Темы рефератов и докладов к семинарским занятиям

1. Ярмарочный бизнес в РБ

2. Диагностические системы управления предприятием

3. Концепция «7Q»,

4. АВС - анализ

5. Создание сервисной сети на рынках сбыта продукции

6. Реклама в современном бизнесе.

7. Реклама и теория коммуникаций

8. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

9. Исторический аспект развития рекламы

10. Брэндинг. Бренды-лидеры старой и новой формации

11. Фирменный стиль в рекламе

12. Развитие рекламного бизнеса в РБ

13. Реклама в Интернете

14. Креативные стратегии в рекламе

15.  Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность

16. Паблик рилейшнз в контексте институциональной рекламы

17. Информация в маркетинге

18. Разработка новых товаров в РБ

19. SWOT -анализ

20. Службы маркетинга на предприятии

21. Маркетингово ориентированный подход на предприятии

22. Маркетинг-менеджмент

23. Сетевой маркетинг

24. Исследование потребителей

25. Стимулирование сбыта

 

Вопросы к зачету

1. Сущность концепции маркетинга.

2. Основные задачи маркетинга.

3. Содержание принципов маркетинга.

4. Характеристика основных функций маркетинга.

5. Маркетинговая среда, ее основные элементы.

6. Процесс маркетинговых исследований.

7. Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации.

8. Методы сбора первичной информации.

9. Сегментирование рынка.

10. Признаки сегментирования рынка по конечным потребителям.

 

11. Признаки сегментирования рынка продукции производственного назначения.

12. Выбор целевого рынка.

13. Стратегии охвата рынка.

14. Позиционирование продукции на рынке.

15. Определение емкости рынка.

16. Сущность политики в отношении продукции.

17. Понятия и классификация продуктов.

18. Классификация потребительской продукции.

19. Классификация продукции производственного назначения.

20. Ассортимент продукции, его характеристика.

21. Управление ассортиментом продукции.

22. Этапы разработки новой продукции.

23. Концепция жизненного цикла продукта.

24. Маркетинговые решения на этапах жизненного цикла продукта.

25. Брэнд, его роль в политике в отношении продукции.

26. Роль упаковки в политике в отношении продукции.

27. Сервис в политике компании в отношении продукции.

28. Сущность политики распределения продукции, ее основные элементы.

29. Понятие канала распределения продукции, их виды и характеристика.

30. Оптовая торговля, ее функции и формы организации.

31. Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми продавцами.

32. Роль розничной торговли в политике распределения.

33. Классификация компаний розничной торговли.

34. Маркетинговые решения, принимаемые розничными торговцами.

35. Сущность ценовой политики компании.

36. Понятие цены. Основные факторы, влияющие на установление цены.

37. Взаимосвязь цены и других элементов маркетинга.

38. Характеристика основных методов ценообразования.

39. Особенности установления цен на продукцию производственного назначения.

40. Характеристика основных ценовых стратегий в маркетинге.

41. Виды цен в маркетинге, их основные характеристики.

42. Сущность коммуникационной политики компании.

43. Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы.

44. Основные средства рекламы.

45. Содержание основных этапов осуществления рекламной деятельности компании.

46. Методы формирования рекламного бюджета.

47. Характеристика мероприятий по стимулированию сбыта.

48. Процесс личной продажи.

49. Пропаганда и Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций.

50. Стратегическое планирование в маркетинге.

51. Тактическое планирование в маркетинге.

52. Характеристика функциональной структуры управления маркетингом.

53. Характеристика продуктовой структуры управления маркетингом.

54. Характеристика региональной структуры управления маркетингом.

55. Сущность маркетингового контроля, его виды.

56. Использование информационных технологий в маркетинге.

57. Основные маркетинговые услуги Internet.

58. Использование Internet в маркетинге.

59.Позиционирование товара

60.Рыночная ниша

61.Фирменный стиль

62. Потребительские свойства товара

63.Элементы поддержки товара и инструменты маркетинга

64. Методы ценообразования

65. Матрица БКГ

66.Стратегии роста малых и крупных фирм

67.Правила рекламы

68.Этапы личной продажи

69. Виды посредников

70.SWOT -анализ

 

 

Терминологический словарь

Адаптация на основных рынках – стратегия роста, при кото­рой компания направляет ресурсы в отобран­ную группу стран.

Адаптивные стратегии – стратегии, ориентированные на различ­ные потребности потребителей, культур­ные нормы, торговые правила, экономи­ческие и политические условия и формы конкуренции с учетом особенностей каж­дой страны.

Активная стратегия – стра­тегия маркетинга, при которой пытаются предвидеть будущие действия конкурен­тов и изменения внешней среды, чтобы воспользоваться открывающимися воз­можностями; скорее наступательная, чем оборонительная стратегия.

Анализ безубыточности – выявление точки, в которой совокупная выручка равна совокупным издержкам, а прибыль равна нулю.

Анализ бизнес-портфеля – систематизированная оценка ком­пании как совокупности (или портфеля) видов деятельности, каждому из которых присущи различные миссия, рынок и ре­сурсы.

Анализ динамических рядов – исчисление темпов роста продаж статистическими методами с прогнозом на будущие годы.

Ассортиментная сегментация – стратегия, в рамках которой для одного сегмента рынка позициониру­ют несколько товаров.

Аудиометр – прибор, подсоеди­ненный к телевизионному приемнику для регистрации станции, на которую он на­строен; используется для оценки телепро­грамм.

Аудит магазинов – источник ин­формации о розничных продажах для про­изводителей; розничные продажи опреде­ляют, вычитая запас товара на конец пери­ода из суммы запаса на начало периода и прибавляя поступления.

Аудит маркетинга – перио­дический и всесторонний анализ марке­тинговых операций. Аудит предназначен для:

1) выявления изменений в обстанов­ке, требующих переосмысления возмож­ностей маркетинга,

2) оценки процедур планирования и контроля маркетинга,

3)  оценки стратегии маркетинга с целью выяснения, обеспечат ли какие-либо из­менения увеличение прибыли

Без марочные товары – не марочные товары, которые продаются без обеспече­ния продвижения товаров.

Безответственная реклама – реклама, которая поощряет безот­ветственное поведение или изображает группы граждан безответственным образом.

Бесплатные образцы – предла­гаемые бесплатно новые товары в качестве стимула испробовать их.

Битва марок – борьба меж­ду контролируемыми и общенациональ­ными марками за место на полках мага­зинов и деньги потребителей. Контроли­руемые марки имеют преимущества в це­нах, а общенациональные марки – пре­имущество в рекламе.

Бойцовские марки – см. Де­шевые марки.

Брокеры – люди, которые являются посредниками между покупателями и продавцами, не имеющие формальных от­ношений ни с одной из сторон. К услугам брокеров прибегают преимущественно компании, которым не нужен постоянный торговый персонал.

Вводящая в заблуждение реклама – реклама, содержащая лож­ные утверждения или способная ввести потребителей в заблуждение.

Вводящие в заблуждение цены – любая форма установления цен, ис­пользуемая для введения покупателей в заблуждение и извлечения выгод на этой основе: использование «приманок» с по­следующим переключением спроса, нече­стное ценообразование, «хищнические» цены, дискриминация в ценах и фикси­рование цен в ущерб конкуренции и др.

Вероятностные модели – модели прогнозирования продаж, в кото­рых реакция потребителей на рынке рас­сматривается как результат вероятностно­го процесса во времени. В этих моделях приверженность марке и переключение на другую марку трактуют как поведение, ос­нованное на прошлых покупках.

Вероятностный отбор – метод формирования выборки, при кото­ром каждая единица данной совокупнос­ти имеет известный шанс быть отобран­ной. В результате можно оценить надеж­ность выборочных данных (т. е. ошибку выборки).

Вертикальная интеграция – стратегия роста, при которой к су­ществующим операциям производства и маркетинга добавляют новые виды дея­тельности.

Вертикально интегрированная система распре­деления – система, в которой объединены организации различных уровней (напри­мер, производитель, оптовый торговец и розничный торговец). Интеграция пред­полагает такое управление системой, при котором достигаются общие цели (напри­мер, достаточный запас, быстрая постав­ка) и разрешаются конфликтные ситуации (например, связанные с уровнем скидок или распределением рекламных расходов).

Вертикальное фиксирование цен – соглашение между производите­лем и розничным торговцем о том, чтобы рекомендованная первым розничная цена действительно соблюдалась в магазине.

Взаимность – договор между дву­мя коммерческими организациями о за­купках товаров друг у друга.

Внемагазинная торговля – любой метод продажи конечному потре­бителю, не связанный с продажей в мага­зине, например продажа по каталогам, развозная торговля и заказ товаров через телевизионные сети.

Внеплановый каннибализм – см. Каннибализм.

Вовлеченность – важность реше­ния о покупке товара для потребителя.

Воздействие рекламы на потребителей – степень известности оп­ределенной рекламы целевой группе.

Восприятие – систематизация и истолкование потребителями информа­ции о марках и компаниях.

Временная полезность – полез­ность, обеспечиваемая торговыми посред­никами и заключающаяся в том, что то­варыпоступают к потребителям в то вре­мя, когда они имнеобходимы.

Всемирная адаптация – глобальная стратегия маркетинга, при ко­торой в каждой стране продают различные варианты товара. Элементы комплекса маркетинга – реклама и распределение – адаптированы к условиям данной страны. Это наиболее дорогостоящая стратегия международного маркетинга, но она обес­печивает компании наибольшую гибкость.

Всемирная стандартизация – глобальная стратегия маркетин­га,применяемая компаниями стандартным образом в разных странах. Известна так­же как стратегия всемирных марок, осно­ванная на допущении, что марка пред­ставляет всеобщий интерес, а не являет­ся специфичной для какой-то отдельной страны.

Вспомогательные предметы – вспомогательные материалы, не­обходимые в производственном процес­се, но не являющиеся его частью.

Вспомогательные функции – действия посредников в канале распределения, которые помогают произ­водителям получать информацию о состоянии рынка и эффективности элементов комплекса маркетинга.

Встречная торговля – ситуация, при которой в уплату за товары вместо ва­люты принимают местные изделия, кото­рые можно продать на Западе.

Вторичные данные – данные, полученные до проведения данного иссле­дования и не предназначенные для удов­летворения непосредственных информа­ционных нужд компании. Источниками вто­ричных данныхявляются специальные исследовательские фирмы и правительст­венные органы.

Входящий теле маркетинг – службы теле маркетинга, позво­ляющие компании получать запросы от покупателей. Обычно для получения та­ких запросов о дополнительной информа­ции используются бесплатные телефон­ные линии.

Выбор сегментов – выбор одного или большего числа сегментов в качестве объектов маркетинговой деятельности.

Выразители мнения – лица, которые, по мнению референтной груп­пы, обладают опытом и знаниями в опре­деленном вопросе.

Гарантия – письменное обязатель­ство производителя заменить или отремон­тировать изделие при обнаружении дефек­та или неудовлетворительной работе.

Географическая корректировка цен – корректировка цен компаниями с учетом различий в транс­портных расходах в зависимости от рас­положения покупателя и продавца.

Геодемографический анализ – выявление отдельных семей в качестве целевых групп на основе анали­за почтовых индексов и увязки места жи­тельства с демографическими характери­стиками.

Гибкое безубыточное ценообразование – развитие анализа бе­зубыточности; установление цены на основе максимизации разности между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных уровнях спроса.

Гибкое ценообразование – вы­пуск менее дорогих разновидностей марок товаров, имеющих устойчивую репутацию.

Гипермаркеты – магазины, со­четающие характеристики продовольст­венных магазинов и магазинов массовых товаров. Они предлагают все товары, име­ющиеся в супермаркетах, а также более широкий выбор непродовольственных товаров, чем супермаркеты и складские магазины.

Глубина товарного ассортимента – число различных видов марок, размеров и моделей в пределах ассорти­мента. Более глубокие группы представ­ляют потребителю больший выбор, но чрезмерная глубина может привести к каннибализму.

Горизонтальная интеграция – стратегия роста, в рамках кото­рой компания приобретает предприятия отрасли, в которой она функционирует в данный момент.

Горизонтальное фиксирование цен – договор между конкурента­ми одной отрасли о поддержании опреде­ленной цены, тем самым исключающий ценовую конкуренцию и ограничиваю­щий выбор для потребителей.

Данные из одного источника – данные об отдельных покупках по­требителей и их охвате рекламой, полу­ченные из одного источника.

Декодирование – процесс, в ходе которого целевая аудитория:

1. знакомит­ся с маркетинговым сообщением (осве­домленность),

2. истолковывает и оцени­вает его (понимание),

3. сохраняет его в памяти (запоминание).

Демография – объективные ха­рактеристики потребителей, например возраст, доход, занятие, семейное поло­жение, местоположение и образование. Эту информацию используют в планиро­вании средств рекламы.

Детерминированные модели – модели,предсказывающие опреде­ленный образ действий с учетом таких факторов, как характеристики потребите­лей, отношение к марке, потребности потребителей и т. д. Детерминированные модели пытаются предсказать поведение точным, а не вероятностным образом.

Дешевые марки – дешевые мар­ки, контролируемые производителем и продаваемые при минимальных расходах на рекламу и торговые мероприятия; име­нуются также «бойцовскими» марками.

Дивергентные приобретения – стратегия розничной компании, при которой она стремится обеспечить рост путем проникновения в другие сферы де­ятельности вне розничной торговли. Та­ким путем компания может добиться роста даже при наличии застоя в розничной тор­говле.

Дилеры – участники канала распре­деления, которым предоставлено исключи­тельное право продавать продукцию ком­пании в рамках договора франчайзинга.

Дисконтные магазины – ма­газины, предлагающие товары по низким ценам и торгующие по методу самообслу­живания. Они предлагают широкий пере­чень товарных групп, но весьма ограни­ченный выбор в пределах каждой группы.

Дискреционный доход – доход, остающийся после приобретения предметов первой необходимости и упла­ты налогов.

Диссонанс после покупки – сомнения относительно правиль­ности сделанного при покупке выбора.

Дистрибьюторы – как правило, оптовые торговцы продукцией производ­ственного назначения. См. также Оптовые торговцы.

Дистрибьюторы-грузоотправители, или Кон­торские дистрибьюторы – оптовые торговцы, предо­ставляющие ограниченный набор услуг; они становятся собственниками товара, но склады у них отсутствуют. Получив заказы от оптовых и розничных торговцев, они на­правляют их промышленным компаниям ко­торые отгружают товары непосредственно оптовикам или магазинам. Это форма тор­говли главным образом громоздкими това­рами, требующими высоких транспортных расходов (например, лесными товарами).

Дифференцированная сегментация – стратегия,при которой предложения товаров дифференцировано с учетом удовлетворения потребностей оп­ределенных сегментов рынка. Компания, при­бегающая к такой стратегии, предлагает много товаров в пределах товарной кате­гории, чтобы они могли заинтересовать различные сегменты рынка. Для каждого сегмента требуется определенная стратегия маркетинга. Предлагая полный ассорти­мент товаров, компания прочно идентифици­рует себя с этой категорией товаров.

Дифференцированная стандартизация – компромисс между стандартизованными и локальными стра­тегиями международного маркетинга. Компания определяет глобальные страте­гии маркетинга, но их проведение в жизнь делегируется менеджерам локальных рын­ков, которым известны особенности и обычаи данной страны.

Длина канала распределения – число различных торговых посред­ников, используемых в системе распреде­ления.

Добровольные сети, организуемые оптовиками – группы розничных торговцев, организо­ванные оптовиком для интеграции неко­торых операций. При этом выигрывают и оптовый, и розничный торговцы; обеспе­чивается снижение издержек благодаря бо­лее крупным совместным закупкам и по­вышается эффективность оптовых опера­ций.

Доля рынка – объем продаж марки в виде процента от совокупных про­даж данной категории товаров.

Дополненный товар – то­вар, включающий в себя поставку, мон­таж, гарантии и обслуживание.

Евромаркировка – указание на­именования на одной упаковке на не­скольких языках для того, чтобы товар можно продавать во всех странах ЕС.

Жизненный цикл семьи – ди­намика отдельной семьи: создание, вос­питание детей, достижение среднего воз­раста и, наконец, выход на пенсию.

Жизненный цикл товара – стадии, которые проходит товар: появле­ние на рынке, рост, зрелость и упадок. Стратегии маркетинга нуждаются в кор­ректировке, поскольку необходимо учи­тывать особенности потребительского спроса и условия конкуренции на каждой стадии. Стадия жизненного цикла марки непосредственно влияет на стратегии по­зиционирования, рекламы, ценообразова­ния и распределения.

Заводские отгрузки – това­ры, которые компания продает розничным и оптовым торговцам.

Закупочный центр – группа должностных лиц различных специально­стей, принимающая важные решения по закупкам относительно выбора продук­ции и поставщиков.

Закупщики организаций (Организации-покупа­тели) – работники, ответственные за закупки товаров для компаний, использующих эти товары либо для производства, либо для перепро­дажи.

Избирательное восприятие – различное восприятие потребите­лями одной и той же информации из-за различий в их потребностях, мотивах и опыте.

Избирательное распределение – чаще всего используется примени­тельно к товарам длительного пользования, например небольшим бытовым приборам, стереооборудованию и мебели; представля­ет собой компромисс между интенсивным и эксклюзивным распределением. Компа­ния отбирает ограниченное число посред­ников, способных обеспечить необходимую торговую поддержку и сервис. Поскольку цены на предметы длительного пользова­ния выше, потребители склонны посетить несколько магазинов, что позволяет произ­водителям ограничить число пунктов про­дажи. Избирательное распределение обес­печивает производителям больше контро­ля за продажей их товаров и уменьшает вероятность ценовой конкуренции между тор­говыми посредниками.

Избирательный спрос – спрос, предъявляемый потребителями на конкретную марку в пределах товарной категории. Компании стимулируют изби­рательный спрос, стремясь сохранить имеющихся покупателей и убедить других покупателей переключиться на их марку.

Издержки пополнения запаса – издержки, связанные с поддержа­нием запаса. Речь идет о расходах по по­даче повторных заказов, их обработке, передаче и стоимости самой приобретае­мой продукции.

Изыскательские цели исследования – исследование, цель которого — выявить проблему для после­дующего изучения.

Имидж – общее восприятие объекта, сложившееся на основе информации и прошлого опыта потребителя.

Имидж марки – общее воспри­ятие марки, сложившееся на основе ин­формации о ней и прошлого опыта. Со­вокупность представлений, из которых складывается общий образ марки.

Имитация магазинного испытания – организация продажи новых товаров в экспериментальном супермар­кете с регистрацией динамики торговли.

Инерция – пассивный процесс обра­ботки информации, оценки и выбора марок. Одну и ту же марку часто покупают в силу инерции – для экономии времени и сил.

Институциональные покупатели – покупатели продукции, исполь­зуемой при оказании услуг (а не при про­изводстве товаров).

Интеграция вперед – раз­новидность вертикальной интеграции, при которой компания приобретает фир­мы, находящиеся ближе к потребителю в производственной и торговой цепочке.

Интеграция назад – тип вертикальной интеграции, при которой компания приобретает мощности на бо­лее ранней стадии процесса распределе­ния производства.

Интенсивное распределение – распределение товара с помощью розничных предприятий в районе. Чаше используется для распределения недорогих, регулярно покупаемых товаров. Во­влеченность в покупку при этом незначи­тельна. При отсутствии определенной марки в магазине потребитель купит аль­тернативный товар.

Интенсивность распределения – степень охвата, обеспечива­емая системой сбыта.

Интервью целевых групп – неформальные интервью в рамках маркетинговых исследований, при кото­рых 8-12 респондентам предлагают опре­деленную тему для открытой дискуссии под руководством опытного ведущего.

Интерьер магазина – внутрен­нее оформление магазина.

Информационная система маркетинга – технологии и процедуры, получающие информацию о внешней среде и самой компании. Эту информацию накапливают, анализируют и пере­дают с целью улучшить планирование, осу­ществление и контроль маркетинга.

Информационно-ориентированная стратегия из­менений – стратегия, направленная на измене­ние восприятия потребителями товара или услуги с помощью рекламы, которая содер­жит преимущественно информацию о то­варе.

Информационно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки – стратегия, направленная на поддержку и подкрепление сложившегося восприятия товара и услуги путем рекламы, которая содержит преимущественно информацию о товаре.

Информационное воздействие – влияние экспертов или друзей и родственников на оценки марок потре­бителями.

Информационные исследования – данные, периодически полу­чаемые компаниями, которые продают ре­зультаты исследований компаниям-подпис­чикам.

Исследование мотивации – приложение теории психоанали­за к маркетингу.

Историческая аналогия – метод, применяемый при прогнозирова­нии продаж и основанный на прошлой ди­намике продаж схожего товара.

Исходящий маркетинг – система, при которой торговые ра­ботники предлагают по телефону покупа­телям, включая потенциальных, товары или информацию о них.

Каналы распределения – торгово-распределительные сети, по которым компании перемещают свою продукцию покупателям.

Канбан ( Kanban), или «точно вовремя» (« just in time») – японский принцип, в соот­ветствии с которым компания должна по­ставлять только то, что требуется покупа­телям, и тогда, когда это им необходимо.

Каннибализм – переключе­ние потребителя с одного товара компа­нии на другой без чистого прироста про­даж. Внеплановый каннибализм являет­ся неожиданным для компании и влечет за собой уменьшение прибыли. Это слу­чается в основном в тех случаях, когда то­вары в представлении потребителей не имеют больших различий. Плановый кан­нибализм имеет место, когда благодаря новым технологиям появляются новые товары, которые могут конкурировать с другими товарами этого ассортимента, и компания предпочитает, чтобы покупате­ли переключались на ее новые марки, а не на товары конкурентов.

Карта восприятия – метод, с помощью которого пытаются определить место различных марок на «карте», отоб­ражающей их восприятие потребителем. Чем ближе марки на карте, тем больше они схожи. Анализ основывается на до­пущении того, что чем больше две марки схожи в представлении потребителей, тем более схожим будет и отношение к ним.

Капитал марки – ценность марки.

Качественное исследование – исследование, в ходе которого потребителям предлагают ответить на не­структурированные вопросы, поэтому результаты, как правило, не поддаются ко­личественному выражению.

Квота – регулирование международ­ной торговли отдельными странами, т.е. установление максимальных количеств импорта отдельных товаров в страну.

Квота продаж – ожидаемый уро­вень продаж в данном районе за опреде­ленный период. Отражает цели относи­тельно объема продаж и прибыльности в данном районе.

«Кейрецу» – группа японских ком­паний, владеющих долями собственнос­ти друг друга, покупающих друг у друга, обменивающихся технологией и сотруд­ничающих в области недопущения на рынок иностранных конкурентов.

Кодирование – преобразование це­лей компании в стратегию рекламы или стимулирование продаж, чтобы донести до покупателей нужное сообщение. Хо­рошей считается такая рекламная кампа­ния, при которой в процессе кодирова­ния использованы информация, симво­лы и образы, эффективно извещающие потребителя о достоинствах товара.

Колесо розничной торговли – циклическое появление новых роз­ничных магазинов, поскольку существу­ющие становятся менее конкурентоспо­собными. Новые магазины предлагают более низкие цены благодаря снижению накладных расходов.

Комбинационные таблицы – группировка переменных с учетом их вза­имосвязей.

Коммерсанты-оптовики – независимые оптовики, которые покупают товары и приобретают право собственности на них.

Компенсации – стимулирование про­даж, при котором потребители вправе по­лучить возмещение части продажной цены.

Компенсации за товар – возмещение торговцам затрат, свя­занных с поддержкой товаров изготовите­ля, например в виде оформления оконной витрины или внутри магазинного показа.

Компенсация транспортных расходов – метод ценообразова­ния, при котором продавец берет на себя транспортные расходы. Его применяют в случаях, когда транспортные расходы не­велики или настолько значительны, что обеспечивают продавцу преимущество над конкурентами.

Комплекс видов деятельности – сочетание видов деятельности, которыми занимается компания.

Комплекс маркетинга – эле­менты маркетинга, поддающиеся контро­лю маркетингового менеджера и выбира­емые им, чтобы добиться желательной ре­акции целевого рынка.

Комплекс продвижения – сочетание стратегий, применяемых компа­нией с целью оповещения о достоинствах товара; включает рекламу, стимулирование продаж, паблисити и личную продажу; яв­ляется частью комплекса маркетинга.

Комплекс торговых служб – сочетание различных методов обслужива­ния крупных, средних и мелких покупа­телей компании.

Конвергентное приобретение – стратегия приобретения смежных предприятий.

Конечный потребитель – лицо, покупающее и потребляющее продукт или услугу.

Конкурентное преимущество – преимущество, которое достига­ется, когда компания использует маркетин­говую возможность благодаря выпуску бо­лее совершенной продукции, более низкой цене, более разветвленной сети распреде­ления, лучшему сервису и более широкому ассортименту продукции по сравнению с конкурирующими компаниями.

Конкурентный анализ – — оценка сильных и слабых сторон конку­рентов.

Конкурсное ценообразование – це­нообразование, при котором фирмы-по­купатели направляют заявки потенциаль­ным продавцам, чтобы последние назна­чили цену с учетом предложенной поку­пателем спецификации.

Консолидированная розничная торговля – стратегия роста путем приобретения других розничных фирм, а не увеличения числа собственных магази­нов. Многие розничные торговцы исполь­зуют такую стратегию, чтобы преодолеть «избыток магазинов».

Контейнеризация – форма смешанных перевозок, применяемая пе­ревозчиками в системе товародвижения: загрузка товара в контейнер, который за­тем погружают на транспортное средство.

Контрактные системы – заключение договора между независимы­ми производителями и торговыми посред­никами о координации функций распре­деления, которые можно более эффектив­но выполнять совместно, чем в одиночку.

Контракты с нагрузкой – тре­бование производителя, чтобы покупатель приобрел ненужные или менее желатель­ные товары в качестве условия для при­обретения нужных ему товаров.Такие контракты противоправны, если ограни­чивают торговлю или касаются значитель­ных количеств товара.

Контрейлерные перевозки – сме­шанные перевозки, при которых груже­ный автомобиль перевозят железнодорож­ным транспортом, благодаря чему достав­ку можно осуществить с меньшими затра­тами, чем при перевозке только автомо­бильным транспортом.

Контролируемые системы каналов – интеграция операций распределения достигается благодаря мощи лидера канала, а не путем прямого владения каналом или договорных отно­шений.

Контроль – регулирование действий компании таким образом, чтобы они со­ответствовали ее целям.

Контроль маркетинга товара – действия, направленные на точ­ное осуществление плана маркетинга, т. е. реализацию поставленных целей от­носительно товара.

Контрсегментация – объ­единение нескольких сегментов рынка и использование для них единой стратегии маркетинга в целях снижения издержек.

Концентрированная сегментация, или Страте­гия рыночной ниши – метод, при котором единственный товар ориентируют на единственный сег­мент рынка. Лучше всего подходит для компании с ограниченными ресурсами, так как позволяет избежать конфликтов с се­рьезными конкурентами на более крупных рынках.

Концепция маркетинга – философия, согласно которой все страте­гии маркетинга должны базироваться на выявленных потребностях потребителей. Компании обязаны прежде всего определить достоинства, которые потребители ищут в тех или иных товарах, и разрабо­тать соответствующие стратегии марке­тинга. Основой является ориентация на потребителя.

Концепция товара – деталь­ное описание идеи товара с целью довес­ти до потребителей его достоинства.

Кооперативы, организуемые розничными тор­говцами – объединения, созданные на договорных началах мелкими торговцами для выпол­нения ряда функций. Пытаясь защитить себя от крупных розничных компаний с боль­шой покупательной способностью, груп­пы небольших торговцев создают совме­стные оптовые предприятия, что позво­ляет им получать скидку, предоставляе­мую при закупке крупных партий товаров.

Корпоративная имиджевая реклама – реклама, рассчитанная на создание и поддержание репутации компании. Благодаря ей потребители боль­ше узнают о компании и ее продукции.

Корпоративная патронажная реклама – вид рекламы, рассчитанной на продвижение товаров компании. Ее цель – внушить потребителям желание купить товары компании.

Корпоративная проблемная реклама – реклама, в которой из­лагается позиция компании по конкрет­ному вопросу, важному для потребителей.

Корпоративное марочное наименование – использование названия компании как части наименования марки. Преимущество такой стратегии в том, что приверженности покупателей можно до­биться быстрее, если они знают, какие мар­ки принадлежат данной компании.

Корректирующая реклама – реклама, с помощью которой ком­пания исправляет ложные заявления, сде­ланные ею в прошлом.

Коэффициент оборачиваемости запасов – скорость оборота запаса ма­газина в течение некоторого периода вре­мени; используется для оценки эффектив­ности работы.

Кривая спроса – кривая, по­казывающая количество товара, приобре­таемое покупателями при различных уровнях цен.

Кросс культурные влияния – различия в культурных цен­ностях, преобладающих в отдельных стра­нах.

Кружки качества – группы ра­бочих, отвечающих за качество своей про­дукции и движимых сознанием того, что их ошибки отразятся на деятельности по­следующей автономной рабочей группы в технологической цепочке.

Культура – совокупность убеждений, норм, ценностей и обычаев, составляю­щая основу поведения в обществе, нор­мы, убеждения и обычаи, воспринятые от общества. Культура определяет общие нормы поведения.

Культурные ценности – особо важная совокупность убеждений, разде­ляемых членами общества, о том, что же­лательно или нежелательно. Убеждения о том, что в личном или общественном пла­не следует стремиться к определенному образу жизни.

Купоны – печатный материал, пред­лагающий скидку с обычной цены марки в случае предъявления в момент покупки.

Лидер канала – обычно наи­более мощный участник системы канала распределения, координирующий поток информации, отгрузку продукции и рас­четы.

Лицензирование – развитие стра­тегии поддержки марки, при которой ком­пания продает другим право использовать наименование марки.

Личная продажа – элемент комплекса маркетинга, предусматриваю­щий личное общение торгового предста­вителя компании с покупателем с целью продажи товара или услуги.

Личностные особенности – устой­чивые и длительные формы поведения, отражающие особенности потребителей данных целевых сегментов.

Логистические функции – накопление ассортимента товаров, их хра­нение и поставки более мелкими партиями покупателям путем сортировки, а так­же их размещение на полках магазинов.

Лотереи – мероприятия, позво­ляющие потребителям выиграть призы или суммы денег.

Магазины массовых товаров – магазины, которые торгуют по более низким ценам, чем универмаги или специализированные магазины, но не предлагают такой же глубокий ассорти­мент или сервис. Товары этих магазинов также нередко более низкого качества.

Маржинальный доход – выручка от товара за минусом из­держек, непосредственно отнесенных на него.Показатель прибыльности товара.

Марка – наименование или символ, представляющие товар.

Марка производителя – марка товара, которую продает сам изго­товитель; их также именуют общенацио­нальными или региональными марками.

Маркетинг – действия, предпри­нимаемые индивидами и организацией для выявления и удовлетворения потреб­ностей и пожеланий покупателей.

Маркетинг для крупных клиентов – концепция, при ко­торой команда, включающая менеджера, ответственного за крупных клиентов, и других продавцов, обслуживает крупных клиентов. Такие команды обычно форми­руют в отраслях со сложной продукцией, когда покупатели нуждаются во всесто­ронней информации о товаре.

Маркетинг по заказам – стратегия, при которой каждому покупателю предлагают товар, изготов­ленный по заказу.

Маркетинг, увязанный с благотворительностью – согласие компании предоставить определенную сумму денег благотворительной организации в обмен на возможность использовать ее на­именование в рекламных мероприятиях.

Маркетинговое планирование – функция менеджера по товару или марке, предполагающая разработку това­ра, определение целевого рынка для него и формулирование стратегий маркетинга.

Маркетинговый менеджер компании – менеджер на уровне головной компании корпорации.

Марочный товар – наличие наиме­нования или символа для идентификации товара. Не марочными считаются сырье­вые товары и изделия, названия которым присваивают торговые фирмы, а не изго­товители.

Массовый маркетинг – стра­тегия, при которой предлагают один ба­зовый товар, не проводя различий между потребностями и характеристиками от­дельных покупателей.

Международный маркетинг – разработка стратегий марке­тинга с целью продажи товаров за рубе­жом и интеграция этих стратегий, приме­няемых в различных странах.

Менеджер для крупных клиентов – руководитель марке­тинговой команды, отвечающий за нала­живание рабочих отношений с покупате­лем и координацию деятельности других членов группы по работе с крупными кли­ентами.

Менеджер марки – см. Ме­неджер товара.

Менеджер подразделения – менеджер коммерческого подразделения, обычно ответственный за формулирова­ние маркетинговой стратегии соответст­вующего подразделения.

Менеджер по продажам отделения – менеджер, ответственный за продажи в отделении компании; часто занимает должность вице-президента по продажам.

Менеджер по товару; менеджер марки – работник, от­вечающий за разработку, выполнение и контроль комплекса маркетинга данного товара.

Менеджер товарной категории – см. Менеджер товарного ассорти­мента.

Менеджер по услугам – ме­неджер, который разрабатывает стратегии маркетинга услуги и отвечает за прибыль­ность ее оказания.

Метод «Дельфи» – метод, при котором каждый эксперт делает свой про­гноз независимо от других экспертов и обосновывает его в письменном виде. Прогнозы обобщают, а затем направляют участникам для повторного прогноза. Со­гласие обычно достигается после трех-че­тырех раундов.

Метод ожидаемого значения – инструмент для определения наилучшей стратегии при наличии не­которых ожидаемых тенденций. Мене­джерам предлагают оценить вероятность осуществления различных сценариев и предсказать их влияние на результаты продаж.

Метод оценки рынка – оценка числа покупателей на рын­ке и купленного количества товара на ос­нове данных прошлых продаж или иссле­дований.

Метод прямого подсчета – получение оценки первичного спроса на основе рыночных факторов, не­посредственно связанных с покупками потребителей.

Микро маркетинг – ориента­ция стратегий маркетинга на отдельных потребителей.

Миссия компании – заяв­ление о том, каким видом (видами) де­ятельности компания должна заниматься.

Мнимый фрахт – расходы, взимаемые при ценообразовании по ме­тоду базисного пункта. Речь идет о взи­маемых расходах по доставке из базисно­го пункта к месту назначения, даже если товары фактически не перемещаются.

Многозональное ценообразование – метод ценообразования, при котором цена, включающая стоимость до­ставки, одинакова для всех покупателей в пределах географического района, но различается по зонам.

Многомерные статистические методы – методы стати­стического одновременного анализа бо­лее чем двух переменных.

Множественность клиентуры – различные группы, на которые рас­считаны некоммерческие услуги, включая их спонсоров и получателей.

Множественность обменов – разновидности обмена ресурсами, характерными для сферы некоммерческих услуг.

Множественность поставщиков – закупка у нескольких поставщи­ков с целью распределить между ними возможный риск.

Модификация товара –— то­вары, которые не являются новыми для компании, но обладают некоторыми но­выми свойствами для потребителей. Име­ется три варианта: усовершенствование, расширение ассортимента и пере позиционирование.

Модифицированная закупка – повторная закупка товара производствен­ного назначения на менее рутинной ос­нове, чем при неизменной повторной за­купке, и, следовательно, требующая не­которого поиска информации, а возмож­но, и переоценки повторной закупки в связи с появлением нового товара или из­менением технологии.

Мотивы – глубинные побуждения, которые обусловливают стремление к удовлетворению потребностей.

Надежность данных – показатель маркетинговой информации, характери­зующий достоверность данных и точность выводов на их основе.

Неизменная повторная закупка – повторяющиеся закупки товаров производственного назначения, кото­рые можно делать на рутинной основе; обычно их используют применительно к стандартизованной продукции; они тре­буют минимального поиска информа­ции.

Неокругленные цены – дру­гое название – «психологическое ценооб­разование»; используются промышленни­ками и розничными торговцами, полага­ющими, что потребители скорее купят товар по цене чуть ниже округленной (например, по цене 2,99 руб. вместо 3,00 руб.).

Непрерывная реклама – метод рек­ламы, при котором обращение постоян­но периодически повторяют.

Не распределяемые постоянные издержки – постоянные из­держки, которые невозможно непосред­ственно отнести на производство или маркетинг конкретного товара, вследствие чего их относят на всю продукцию.

Неслучайный отбор – выборка, получаемая преимущественно на основе суждения исследователя, а не научных правил вероятностного отбора; применяют в случаях, когда представи­тельность не столь важна.

Нечестное ценообразование – методы ценообразования, рассчитанные на вытеснение конкурентов из отрасли. См. Хищническое ценообразование, Ценовая дискриминация, Финансирование цен.

Новая закупка – приобретение то­вара (услуги), который ранее не произво­дился; обычно предполагает обширный поиск информации.

Нововведения – товары, новые как для потребителей, так и для компании. Они часто являются причиной изменения структуры потребления.

Новый товар-дубликат – выпуск продукции, уже известной рынку, но новой для компании.

Номенклатура товаров – все то­вары, маркетингом которых занимается коммерческое подразделение или компа­ния.

Номенклатура товаров по странам – решение международной компании о том, какие товары она будет продавать в каждой стране. Окончатель­ное решение зависит от общей междуна­родной стратегии, которой придержива­ется компания.

Норма прибыли – чистая при­быль в виде процентов от продаж.

Нормативная рентабельность затрат – термин, означающий ус­тановление цели, основанной на прибы­ли на совокупные издержки при опреде­ленном объеме производства и требуемой цены.

Нормативная рентабельность инвестиций – установление цели по рентабельности инвестиций и требуемой цены.

Нормативное воздействие – влияние, оказываемое референтной группой с целью побудить потребителей придерживаться ее норм.

Обеспечивающие системы маркетинга – системы, обес­печивающие условия для процесса обме­на, при котором товары переходят от про­изводителей к потребителям, а платежи –— в обратном направлении.

Обработка грузов – эле­мент системы товародвижения, включа­ющий обработку заказов и отгрузку това­ров. Сюда входят выявление местополо­жения товара на складе, перемещение внутри склада и подача к месту отгрузки.

Обработка заказов – канце­лярская работа: регистрация и обработка заказов покупателей, передача их насклад, контроль за выполнением, выпис­ка накладных и указания по отгрузке.

Обработка информации – восприятие и истолкование мар­кетингового стимула, а затем его запоми­нание.

Образ жизни – образ жизни инди­вида, т. е. его действия, интересы и взгляды,

Образно-ориентированная стратегия изменений – стратегия, направленная на оживление продаж мар­ки путем рекламы, ориентированной на имидж.

Образно-ориентированная стратегия сохране­ния позиций марки – стратегия, в рамках ко­торой для поддержки рекламной кампа­нии используют элементы имиджа.

Обратная связь – информация, по­лученная компанией о влиянии ее комму­никации на продажи; заключительная ста­дия процесса коммуникации.

Обусловливание – связь между маркой и стимулом в сознании потреби­теля: увидев стимул, потребитель вспоми­нает о марке,

Обучение – применительно к мар­кетингу означает поведение при покупке, основанное на прошлом опыте потреби­теля. Покупки, основанные на привычке, обычно являются результатом обучения,

Общенациональные/региональные марки – марки, кото­рые продают изготовители товара в обще­национальном масштабе. Региональные и местные марки иногда объединяют с общенациональными, чтобы отличить их от частных марок и без марочных товаров. См.также Марки производителя.

Общественный класс – часть об­щества, включающая лиц со схожими со­циальными и экономическими характери­стиками, которые обусловливают равный статус таких лиц и ограниченное взаимо­действие с представителями других обще­ственных классов.

Ограниченный процесс принятия решений – принятие решений, которое не носит автоматического харак­тера, но требует незначительного поиска информации.

Однозональное ценообразование – метод установления цен, при ко­тором все покупатели платят одну цену не­зависимо от их местоположения и сто­имости доставки.

Окно конкурентных возможностей – сочетание слабос­ти конкурентов, привлекательности рынка и потенциала компании, позволяющее ей добиться конкурентного преимущества.

Олигополия – отрасль, в которой доминируют две-три фирмы, и действия одной компании непосредственно влияют на действия других компаний.

Отсроченное назначение цены – метод установления цен то­варов производственного назначения, при котором риск перерасхода затрат и нару­шения графика производства переклады­вается на покупателя, так как цену уста­навливают после изготовления заказа.

Отчет о прибылях и убытках – метод, применяемый для прогнозирования результатов деятель­ности хозяйственной единицы или эф­фективности товара, обычно на ближай­ший год или пять лет. В отчете обычно фи­гурируют выручка и расходы, необходи­мые для расчета чистой прибыли.

Операционные функции – функции, выполняемые посред­никами в системе распределения и связан­ные с покупкой товаров и последующей перепродажей покупателям. Участники канала распределения, осуществляющие эти функции, принимают также на себя риск, связанный с хранением запаса.

Описательные цели исследования – исследование с це­лью описать и объяснить события на рынке.

Оптовики с оплатой и самовывозом – оптовая торговля со складов, при которой покупатели платят наличными и сами вывозят товар.

Оптовые торговцы – организа­ции, которые покупают и перепродают товары другим компаниям – оптовым, роз­ничным, промышленным, но не конечно­му покупателю.

Ориентация на потребителя – разработка компанией товаров и стратегий, направленных на удовлетворе­ние потребностей потребителей.

Ориентация на производство – ориентация компаний преимущест­венно на эффективность производства и наличие товара, а не на потребности по­требителей.

Ориентация на сбыт – ори­ентация компаний преимущественно на сбыт продукции, которую они производят, а не на потребности потребителей.

Основное и вспомогательное оборудование – продукция производственного назначения, исполь­зуемая в организации производственно­го процесса.

Основной товар – свойства то­вара, которые, как считается, удовлетво­ряют потребности покупателя.

Осязаемый товар – свойст­ва товара, обеспечивающие получение от него желательных выгод.

Отделение маркетинга товара – отделение, ответственное за маркетинг набора товаров, рассчитанных на определенный рынок.

Отдельные вкладыши – купоны, рассылаемые в виде вкладышей в газеты.

Отклонение прогноза – разница между первоначальной и новой целью, поставленной в связи с изменени­ями во внешних условиях.

Отклонение результата – расхождение между целями и достиг­нутыми результатами.

Отношение – склонность потреби­теля негативно или позитивно оценивать предмет. Отношение зависит от потребно­стей и восприятия потребителя.

Охват рекламой – число лиц или се­мей, охваченных средствами рекламы в те­чение определенного периода.

Оценка – определение соответ­ствия результатов поставленным целям.

Оценка марки – положи­тельная или отрицательная оценка марки потребителем.

Оценка потенциальных покупателей – оценка торговыми представи­телями потенциальных покупателей.

Паблисити – сообщение маркетин­гового характера в средствах массовой информации о компании или ее продук­ции; в отличие от рекламы не оплачива­ется.

Пакетное ценообразование – предложение двух или более товаров и ус­луг в комплексе по особой цене.

Перевозка «поезд-судно» – соче­тание железнодорожных и водных пере­возок.

Передача сообщения – процесс доведения сообщения до аудитории.

Первичные данные – данные, впервые собранные компанией с учетом своих четко определенных целей. Первич­ные данные получают путем исследований и интервью.

Первичный спрос – спрос на всю товарную категорию, а не на отдель­ную марку.

Переменные издержки – из­держки, которые изменяются непосредст­венно в зависимости от произведенного количества товара.

Перепозиционирование товара – доведение до сведения потреби­телей новых свойств марки товара без обя­зательного изменения его физических ха­рактеристик.

Период окупаемости – число лет, в течение которых окупаются инвес­тиции.

План маркетинга – основа для разработки стратегий маркетинга.

План маркетинга товара – план, определяющий стратегию маркетинга данного товара, обычно на один год.

Плановый каннибализм – см. Каннибализм.

Плата за место – требование роз­ничного торговца об уплате производите­лем суммы за наличие его товара в мага­зине.

Плата за место в магазине – прямые выплаты розничным компаниям, обычно продовольственным, за на­личие товара в ассортименте магазинов.

Плата за неудачу товара – сум­мы, взимаемые, если продажи ниже про­гнозной величины.

Поведенческая сегментация – определение групп потребителей на основе различий в их поведении (на­пример, пользователи товара – не пользователи товара, регулярные потребители – случайные потребители). Сегменты рын­ка определяют исходя из поступков потре­бителей.

Поддержка марки – попытка воспользоваться популярностью марки путем выпуска смежных товаров под тем же названием.

Подкрепление – постоянное удовлетворение маркой в результате неод­нократного ее использования, увеличива­ющее вероятность ее повторного приоб­ретения.

Подсознательная реклама – реклама, которую показывают настолько быстро, что потребители вос­принимают ее лишь на подсознательном уровне.

Подход на основе решения проблемы – глубокое изучение тор­говым представителем потребностей по­купателя и выработка на этой основе со­ответствующего торгового метода.

Позиционирование товара – использование рекламы и других элементов комплекса маркетинга с целью сообщить о достоинствах товара.

Поиск новых покупателей – важ­ная функция торгового представителя; ис­пользуются рекомендации имеющихся покупателей, теле маркетинг и почтовая информация.

Поиск разнообразия (– ситуа­ция, при которой потребитель приобретает разные марки товара, чтобы пробу­дить у себя определенный интерес к по­купкам и избежать скуки при однообраз­ных покупках.

Покупки с высокой вовлеченностью – покупки, важные для потребителя, отражающие его пред­ставление о собственном статусе и сопря­женные с некоторым риском, оправдыва­ющим, по его мнению, затраты времени и энергии для более тщательного анализа вариантов товаров. Следовательно, при таких покупках процесс принятия реше­ний, как правило, принимает сложный характер.

Покупки со слабой вовлеченностью – покупки, не столь важные для покупателя, не заслуживаю­щие времени и усилий на поиск инфор­мации о марках и рассмотрение широко­го круга альтернатив.

Полезность владения – вы­года, обеспечиваемая потребителям сис­темой распределения, при которой ассор­тимент товаров доступен для приобрете­ния.

Получатели заказов – продав­цы, которые ищут покупателей и убежда­ют их приобрести продукцию компании. Их задача – завершение сделки, а не про­сто получение заказа.

Посредники – оптовые и рознич­ные торговцы, покупающие товары для перепродажи. Они не производят товары, а являются посредниками для компаний и конечных потребителей.

Поставщик заводов – дис­трибьютор, предоставляющий полный на­бор услуг и широкий ассортимент товаров производственного назначения.

Постоянные издержки – издерж­ки, которые не меняются в зависимости от произведенного количества товара.

Посылочные дистрибьюторы – оптовые посылочные компании, занимающиеся продукцией производст­венного назначения, торгующие по ката­логам предметами, которые можно легко отправить почтой или грузовым автомо­билем.

Посылочные оптовые компании – оптовики, оказывающие огра­ниченный круг услуг и продающие товары по каталогу; их покупателями обычно бывают небольшие магазины в отдаленных районах, обслуживать которые, по мнению других оптовиков, неэкономично.

Потенциал рынка – совокуп­ный спрос на определенную категорию то­варов на рынке.

Потери от отсутствия запаса – потери, связанные с недополученные выручки из-за отсутствия товара в наличии у розничного или оптового тор­говца.

Потребитель – конечный пользо­ватель товара или услуги.

Потребительская социализация – процесс, с помощью кото­рого люди учатся быть потребителями на основе знаний, усвоенных с детства.

Потребительские базы данных – демографическая и финансовая информация об отдельных потребителях, почерпнутая из кредитных заявок, документов, удостоверяющих личность, или телефонной службы.

Потребности – побуждения, направ­ленные на достижение определенной цели; мотив, лежащий в основе решения о покупке.

Пошлина – практика в международ­ной торговле взимания налога на импорт­ные товары для защиты отечественных от­раслей.

Правительственные учреждения – с позиций маркетинга покупа­тели товаров и услуг, необходимых для вы­полнения государством его функций.

Предельная выручка – из­менение совокупной выручки при прода­же дополнительного количества продукции.

Предельная прибыль – вклад в прибыль последней про­изведенной единицы продукции.

Предельное ценообразование – метод ценообразования с учетом спроса, при котором цена соответствует точке, где предельная выручка равна пре­дельным издержкам.

Предельные издержки – изме­нение совокупных издержек в связи с про­изводством и маркетингом дополнитель­ного количества продукции.

Предельный анализ – прин­цип, согласно которому компании следу­ет увеличивать производство товара до тех пор, пока дополнительная прибыль от по­следней произведенной единицы (пре­дельная выручка) превышает издержки' производства этой единицы (предельные издержки).

Предметы производства – продукция, используемая в производстве конечного продукта.

Представительность – сте­пень, с которой выборка потребителей от­ражает характеристики их совокупности.

Преимущество в издержках – разновидность конкурентного преимуще­ства, которым компания располагает бла­годаря снижению издержек производст­ва или маркетинга по сравнению с из­держками конкурентов, что позволяет ей снизить цены или направить экономию на другие цели.

Преимущество в маркетинге – форма конкурентного преимуще­ства, при которой разработанная компа­нией стратегия маркетинга превосходит стратегии конкурентов в области удовле­творения потребностей потребителей.

Прейскурантная цена – цена, ко­торая может фигурировать в каталоге или называться торговым представителем в качестве официальной цены до предостав­ления скидок. Ее также называют окон­чательной продажной ценой.

Премии – товары, предлагаемые бесплатно или по сниженной цене в ка­честве стимула к покупке рекламируемой марки.

Препятствия на пути доступа – факторы, ограничивающие выход компании на рынок.

Приверженность марке – при­верженность марке благодаря удовлетво­рению от ее продолжительного использо­вания.

Приверженность поставщику – постоянные закупки у одного поставщи­ка в результате полученного в прошлом удовлетворения от его работы.

Привычка – связь между стимулом и реакцией, которая приобрела практичес­ки автоматический характер благодаря приобретенному опыту; обычно приводит к покупке одной и той же марки.

Приемлемый диапазон цен – диапазон цен, который покупатель считает реалистичным. Если цена ниже диапазона, качество товара ставит­ся под сомнение; если она выше, потре­битель отказывается покупать товар.

Приемщики заказов – продав­цы, которые выясняют уровень запаса и потребность магазина в товаре, а затем получают заказ. Они ориентированы на товар, и их контакты с покупателем све­дены к минимуму.

Причинно-следственные цели исследований – попытка оп­ределить причинно-следственные связи.

Пробный маркетинг – предло­жение товара на отобранные компанией рынки в течение некоторого периода для получения необходимой торговой инфор­мации; проводится в рамках всесторонне­го плана маркетинга в целях обеспечения выхода на общенациональный рынок.

Прогноз продаж – оценка спро­са на отдельную марку товара (избира­тельный спрос).

Продавцы-консультанты – торговые представители, кото­рые берут на себя инициативу определе­ния потребностей покупателя и рекомен­дуют варианты их удовлетворения.

Продвижение – тактика, приме­няемая компанией с целью довести до по­купателей позиционирование товара.

Продвижение на месте покупки – показ товаров в мага­зине с использованием рекламных щитов, оконных витрин или указателей между ря­дами полок.

Проективные методы – методы, используемые для выявления и измерения потребностей и установок, ко­торые трудно выявить с помощью более прямых методов. Они заключаются в предъявлении зрителю неоднозначных материалов (например, чернильных пя­тен, рисунков без названия и т.п.). Истол­ковывая материал, зритель «проектирует» склонности, о которых он, возможно, не подозревает или которые пытается скрыть. Речь идет о диагностических при­емах. Характер истолкования неопреде­ленных стимулов зрителем, как считает­ся, позволяет кое-что выяснить о нем, ибо свидетельствует о его мотивах, потребно­стях и интересах в данный момент.

Производительность – отноше­ние результата (выпуска продукции, объ­ема продаж) к затратам (издержкам про­изводства и маркетинга).

Производный спрос – опре­деление спроса на один товар спросом на другой товар, для производства которого он предназначен, например спрос на про­дукцию производственного назначения произведен от спроса на потребительские товары.

Производственный маркетинг – продажа товаров компании для использования при изготовлении или переработке другой продукции или обеспечения такой деятельности.

Промышленные агенты – агенты, которые продают товары компании в определенном районе, часто на эксклюзивной основе. Они представляют нескольких не конкурирующих между со­бой производителей и ограничивают свои контакты оптовыми и розничными торгов­цами, а также другими компаниями-покупате­лями. Промышленные агенты не становятся собственниками продаваемых товаров и по­лучают комиссионные за свои услуги.

Промышленные покупатели – покупатели товаров и услуг для по­следующего использования в производст­ве другой продукции в обрабатывающей, добывающей промышленности и строи­тельстве.

Пространственная полезность – выгода, получаемая потребителями бла­годаря наличию системы распределения, обеспечивающей доставку товаров в удоб­ное для них место.

Прототипы товара – опыт­ное производство нового товара.

Процесс обмена – динами­ческий процесс, в ходе которого продавец требует оплаты в обмен на удовлетворе­ние потребности покупателя в предмете или услуге.

Процесс управления маркетингом – механизм, с помо­щью которого маркетинговая организация взаимодействует со своими покупателями.

Психологический настрой – предрасположенность потребителя поло­жительно или отрицательно реагировать на марку, продукт или компанию.

Пульсирующая реклама – метод рек­ламирования, при котором объявления выдаются большими порциями, в отличие от непрерывного потока объявлений. Обычно применяется для рекламы новых товаров с целью ознакомить с ними по­купателей.

Районный менеджер по продажам – менеджер, ответственный за сбыт в определенном географическом районе; подотчетен менеджеру по прода­жам.

Распределительные центры – централизованные распределитель­ные предприятия, которые в отличие от складов обслуживают более широкие рын­ки. Они хранят весь ассортимент товар­ных групп, получают крупные отгрузки из различных мест производства и обычно располагают компьютеризованной систе­мой обработки заказов.

Распределяемые постоянные издержки – постоянные издержки, которые можно связать с производством или распределением конкретного товара и, следовательно, отнести на него.

Расширение ассортимента – добавление марок к имеющемуся товар­ному ассортименту.

Расширение сегментов рынка – ориентация одного товара на несколько сегментов рынка.

Расширение товарного ассортимента – новые разновидности су­ществующего товара.

Реклама – оплаченное неодно­кратное безличностное сообщение о то­варе, услуге или компании в средствах массовой информации, исходящее от ком­мерческого источника, например произ­водителя или розничного торговца.

Реклама марки – вид рек­ламы, направленной на увеличение доли данной марки на рынке путем привлече­ния покупателей, которые в данный мо­мент приобретают конкурирующую мар­ку, а также закрепления числа имеющих­ся покупателей марки.

Реклама товара – попу­ляризация определенной категории товара, а не отдельной марки. Иногда рекла­му организуют совместно конкуренты од­ной отрасли. В таких случаях цель рекла­мы – противодействовать падению спро­са на продукцию отрасли в целом, а не доли на рынке отдельного конкурента.

Рекламные скидки – скидки с цены, предоставляемые произ­водителями розничным торговцам в об­мен на рекламирование продукции; осно­ва совместной рекламы.

Рентабельность активов – по­казатель эффективности, применяемый розничными торговцами и равный обора­чиваемости запаса, умноженной на нор­му прибыли.

Рентабельность инвестиций – чистая прибыль, деленная на сумму инвестиций.

Референт – участник процесса за­купки, который контролирует поток ин­формации в закупочном центре.

Референтная группа – груп­па, с которой идентифицирует себя инди­вид, вследствие чего он стремится исполь­зовать группу в качестве мерила само­оценки и источника ценностей и целей. Эти группы служат критерием для инди­вида при формировании его взглядов, ус­тановок и поведения. Для потребителей они являются основой для сопоставления и оценки собственного выбора марок и поведения при покупках.

Рецептурный подход к продаже – предоставление информации покупателю заранее заданным, поэтап­ным образом с целью побудить его к по­купке.

Родовые товары – не мароч­ные товары, идентифицируемые только по товарной категории.

Розничные сети – розничные компании, имеющие более четырех мага­зинов.

Розничные торговцы – участники системы распределения, продающие то­вар непосредственно потребителю. Это конечное звено канала сбыта, обеспечи­вающее доступность товаров для приоб­ретения потребителями.

Рынок – группа потребителей, ко­торым требуются схожие качества то­вара.

Рыночная ниша – сегменты рынка, с которыми связывают возможно­сти компании.

Связи с общественностью – форма сообщения маркетингового харак­тера, имеющего целью повлиять на акци­онеров, потребителей, государственных чиновников и других деловых людей. Свя­зи с общественностью представляют со­бой сознательную попытку создать пози­тивный имидж компании и ее продукции.

Сегмент рынка – группа по­купателей со схожими потребностями и характеристиками.

Сегментация по достоинствам – определение групп потребителей в зависимости от их потребностей. Воз­можности для маркетинга нередко уста­навливаются на основе анализа предпо­чтений потребителей. Часто выявляют один или несколько сегментов с учетом того, что имеющиеся марки не удовлетво­ряют потребности потребителей.

Сегментация по характеристикам потребителей – стратегия определения сегментов рынка на основе характеристик потребителей.

Сегментация рынка – процесс деления крупного рынка на более мелкие группы потребителей со схожими потребностями, характеристиками или по­ведением. Он позволяет компании эффек­тивно распределять ресурсы маркетинга для удовлетворения потребностей четко определенной группы потребителей.

Сезонные скидки – скид­ки при покупке товара сезонного спроса вне сезона.

Сети магазинов – розничные компании, насчитывающие более четырех магазинов.

Система адаптивного контроля – контроль, допускающий коррек­тировку целей и путей их достижения; предполагает слежение за внешними фак­торами – остротой конкуренции, уровнем покупательского спроса и технологией – с целью определить, по-прежнему ли ре­альны цели или их следует скорректи­ровать.

Система канала прямого маркетинга – продажа това­ров непосредственно потребителям в об­ход торговых посредников.

Система каналов (распределительная система) – группа не­зависимых компаний, включающая произво­дителей, оптовые и розничные компании и сформированная с целью предоставления необходимого набора товаров потребите­лям в нужном месте и нужное время.

Система коммуникации – система, информирующая покупа­телей о наличии товаров и побуждающая их к покупке.

Система контроля по окончании периода – система сравнения фактических результатов маркетинга по окончании планового периода с ожидав­шимися результатами и выявления при­чин отклонения. На этой основе руковод­ство может внести коррективы в цели и стратегии с целью повысить прибыль­ность в следующем плановом периоде. Недостаток системы – исправление от­клонений, а не предупреждение их.

Система поддержки (принятия) решений – компьютеризо­ванная система, рассчитанная на хране­ние и анализ данных из различных источ­ников.

Система распределения, система каналов – груп­па независимых компаний, включающая про­изводителей, оптовых и розничных тор­говцев и предназначенная для доставки товаров, нужных покупателям, в то вре­мя и место, которое необходимо. См. так­же Система каналов.

Система товародвижения – сочетание в компании функций обработки заказов, перевалки грузов, хра­нения запаса и транспортировки. Систе­ма обеспечивает доставку товара от про­изводителя к потребителю.

Система управления товаром – система, в которой рабо­тают менеджеры по товарам или маркам.

Система управления услугами – то же, что система управ­ления товаром, применительно к услугам.

Система управляющего контроля – оценка результативности маркетинга в ходе планового периода, а не по его окончании. Прогнозы результативности, сделанные в течение планового периода, сравниваются с прогнозами в его начале. В случае отклонения результатов от задан­ных предпринимаются корректирующие действия.

Системы видеотекст – систе­мы двустороннего (интерактивного) ка­бельного телевидения, с помощью кото­рых потребитель может получить инфор­мацию на терминал домашнего компью­тера и таким же способом заказать товар.

Ситуационный анализ – предварительная оценка рынка для това­ра: выяснение основных характеристик рынка, его размера и вероятных конкури­рующих товаров.

Сканирование внешней среды – получение и оценка информа­ции из различных источников о внешних условиях с целью выявления потенциаль­ных возможностей и угроз – о действиях конкурентов, технологии, состоянии эко­номики, а также социальных и конкурент­ных тенденциях.

Сканирование данных – данные, полученные при регистрации продавцом-кассиром продажи на основе штриховых ко­дов с помощью лазерного устройства.

Скидка – форма корректировки цены, при которой продавец делает вычет с прейскурантной цены. Скидки являются стимулом для закупки товаров в больших количествах или в определенные периоды года, для уплаты наличными или выполне­ния определенных функций маркетинга.

Скидка за партию товара – форма стимулирования торговли, при ко­торой скидка магазинам зависит от куп­ленного ими количества товара.

Скидка при досрочной оплате – скидка покупателям, которые оп­лачивают счета ранее оговоренного вре­мени.

Скидки при закупке крупной партии – скидки, предоставляемые при закупке крупных партий.

Склад общего пользования –— склад, предоставляющий емкости для хранения на условиях аренды.

Складские клубы – разно­видность дисконтных магазинов, предлагающих крайне низкие цены при торгов­ле по методу самообслуживания, широкий выбор товарных групп при узком ассор­тименте внутри каждой из них. Главное различие между этими предприятиями и традиционными дисконтными магазина­ми заключается в более низких ценах и помещениях типа складов.

Складские магазины – тор­говые предприятия, торгующие со значи­тельными скидками с цены и не оказыва­ющие дополнительных услуг; продоволь­ственные товары они отпускают в фабрич­ных коробках, из которых сами покупа­тели перекладывают товары в свои сум­ки. Схожи со складскими клубами, но тор­гуют продовольственными товарами.

Следование за лидером в ценообразовании – стратегия це­нообразования, при которой цены задает лидер отрасли, а остальные конкуренты придерживаются той же структуры цен. Это часто происходит в отраслях со стан­дартизованной продукцией, а также там, где одна компания является неоспоримым лидером. Такой метод ценообразования, как правило, обеспечивает стабильность и предупреждает ценовые войны.

Сложный процесс принятия решения – связан с покупкой, представляющей для потребителя боль­шой интерес и предусматривающей рас­ходование значительной суммы денег. Покупатель заинтересован в активном по­иске информации, на основе которой оце­нивает различные марки в соответствии с определенными критериями. Познава­тельный процесс оценки предполагает знание потребителем характеристик ма­рок и формирование соответствующего отношения к марке.

Смешанная система распределения – использование ком­панией нескольких систем распределения.

Смешанная торговля – сочетание продовольственных и не­продовольственных товаров в магазине с целью увеличения прибыли путем предо­ставления места на полках более прибыль­ным непродовольственным товарам.

Смешанные системы транспортировки – способ перемеще­ния товаров от производителя к потребителю с использованием различных средств доставки – воздушным, автомобильным, железнодорожным транспортом, – что по­зволяет одному перевозчику доставлять грузнепосредственно к месту расположе­ния покупателя.

Совместная реклама – разновидность рекламы, при которой про­изводители и розничные торговцы объе­диняют ресурсы для рекламирования од­новременно товара и магазина. Произво­дители предоставляют торговцам скидки, чтобы они рекламировали их продукцию, разрешая торговцам упоминать в рекла­ме наименование магазина, а иногда и сообщать подробности о нем.

Совокупная выручка – общая сумма денег, полученная от продажи товара.

Совокупность – весь изучаемый рынок.

Совокупные издержки – суммар­ные издержки производства и маркетин­га товара, включающие совокупные по­стоянные издержки и совокупные пере­менные издержки.

Совокупные оценочные баллы – суммарный показатель ох­вата рекламой, полученный умножением числа охваченных еюлиц на частоту ох­вата рекламой каждого индивида.

Сокращение ассортимента – уменьшение глубины товарного ассорти­мента путем сокращения числа предлагае­мых разновидностей каждой категории то­варов.

Сопоставительная реклама – упоминание в рекламе компа­нии о конкурирующем товаре. Компании прибегают к сопоставительной рекламе, чтобы указать на недостатки конкуриру­ющей марки и создать о ней неблагопри­ятное мнение, повысив тем самым шан­сы собственной марки.

Сопоставительное воздействие – влияние, оказываемое группой лиц в процессе сопоставления собствен­ных взглядов и поведения с установками и действиями других членов группы.

Составление сметы на основе паритета с кон­курентами – планирование рекламных расходов с уче­том действий конкурентов. Пример — выяснение, какой процент продаж расходу­ют на рекламу конкуренты, чтобы плани­ровать смету на том же уровне.

Составление сметы на основе процентов от про­даж – метод оп­ределения рекламной сметы, при которой расходы рассчитываются в виде процен­тов от суммы продаж.

Составление сметы на основе целей и задач – составление рек­ламной сметы с учетом поставленных це­лей, работ, необходимых для их достижения и определения затрат на каждый элемент.

Специализированная розничная торговля – розничные компании, тор­гующие ограниченным числом групп то­варов, но располагающие широким ассор­тиментом в пределах каждой из них.

Специализированные дистрибьюторы – дистрибьюторы, торгующие определенным ассортиментом товаров.

Специализированные магазины – магазины, имеющие небольшие раз­меры и торгующие небольшим числом то­варных групп. Ассортимент товаров в пре­делах группы при этом довольно широк.

Специализированные оптовые фирмы – оптовики, кото­рые специализируются на определенных группах товаров (например, продуктах здорового питания или автозапчастях), располагая глубоким ассортиментом в каждой из них.

Спецификации продукции – эксплуатационные требования, предъявляемые к продукции потенциаль­ными покупателями (например, грузоподъ­емность вилочного погрузчика), обычно к товарам производственного назначения.

Средняя выручка – средняя сумма, полученная от продажи одной еди­ницы товара; рассчитывается путем деле­ния совокупной выручки на проданное количество товара; равна также цене.

Стандартизация на основных рынках – стратегии стан­дартизации, применяемые (в международ­ном маркетинге) лишь к рынкам, откры­вающим наибольшие возможности, осо­бенно если потребности покупателей на них схожи.

Стандартизованные стратегии – стратегии международного маркетинга, предполагающие, что неко­торые товары представляют интерес для покупателей разных стран, вследствие чего нет необходимости разрабатывать дифференцированные стратегии по стра­нам. Ее преимуществами перед локальными стратегиями являются более низкие удель­ные расходы на маркетинг и больший кон­троль над локальными операциями мар­кетинга.

Статистический контроль производственного процесса – кон­цепция контроля качества, согласно ко­торой дефекты выявляются в ходе техно­логического процесса, а не после изготов­ления товара. На работников возлагается обязанность выявлять дефекты в своей работе, что служит стимулом к качествен­ному ее выполнению.

Стимулирование потребителей – краткосрочные стимулы для по­требителей с целью побудить их к покуп­ке товара или услуги.

Стимулирование торговли – стимулы, рассчитанные на оптовые и роз­ничные компании с целью побудить их иметь в продаже товары компании.

Стимулы маркетинга – свя­занная с покупками коммуникация с це­лью повлиять на потребителей.

Стратегии «вытаскивания» товара покупателя­ми – стратегии продвиже­ния, рассчитанные на конечных потреби­телей, для стимулирования спроса. Стра­тегия «вытаскивает» товар через канал распределения. Примеры таких страте­гий – рассылки купонов и реклама, адре­сованная потребителям.

Стратегии проталкивания товара – стратегии продвижения (напри­мер, торговые скидки, возмещение расхо­дов на рекламу), рассчитанные на участ­ников канала распределения. Считается, что такие стратегии «проталкивают» то­вар от производителя через каналы рас­пределения.

Стратегии следования за лидером – стратегии, при которых копируют действия лидера, добавляя не­которые выгоды для потребителей. Стра­тегии минимизируют риск возмездия, возможного в случае прямого или косвенно­го вызова, брошенного лидеру.

Стратегическая концепция маркетинга – концепция, соглас­но которой основой для маркетингового пла­нирования является выявление маркетинго­вой возможности; подчеркивание роли мар­кетинга в разработке товаров и услуг, а так­же его более широкого и долговременного значения в определении направления роста компании. В отличие от концепции марке­тинга, ориентированной на потребителей, стратегическая концепция маркетинга пре­дусматривает интересы потребителей и од­новременно наличие конкуренции.

Стратегические коммерческие подразделения –- от­деления внутри организации, являющи­еся самостоятельными центрами прибы­ли. Руководство СКП отвечает за разра­ботку стратегических планов маркетинга. Границы СКП обычно определяются рын­ками на основе однородного покупатель­ского спроса.

Стратегический маркетинговый контроль – попытка удержать все элементы стратегического плана мар­кетинга на уровне поставленных целей и скорректировать их в случае отклонения от цели.

Стратегический план маркетинга – план, разрабатывающийся на уровне компании и СКП с целью:

1) оп­ределения миссии компании,

2) опреде­ления ориентиров для долговременного роста компании,

3) создания основы для разработки номенклатуры товаров фир­мы,

4) распределения имеющихся ресур­сов между коммерческими подразделени­ями фирмы.

Стратегическое окно возможностей – термин, применя­емый для обозначения ситуации, при ко­торой компания подготовлена оптималь­ным образом, чтобы воспользоваться мар­кетинговыми возможностями.

Стратегия бизнес-портфеля – оценка потенциала получения выручки каждой хозяйственной единицей для последующего распределения ресур­сов между ними.

Стратегия введения марки – формирование репутации новой марки на рынке путем создания торгово-распределительной сети, распространения информации о марке и обеспечения воз­можностей для потребителей испробо­вать ее.

Стратегия возрождения марки – попытка возродить некогда по­пулярные марки, реклама которых пре­кращена или которые сняты с производ­ства.

Стратегия единого корпоративного наименова­ния – стра­тегия идентификации марок, при которой всем товарам компании присваивается ее название. Такая стратегия целесообразна в тех случаях, когда ассортимент компа­нии не отличается большим разнообрази­ем, компания имеет прочную репутацию, а индивидуальная идентификация марки затруднена.

Стратегия «жатвы» – почти полный отказ от рекламной поддержки марки и продолжение получения прибы­ли от нее благодаря покупкам, совершае­мым приверженными марке покупате­лями.

Стратегия защиты доли рывка – конкурентная стра­тегия, применяемая лидером рынка для защиты сложившейся доли рынка. Хотя доля лидера выше, защищать ее легче, так как у него более высокая норма прибы­ли, а, следовательно, значительнее имею­щиеся в распоряжении ресурсы.

Стратегия индивидуальных наименований ма­рок – стра­тегия, при которой новым маркам при­сваивают название компании.

Стратегия корпоративного марочного наимено­вания – см. Корпоративное марочное наименование.

Стратегия маркетинга – ос­новной метод компании влиять на поку­пателей и побуждать их к покупке.

Стратегия международного роста – общий план действий, предусматривающий будущий рост ком­пании на международных рынках с уче­том возможностей каждой страны и спо­собности компании воспользоваться ими.

Стратегия наименования товарного ассортимен­та марки – наименование, применяемое к ряду това­ров ассортимента.

Стратегия обхода конкурентов – выход компании на рынок с продукцией, не относящейся к ее основной деятельности, или проникнове­ние в районы, где отсутствует конкурен­ция.

Стратегия окружения – стратегия, при которой лидеру рынка бро­сают вызов на нескольких фронтах одно­временно или через короткие промежут­ки времени.

Стратегия проникновения на рынок – см. Стратегия цено­образования для проникновения на рынок.

Стратегия развития бизнеса – стратегия роста, основан­ная на маркетинге новых товаров на со­вершенно новых рынках.

Стратегия разработки новых товаров – стратегия, при которой новые товары рассчитаны на новых или имеющихся потребителей. Та­кие стратегии применимы при наличии совершенно новых для компании товаров.

Стратегия разработки товаров – стратегия роста, осно­ванная на разработке новой продукции или расширении выпускаемого товарно­го ассортимента, обычно с расчетом на имеющиеся рынки.

Стратегия расширения рынка – предложение существующих то­варов на новых рынках с целью расшире­ния продаж всей товарной категории.

Стратегия реагирования – стратегии маркетинга, в соответствии с которыми компания предоставляет кон­курентам возможность делать важные шаги, прежде чем отреагировать на них; оборонительная стратегия.

Стратегия роста компании – решения о будущих видах дея­тельности компании; план использования маркетинговых возможностей. Стратегии компании обычно рассчитаны на пять лет.

Стратегия статус-кво – стратегия, при которой избегают конку­ренции и компания стремится сохранить существующее в отрасли положение. Стремление «не раскачивать лодку» может быть привлекательным, ибо сопряже­но с меньшими затратами по сравнению с прямой конкуренцией.

Стратегия укрепления марки – попытка укрепить пози­ции марки, побуждая потребителей, ко­торые испробовали ее, делать повторные покупки и продолжая привлекать новых пользователей.

Стратегия ценообразования для проникновения на рынок – стра­тегия ценообразования, при которой на марку устанавливают низкую цену (неред­ко в сочетании со скидками или купонами), чтобы побудить как можно большее число потребителей испробовать ее. Такая стра­тегия наиболее эффективна, если спрос на товар эластичен в зависимости от цены.

Стратегия ценообразования для «снятия сли­вок» – стратегия, при которой на новый товар назначают высокую цену, чтобы «снять сливки с рын­ка», ориентируясь на самых нечувстви­тельных к цене потребителей. Реклама и стимулирование продаж при этом рассчи­таны на определенные сегменты, а распре­деление носит избирательный характер.

Суб культурные влияния – ценности и формы поведения, ха­рактеризующие субкультуры в отличие от общества в целом.

Субкультуры – широкие группы потребителей, имеющие схожие ценнос­ти, которые отличают их от ценностей, преобладающих в обществе в целом.

Сужение ассортимента – уменьшение широты товарного ассорти­мента путем сокращения количества ка­тегорий товаров внутри ассортимента.

Супермаркеты – продовольст­венные магазины с большим оборотом и низкими издержками, предлагающие ши­рокий выбор товаров и ограниченный набор услуг. Большинство супермаркетов является частью общенациональных или региональных розничных сетей.

Суперсторы – очень крупные су­пермаркеты, торгующие смешанным ас­сортиментом товаров. Они, по меньшей мере, вдвое больше среднего супермарке­та. Цель суперстора – предоставление сер­виса и возможности произвести покупки водном месте.

Текущие затраты – издержки, связанные с вложением капитала в запа­сы, плюс некоторые дополнительные рас­ходы, например налоги и страхование запаса.

Телевизионные счетчики – руч­ные приборы, применяемые для измере­ния времени просмотра телепередач чле­нами семьи и заменяющие дневники, ко­торые некогда использовались в семьях для регистрации начала и окончания про­смотра телепередач.

Теле маркетинг – метод прода­жи, при котором используют телефон для непосредственных контактов с имеющи­мися и потенциальными покупателями. Продажи с использованием этого метода сопряжены со значительно меньшими расходами, чем с использованием личных контактов, и не менее эффективны. Теле маркетинг обычно применяют для продаж мелким клиентам.

Теория психоанализа – теория, подчеркивающая подсознатель­ные черты характера в результате кон­фликтов в детстве.

Теория собственного «я», собственного имид­жа – тео­рия, согласно которой индивиды имеют представление о себе, основанное на том, кем они себя считают (фактическое «я») и кем хотели бы быть (идеальное «я»).

Теория характера – теория, со­гласно которой каждая личность имеет поддающиеся измерению черты характе­ра, предопределяющие общую ее реак­цию.

Товар – особенности предлагаемо­го товара (услуги, идеи) и выгоды (осяза­емые и неосязаемые), которые получают от него потребители.

Товарная категория – родо­вое обозначение продукции, к которой принадлежит марка.

Товарные потери – кражи товаров покупателями или сотрудниками мага­зина.

Товарный ассортимент – группа товаров в некоторой товарной категории, обычно с одним наименованием для об­легчения идентификации.

Товародвижение – эле­мент системы канала распределения, пре­дусматривающий перемещение товаров с места производства до места потребления.

Товары длительного пользования – товары, которые служат продол­жительное время (наиболее «осязаемый» вид товаров).

Товары кратковременного пользования – товары, потребляемые сра­зу или в несколько приемов.

Товары особого спроса – то­вары, обладающие уникальными свойст­вами, вследствие чего потребители при­лагают особые усилия для их поиска и приобретения.

Товары повседневного спроса – товары, которые потребители при­обретают часто, без длительных раздумий и больших усилий.

Товары предварительного выбора – товары, на приобретение которых потребители готовы затратить больше вре­мени, чем на товары повседневного спро­са, так как они представляют большую ценность.

Торговая наценка – норма прибыли, которая образуется при использовании метода ценообразования на основе накид­ки к себестоимости. Это процент, добав­ленный к цене сверх издержек продавца.

Торговец-консигнант – оптовик, оказывающий ограниченный набор услуг и снабжающий супермаркеты и другие ма­газины непродовольственными товарами, например хозяйственными и косметиче­скими. Ему принадлежат товары и стел­лажи в магазине, где он выставляет свои товары, а полученную от продаж прибыль он делит с торговцем.

Торговля со скидками – роз­ничная продажа марочных товаров со зна­чительной скидкой с цены.

Торговцы-коммивояжеры – мел­кие оптовые торговцы, продающие това­ры прямо с автомобиля и специализиру­ющиеся на хранении и быстрой доставке скоропортящихся продуктов.

Торговые агенты – дополнение к торговому персоналу промышленной компании, в частности при маркетинге то­варов производственного назначения. Торговые агенты располагают большими полномочиями в деле определения цен и других условий сделки по сравнению с промышленными агентами, а нередко даже принимают на себя все операции маркетинга для промышленной компании, определяя организацию продвижения и распределения всего товарного ассорти­мента. Они специализируются на опреде­ленных товарах и оплачиваются на комис­сионных началах.

Торговые выставки – павильо­ны, оборудованные различными постав­щиками товаров на одной выставочной площадке для распространения информа­ции о своей продукции в расчете на по­тенциальных покупателей.

Торговые знаки – способ регис­трации компаниями наименований и сим­волов своих марок с целью их защиты от копирования.

Торговые скидки – скидки, предоставленные розничным и оптовым торговцам для выполнения функций мар­кетинга, необходимых для продажи товара,

Торговые филиалы – разновид­ность оптовых предприятий, принадлежа­щих производителям и предназначенных для складской обработки и хранения то­варов. Компании используют такие скла­ды для обслуживания крупных розничных и промышленных компаний.

Торговый зачет – коррек­тировка цены в результате зачета суммы подержанной вещи, отданной продавцу в счет стоимости купленной новой вещи.

Убеждения о марке – свойства, которые приписываются марке.

Угасание привычки – исчезнове­ние удовлетворенности от марки.

Углубление ассортимента – до­бавление товаров к ассортименту, позво­ляющее углубить его.

Углубленные интервью – не­структурированная личная беседа, в ходе которой интервьюер пытается дать собе­седникам возможность свободно выска­заться и выразить свои подлинные чувст­ва. Может проводиться индивидуально или в групповом порядке (интервью це­левой группы).

Удобные магазины – близ­лежащие продовольственные магазины, которые открыты более продолжительное время, чем супермаркеты, торгуют огра­ниченным ассортиментом быстро обора­чивающихся товаров повседневного спро­са и взимают более высокие цены из-за более высоких эксплуатационных из­держек.

Универмаги – магазины, предоставляющие полный набор услуг и широкий выбор товаров.

Универсальный оптовый торговец – оптовый торго­вец, оказывающий полный набор услуг и торгующий широким набором товарных групп при незначительной глубине ассор­тимента в пределах каждой группы; вы­полняет также ряд функций маркетинга, например хранение и контроль запаса, обработка заказов и транспортировка то­варов.

Упреждающие действия – стратегия, при которой лидер рынка стре­мится предупредить приход конкурентов или помешать ему.

Услуги – неосязаемые блага, кото­рые потребители приобретают, не стано­вясь их собственниками.

Услуги, основанные на использовании обору­дования – предо­ставление услуг преимущественно с помо­щью оборудования, например банкоматов.

Услуги, основанные на труде человека – услуги, основанные ис­ключительно на труде человека, в отли­чие от услуг, предоставляемых с исполь­зованием оборудования.

Услуги, связанные с товаром – услуги, играющие вспомогатель­ную роль по отношению к осязаемым това­рам, например гарантии, доставка продук­тов питания на дом и ремонтные услуги.

Усовершенствование товара – улучшения, вносимые в выпускае­мую продукцию.

Усталость потребителей – сниже­ние эффективности рекламы с течением времени из-за того, что она вызывает ску­ку или надоедает.

Устная коммуникация – непосредственное, личное об­щение.

Утвержденный список поставщиков – список продавцов, одобрен­ный компанией.

Фабричные магазины – магазины, принадлежащие промышлен­ной компании и торгующие излишними и бракованными товарами со значитель­ной скидкой с цены.

Фиксирование цен – договор меж­ду конкурентами поддерживать фиксиро­ванные уровни цен, чтобы избежать це­новую конкуренцию. См. также Горизон­тальное фиксирование цен, Вертикальное фиксирование цен.

Фланговые стратегии – стратегии, при которых лидеру рынка бро­сают вызов в сфере, в данный момент не служащей объектом конкуренции, т.е. по­купателю предлагают выгоду, которой ли­дер пренебрег.

Франшизные системы – системы распределения, в которых материн­ская компания (обычно промышленная) предоставляет оптовому или розничному торговцу исключительное право продавать ее продукцию в определенном районе.

Фронтальная (лобовая) конкуренция – стратегия, при которой кон­курент бросает вызов лидеру отрасли.

«Хищническое» ценообразование – попытка ослабить конкуренцию путем установления цен ниже себестоимо­сти, вытесняя тем самым с рынка сущест­вующих конкурентов и препятствуя досту­пу на него новых конкурентов, а затем сно­ва повышая цены.

Целевой рынок, сегмент – группа потребителей со схожими потребностями, которые можно выявить и удовлетворить с помощью определенно­го товара или товарного ассортимента.

Ценовая дискриминация – розничные цены, взимаемые продав­цами с однотипных торговых посредников или организаций-покупателей.

Ценовой демпинг – продажа то­вара по цене ниже издержек производст­ва для стимулирования продаж на зару­бежных рынках.

Ценовой лидер – компания, не­официально устанавливающая цену, кото­рой придерживаются все другие компании отрасли. Ценовой лидер стремится преду­предить ценовые войны, так как другие компании не изменят цену, если этого не сделает лидер.

Ценовой ряд – продажа различ­ных марок товарного ассортимента по раз­ным ценам, привлекательным для потре­бителей с разной эластичностью спроса по цене (например, потребителей, прежде всего предпочитающих качество, эконом­ных покупателей и др.).

Ценовые скидки – краткосрочные скидки, предлагаемые производителями с целью побудить покупателей попробовать товар, который они раньше не приобре­тали, или закупить в больших количест­вах товар, который они обычно поку­пают.

Ценовые стимулы – кратко­срочные скидки, предлагаемые произво­дителями с целью побудить потребителей попробовать товар.

Ценообразование на основе накидки к себе­стоимости – простой ме­тод ценообразования, при котором компания определяет свои издержки, а затем до­бавляет желательную норму прибыли. Этот метод способствует стабильности цен, так как большинство конкурентов ис­пользуют аналогичные приемлемые нор­мы прибыли.

Ценообразование на основе отраслевых норм – стратегия ценообразова­ния в отраслях, в которых отсутствует це­новой лидер; для поддержания стабиль­ности цен компании устанавливают их на уровне отраслевой нормы либо несколь­ко выше или ниже ее.

Ценообразование на основе спроса – метод ценообразова­ния, при котором цену товара назначают с учетом того, сколько склонны платить потребители, а затем из цены вычитают издержки с целью выяснить, достаточна ли норма прибыли.

Ценообразование на основе целевой прибыли – метод ценообра­зования, при котором устанавливают же­лательную прибыль на инвестированный капитал, а затем назначают соответству­ющую цену. При таком методе спрос не оценивают – вместо этого цену устанав­ливают с учетом ожидаемого объема продаж.

Ценообразование с учетом ценности – метод установления цен на услуги на основе того, сколько потреби­тель склонен платить за них, – иными сло­вами, установление цен на уровне, кото­рый «выдержит» рынок.

Цены базисного пункта – установленное компанией место, имену­емое базисным пунктом, начиная с кото­рого транспортные расходы добавляются к прейскурантной цене.

Цены-приманки – по­пытка привлечь покупателей в магазин низкой ценой одного товара, чтобы впос­ледствии побудить их купить более доро­гие товары.

Цены с доставкой – метод установления цен, при котором оконча­тельную цену корректируют таким обра­зом, чтобы она включала транспортные расходы.

Цены «франко-борт» (ФОБ) – метод ценообразования, при ко­тором покупатель становится собственни­ком товара в пункте его происхождения, а не доставки. Покупатель отвечает за пе­ревозку и оплачивает транспортные рас­ходы. Прейскурантная цена в этом случае ниже, так как продавец не несет расходы по доставке.

Центры комплектования – элемент системы распределения при использовании поставок «точно во­время». Эти центры используют для ком­плектования поставок из разных товаров, предназначенных одному покупателю.

Частные марки – товары, про­даваемые под маркой оптового и рознич­ного торговца, обычно по ценам ниже об­щенациональных марок.

Частный склад – склад, принадлежащий компании, которая нуж­дается в постоянных емкостях для хране­ния. В связи с постоянными расходами по обслуживанию складов не все компании име­ют собственные склады.

Человек, принимающий решения – член семьи, отвечающий за окон­чательный выбор товара или услуги.

Чистая прибыль – продажи за вы­четом переменных издержек, распределя­емых постоянных издержек и не распре­деляемых постоянных издержек. Чистую прибыль используют для исчисления от­дачи на инвестиции применительно к от­дельному продукту или подразделению.

Шаблонный подход к продажам – ситуация, при которой про­давец придерживается заранее составлен­ного сценария, не обращая внимания на реакцию покупателя.

Широта товарного ассортимента – разнообразие товаров в ассор­тименте. Широкий ассортимент обеспе­чивает выбор для различных сегментов рынка, однако излишняя широта может привести к каннибализму из-за взаимо­заменяемости товаров.

Шум при коммуникации – помехи, возникающие при пе­редаче сообщения потребителю, напри­мер конкурирующие сообщения или не­правильное восприятие сообщения ком­пании.

Экономическая инфраструктура – системы транспорта, связи, энергетики и торговли и др., необходимые для поддержания экономической деятель­ности в стране.

Эксклюзивное распределение – стратегия распределения, в рамках которой производители предостав­ляют торговым посредникам исключи­тельные права на продажу товара в опре­деленных районах. Эту стратегию часто используют, когда изделие требует после­продажного сервиса или призвано вну­шить имидж качества, который может пострадать при широком распределении.

Эксклюзивные районы продаж – эксклюзивное право на тор­говлю в определенном районе, предостав­ленное промышленной компанией оптово­му и розничному торговцу с целью пре­дупредить конкуренцию между посредни­ками (пример – франшизы отноше­ния). Такого рода контракты рассматри­вают в каждом отдельном случае во избе­жание ограничения конкуренции и нару­шения антитрестовских правил.

Эксклюзивные торговые сделки – формальные соглашения, при которых продавец требует, чтобы компании-покупатели имели в наличии товары компании на эксклюзивной основе. Такое соглашение противоправно, если оно ог­раничивает торговлю или если небольшие компании вынуждены заключать такие со­глашения.

Эксперимент – попытка кон­троля внешних факторов с целью установ­ления причинно-следственной связи меж­ду стимулом (например, рекламой) и ре­акцией (например, намерением потреби­теля купить товар).

Эксперимент «волна продаж» – предварительные рыночные испытания, при которых новый товар до­ставляют для применения на дом потре­бителям; им позволяют повторно закупать этот или конкурирующий товар до шести раз по сниженным ценам (шесть «волн продаж»). Это позволяет лучше рассчитать коэффициент повторных закупок нового товара.

Экспортные торговые компании – отечественная оптовая компания, закупающая товары другой компании и несущая полную ответственность за распределение и маркетинг за рубежом. К услугам подобных компании чаще прибега­ют небольшие компании с целью снизить издержки и избежать риска, с которым со­пряжен маркетинг за рубежом.

Экспортные управляющие компании – организа­ции, схожие с экспортными торговыми компаниями, которые в отличие от послед­них не становятся собственниками това­ров, а оплачиваются на комиссионной ос­нове. Пример – экспортные отделы мно­гих отечественных производителей, прода­ющие их продукцию за рубежом.

Эластичность при повышении цены ( Upside elasticity) — изменение эластичности спро­са в виде реакции на повышение цен.

Эластичность при понижении цены – эластичность спроса, ко­торая проявляется при снижении цены.

Эластичность спроса по цене – измеряется относительным измене­нием купленного количества товара при изменении цены. Если относительное изменение количества товара меньше изме­нения цены, это означает, что потребите­ли довольно нечувствительны к цене и спрос неэластичен (коэффициент элас­тичности меньше 1,0). Если же изменение количества товара пропорционально пре­вышает изменение цены, потребители до­вольно чувствительны к цене (коэффици­ент эластичности больше 1,0).

Электронная розничная торговля – система, при которой покупа­тель запрашивает информацию о товаре, используя компьютерные терминалы, размешенные в торговых киосках в раз­личных местах, и заказывает товары по кредитной карточке.

Электронные купоны – ку­поны, выдаваемые автоматическими уст­ройствами в момент получения чека по­купателем.

Эффективная оптовая торговля (Value- added wholesaling) — повышение эффективнос­ти оптовой торговли путем расширения круга оказываемых ею услуг и снижения затрат путем автоматизации.

Эффективность маркетинга – соотношение результатов мар­кетинга и связанных с ними издержек. 

Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн. Вышэйшая школа, 2002;

2. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Практический маркетинг: Практ.пособие. – Мн.: БГЭУ, Пропилеи, 1999;

3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999;

4. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2002;

5. Глушаков С.В., Ломотько Д.В., Мельников В.В. Работа в сети Internet: Учебный курс. – Харьков: Фолио; М.: АСТ, 2002;

6. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001;

7. Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993;

8. Жиряева Е.В. Товароведение. – СПб.: Питер, 2002;

9. Классика маркетинга / Сост. Энис Б.М., Кокс К.Т., Москва М.П. – СПб.: Питер, 2001;

10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: АСТ, 2000;

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998;

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2000;

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990;

14. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Вильямс, 2002;

15. Маркетинг: Словарь-справочник / Л.В.Бедрицкая, М.А.Кудревич, В.К.Матюшевская и др. – Мн.: Вышэйшая школа, 1993;

16. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. – М.: Юристъ, 2000;

17. Мате Э. Послепродажное обслуживание. – М.: Прогресс, 1993;

18. Плотников А.Ю. Новый ИНКОТЕРМС-2000. Содержание, практика применения, комментарии. – М.: ПРИОР, 2002;

19. Портер М.Э. Конкуренция: Учеб.пособие. – М.: Вильямс, 2000;

20. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. – М.: ГУ ВШЭ, 2003;

21. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001;

22. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2000;

23. Черенков В.И. Международный маркетинг. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003;

24. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000;

25. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. – М.: Прогресс, 1993;

26. Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. – М.: Вильямс, 2002;

27. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993;

28. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

29. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе / Сост. В.А.Седленек, М.Ю.Колков, Шерешева М.Ю. – Самара: Самарский Дом печати, 1992;

30. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999;

31. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2000;

32. Глинский В.В., Ионин В.Г. Статистический анализ: Учеб.пособие. – М.: Филинъ, 1998;

33. Дафт Р.Л. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2000;

34. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Мн.: СЛК, 1996;

35. Демчук М.И., Юркевич А.Т. Республика Беларусь: системные принципы устойчивого развития. – Мн. РИВШ БГУ, 2003;

36. Джей Э. Эффективная презентация. – Мн.: Амалфея, 1997;

37. Доугерти К. Введение в эконометрику. – М.: ИНФРА-М, 1999;

38. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке: Учеб.пособие. – М.: Вильямс, 2000;

39. Друкер П.Ф. Практика менеджмента: Учеб.пособие. – М.: Вильямс, 2000;

40. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001;

41. . Иноземцев В.Л. Расколотая цивилизация: Научное издание. – М.: Academia – Наука, 1999;

42. Конкурентоспособность национальной экономики. Внешняя торговля: состояние и перспективы. (Информационно-аналитический материал участнику постоянно действующего семинара работников республиканских и местных государственных органов). 20-21 июня 2002 года, г.Могилев. Большой зал облисполкома. – Мн.: Национальная академия наук Беларуси, Институт экономики НАН Беларуси, ИООО “Право и экономика”, 2002;

43. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для вузов. – М.: Русская Деловая Литература, 1998;

44. Курс МВА по стратегическому менеджменту / Под ред. Л.Фаэй, Р.Рэнделла. – М.: Альпина Паблишер, 2002;

45. Майерс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер Ком, 1999;

46. . Маккей Х. Как уцелеть среди акул: (Опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки) / Х.Маккей. Деловая стратегия: (Концепция, содержание, символы) / Б.Карлоф. – Уфа: Академия менеджмента; М.: Экономика, 1993;

47. Милграм С. Эксперимент в социальной психологии. – СПб.: Питер, 2000;

48. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. – СПб.: Питер, 2000;

49. Морита А. Сделано в Японии. – М.: Прогресс, 1993;

50. Национальная безопасность Республики Беларусь. Современное состояние и перспективы / Мясникович М.В., Никитенко П.Г., Пузиков В.В. и др. – Мн.: Право и экономика, 2003;

51. .Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты. – М.: Институт международного права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1998;

52. Пилдич Дж. Путь к покупателю. О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем. – М.: Прогресс, 1991;

53. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб: Питер, 2002;

54. Сигел Э. Практическая бизнес-статистика. – М.: Вильямс, 2002;

55. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002;

56. Товароведение продовольственных товаров: Учеб.пособие / Л.С.Микулович, А.В.Локтев, И.Н.Фурс и др.; Под общ.ред. О.А.Брилевского. – Мн. БГЭУ, 2001;

57. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. – М.: АСТ, 2002;

58. Тоффлер Э. Третья волна. – М.: АСТ, 2002;

59. . Тоффлер Э. Шок будущего. – М.: АСТ, 2002;

60. Уткин А.И. Глобализация: процесс и осмысление. – М.: Логос, 2002;

61. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: ИКЦ Маркетинг, 2002;

62. Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. – К.: Грайлык, 1993;

63. Хесселбейн Ф., Голдсмит М., Сомервил А. Лидерство без границ. – М.: Альпина Паблишер, 2001;

64. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В.Е.Есипова. – СПб.: Питер, 2000;

65. Шикин Е.В., Чхартишвили А.Г. Математические методы и модели в управлении: Учеб.пособие. – М.: Дело, 2000;

66. . Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. – К.: Сфера – Слово. 1993;

67. Эффективные технологии маркетинга / Ю.А.Ковальков, О.Н.Дмитриев. – М.: Машиностроение, 1994;

68. Якокка Л.. Карьера менеджера. – Мн.: Парадокс, 1996.

 

 

 

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Частное учреждение образования "Институт парламентаризма и предпринимательства"

 

 

О.Н.Шкор

 

Н.Г.Забродская

 

 

ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ

Часть 1

---

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 236; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!