Объяснения отклонений от рационального поведения
Реакция экономистов на результаты психологических исследований была неоднозначной. Приверженцы теории субъективной ожидаемой полезности утверждали, что нерациональность человеческого поведения является кажущейся, так как неправильно сформулирован критерий, который человек стремится оптимизировать. Действительно, если результат выбора известен, то почти всегда можно подобрать критерий, с точки зрения которого этот выбор является оптимальным. Если принять такую точку зрения, то теория субъективной ожидаемой полезности скорее позволяет объяснить выбор, чем предсказать его [8].
Признание нерациональности человеческого поведения привело к поиску его причин. Среди этих причин называют [9]:
1) недостаток информации у ЛПР в процессе выбора;
2) недостаточный опыт ЛПР: он находится в процессе обучения и поэтому меняет свои предпочтения;
3) стремление ЛПР найти решение, оптимальное с точки зрения совокупности критериев (целей), строго упорядоченных по важности, но он не может его найти;
4) различие между объективно требуемым временем для реализации планов и субъективным горизонтом планирования ЛПР.
Должны ли экономисты принимать во внимание отклонения поведения людей от рационального?
Возникает вопрос, всегда ли и насколько необходимо учитывать нерациональность поведения людей в задачах экономического выбора?
Одной из важнейших в экономике задач является задача предсказания поведения потребителя по отношению к конкретным группам товаров или услуг. Знание такого поведения позволяет определить спрос на товар (услугу), подсчитать, сколько нужно производить товаров (услуг) и по какой цене их можно продавать.
|
|
|
Экономисты различают наблюдаемые предпочтения и выявляемые предпочтения потребителей. Наблюдаемые предпочтения определяются на основе изучения данных о покупках и продажах. Строятся математические модели, описывающие спрос покупателей на определенные товары (услуги). Такие модели позволяют предсказать поведение покупателей по отношению к данному товару (услуге) или близким к нему [10].
Знание человеческого поведения, человеческих эвристик не дает ничего нового при определении наблюдаемых предпочтений. Действительно, пусть поведение потребителей отличается от рационального - модель опишет такой вид поведения по наблюдаемому выбору. Ее прогностические способности не изменятся. Пусть, например, известно, что выбор отдельным покупателем сорта чая осуществляется нерационально. Но для производителей чая важны лишь данные о спросе на тот или иной сорт чая для большой группы покупателей (жителей города, области и т.д.). Зависимость спроса на чай от его цены определяется для группы в целом, и на нее мало влияет, насколько рациональны люди при покупке чая.
|
|
|
По-иному обстоит дело с выявляемыми предпочтениями, когда требуется предсказать спрос на основе опроса (мнений) потребителей еще до их выбора. Ясно, что результаты психологических исследований имеют непосредственное и весьма важное значение при выявлении предпочтений потребителей. Для получения надежных данных на основе выявляемых предпочтений необходимо строить опросы с учетом человеческих эвристик [10]. Особое значение имеет форма постановки вопросов, возможные влияния точки отсчета, феномен сверхуверенности и т.д.
При анализе решений производителей товаров (и услуг) знание нерационального человеческого поведения также весьма важно. Правда, существует мнение [11], что рынок приучает к рациональности, что значительные отклонения от рациональности могут привести к разорению ЛПР. Однако это не позволяет определить, насколько успешно такое обучение.
Стремление учесть реальное поведение людей и приблизить теорию к жизни привело к появлению теории проспектов, разработанной А. Тверским и Д. Канеманом [12, 13].
|
|
|
Теория проспектов
Теория проспектов была разработана для того, чтобы учесть реальные черты человеческого поведения в задачах с субъективными вероятностными оценками. Ставилась цель заменить теорию ожидаемой полезности в качестве средства, позволяющего человеку выбирать предпочтительные варианты действий.
Теория проспектов позволяет учесть три поведенческих эффекта:
1) эффект определенности, т.е. тенденцию придавать больший вес детерминированным исходам;
2) эффект отражения, т.е. тенденцию к изменению предпочтений при переходе от выигрышей к потерям;
3) эффект изоляции, т.е. тенденцию к упрощению выбора путем исключения общих компонентов вариантов решений.
Рассмотрим игру (х, р, у, q), где исход х осуществляется с вероятностью р, исход у - с вероятностью q, а нулевой исход - с вероятностью 1-р-q (рис. 2.10). В теории проспектов игра, представленная на рисунке, называется проспектом. Оценивается ценность (а не ожидаемая полезность) этой игры по следующей формуле:
V=V(x) Ä П(р)+V(у) Ä П(q),
где V(x), V(y) - ценность исходов х, у соответственно, V(0)=0 и П(р), П (q) - вес (важность) вероятностей р, q соответственно.
 |
Рис. 2.10. Представление проспекта
|
|
|
Мы видим первое отличие теории проспектов: вместо вероятностей используется функция от вероятностей.
Проанализируем другие отличия теории проспектов от теории полезности. Во-первых, полезность в теории полезности определялась как прибавление (может быть, и отрицательное) к первоначальному благосостоянию человека. Ценность же отсчитывается от любого уровня, принятого за исходный. Во-вторых, предполагается (для учета поведенческих аспектов), что функция V(x) ценности - выпуклая для выигрышей и вогнутая для потерь (рис. 2.11), причем ее изменение для потерь будет больше, чем для выигрышей.
Важное различие двух теорий состоит в учете вероятностей исходов. Если в теории полезности вероятность умножается на полезность исхода, то в теории проспектов используется функция вероятности П(р), представленная на рис. 2.12. Эта функция также построена специальным образом для учета поведенческих аспектов. Прежде всего П(р) не подчиняется всем законам теории вероятностей. Отметим следующие свойства П(р):
1) П(0)=0, П(1)=1;
2) П(р)+П(1-р) < 1;
3) при малых вероятностях П(р) > р;
4) отношение II(p)/П(q) ближе к единице при малых вероятностях, чем при больших;
5) П(р) плохо определена у крайних значений.
 |
Рис. 2.11. Функция ценности
 |
Рис 2.12. Весовая функция вероятности
Теперь мы можем привести последовательность этапов, рекомендуемую при применении теории проспектов для выбора между различными вариантами действий.
1. Осуществляется редактирование проспекта; этап определен достаточно неформально. В него входит следующее:
• выбирается опорная точка;
• одинаковые исходы объединяются, и их вероятности суммируются;
• одинаковые исходы с равными вероятностями в сравниваемых играх удаляются;
• доминируемые исходы удаляются;
• округляются значения ценностей и вероятностей.
2. Подсчитываются значения ценности для разных вариантов действий по формуле, приведенной выше, после чего выбирается вариант с наибольшей ценностью.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 219; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!