Методические рекомендации по использованию матрицы
БКГ.
Постановка задачи. Фирма специализируется на выпуске садово-огородного инвентаря, объем реализации продукции в денежных единицах (де) за последние два года и доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в табл. 11.
Таблица 11 Характеристика продуктового портфеля фирмы
| №
| Наименование продукции
| Объем реализации, тыс. руб. | Доля рынка,% | ||
| 2006г. | 2007 г. | Фирмы | конкурента | ||
| 1 | Соковыжималка СВСА-308 | 2900 | 2500 | 34 | 17 |
| 2 | Тележка двухколесная | 590 | 649 | 33 | 21 |
| 3 | Ящик складной овощной | 90 | 130 | 5 | 7 |
| 4 | Тележки с корытом | 1850 | 2405 | 11 | 9 |
| 5 | Садово-огородный инвентарь в ассортименте | 280 | 448 | 15 | 10 |
| 6 | Секаторы в ассортименте | 60 | 100 | 1 | 7 |
| 7 | Запчасти к отечественным мотоблокам | 580 | 348 | 40 | 18 |
| 8 | Лестница-стремянка ЛС-3,5,6,7 | 980 | 686 | 16 | 16 |
| 9 | Опрыскиватели | 900 | 400 | 2 | 2 |
Задание. Используя матрицу БКГ, сформируйте товарную стратегию фирмы.
Рекомендации к решению.
1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка.
2. Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют изменение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (в нашем примере это 2006-2007 гг.) или через среднегодовые темпы их изменения.
|
|
|
Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2007 г. (текущий показатель) к объему ее реализации за 2006 г. (предыдущий год) и выражается в процентах или в коэффициентах роста.
3. Расчет относительной доли, занимаемой фирмой на рынке
(ОДР) по каждому виду продукции.
Относительная доля рынка определяется отношением доли фирмы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.
Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции ', соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.
Например, емкость рынка по продукту №1 составляет 7353 тыс.руб., а объем реализации продукта №1 фирмой - 2500 тыс.руб. Тогда доля рынка фирмы по продукту №1 равна
34% х ( 2500/7353)х100%
Отсюда ОДР для продукта №1:
34
— =20%
17
Это означает, что объем реализации фирмой продукта№1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей
конкурирующей фирмой в 2 раза.
4. Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме
реализации фирмы за 2007 г.
Все рассчитанные данные рекомендуется представить в табличном виде (табл. 1).
|
|
|
Таблица 1.Исходные данные для построения матрицы БКГ
| Показатель | Номер продукта | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |
| Темпы роста рынка (РР) | 0,86 | 1,1 | 1,44 | 1.3 | 1,6 | 1.7 | 0.6 | 0.7 | 0,44 |
| Относительная доля рынка (ОДР) | 2,0 | 1,6 | 0.7 | 1,2 | 1,5 | 0.1 | 2,2 | 1,0 | 1,0 |
| Доля прод. в общем объеме реализации фирмы,% | 33.9 | 8.4 | 1,6 | 27.0 | 4.2 | 1.2 | 6,7 | 10,7 | 5.3 |
Построение матрицы БКГ
В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:
- средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам:
0,86 +1,1 +1,44 +1,3 +1,6 +1,7 + 0,6 + 0,7 + 0,44 = 1,08; .
- относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от
минимального до максимального значения относительной доли на
рынке.
Например, в нашем примере: 2,0 +1,6 + 0,7 +1,2 +1,5 + 0,1 + 2,2 +1,0 + 0,5 = 9 диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.
Матрица БКГ имеет вид, представленный на рис. 1.
РР
  «Трудный ребенок» 
| «ЗВЕЗДЫ»
|
  «Неудачник»
|  «Дойные коровы»
|
ОДР
|
|
|
6. Формирование товарной стратегии фирмы на основе анализа матрицы БКГ.
Она формируется по отдельным видам продукции и может содержать следующие стратегические решения:
□ убрать из товарного портфеля фирмы;
□ увеличить объем реализации, изменяя структуру товарного портфеля;
Q изменить относительную долю на рынке;
О увеличить инвестирование;
□ ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить средства между отдельными видами продукции и т.д.
При формировании товарной стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования товарного (продуктового) портфеля:
> «звезды» оберегать и укреплять;
> по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;
> для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;
> «трудный ребенок» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;
> комбинация продуктов «трудный ребенок», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам деятельности фирмы -умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;
|
|
|
> комбинация «трудный ребенок» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;
> комбинация «дойные коровы» и «неудачник» ведет к падению объема продаж и снижению рентабельности.
Один из возможных вариантов товарной (продуктовой) стратегии фирмы представлен в табл. 2.
Таблица 2 Вариант товарной стратегии фирмы
| № вида | ' | |
| Сегмент | продукции | Стратегия |
| «Трудный ребенок» | 6;3 | За счет инвестиций провести дополнительные исследования и решить: или убрать из продуктового портфеля продукт №6, или увеличить долю рынка продукта №3 |
| 4 | Увеличить долю рынка | |
| «Звезды» | 5;2 | Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиции |
| «Дойные коровы» | 7;1 | Увеличить объем реализации продукта №7. Поддер- живать продукт №1. Избыток денежных средств направить на поддержание продуктов №2 - 5 |
| «Неудачник»
| 9 | Убрать из продуктового портфеля |
| 8 | Уменьшить объем реализации |
Основное направление стратегии фирмы - изменение структуры продуктового портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств
Практикум.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 299; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!