Интернет-маркетинг в системе интегрированных
Маркетинговых коммуникаций
Осуществляемая в Интернете коммуникативная политика предприятия — это курс действий, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой среды на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
В современном управлении маркетинговыми коммуникациями выделяют концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости оценки стратегической роли ее отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального их объединения для обеспечения согласованности, последовательности и максимизации эффективности действия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных обращений. По своей сути, процесс интеграции — это создание системы рациональных взаимосвязей для решения определенных задач. Собственно, интернет-сайт предприятия (и его технические возможности) являются той интеграционной составляющей, с помощью которой можно отследить все маркетинговые коммуникации в сети. Поэтому использование интеграционного подхода в маркетинговых коммуникациях в Интернете намного проще, по сравнению с его использованием в традиционных средствах массовой информации[79].
|
|
|
Основным отличием Интернета от других средств массовой информации является многонаправленная коммуникационная модель «многие ко многим», в которой каждый пользователь имеет возможность обращаться к другим пользователям и осуществлять обратную связь. Кроме того, особенность среды Интернет проявляется в активной роли пользователей (в традиционных средствах массовой информации их роль является пассивной), которая обусловлена контролем над получением информации за счет различных механизмов поиска и навигации. Интерактивный характер среды Интернет позволяет повысить эффективность взаимодействия участников маркетинговых коммуникаций.
Интернет позволяет провести коммуникационный процесс с большей интерактивностью по сравнению с другими каналами коммуникации за счет быстрой обратной связи и возможности предоставления большого объема информации. Именно интерактивные технологические возможности интернет-маркетинга являются главным аргументом при его использовании[80].
Основные преимущества маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и их характеристика приведены в табл. 5.2.
|
|
|
Таблица 5.2
Основные преимущества маркетинговых коммуникаций
В сети Интернет и их характеристика
| Преимущества маркетинговых коммуникаций в сети Интернет | Характеристика |
| Маркетинговые коммуникации конкурентов в сети намного проще отследить, чем в традиционных СМИ | Порой достаточно дать соответствующий запрос в поисковой системе. Кроме того, все материалы поступают в электронном виде. Например, у систем сбора статистики можно купить адреса сайтов, на которых сконцентрированы посетители сайтов конкурентов |
| Маркетинговые коммуникации в сети позволяют установить обратную связь с нужной аудиторией | Это возможно осуществить как через сайт компании, так и через форумы. В большей мере это относится к PR-кампаниям и работам с сообществами в социальных сетях |
| Маркетинговые коммуникации в сети позволяет гибко реализовать подачу рекламных и PR-материалов | Это позволяет предоставлять разные материалы, используя различные формы (текст, графику, видео), различным группам посетителей |
| Интернет позволяет устанавливать динамическое ценообразование на продукцию | Например, скидка в интернет-магазине за каждую дополнительную единицу товара |
| Использование сайтов с пересечением аудитории | Предоставляет возможность освещать события с помощью различных материалов, в разных ракурсах |
| Маркетинговые коммуникации в сети можно персонализировать | Персонализация наиболее распространена в баннерной рекламе на сайтах, которые проводят персонализацию пользователей (интернет-магазины, отраслевые порталы и другие сайты) |
|
|
|
Можно разделить основные способы коммуникации в сети на активные и пассивные. К активным способам можно отнести:
¾ баннерную рекламу;
¾ рекламу с использованием электронной почты;
¾ партнерские программы;
¾ контекстную рекламу.
К пассивным способам относятся:
¾ регистрация сайта в поисковых системах и каталогах;
¾ электронные PR-коммуникации;
¾ обмен ссылками.
Отличие активных маркетинговых коммуникаций от пассивных в Интернете основано на следующих параметрах:
1. Активные маркетинговые коммуникации, по сравнению с пассивными, являются более управляемыми за счет возможностей таргетинга[81].
2. Активные маркетинговые коммуникации, по сравнению с пассивными, чаще всего ограничены во времени.
|
|
|
3. Активные маркетинговые коммуникации позволяют привлечь большее количество пользователей на сайт за меньшее время, чем пассивные маркетинговые коммуникации.
Активные и пассивные маркетинговые коммуникации образуют коммуникационную модель предприятия в сети Интернет на основе сайта (рис 5.6). Оптимальное использование активных и пассивных маркетинговых коммуникаций позволяет повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. Необходимо отметить, что затраты на активные маркетинговые коммуникации чаще всего выше, чем затраты на пассивные маркетинговые коммуникации. Поэтому активные маркетинговые коммуникации компании следует использовать по мере необходимости, а пассивные — постоянно[82].
Рис. 5.6. Коммуникационная модель предприятия
Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 244; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!