Реклама - это неперсонифицированная форма маркетинговой коммуникации, оплаченная точно обозначенным заказчиком с целью оказать воздействие на целевую аудиторию коммуникации.
Функции рекламы
Сегодня реклама является неотъемлемой частью российской действительности. Рекламодатели ежегодно тратят сотни миллионов долларов на рекламу товаров и услуг. Очевидно, что эти затраты позволяют решать ряд задач, стоящих перед рекламодателями. Всем известен лозунг «Реклама - двигатель торговли» (кстати, появился он именно
в России в середине XIX в.), но только ли торговлей ограничивается влияние рекламы?
Функции рекламы можно разделить на внутрифирменные, которые определяются маркетинговыми целями, стоящими перед компанией на разных этапах жизненного цикла товара, и внешние - маркетинговую, информационную, экономическую, образовательную и социальную [13].
Рассмотрим внешние функции рекламы, и при этом оценим важность той роли, которую реклама играет в жизни общества.
1. Маркетинговая функция - реклама позволяет организовать про
движение товара сразу большому количеству потенциальных потреби
телей за счет огромных аудиторий СМИ, что удешевляет стоимость
одного контакта и ведет к снижению сбытовых затрат.
2. Коммуникативная/информационная функция - через рекламу по
требители получают информацию, необходимую для выбора нужного
им продукта и его нахождения в океане предлагаемых товаров и услуг.
3. Образовательная функция - из рекламы потребители узнают о
новых товарах и услугах, а также о способах повышения комфортности
жизни, что обеспечивает ускорение технического прогресса.
|
|
4. Экономическая функция (влияние рекламы на торговлю и эконо
мику) - информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, реклама
стимулирует рост продаж, а следовательно, развитие торговли и произ
водства; свобода рекламы позволяет выводить на рынок конкурирую
щие продукты, что стимулирует совершенствование существующих
изделий и разработку новых моделей.
5. Социальная функция (роль рекламы в обществе) - популяризируя
материальные, социальные и культурные возможности свободного
предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулиру
ет рост производительности труда, в частности, СМИ свой основной
доход получают от рекламы. Кроме того, например, социальная рекла
ма, размещаемая во многих странах бесплатно, позволяет развиваться
некоммерческим благотворительным организациям.
Помимо внешних функций у рекламы есть и внутрифирменные функции.
Цель рекламы (Advertising Objective) - обеспечение коммуникации с определенной целевой аудиторией на протяжении определенного времени.
Можно выделить четыре основные внутрифирменные функции рекламы, определяемые различными маркетинговыми целями компании:
|
|
1) информирование - информативная реклама (Informative Advertising) применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и для формирования первичного спроса; информативная реклама используется обычно на этапе вхождения марки на рынок;
Т) убеждение - убеждающая реклама (Persuasive Advertising) применяется для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность; убеждающая реклама используется на этапе роста товара, когда большинство потребителей уже осведомлено о марке и для покупки необходим последний толчок;
3) формирование лояльности - сравнительная реклама (Comparison
Advertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или
другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламо
датели сравнивают свои марки с так называемыми «обычными», не
приводя конкретных названий; сравнительная реклама используется как
на этапе роста, так и на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и
новые преимущества по сравнению с конкурентами;
4) напоминание - напоминающая реклама (Reminder Advertising)
предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре;
напоминающая реклама используется на этапе зрелости «сильными»
марками (Strong Brands); например, дорогостоящие рекламные кампа
нии фирмы Coca-Cola в условиях стабильного спроса призваны напо
минать потребителям о марке, не давая переключиться на марку конку
рентов.
|
|
Таким образом, реклама выполняет конкретные внутрифирменные функции, решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на каких этапах жизненного цикла находится продукт, а также оказывает значительное влияние на жизнь общества в самых разных ее областях.
Классификация рекламы
\. Классификация рекламы по целевой аудитории:
• потребительская реклама;
• деловая реклама (Business-to-Business).
2. Классификация по охватываемой территории:
• международная реклама;
• общенациональная реклама;
• региональная реклама;
• местная реклама.
3. Классификация по средствам передачи. Различия между ТВ-
рекламой, газетной рекламой, рекламой в мЪтро и т.п. будут рассмотре-
\
ны при анализе выбора канала распространения рекламы на этапе планирования рекламной кампании.
4. Классификация по функциям и целям:
• товарная реклама - сообщает потребителю подробности о про
дукте вплоть до его цены и месте приобретения;
|
|
• нетоварная (имидэюевая) реклама - не дает сведений потребите
лю напрямую о качествах продукта, но визуальный ряд построен таким
образом, чтобы обеспечивалось запоминание названия марки в благо
приятном контексте.
Ярким примером одновременного использования имиджевой и товарной рекламы может служить рекламная кампания «Билайн» - с одной стороны, обилие товарной рекламы, призывающей покупать контракты на сотовую связь всего по $100, 579 и т.д., а с другой - имиджевая реклама со слоганом « BeLine - Be Happy '», ничего не предлагающая, но продвигающая именно марку, а не товар.
• коммерческая реклама - пропагандирует товары, услуги или идеи,
из которых компании-рекламодатели ожидают извлечь прибыль;
• некоммерческая реклама - финансируется благотворительными
учреждениями, общественными, религиозными или политическими
организациями:
- политическая реклама - используется политиками для побу
ждения людей голосовать только за них; представляет собой важ
ную часть политического процесса в странах, где фактически или
хотя бы формально действуют демократические законы; такая рек
лама является важным источником информации для избирателей,
однако критики озабочены тем, что политическая реклама имеет
тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа
политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом со
перничества кандидатов; политическую рекламу с большой натяж
кой можно назвать некоммерческой, особенно в нашей стране,
- социальная реклама - продвигает различные социальные ас
пекты - от необходимости вакцинации до более внимательного от
ношения к пожилым людям; заказывается различными некоммер
ческими организациями, благотворительными фондами и т.п.
Размещение и производство такой рекламы обычно осуществляет
ся бесплатно (на некоммерческой основе), но государство часто
стимулирует рекламные агентства и СМИ заниматься социальной
рекламой косвенным путем - через предоставление льгот, скидок и
т.п. В рамках расцвета эры социального маркетинга многие ком
мерческие фирмы проводят социально ориентированные проекты.
Пример. В Москве табачная компания Philip Morris и Правительство Москвы организовали рекламную кампанию под общим девизом: «Курение? На это нет времени!».
5. Классификация рекламы по типам рынков:
• потребительский рынок - состоит из людей, которые покупают
продукты и услуги для личного или семейного пользования; для органи
зации коммуникации на этом рынке используется потребительская
реклама или реклама торговой марки - фокус этой рекламы настроен на
создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торго
вой марки, все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое
представление о торговой марке;
• бизнес-рынок (индустриальный/промышленный) - состоит из
компаний, которые покупают продукцию и услуги для использования в
собственных направлениях бизнеса или для производства другой про
дукции; реклама, используемая на данном рынке, носит название
Business- to- Business рекламы (т.е. и отправителем и получателем ин
формации в ходе коммуникационного процесса являются компании, а
не физические лица);
Пример. Компания General Electric покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку для использования в производстве собственной продукции, а также моющие средства по уходу за собственными зданиями.
• учрежденческий рынок - включает в себя множество доходных и
недоходных организаций: больницы, правительственные учреждения,
школы. На этом рынке работает и потребительская реклама (люди,
принимающие решение в учреждениях о покупке тех или иных потре
бительских товаров, зачастую руководствуются теми же мотивами, что
и приобретающие товары для личного пользования), и Business-to-
Business реклама (например, компания, торгующая компьютерной
техникой, может сформировать специальное предложение для универ
ситетов с приложением соответствующего программного обеспечения).
Специфика рекламы на данном рынке выявляется на этапе создания
специального рекламного сообщения, обращенного именно к людям,
принимающим решения о покупке чего-либо для учреждения;
• посреднический рынок - состоит из оптовиков, розничных торгов
цев и занимающихся распространением организаций, которые приобре
тают готовые товары или полуфабрикаты с целью перепродажи. Здесь
работает Business-to-Business реклама (ее дают фирмы, продающие,
например, грузовики, оберточную бумагу, торговое оборудование и
т.п.), а также специализированная реклама, которую дают компании-
в поисках дилеров и торговых представителен. Сами посредники используют торгово-розничную рекламу - она носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или где предлагаются определенные услуги. С помощью этой рекламы сообщается о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.
Связи с общественностью ( Public Relations) - разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров [6].
Сэм Блэк, президент Международной ассоциации паблик ри-лейшнз (IPRA), предлагает такое определение PR: «Деятельность в области паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» [3].
При организации связей с общественностью распространение сообщения о марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией.
Связи с общественностью обычно рассматриваются как средство создания общего образа корпорации до того, как это сделает общественность в лице правительства, акционеров, служащих и т.п., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях.
К PR-деятельности можно отнести:
1) публикацию новостей и редакционных материалов в СМИ;
2) проведение пресс-конференций;
3) осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие
в мероприятиях, организованных третьими лицами);
4) осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация
специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе);
5) размещение продукта в кинофильме, ТВ или радиопрограмме,
использование продукта в ходе проведения конференций, заседаний
правительства и т.п.;
6) организация конкурсов, чемпионатов и т.п.
3.26 Определение оптимального количества складов в системе распределения товаров.
3.27 Виды запасов. Расчет нормы текущего запаса и оптимальной величины партии поставки.
1: Понятие запаса. Виды дефицита:
- естественный (отсутствие тех или иных видов ресурсов);
- технологический (образуется из-за того, что делали не то, что нужно);
- искусственный.
При дефиците необходимо делать запасы.
2: Сущность и значение производственного запаса.
Простые запасы - различные виды мат. ресурсов, предназначенных для производственного потребления.
Причины образования простых запасов:
- несоответствие объемов поставки объему разового потребления;
- разрыв во времени между моментами поступления материалов и его потреблением;
- климатические условия местности;
- снижение транспортных расходов.
Производственный запас включает:
- текущий запас (необходимый для между 2-мя очередными поставками);
- подготовительный запас (служит для обеспечения бесперебойной работы предприятия в период, необходимый для подготовки механизмов для эксплуатации);
- страховой или гарантийный запас (необходим на случай перебоев в процессе снабжения).
- товарные запасы (запасы готовой продукции и запасы в каналах сферы обращения).
Каждый из видов запаса может быть измерен:
а) в натуральном выражении (шт., м2) для определения степени обеспеченности запасами конкретного вида продукции;
б) в стоимостном выражении (надо знать, сколько ресурсов и по какой цене) необходим для общей величины запаса и сравнения с реализацией продукции, издержками и другими показателями.
в) в днях обеспеченности (необходимый объем запасов в натуральном выражении разделить на среднесуточный расход).
3: расчет оптимальной величины партии поставок.
Необходимо ответить на следующие вопросы:
- сколько должно содержаться в запасе мат. ресурсов?
- сколько мы можем заказать за 1 раз?
- когда нам заказывать?
объем
поставок
текущий
произв.
запас
страховой Т
запас
период между
1-й и 2-й поставками
q тек(t) = q max - *t ( - среднесуточный расход).
За норму текущего запаса в натуральном выражении принимается половина максимального запаса: qср = (qmax + qmin)/2 = qmax /2
Период времени между двумя поставками: Т= q max / (q max - величина партий).
Норма текущего запаса в днях обеспеченности определяется как половина интервала между поставками.
Уровни запасов - макс., средний, мин.
ПЗ max = q max текущий + q страховой.
ПЗ средний = q текущий средний + q страховой
ПЗ min = q страховой
3.28 Системы управления запасами (с фиксированной периодичностью, с фиксированным размером заказа, min – max ).
Системы регулирования запасов - комплекс мероприятий по созданию и пополнению запасов, организации, контроля и планирования поставок.
Точка заказа - установленный мин. уровень запаса, при снижении до которого делается заказ на поставку очередной партии мат. ресурсов.
Размер заказа - то количество партии материалов, на которое должен быть выписан заказ для пополнения запасов.
Можно регулировать величину заказа:
- изменением объема партии;
- изменением интервала между поставками;
- изменением объема и интервала поставки.
Система управления запасами:
- с фиксированной периодичностью заказа;
- с фиксированным объемом заказа;
- с установленной периодичностью пополнения запасов до постоянного уровня;
- мин - макс
- саморегулирующиеся системы
- АВС,xyz
- Точно во время.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 159; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!