Основные принципы сегментирования

⇐ ПредыдущаяСтр 19 из 24Следующая ⇒

Принципы сегментирования потребительского рынка

1) Географический принцип :

· регион;

· плотность населения;

· тип местности;

· климат;

· геодезия.

2) Психографический принцип :

· общественный класс;

· образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );

· тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )

3) Поведенческий принцип :

· повод для современной покупки;

· статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);

· интенсивность потребления;

· степень приверженности;

· степень готовности покупателя и восприятия товара;

· отношение к товару ( восторженное, ... ).

4) Демографический принцип :

· пол;

· возраст;

· размер семьи;

· этап жизненного цикла семьи;

· уровни доходов;

· род занятий;

· образование;

· религиозные убеждения;

· раса;

· национальность.

ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.

П о з и ц и о н и р о в а н и е

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования :

Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

Составление схем позиционирования.

Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на ...”.

Рис. 4.2

Факультативные требования к схемам :

a) в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;

b) схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

Критерии эффективного позиционирования :

c) характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

d) характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

e) характеристики должны быть объективны.

3.17 Этапы процесса формирования выборки и методы определения ее размера в процессе маркетинговых исследований.

Основные этапы процесса формирования выборки

Этап	Описание действий
Определение Генеральной совокупности	Решение вопроса о том, кто (или какие объекты могут дать требуемую информацию) Описание генеральной совокупности в терминах: элемент выборки, единица выборки, характеристика, время. Например, генеральная совокупность для изучения привычек в еде: все люди старше 18 лет (элемент), живущие самостоятельно (единица выборки), делающие покупки в супермаркетах Москвы (характеристика), в течение января 2000 года (время).
Задание поля выборки	Определение источников представления элементов генеральной совокупности, телефонный справочник, список клиентов, база данных, список служащих и т.д.
Задание единицы выборки	Выбор единицы выборки - квартал города, компания, семья и т.д.
Задание метода формирования выборки	Решение о методе выбора единицы выборки: вероятностный, не вероятностный, на основе квот и т.д.
Определение размеров выборки	Число элементов генеральной совокупности, входящих в выборку может быть определено исходя из: желания, возможностей, рекомендаций, расчета.
Задание плана формирования выборки	Разработка метода для выбора и взаимодействия с элементами выборки
Формирование выборки	Выполнение действий, необходимых для формирования выборки

3.18 Тестовый маркетинг: его виды, особенности использования.

Тестовый маркетинг .(Охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка).

- основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.

Основные цели тестового маркетинга:

1. Определение восприятия нового товара рынком;

2. Исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Типы тестового маркетинга:

1. Стандартный;

2. Контролируемый (управляемый);

3. Моделируемый.

Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинг микса.

Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;

2. выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;

3. выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.

4. средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;

5. эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;

6. совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

Достоинства тестового маркетинга:

- цена провала товара, не испытанного тестированием значительно выше стоимости проведения тестирования;

- исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

- Анализ результатов тестирования дает возможность разработать эффективную маркетинговую программу.

Недостатки:

- требует большого времени, от 12 до 18 месяцев;

- продолжительность эксперимента зависит от частоты покупок товара;

- результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга;

- высокие затраты.

Управляемый эксперимент - когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества:

- конкурентам недоступны результаты тестирования;

- проводится гораздо быстрее, так как нет необходимости продвигать товар по обычным каналам распределения;

- стоит дешевле.

Недостатки:

- ограниченное число участников теста затрудняет прогнозирование;

- нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределение товара;

- невозможно выбрать оптимальную или обоснованную стратегию продвижения;

- трудно смоделировать национальную рекламную компанию.

Используется для тестирования цен и таких характеристик как витрины, купоны, скидки.

Моделируемый тест - этапы проведения:

1. Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);

2. Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п;

3. У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;

4. Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;

5. С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и его намерение совершить повторную покупку;

6. Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

Преимущества:

- не требует много времени;

- затраты средние;

- легко контролируется;

- можно проводить на больших географических районах.

Недостатки:

- не дает возможности оценить ответную реакцию торговли;

- не дает возможности оценить ответные действия конкурентов;

- сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.

3.19 Разработка плана маркетингового исследования. Типы ошибок и пути их устранения.

Концепция измерения.

Измерение - присвоение чисел характеристикам объектов, людей, состояний или событий в соответствии с определенными правилами.

Главный аспект измерения - разработка правили, в соответствии с которым числа будут ставиться в соответствие измеряемым характеристикам.

Два подхода к определению правил:

1. Концептуальное определение понятия - определяет концепцию;

2. Операционное или рабочее определение - описывает действие, которое исследовательдолжен выполнить, чтобы придать концепции количественную характеристику.

Например, как измерить приверженность к торговой марке:

Концептуальное определение	Операционное определение
Предпочитающая поведенческая реакция по отношению к одной или более маркам в данной категории товара, выражаемая потребителем на протяжении определенного периода времени.	Число Х последовательно совершенных покупок товаров одной марки (обычно 3 или 4).

Типы шкал:

1. Номинальная шкала или шкала наименований - исследователь все делит на классы по определенномуц признаку, используется для классификации и считается процент определенного класса среди всего множества индивидов.

2. Порядковая шкала - расставляются ранги; ранжирование использутся для определения позиции на рынке по определнному критерию (лучше«хуже, меньше«больше, после чего вычисляется медиана).

Для порядковых и номинальных шкал используется непараметрическая статистика.

3. Интервальные шкалы - индексные числа, степень осведомленности о марке; построена на определении равенства интервалов, расчитываются среднее значение, диапасзон, дисперсия.

4. Шкала отношений или относительная шкала - используется для измерения тенденций изменения объемов продаж, оборотных средств, материально техническихзапасов; построена на равенстве отношений.

Группу из 300 человек попросили расставить лекарства в порядке предпочтения их для снятия головной боли. Наиболее предпочтительному ставили 1, наименее предпочтительному ставили 5. Выбор производился из лекарств: аспирин, панадол,парацетамол, аспирин UPSA.

Аспирин получил среднюю оценку 1,72.

В данном случае использованы шкалы:

- порядковая («в порядке предпочтения»);

- номинальная («для снятия головной боли»);

- интервальная («средняя оценка»).

Компоненты измерений.

M=P+/-E

M - измеренное значение;

P - реальное значение;

E - ошибка.

Чем меньше E/M, тем выше точность измерения.

Типы ошибок

Тип ошибки	Способы избежания
Случайные (надежность)	1. Метод альтернативных инструментов - измерение одних и тех же объектов как можно более похожими инструментами; 2. Повторная проверка - применение одного и того же измерения к тому же объекту второй раз; 3. Метод внутреннего сравнения - сравнение ответов для измерения однородной позиции.
Систематические (обоснованность)	1. Обоснованность оценки репрезентативности или адекватности выборки инструментам измерения - измерение должно быть адекватным выборке; 2. Обоснованность структуры значений факторов, лежащих в основе результатов; 3. Обоснованность результата оценки респондента, основываясь на данных прошлых измерений.

3.20 Ценовая политика фирмы и методы ценообразования.

3.21Основные концепции и модели поведения потребителей.

3.22Конкурентоспособность товара.

3.23 Оценка силы мотивации и виды моделей, используемых в процессе принятия решений о покупке.

3.24 Модели покупательского поведения при заключении сделок на промышленных рынках.

Тип покупки – что покупается, были ли до этого взаимоотношения.

В 90-х годах наблюдается ряд тенденций в изменении покупательского поведения организации:

1. Ужесточение конкуренции требует строить долгосрочные связи с поставщиками.

2. Концентрация производства и требования постоянного снижения затрат выдвигают все большую централизацию процесса закупок.

2.1.2. Однофакторные модели покупательского поведения.

Модели процесса закупок:

1. Модель Вебстера (1960г).

- осознание проблемы;

- официальное назначение ответственных;

- поиск предложений и установление критериев выбора;

- оценка альтернатив;

- выбор.

2. Модель Бакхауса Гюнтера (1976г.):

- дозакупочная фаза – распознавание проблемы, официальный запрос;

- фаза формирования предложения – выполняется продавцом, продавец уточняет, что нужно покупателю;

- фаза переговоров – после передачи официального предложения (оферта);

- фаза реализации проекта (с момента оговоренного в контракте, и до окончания проекта);

- гарантийная фаза.

Группа снабжения – вся совокупность людей, формально или неформально участвующих в процессе покупки от имени организации.

Необходимо рассмотреть:

1. Информационное поведение группы снабжения.

2. Поведение отдельных участников в процессе принятия решения (иррациональная или рациональная основа).

3. Решение конфликтов в процессе выбора.

4. Влияние отдельных участников.

Тип покупки – что входит:

1. Стоимость объекта покупки.

2. Характер покупки:

- покупка нового объекта для организации, не имеющей никакого опыта работы с подобными объектами;

- покупка на замену, при которой один объект полностью заменяется новым;

- расширительная покупка – закупаемый объект должен дополнить и работать с уже имеющимся.

3. Степень повторяемости покупки

Тип покупки	характеристики
Тип покупки	Новизна проблемы	Потребность в информации	Рассмотрение новых альтернатив
Первая покупка	Высокая	Максимальна	Чрезвычайно важно
Измененная покупка	Средняя	Ограничена	Существенно
Стереотипная покупка	Незначительная	Минимальна	Не важно

4. Природа приобретаемого объекта

Особенности организации накладывают на процесс покупки свое влияние:

1. Форма собственности (в государственных организациях покупка формализована и проводится на конкурсной основе, в частных организациях формализация покупки может быть разная).

2. Размер организации (большая организация создает оргструктуру, в которой подразделение совершает закупку).

3. Оргструктура (в децентрализованной организации процесс закупки более гибкий, но нельзя осуществить экономию).

4. Организационная предпринимательская культура.

5. Стратегии снабжения (just in time).

Окружение – факторы (совокупность их), определяющие покупательское поведение организации, на которые не могут влиять непосредственные участники маркетинговых процессов.

2.1.3. Обобщенные модели покупательского поведения организации.

Существует два типа обобщенных моделей:

- структурные – изучают факторы влияния;

- процессные – изучают фазы процесса покупки.

Модель Вебстера Винда (1972г.) – структурная модель: