Жизнь вашего бизнеса как она есть
Все живое в мире рождается, зреет и умирает. Жизнь вашего товара или услуги также циклична. Под жизненным циклом в маркетинге понимается вовсе не физический износ сумки или шарфа, отрастание волос после стрижки или забывание выученных иностранных слов. Понятие это относится к «жизни» товара или услуги на рынке — от разработки до прекращения продаж. Стадии жизненного цикла:
· разработка;
· выход на рынок;
· рост спроса;
· зрелость;
· спад, или «умирание».
Границы этих стадий не определены четко, и вообще идут споры, нет ли «бессмертных» товаров/услуг (вроде корзинок из прутьев, матрешек, рома, спичек или нянь для младенцев). Я предпочитаю от этих споров уклоняться. Решите сами, насколько понятие жизненного цикла применимо к тому, что вы предлагаете. Также можно полагаться на свой здравый смысл и в определении стадий и сроков, а не строить сложные графики, как маркетологи крупных компаний.
На этапе разработки вы обдумываете все те вопросы, что были разобраны в предыдущих частях. Вы принимаете окончательное решение, с чем выходить к покупателям и к каким именно покупателям выходить, а также производите или подготавливаете ваше предложение. Прибыли, естественно, ожидать не приходится.
«Самое тяжелое в этом деле — полное отсутствие стабильности, особенно в самом начале. Требуется немало времени, чтобы наработать постоянную клиентскую базу и получать более-менее ощутимый доход».
|
|
|
Сабина, украшения
На этапе выхода на рынок ваши вложения продолжат превышать ваши доходы. Для привлечения покупателей обычно при выходе на рынок устанавливают цену не слишком высокую. В конце концов, конкурентов у вас много, и необходимо убедить покупателя испытать ваш товар или услугу. Ваша реклама и продвижение тоже нацелены на это. Вы рассказываете потенциальным клиентам, что на рынке есть новый товар или услуга, и убеждаете попробовать.
«Спустя два года прибыль в ноль в основном, но, как мне рассказывали маститые мастера, первые года три так и будет (у кого-то плюс-минус по времени), потом будут как снежный ком нарастать заказы, станет легче. Но, конечно, при условии, что трудиться надо постоянно».
Татьяна Ядыкина, аксессуары
Если товар и услуга понравились клиентам, то наступает следующий этап — рост спроса. Ваш товар/услуга или ваше имя уже известны, вы можете повысить цену. В рекламе и продвижении можно перестать рассказывать, что такой товар есть, а вместо этого побуждать стать постоянным покупателем. Обычно крупные компании на этом этапе слегка изменяют товар, придают ему новые, дополнительные свойства. Также они выходят на новые рынки, ищут новые каналы сбыта (например, в случае рукоделия это может быть переход от продаж через Интернет к продажам в магазинах или организации собственных выставок-ярмарок, для психолога — набор групп, написание книги или создание аудиокурсов, ведение вебинаров и т.д.).
|
|
|
Следующий этап — зрелость, где ваша основная задача — удерживать интерес клиентов и думать, что делать с вашим товаром/услугой в будущем. В рекламе можно проводить акции на лучшее знание вашего товара или услуги, или лучшее применение, или новые способы использования.
«Задача продавца не продать товар, а сделать так, чтобы покупатель вернулся в магазин с удовольствием еще раз и в итоге стал завсегдатаем».
Комментарий директора магазина
«Согласна насчет “чтобы покупатель вернулся в магазин”. Все же сейчас уникальных товаров практически нет, и, когда покупаешь, очень хочется испытывать положительные эмоции — собственно, многие за этим в магазин и идут. Мало кто готов за свои деньги еще и настроение себе портить».
Комментарий в блоге
Когда спрос начинает снижаться, вы можете дать спросу «умереть» и перестать предлагать этот товар или услугу. Такой вариант знаком каждому, кто когда-либо сталкивался с тем, что в магазине больше нет любимого парфюма или модели мобильного. Другой вариант — серьезно изменить стиль, свойства или позиционирование вашего товара или услуги, иными словами, провести ребрендинг. Даже такому долгожителю, как «Шанель № 5», пришлось пойти на ребрендинг — чтобы духи стали привлекательны для более молодых покупательниц.
|
|
|
Стадии жизненного цикла определяют то, какую цену вы устанавливаете, какую прибыль ожидаете и как/где будете продвигать и рекламировать ваш товар или услугу.
Реклама: какой она бывает?
Зачем вообще нужна реклама? Если вы ведете бизнес, вам нужны клиенты. Как бы ни было прекрасно ваше предложение, если о нем никто не узнает, то клиенты к вам и не пойдут.
Как правило, у небольшого бизнеса три пути в рекламе: два имеют свою яркую специфику — это пресса и Интернет, — а третий объединяет все то, что не относится ни к прессе, ни к Интернету. Виды рекламы различаются по цене и по времени, которое нужно потратить на ее создание, а также по стоимости.
Если вы ведете бизнес, вам нужны клиенты. Даже самое прекрасное предложение не будет востребовано, если о нем никто не узнает
Сколько денег будет уходить на рекламу, решать вам; нужно только помнить, что у вашего бизнеса есть и другие расходы, что реклама должна окупаться и что ее цель — приносить вам прибыль. Конечно, реклама может быть и малобюджетной, а то и вовсе бесплатной для вас — таковы, например, акции в социальных сетях и в интернет-дневниках. Однако совершенно незатратной рекламы не бывает: даже чтобы провести грамотную рекламную кампанию в «Живом журнале», Facebook или «Одноклассниках», придется отвести время на ее продумывание, оформление и проведение.
|
|
|
Какой вообще бывает эта «реклама в прессе» и «реклама в Интернете», если у вас небольшой, домашний бизнес?
Можно размещать рекламу в специализированных журналах и газетах, в неспециализированных СМИ, где есть рубрики по вашей теме, и просто в неспециализированных изданиях, которые читает ваша целевая аудитория (женские или подростковые журналы, например). Считаете, что это будет стоить слишком дорого? Обратите внимание на раздел объявлений — возможно, цены окажутся вполне доступными.
Результаты рекламы в периодике или Интернете, как правило, видны довольно быстро, увеличивается количество клиентов или хотя бы посещаемость сайта или магазина. Если этого нет — значит, реклама не работает
Обязательно отслеживайте, работает ли реклама, чтобы не терять на ней деньги. Как это сделать? Расспрашивайте клиентов и просто посетителей вашего магазина или сайта, откуда они о вас узнали. Публикуйте объявления со скидками или предложением подарка за покупку («предъявившему это объявление» или «сказавшему такой-то пароль»). Следите, происходит ли увеличение продаж (или как минимум числа посетителей) после того, как вы опубликовали рекламу. Результаты рекламы в периодике или Интернете видны довольно быстро. Если их нет — значит, эта реклама не работает, не тратьте зря деньги и подумайте о том, что можно изменить в тексте или оформлении, — а также о том, правильно ли выбрано место для размещения.
В Интернете вы можете не только повесить объявление в своем блоге (подробнее о том, как писать для сайтов и блогов, — в части 6), но и договориться о размещении рекламы или баннеров в других блогах, на сайтах, в социальных сетях или в поисковых системах. Обязательно отслеживайте эффективность этой рекламы по статистике вашего сайта или интернет-магазина, расспрашивайте покупателей. В приложении «Учимся у мастеров» об одном из вариантов организации рекламной кампании рассказывает Юлия Романова, которая занималась продвижением своего сайта «Волшебный войлок».
И, конечно, не забывайте ставить электронные подписи ко всем вашим письмам — со ссылками на ваш интернет-магазин, сайт, блог или сообщество.
В создании рекламных материалов вы ограничены только своей фантазией и бюджетом.
Небольшой бизнес может сделать себе рекламу и без услуг профессионалов пиара, но все-таки совершенно незатратной рекламы не бывает: чтобы сэкономить деньги, нужно потратить время, силы и применить фантазию
Если бюджет позволяет, вы можете заказать флаеры, закладки для книг, подставки под кружки или пивные бокалы, наклейки, открытки, магниты на холодильники, спички, маленькие шоколадки, пачки чая, воздушные шары, мятные пастилки — разумеется, все с вашей символикой и контактами. Бюджет ограничен? Сувенирные мелочи можно сделать и своими руками — например, упаковав развесной чай, орехи, сухофрукты или шоколадные драже в пакетики с вашей символикой. Помните, что подарки существенной стоимости все-таки не стоит раздавать кому попало. Дарите их людям, которые уже приносят вам прибыль или с большой вероятностью могут стать клиентами. Иначе вы просто потратите деньги впустую.
Хорошим вариантом для размещения рекламы могут стать многочисленные доски объявлений. Сейчас они есть в книжных магазинах и магазинах подарков, студиях, центрах, библиотеках, музеях, кафе, клубах. Как правило, размещение объявлений там бесплатное, но лучше уточнить.
Вы также можете предлагать ваши товары за рекламу в различные заведениях. Например, я видела мыло с рекламой автора в кафе «Хлеб насущный», а в ресторане «Счастье» в туалете стояли кремы для рук, которые тоже служат отличной рекламой компании-производителя. Подобным популярным местам можно предложить освежители воздуха, попробовать договориться о декоре помещения (к примеру, предложить для этого своих кукол), оформлении меню или различных мелочах для кафе, магазинов, музеев, библиотек. Хотя, конечно, сначала вам надо понять, ходят ли туда ваши потенциальные клиенты.
Задаем умные вопросы
Рекламу нужно не просто придумать и разместить. Рекламу нужно планировать. Иногда спрашивают: а зачем планировать рекламу мне, человеку, который занимается маленьким, почти домашним бизнесом? Не слишком ли много усилий, размышлений, решений? Может быть, достаточно просто опубликовать объявления там и тут — так, как это делают все?
Я считаю, что планировать и продумывать — обязательно, для вашей же пользы и вашего же блага. Особенно если ваш бизнес маленький и отдача от него небольшая. Зачем вам тратить время и деньги впустую?
А для того, чтобы результат был положительный, надо ответить себе на ряд вопросов.
Что? Что именно, какую мысль я хочу донести до клиента?
В общем смысле, разумеется, до клиента хотят донести одну мысль: «Не тормози, покупай скорее и больше!» Однако сделать это не так легко. Воздействие на клиента делят на этапы, каждому из которых соответствует свое «что?»:
· информирование (сообщение о том, что такой товар или услуга существует, каковы их качества, особенности, выгоды для клиента);
· убеждение (чтобы убедить клиента совершить покупку, связывайте с вашим товаром или услугой приятные эмоции);
· удержание клиентов (убеждение их в пользе и важности ваших товаров/услуг, чтобы люди обращались к вам и далее).
Именно от конкретного этапа воздействия зависит то, что вы пишете в своем рекламном сообщении. Это может быть «Мы открылись рядом с вами!» (информирование), «Мы работаем, чтобы вы выбирали из лучшего!» (благоприятные эмоции), «Постоянным клиентам — скидки и подарки» (удержание).
Начинать всегда надо с информирования о вашем товаре или услуге и рассказе о тех выгодах, которые получит клиент. Агрессивная реклама и давление на покупателя, который о вас еще почти ничего не знает, — не лучший выбор
Важно, чтобы реклама опиралась на вашу изюминку, вашу уникальность — здесь это особенно к месту. Вам нужно постараться рассказать в рекламе, чем ваш товар или услуга отличается от других.
Перескакивать через этапы не стоит. Если клиент не знает, что вы собой представляете, он будет воспринимать ваши попытки продать как навязывание. Поэтому начинать всегда надо с информирования о вашем товаре/услуге и тех выгодах, которые клиент получит. Иногда такой информации оказывается достаточно для того, чтобы у вас купили.
«Про продажи тренингов: слишком много информации еще на старте. Заинтересовали — на этом бы и остановиться. Но нет! Вот вам и отзывы от каких-то людей, и вот еще рекомендации о других тренингах. Ощущение, что сделано все по одному шаблону: будто кто-то собрал толпу людей, обучил их, как делать тренинги и продавать их, выдал шаблоны — и теперь мы имеем множество клонированных тренеров с одинаковыми курсами. Но шаблоны и есть шаблоны, чтобы их переделывать под себя!»
Комментарий в блоге
«Love not money» приносит деньги
С известной долей находчивости и изобретательности всегда можно найти или придумать изюминку. Один Гран-при рекламного фестиваля «Каннские львы» ушел в маленький японский город Юбари за кампанию «Love not money» («Любовь, а не деньги»). Кампания была построена на том, что в бывшем шахтерском городе с долгами в 330 млн долларов — самый низкий уровень разводов в стране. Новобрачные хлынули в город, чтобы поставить печать на свидетельство о браке в «Департаменте счастливых семей», а заодно купить плюшевые игрушки с символикой, специально сваренное пиво и разные прочие сувениры. В результате город только за первый год кампании заработал 30 млн долларов, что поможет ему расплатиться с частью долга.
Где? Где вам размещать рекламу?
Конечно же там, где ее увидят. Однако здесь есть две тонкости. Ваши (потенциальные) клиенты должны ходить туда, где вы свою рекламу размещаете. Нет большого смысла в рекламе курсов английского языка начального уровня в книжном магазине, торгующем англоязычной литературой: люди, которые туда ходят, языком уже владеют. Это понятно и логично, однако этого мало.
Клиенты должны быть готовы увидеть и воспринять вашу рекламу. Вряд ли плакат с рекламой курсов будет кому-то интересен на курорте
Ваши потенциальные клиенты должны быть готовы увидеть и воспринять эту рекламу. В примере с рекламой курсов английского — вряд ли курсы будут популярны на курорте. Потенциальные клиенты там есть, но приехали они отдыхать, их внимание скорее привлекут развлекательные мероприятия, спа или сувениры.
Когда вы исследуете ваших клиентов, выясните, где они бывают и с какой целью. Хорошим местом для объявлений о курсах английского языка могут быть книжные магазины с учебной литературой, детские сады, библиотеки, институты и т.д. Точно так же надо продумать, куда заходят ваши потенциальные клиенты, если вы занимаетесь чем-то еще. Допустим, для психологических тренингов — магазины с литературой по развитию, для украшений — салоны красоты.
«Я часто приношу украшения на работу, ставлю на стол красивую коробочку. Весь офис знает, что я делаю украшения. Подходят, интересуются новинками. Иногда покупают готовые вещи, иногда заказывают — себе или для подарка. Я стараюсь не дать им забыть о своих работах, чтобы в нужный момент они в первую очередь обратились ко мне, а не бежали на рынок или в магазин».
Елена Пашкина, украшения
«Я никогда не рекламирую свой товар, но часто рассказываю про свое хобби, и у меня всегда есть с собой образец — открытка или коробочка для диска, которые я как будто куда-то везу. Реакция обычно — “Ух ты! А сколько стоит? А сделай мне на свадьбу такую же открытку…”»
Ирина Кириллова, скрапбукинг, мыловарение
«В прошлом году я приехала на Femme Fest поучаствовать в бисерной экспозиции и провести мастер-классы. Привезла много новых украшений, и коллекцию из магазина тоже перевели туда. Я считала эти три дня очень удачными, пока моя подруга не предложила взять еще не проданные украшения на работу и там показать в женском коллективе... И один рабочий день побил все рекорды продаж. Я получила и много заказов, потому что те, кто не нашел нравящееся, были направлены на мой сайт. И уже через него заказывали себе и родным новые украшения».
Анна Брагинская, украшения
Когда?
Как мы уже говорили, спрос на многие товары и услуги колеблется в зависимости от времени года, событий, праздников и т.д. Однако и внимание людей к рекламе так же колеблется. Не стоит важную рекламную кампанию начинать в середине декабря, если она не имеет отношения к новогодним праздникам и подаркам. Клиенты не будут готовы ее воспринять, их мысли заняты другим.
На вопрос, когда же именно начинать рекламную кампанию, четкого ответа нет. Во многом это зависит от того, что вы предлагаете. К тому же год от года меняются сроки подготовки к праздникам. Если раньше новогодние украшения продавали с середины декабря, то сейчас они появляются на прилавках уже в ноябре.
Однократное размещение рекламы малоэффективно, если вы хотите, чтобы ваш товар или ваше имя были узнаваемыми
Модные коллекции нового сезона завозят в магазины едва ли не в середине предыдущего. Что делать? Наблюдать за тем, как ведут себя ваши потенциальные клиенты, что делают конкуренты, и дальше пробовать-пробовать-пробовать.
Важной также является частота публикации. Разовое размещение рекламного сообщения малоэффективно, если вы хотите, чтобы ваши товар, услуга или ваше имя были узнаваемыми. В то же время важно и не переборщить, чтобы не вызвать отторжение потенциальных клиентов.
Кому? Каким именно клиентам?
Этот вопрос можно себе задать и перед «что?», поскольку сообщения для клиентов, знакомых с вами и вашим бизнесом, и совершенно новых клиентов будут разными. Выбор тут за вами: что вам важнее в каждом конкретном случае — привлечь новых клиентов или укрепить связи со старыми? Из ответа на этот вопрос будет следовать решение остальных:
· что именно вам говорить (что вы вышли на рынок и достойны доверия? что у вас новое предложение, еще лучше, чем старое?);
· где и когда вам лучше размещать рекламу;
· как именно вам ваше рекламное сообщение формулировать.
И это плавно нас подводит к следующему вопросу.
Как?
А именно: как сформулировать свою мысль, чтобы клиент ее понял. Опять же здесь не обойтись без знания ваших клиентов, то есть без анализа их особенностей, что я не устаю повторять. Говорить с клиентом надо на его языке. Если ваша целевая аудитория — подростки-эмо или готы, то не стоит им рекламировать украшения теми же словами, какими вы разговаривали бы с романтичными барышнями. И наоборот, само собой. А если вы разговариваете с бизнес-леди, надо отбросить жаргон.
Это важно и в самых неожиданных областях. Как-то я отмечала Новый год в Заполярье и заходила в гости к саамской шаманке. Она посетовала на то, что невелик спрос на обучающие семинары по шаманским практикам, хотя в соседней Швеции у знакомого ведущего отбоя нет от желающих.
А я посмотрела на участников ее семинара — и поняла, в чем дело.
На такие семинары приходят молодые горожане, чаще из околопсихологической сферы. Как правило, у них высшее образование и тяга к духовному развитию — йога, медитации, цигун и т.д. Саамская шаманка говорит о духах, богах, покровителях — с приговорами, притопами и прихлопами. Современный городской житель (который в состоянии заплатить за семинар) к такому отнесется со скептицизмом.
Для рекламы в любой аудитории нужен свой подход, свой язык. Гораздо легче продать что-то людям, с которыми вы говорите на одном языке — пусть даже он для вас не родной
Для рекламы в такой аудитории необходим другой подход, другой язык. В Швеции же ведущий семинаров — американский антрополог. Он много лет изучал традиционные культуры и защитил диссертацию. Обучая шаманским ритуалам и практикам, антрополог говорит о влиянии ритма бубна на альфа- и бета-волны головного мозга, о трансперсональном, о коллективном бессознательном, о преемственности традиций. Используя такой язык, он «встраивает» шаманизм в современное мировоззрение.
Для чего?
Этот вопрос имеет смысл задать и до, и после составления рекламного сообщения. Какой результат вы хотите получить? Какое воздействие оказать? Что должен сделать человек, прочитавший ваше сообщение? Подумать «Хм... было бы неплохо это купить»? Побежать в магазин делать заказ?
Очень хорошо, если ваш результат можно измерить. Поставьте перед собой конкретную цель: увеличить посещаемость вашего веб-сайта или магазина, число телефонных звонков, количество совершенных покупок. Тогда вы сможете проследить, сработала ваша реклама или вам что-то надо переделать и улучшить.
Когда ваше сообщение составлено, проверьте себя по списку вопросов, данных в этой главе. Удалось ли вам добиться своей цели? Понятно ли будет ваше сообщение клиентам, на которых оно нацелено? Вызовет ли оно желаемую реакцию? Прекрасно, если вы сможете проверить это сообщение на клиенте непосредственно — из тех, с кем у вас установлены хорошие отношения.
Дата добавления: 2019-11-25; просмотров: 194; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!