Факторы влияющие на поведение потребителей инновационного продукта.
Радикальность Инновации:
Псевдоинновации-Доказать разницу между старым и новым продуктом.
Инкрементальные инновации-Учесть разницу в сфере применения нового продукта – продуманное позиционирование, «отстройка» от старого.
РадикальныеИнновации-Продумать инфраструктуру пользования инновации.
Облегчить формирование образа путем сравнения и персонификации
Объем инновации-Прогнозировать объем изменений, потребностей.
Заранее планировать работу с когнитивным внутриличностным конфликтом потребителя, вызванным инновацией.
Скорость внедрения-Планировать в соответствии с возможностями среды, потребителя (Маркетинг – микс).
Особенностикультурной среды-Учитывать традиции, особенности культуры. В традиционном обществе – присоединяться к традициям, обычаям в рекламных и PR-компаниях, демонстрировать возможности для продолжения традиций с использованием инноваций.
Адекватность:
«Психотик». Присутствуют среди радикальных инноваторов и суперконсерваторов. реагируют на «глобальную идею» и «эмоции». Взаимодействовать с осторожностью, учитывать возможность бурной непредсказуемой реакции, которая может оттолкнуть других потребителей.
Избегать ассоциативной связи продукта с этой группой: возможно сужение круга потребителей.
«Пограничник»- «Мистическое» мышление, пассивная жизненная позиция, нежелание меняться.
Использование авторитетных фигур при продвижении продукта.
|
|
|
Эмоциональное взаимодействие с потребителем.
Формирование моды, «продающих мифов», описание с намеком на «чудесный эффект».
Воздействие на потребности в причастности.
«Невротик». Осознанный подход к удовлетворению потребностей. Аргументированное описание преимуществ инновации.
Подготовка информации, которую потребитель может распространять среди своего окружения.
«Зрелый человек». Осознанность, ответственность, активная жизненная позиция. Построение партнерских отношений.
Система ценностей. Зависит от личности, воспитания, культуры и микросоциальной среды. Исследование системы ценностей потребителя.
Для начала продвижения выбирать целевую группу с высоким уровнем ценности:
– качественного удовлетворения потребности, на которую ориентирована инновация;
– развития, прогрессивности и современности.
Опыт. Персональный и инновационный, позитивный и негативный. Сравнение, ассоциирование инновации с чем-то узнаваемым, общеизвестным и имеющим позитивную эмоциональную окраску.
Выявление позитивного опыта.
Присоединение к успешному инновационному опыту.
Присоединение к успешному опыту удовлетворения конкретной потребности.
|
|
|
Экономический, психологический, и социальный подход в поведении потребителя инновационного продукта
экономический подход основан на законах:
- максимизации полезности;
- предельной (маргинальной) полезности.
Полезность -способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.
Закон максимизации полезности предполагает:рациональное и последовательное поведение потребителя; наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор; эластичность спроса по отношению к цене.
Экономический подход позволяет аргументировать потребительский выбор, на основе расчета и здравого смысла, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. Прежде всего, это объясняется влиянием «эффекта показного потребления», когда покупатель приобретает товар, основываясь не на его полезности, а на его социальной значимости (приобретается не товар, а социальный статус этого товара). Это объясняет такую тенденцию на рынке потребительских товаров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены.
Психологический подход основан на таких категориях, как:
|
|
|
1. Мотивация – причина поведения
2. Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации субъектом поступающей информации для формирования в сознании картины окружающего мира
3. Усвоение – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта
4. Мнение – представление субъекта о чем-либо
5. Убеждения – устойчивые оценки, чувства и склонности субъекта в отношении чего-либо
Если процедура покупки товара и сам товар соответствуют мысленному образу, то происходит покупка товара. Если такого совпадения нет, принимается новое решение и осуществляются новые действия вплоть до получения совпадающих с программой результатов.
Таким образом, формирование конкретного мотива определяется потребностями, внешними стимулами и личностными характеристиками.
Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.
В основе психологического подхода поведения потребителя заложены критерии анализа типа личности.
Социальные ценности - это должное с точки зрения общества поведение.
|
|
|
Личные ценности - эталоны поведения конкретного человека. Личные ценности используются для анализа потребительского поведения. При этом решаются проблемы описания ценностей, их измерения и разработки маркетинговых стратегий.
Выделяют две группы ценностей: терминальные (ценности - цели) и инструментальные (ценности-средства). Методика используется для описания различий между сегментами рынка. В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения.
Выделяют четыре типа клиентов, в зависимости от ментальности (особенности мышления): рациональные, осторожные, сентиментальные, супермодные.
Типы потребителей по критерию настойчивости и чувствительности. Настойчивость это степень управления человеком своими мыслями, чувствами и ситуацией. Чувствительность – это то, как человек выражает свои мысли, чувства и эмоции и развивает отношения.
Дата добавления: 2019-11-25; просмотров: 170; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!