования в рыночной экономике представляет собой, с одной стороны, специфическую потребительскую стоимость и специфические экономические отношения. С другой стороны, как выражение такого рода отношения услуга есть экономическая категория, сущность которой заключается в следующем: услуга выражает экономические отношения общественного товарного, но не материального обмена, объектом которого является непосредственный труд в качестве специфической деятельности.
Соглашаясь с тем, что услуга в рыночной экономике является продуктом обмена, можно привести еще одно определение понятия «услуга».
Услуга – деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на его ресурсы: деньги, время, когнитивные ресурсы. Услуга характеризуется такими свойствами, как неявность и нестабильность свойств, неотделимость от поставщика и несохраняемость во времени[11]. Данное определение раскрывает основную суть услуг, но в нем не проводится разграничение между реализацией материальных товаров и услуг.
|
|
|
По мнению В.Дж. Стивенсона, производственные фирмы и фирмы, предоставляющие услуги, отличаются в основном тем, что одни ориентированы на производство материальной продукции, а другие – на производство действия. Они различаются по следующим параметрам (табл. 3) [12].
Таблица 3
Отличительные характеристики новых параметров производства материальных товаров и услуг
| Параметры | Производство материальных товаров | Предоставление услуг |
| 1. Выпускаемая продукция | Осязаемая | Неосязаемая |
| 2. Контакт с потребителем | Низкий | Высокий |
| 3. Величина материальных затрат | Больше | Меньше |
| 4. Количество вариантов работ | Меньше | Больше |
| 5. Номенклатура продукции | Больше | Меньше |
| 6. Определение производительности труда | Легче | Сложнее |
На наш взгляд, следует остановиться подробнее на различиях в производстве услуг и овеществленных товаров.
1. В силу своей специфики фирмы, предоставляющие услуги, больше контактируют с потребителями, нежели производственные фирмы. Предоставление услуг производится непосредственно на месте потребления. Фирмы, предоставляющие услуги, из-за контакта их с потребителями могут быть ограничены в выборе методов работы. Более того, потребители иногда сами являются частью системы (например, в фирмах, практикующих самообслуживание, таких как бензоколонки, магазины, прачечные, Интернет-кафе и др.).
Кроме того, организации, ориентированные на производство материальной продукции, могут создавать запасы выпущенных товаров, что позволяет им компенсировать некоторые потрясения рынка, вызванные изменениями спроса. Фирмы, предоставляющие услуги, не могут создавать запасы и являются более чувствительными к изменениям спроса.
2. Затраты на функционирование фирмы, предоставляющей услуги, намного разнообразнее затрат на функционирование производственной фирмы. Каждый раз при работе врача с пациентом, консалтинге и оказании других услуг возникают специфические отличия в расходах и, прежде чем их определить, необходимо установить причину возникновения проблемы.
Производственные фирмы зачастую имеют возможность тщательно проанализировать предполагаемые варианты затрат и благодаря этому достичь рациональной смены номенклатуры выпускаемой продукции. Следовательно, трудозатраты производственных фирм определяются более точно, чем фирм, предоставляющих услуги.
3. За счет того, что оказание услуг производится при непосредственном контакте с потребителем, фирме, предоставляющей услуги, приходится сталкиваться с большим разнообразием вариантов выполняемых работ, тогда как производственные фирмы, за редким исключением, являются более капиталоемкими и имеют больше возможностей механизировать производственный процесс.
4. При высокой степени механизации и автоматизации и незначительной сменяемости номенклатуры выпускаемых изделий в производственных фирмах достигается ритмичность и эффективность производства, деятельность фирм в сфере услуг является более медленной, результаты могут существенно различаться по эффективности.
5. Производительность труда в производственной фирме определяется проще благодаря определенности номенклатуры выпускаемой продукции. В фирмах, предоставляющих услуги, из-за постоянных изменений спроса и необходимости смены вида работ установление производительности труда значительно усложняется.
6. Качество услуг больше подвергается сомнению, чем качество товаров, так как производство и потребление услуг совпадают по времени. Производственным же фирмам дефекты можно исправить прежде, чем товар попадет к потребителю.
Как следует из приведенных выше определений, и сравнений большинство исследователей сферы услуг выделяют специфические свойства услуг:
- услуги представляют собой действия или процесс;
- они не материальны, их невозможно хранить;
- их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром;
- производство и потребление услуги происходят одновременно.
Вот, например, как описываются свойства услуги в книге «Стандартизация и спецификация в сфере услуг» под редакцией И.М. Белявского[13].
1. Услуги представляют собой сочетание процесса оказания и потребления результата услуги, которые могут совпадать по времени.
2. Услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные.
3. В сфере услуг субъектом выступает индивидуальный предприниматель или малое сервисное предприятие.
4. Во многих случаях потребитель не только является объектом оказания услуги, но и непосредственно участвует в процессе ее оказания.
5. Как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления.
6. В сервисе услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала.
7. Исполнитель услуги не является собственником результата услуги.
8. Услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер и могут быть не сохраняемы.
Специфика услуг – неявность, неотделимость от поставщика, нестабильность и несохраняемость во времени – предопределяет особенности управления функционированием и развитием предприятия сферы услуг.
Неявность услуги означает, что услугу нельзя или практически невозможно увидеть, попробовать, услышать или пощупать до покупки. До покупки услуг обучения или туристических услуг потребитель не может достоверно оценить их качество и увидеть результаты потребления. Поэтому для снижения неопределенности потребитель ищет сигналы, отражающие качество услуги, – лицензию и сертификаты, свидетельства других потребителей, оформление интерьеров, вежливость персонала, буклеты и информацию на Интернет-сайте поставщика.
Неотделимость услуги от поставщика означает, что человек, предоставляющий услугу, – часть этой услуги. Поскольку потребитель нередко присутствует при оказании услуг, для их успеха важно взаимодействие провайдер – потребитель, так как и поставщик, и потребитель влияют на качество и результат услуг.
Нестабильность качества услуги предопределена его зависимостью от того, кто, где и когда предоставляет услугу. Не случайно потребители склонны, при наличии возможности, выбирать врача, место для обучения детей, парикмахера, телеканал и турфирму для путешествий.
Несохраняемость услуги делает проблемным ее запас. Услуги не могут храниться для последующей продажи или использования, как продукт в материальной форме. Пустующие номера гостиницы не оплачиваются посетителями, так же как и пустые места в театральном зале или в самолете, но находятся в состоянии готовности оказать услугу.
В теории и практике уже давно используются различные подходы к классификации услуг. Наиболее распространенным является условное деление сферы услуг по областям их проявления[14]:
- услуги в областях материального производства (транспорт, связь, бытовое обслуживание и т.д.);
- услуги в областях духовной жизни (образование, физическая культура, наука, искусство и т.д.);
- услуги в областях социальной сферы (торговля, жилищно-комму-нальное обслуживание, здравоохранение и т.д.).
На наш взгляд, в зависимости от характера целевых функций вся совокупность услуг может быть разделена на группы, показанные на рис. 1.1.
Рис. 1.1 Классификация услуг по характеру целевых функций
В современной экономической литературе представлено несколько различных вариантов классификаций услуг. Наиболее представительный из них приведен в документах Всемирной торговой организации (ВТО), в соответствии с положениями которой все услуги подразделяются на следующие секторы[15]:
- транспортные услуги;
- туристические услуги;
- услуги связи – почтовые, курьерские и телекоммуникационные;
- финансовые услуги;
- компьютерные и информационные;
- лицензионные услуги;
- другие деловые услуги;
- персональные, культурные и рекреационные услуги;
- государственные.
Телекоммуникационные услуги, в свою очередь, состоят из услуг документальной, междугородной и международной телефонной, местной телефонной связи, проводного вещания, радиосвязи, радиовещания, телевидения, спутниковой связи, радиопоиска, системы радиального действия и сотовых услуг. К услугам документальной связи относятся телеграммы, аренда каналов абонентского телеграфирования и другие.
Другой вариант классификации услуг предлагает Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР). Услуги в данном варианте сгруппированы следующим образом[16]:
1) транспортные услуги;
2) услуги связи;
3) услуги складирования;
4) услуги населению (социальные и личные);
5) услуги госсектора (включая социальные);
6) торговые услуги;
7) услуги общественного питания;
8) гостиничные услуги;
9) деловые услуги (в том числе кредитно-финансовые, услуги по страхованию и т.д.).
Наиболее распространенные классификации услуг приведены
в табл. 1.4.
Услуги можно классифицировать и по таким признакам, как типы поставщиков, характер источника услуги, цели потребителей, каналы предоставления услуги, сложность услуги, характер потребления услуги, участие потребителя в процессе услуги.
Таблица 1.4
Наиболее распространенные зарубежные и отечественные
классификации услуг
| Классификация Всемирной торговой организации | Международная стандартная промышленная классификация | Классификация Организации экономического сотрудничества | Общероссийский классификатор услуг ОК-002 | |||
| - | - | - | Бытовые | |||
| Деловые | - | Посредничество | - | |||
| Связь | Связь | Связь | Связь | |||
| Строительство и инжиниринг | - | - | - | |||
| Классификация Всемирной торговой организации | Международная стандартная промышленная классификация | Классификация Организации экономического сотрудничества | Общероссийский классификатор услуг ОК-002 | |||
| Распределение | Склады, торговля, рестораны, гостиницы | Торговля, поставки продуктов, планирование части поставок, складирование | Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения | |||
| Финансовые | - | Банки, недвижимость, страхование, создание капитала | Банки, финансовое посредничество, страхование | |||
| Здравоохранение и социальные | Общественные, индивидуальные, социальные | - | Медицинские | |||
| Туризм | - | - | Туристические | |||
| Отдых, культура, спорт | - | - | Культура, физкультура, спорт | |||
| Транспортные | Транспорт | Перевозки | Транспортные | |||
| Экология | - | - | - | |||
| Другие | - | - | Другие | |||
Поставщиками услуг являются государственные организации, частные неприбыльные организации, бизнес-организации и отдельные люди. Государственные организации предоставляют услуги служб занятости, судов, здравоохранения, образования, обороны. Бизнес-организации предоставляют услуги авиаперевозок, банковские, гостинично-туристические, торговли, исследований рынка, рекламы и бизнес-образования, консалтинга.
По характеру источника предоставления услуги делятся на те, в которых доминируют либо люди, либо машины (рис. 1.2)
Услуги, в которых доминирует оборудование, – авиаперевозки, телекоммуникационные, банкоматы – имеют меньше проблем неустойчивости качества и маркетинга. Например, игровые автоматы предоставляют услугу развлечения потребителям и не требуют участия человека – поставщика услуги, за исключением настройки и ремонта. В человекодоминируемых услугах – в консультировании, обучении, здравоохранении, в театральных постановках и концертах шоу-бизнеса – люди и персонал являются значимым фактором качества услуги.
Рис. 2 Классификация услуг по признаку «человек/машина»
Для лучшего уяснения концептуальной связи, отличия и интеграции различного рода услуг необходимо их дифференцировать на основе двух критериев: целей получения и источников оплаты за их приобретение.
Если в процессе купли-продажи, равно как и в производстве-потреблении, имеется хотя бы один из критериев делового свойства (по цели получения или источнику оплаты), то данная услуга относится к деловым и является частью сферы обслуживания.
Если указанные критерии к деловой сфере неприменимы, то услуга и процессы, связанные с нею, являются частью сферы потребительского обслуживания. Таким образом, к потребительским услугам относятся лишь те, которые приобретаются для личного потребления и за счет личных средств. Все остальные услуги надо относить к категории деловых услуг.
Услуги различают по средствам или каналам доставки. Так, например, обучение может проводиться в очной форме, а может – в дистанционной; продажа товаров может вестись в традиционном магазине или в Интернет-магазине; экскурсия в Кремле г. Москва может быть реальной или виртуальной – с помощью Интернета, телевидения.
Услуги различаются по мотивам их приобретения. Например, услуги могут быть личными и деловыми. Услуги существенно различаются по осязаемости. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер.
Индустриализация услуг связана с мягкими и твердыми технологиями. Мягкие технологии — это индивидуальные услуги по заранее запланированным комплексам, реализуемым с участием людей. Например продажа тур. фирмами заранее спланированных и подготовленных туров. Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием. Гибридные технологии сочетают элементы твердых и мягких технологий. Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные. Например, отель предлагает не только номера, но и систему бронирования номеров, средства развлечения и отдыха.
Услуги нельзя хранить, поэтому используются методы согласования спроса и предложения:
¾ предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам различной структурой спроса;
¾ реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг;
¾ оказываются дополнительные услуги в периоды отсутствия максимального спроса;
¾ разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;
¾ персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса;
¾ потребители информируются об использования услуг. Им предлагаются скидки с цен и другие льготы в период низкого спроса.
Во многих видах обслуживания потребителя видят только результат работы. Поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решение:
¾ устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, определять ее после ремонта;
¾ определять ля отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание;
¾ должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации;
¾ что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.
Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Существует три основных подхода к продвижению услуг:
¾ создание материального представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта);
¾ формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: «ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»;
¾ упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т. е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.
В большинстве же случаев в отношениях между производителем потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется больше личностного участия персонала, контактов и получение информации от потребителей, чем это необходимо при реализации материальных товаров.
Определённая часть услуг не требует присутствия потребителя (уборка помещения, чистка одежды), а другие услуги требуют присутствия и участия потребителя (туристические поездки, обучение, спортивные занятия). Поэтому результат потребления услуг последней группы зависит в значительной степени от самого потребителя.
Основываясь на описанных выше свойствах, предлагаем классификацию услуг, оказываемых в современных условиях в нашей стране (табл. 1.5).
Таблица 1.5
Классификация услуг, оказываемых в современных условиях в нашей стране (составлена автором)
| Принципы классификации услуг | Примеры услуг | |
| 1. По принципу вещественности | ||
| Осязаемые действия, направленные на человека | Здравоохранение, пассажирский транспорт, салон красоты, парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе | |
| Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты | Грузовой транспорт, ремонт, содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги | |
| Неосязаемые действия, направленные на сознание человека | Образование, радио, телевидение, информационные услуги, театры, музеи | |
| Неосязаемые активы | Банковские, юридические, консалтинговые, страховые, операции с ценными бумагами | |
| 2. По принципу удовлетворяемых потребностей людей | ||
| Материальные – удовлетворяющие Материальные потребности | Бытовое обслуживание населения, транспорт, здравоохранение, общепит, ремонт и обслуживание оборудования | |
| Нематериальные –удовлетворяющие духовные потребности | Удовлетворение духовных потребностей – образование, консалтинг, музеи, театры, предоставление информации, удовлетворение религиозных потребностей | |
| Продолжение таблицы 5. | ||
| 3. По связи с индивидуальностью потребителя и производителя услуг | ||
| Стандартизированные | По строго установленным правилам, нормам, стандартам | |
| Творческие | Формируется индивидуально под заказчика: художественные | |
| Личные | Услуги одному человеку: парикмахерские, здравоохранение, банковское обслуживание | |
| Коллективные | Услуги для группы лиц, коллективов: Общественный транспорт, туризм, зрелищные услуги | |
| Личностные | Медицинские, консалтинговые, юридические услуги и др. Сферы, где личность производителя услуги менее существенна и где его можно заменить | |
| Добровольные | Заказанные потребителем услуги, необходимые ему | |
| Навязанные | Незаказанные, предоставляемые одновременно с покупаемым товаром или услугой, в которой покупатель не нуждается | |
| 4. По целевому назначению и источникам оплаты | ||
| Потребительские | Медицинские, туристические, образовательные, рекреационные, бытовые и др. | |
| Деловые | Кредитно-финансовые, инжиниринговые, логистические, консалтинговые и др. | |
| 5. По участию самого потребителя в процессе обслуживания | ||
| Контактные | Гражданские авиаперевозки, медицинские услуги, парикмахерские услуги, ресторанные услуги, консалтинг | |
| Низкоконтактные | Страховые услуги, прачечные, автосервис, банковские переводы, информационные и телекоммуникационные | |
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 660; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!