Базові маркетингові стратегії
Довгий час при стратегічному аналізі і діагностиці положення компанії значення аспектів конкурентної боротьби для формулювання стратегії ігнорувалося. Таке положення змінилося зі вступом багатьох ринків у фазу структурної стагнації, коли виграш однієї компанії досягається тільки за рахунок втрат конкурента. В зв'язку з цим склалася думка, що успіх підприємства великою мірою залежить від конкурентних аспектів, які проявляються на двох рівнях: з одного боку на агрегованому рівні успіх підприємства визначається умовами конкуренції в галузі в цілому (так званою галузевою структурою), з іншої - важливу роль грає поведінка суперників.
Визнання впливу галузевої структури на успіх підприємства стало відбиватися в різних стратегічних моделях, передусім в широко відомій матриці конкурентних переваг консультаційної компанії Boston Consulting Group. На базі цієї моделі передбачається робити оцінки перспектив успіху підприємства в певній галузі, а також давати нормативні рекомендації по вибору стратегії в різних конкурентних умовах [7, с. 94-96].
У 80-і роки професор Гарвардської школи бізнесу М. Портер піддав цю модель критиці, підкресливши, що ринкова доля компаній і зростання галузевого ринку - зовсім не єдині критерії рентабельності і перспективності. На його думку, усі стратегії створення стійких конкурентних переваг так чи інакше укладаються в три типові варіанти:
|
|
|
1) лідерство в зниженні витрат;
2) диференціація;
3) фокусування (спеціалізація).
Рис. 3.1 Базових стратегій
Розробка стратегії починається з вибору конкурентної переваги (переваги по витратах або переваги ринкової сили, заснованого на унікальності товару), за допомогою якого компанія досягатиме поставлених стратегічних цілей. На підставі певних переваг вибирається базова стратегія. Після того, як компанія визначилася з конкурентними перевагами (існуючими або очікуваними) і базовою стратегією, необхідно вибрати конкурентну стратегію.
Стратегія лідерства за рахунок економії на витратах. Ця стратегія спирається на продуктивність праці і має на увазі ретельний контроль за постійними витратами, інвестиції у виробництво, ретельне опрацювання нових товарів, невисокі збутові і рекламні витрати. У центрі уваги - нижчі в порівнянні з конкурентами витрати; домінуюча роль відводиться виробництву.
Таблиця 3.1
Особливості стратегії лідерства в зниженні витрат
| Достоїнства стратегії | Риски стратегії |
| Компанія здатна протистояти прямим конкурентам навіть у разі цінової війни і отримувати прибуток при цінах, мінімально допустимих для конкурентів. | Технологічні зміни можуть знецінити попередній досвід і інвестиції, лідерства, що є базою, по витратах. |
| Сильні клієнти не можуть добитися зниження ціни нижче за прийнятний для найбільш сильного конкурента рівень. | Перебільшена увага до витрат може позбавити компанію здатності вчасно вносити зміни в методи торгівлі. |
| Низькі витрати забезпечують захист проти сильних постачальників, оскільки дають компанії велику гнучкість у разі підвищення цін на сировину і матеріали. | Інфляція витрат (зростання цін на ресурси), здатність компанії підтримувати різницю в цінах. |
| Низькі витрати створюють бар'єр входу для нових конкурентів. | Компанії, що знову прийшли на ринок, можуть мати досконаліші, а значить і ефективнішими технологіями. |
|
|
|
Стратегія диференціації. Метою подібної стратегії є надання послугам (товарам) відмітних властивостей, які важливі для покупця і які відрізняють компанію від конкурентів. Тобто фірма прагне створити ситуацію монополістичної конкуренції, в якій вона, завдяки своїм відмітним особливостям, має значну ринкову силу [11, с. 19-23].
Не усі компанії можуть знайти можливості для підвищення цінності своєї пропозиції і отримати тим самим конкурентну перевагу.
|
|
|
Диференціація може приймати різні форми (імідж марки, технологічна досконалість, зовнішній вигляд, після продажний сервіс), припускає, передусім, чітку організацію маркетингу, координацію дій НІОКР, виробництва і маркетингу.
Таблиця 3.2
Особливості стратегії диференціації
| Достоїнства стратегії | Риски стратегії |
| По відношенню до конкурентів диференціація знижує взаємозамінюваність товару, посилює прихильність марці, знижує чутливість до ціни і тим самим підвищує рентабельність. | Розривши в цінах в порівнянні з домінуючими по витратах конкурентами стає таким великим, що зберегти прихильність марці не представляється можливим. |
| Прихильність клієнтів утрудняє прихід на ринок нових конкурентів і послабляє тиск клієнтів на компанію. | Роль чинника диференціації знижується у міру того, як товар стає усе більш звичним. |
| Підвищена рентабельність збільшує стійкість компанії до можливих дій сильного постачальника. | Сприйняття диференціації знижується під впливом імітацій. |
| Відмітні властивості компанії захищають компанію від конкуруючих компаній, що роблять подібні послуги. |
|
|
|
Стратегія спеціалізації. Така стратегія припускає концентрацію зусиль компанії на потребах одного сегменту без прагнення охопити увесь ринок. Мета полягає в задоволенні потреб вибраного цільового сегменту краще, ніж конкуренти [8, с. 118-123].
Сенс фокусування полягає в тому, щоб вибрати сегмент галузевого ринку і обслуговувати його за допомогою вашої стратегії краще і ефективніше, ніж конкуренти. Оптимізуючи свою стратегію для вибраної цільової групи, компанія, що вибрала цей курс намагається досягти конкурентних переваг стосовно вибраної групи враховуючи усі його особливості.
Таблиця 3.3
Особливості стратегії спеціалізації
| Достоїнства стратегії | Недоліки стратегії |
| Може спиратися як на лідерство по витратах, так і на диференціацію, або на те і інше одночасно. | Великий розрив в цінах по відношенню до неспеціалізованих товарів конкурентів. |
| Дозволяє добитися високої частки ринку в цільовому сегменті, але завжди веде до малої частки ринку в цілому. | Скорочення відмінностей у вимогах до товару з боку цільового сегменту і ринку в цілому. |
| Вихід конкурентів на ще вужчі сегменти цільового для компанії ринку. |
Існують два види стратегії фокусування. Компанія в межах вибраного сегменту або намагається досягти переваг в зниженні витрат, або посилює диференціацію продукції, намагаючись виділитися серед інших компаній, діючих в галузі. Таким чином, вона може добитися конкурентних переваг, концентруючи увагу на окремих сегментах ринку, працюючи з вузькою групою споживачів, яка відрізняється від інших груп [6, с. 241-241].
Наслідуючи цю стратегію компанія повинна вирішити три завдання: створення ніші, її розширення і захисту. Ключова ідея ніші - спеціалізація.
Оскільки положення в ніші може змінитися, компанії займаються створенням нових ніш. Вони прагнуть дотримуватися принципу ніш, але зовсім не конкретної ніші: множинні ніші більш сприйнятливими за єдину нішу - вона може стати збитковою або притягнути увагу більших конкурентів.
Правильний вибір ніші - лише одна з граней успіху компанії, іншими можуть бути:
· обережна поведінка (орієнтація на ринки, не цікаві лідерам)
· низькі витрати на виробництво
· активна інноваційна діяльність, коли щороку випускається безліч нових продуктів
· стратегія поглинання невеликих конкурентів, що дозволяє розвивати і розширювати пропозицію продукту
· припущення високої цінності
· встановлення премії до ціни
· сильна корпоративна культура.
Найкраща вартість. На думку М. Портеру якщо компанія "Застрягла посередині", тобто чітко не наслідує одну з вищеназваних стратегій, заснованих на наявності компетенції і конкурентних переваг, вона не може досягти успіху по усіх стратегічних напрямах. А. Томсон і А. Стрикленд з університету Алабами припустили наявність успішної проміжної стратегії - стратегії найкращої вартості [7, с. 118-119].
Вона поєднує в собі стратегію, що робить акцент на низькі витрати, із стратегією, що базується на прийнятних якості, послугах, властивостях і характеристиках. Ідея полягає в досягненні синергізму і створенні високої цінності, що задовольняє або перевершує запити споживачів по параметрах, що відносяться до якості, послуг, властивостей і експлуатаційних характеристик, і що перевершує їх очікування відносно ціни. Мета - стати виробником з низькими витратами продукції або послуг з властивостями вище за середнє, а потім використовувати переваги низьких витрат для збиття цін на вироби конкурентів з порівнянними властивостями.
Конкурентоспроможність виробника, що використовує стратегію найкращої вартості, виникає в результаті кращої відповідності значень на шкалі "якість - послуги - властивості - експлуатаційні характеристики - ціна" з параметрами продукції конкурентів. Компанія прагне стати виробником з усе більш низькими витратами і з усе більш високими характеристиками, стаючи врешті-решт виробником самої кращої в галузі продукції з найнижчими витратами. Безумовно кожна із стратегій, відмічених в статті, має право на своє існування.
Проте, саме створення найкращої вартості буде найбільш потужним конкурентним підходом у в ринковій боротьбі, що все більш загострюється.
Однією з найбільш поширених стратегій, відповідною наступальному духу бізнесу, є стратегія зростання фірми, орієнтована на розширення операцій, зростання її долі на ринку. Збільшення збуту, зростання прибутку і так далі. Виділяються два напрями зростання фірми: інтенсивний і інтеграційний. Інтенсивне зростання здійснюється переважно за рахунок використання прийомів агресивного маркетингу: захоплення нових позицій на ринку за допомогою нових і модернізованих товарів вдосконалення методів збуту/торгівлі і сервісу, посиленої дії на контактні аудиторії, активної реклами і так далі. Інтеграційне зростання проявляється у встановленні м'якого або жорсткого контролю над партнерами, клієнтами і конкурентами, в цілеспрямованій дії на їх поведінку. Відповідно до цього розрізняються три типи інтеграції:
· регресивна інтеграція - здійснення контролю за постачальниками;
· прогресивна інтеграція - контроль за системою розподілу;
· горизонтальна інтеграція - контроль за конкурентами.
Відомі різні методи забезпечення інтеграційного зростання. Одним з них є система угод, що враховують як інтереси кожного з учасників, так і загальні інтереси, коли усі поступаються частиною свого суверенітету з розрахунку на вигоди, що отримуються від консолідації маркетингових дій. Окрім базових стратегій, стратегій зростання виділяють конкурентні і функціональні маркетингові стратегії які представлені у відповідних розділах навчального посібника.
Висновки
Сучасну економічну ситуацію в Україні можна охарактеризувати як динамічну, складну, пов'язану з ризиками і, у своєму роді, незвичайну. При переході до вільної ринкової економіки у більшості підприємств виникають проблеми, пов'язані з фінансовою нестабільністю. Підприємства, діючі раніше в стабільному середовищі, визначуваному згори міністерствами і відомствами, отримали економічну свободу.
Управління діяльністю таких підприємств повинне орієнтуватися на маркетинг який сприяє повному задоволенню потреб споживача, стимулює розширення ринків збуту, підвищує конкурентоспроможність продукції, покращує рівень компетентності керівництва підприємства при ухваленні маркетингових рішень, налагоджує зв'язки з постійними партнерами, сприяє впровадженню нових технологій і в цілому, покращує фінансовий стан підприємства.
При рішенні цих проблем виникає необхідність в аналізі складнощів, що обумовлюють описані рішення. До них відносяться відсутність гарантій кінцевої ефективності управління діяльністю підприємства на основі маркетингової орієнтації. Висока відповідальність керівників підприємстві перед кінцевими споживачами за пропозицію і збут продукції, якісне техніко-економічне обґрунтування управлінських рішень, а відповідно і конкретного рішення управлінських завдань.
Аналіз критеріїв, на підставі яких приймаються конкретні маркетингові рішення, показав, що вони носять багатоаспектний характер Це пов'язано зі значною кількістю показників економічної і технологічної ефективності; численність управлінського персоналу, що приймає рішення; відсутність оперативності при рішенні завдань маркетингу.
Суть стратегії ведення виробничо-збутової діяльності сучасного підприємства полягає в тому що виробництво продукції частенько здійснюється тільки після отримання конкретного замовлення споживача, а специфічний попит сприяє швидкому реагуванню виробників.
У зв'язку з цим виникає необхідність в розробці і реалізації маркетингової стратегії, що дозволяє підвищити ефективність діяльності підприємства.
Стратегія - це генеральна програма дій, що виявляє пріоритети проблем і ресурси для досягнення головної мети (цілей).
Маркетингова стратегія є системою дій підприємства, при якій внутрішнє середовище урівноважується із зовнішнім. Іншими словами, загальний напрям діяльності приводиться у відповідність з ситуацією на ринку.
Розробці маркетингової стратегії передує проведення маркетингових досліджень, які є конкретними рішеннями з наступних питань,: визначення впливу зовнішніх і внутрішніх чинників на діяльність підприємства; аналіз ситуації, що склалася на ринку; пошук своєї нової високодохідної ринкової ніші; комплексна оцінка підприємством свого виробничого потенціалу; підвищення конкурентоспроможності товарів; планування політики ціноутворення; управління і стимулювання збуту продукції; формування попиту і визначення місткості ринку; удосконалення заходів по просуванню товару на ринок; управління асортиментом продукції, виходь з можливостей підприємства і вимог ринку; стратегічне управління процесом виробництва продукції з точки зору витрат на виробництво і реалізацію.
Провівши маркетингові дослідження, підприємство може переходити до безпосередньої розробки маркетингової стратегії. При цьому необхідно вибрати цільовий сегмент продукції, здійснити розробку товару, визначити метод ціноутворення і попит на товар, оцінити витрати на виробництво вивчити канали поширення і руху товару товарів, стимулювання збуту продукції.
Список використаних джерел
1. Шоу Р., Меррик Д. Прибыльный маркетинг. Окупается ли ваш маркетинг? - К.: Companion Group, 2008. – 496 с.
2. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004. – 516 с.
3.Гордон Д. Маркетинг и управление брендом. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 174 с.
4. Хейс Дж. Управление маркетингом: опыт и проблемы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 2005 с.
5. Крюков А.Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: КноРус, 2008. – 512 с.
6. Моисеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом. Теория, практика, информационные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 684 с.
7. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). – М.: Академический проект, 2006. – 256 с.
8. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие. – М.: ХОРС-2, 2004. – 239 с.
9. Коротков А.В. Управление маркетингом. Гриф МО РФ. – М.: Юнити, 2005. – 463 с.
10. Федосеев И.В. Управление маркетингом. Учебный курс. – М.: Март, 2006. – 208 с.
11. Белл Д. Управление маркетингом: опыт и проблемы. Выпуск 2. Инструменты рекламы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 180 с.
12. Бурцева Т.В. Управление маркетингом: Учебное пособие для ВУЗов. – М.: Экономистъ, 2005. – 223 с.
13. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. – М.: Учебное пособие, 2008. – 345 с.
14. Исаева Е. В. Особенности управления маркетинговыми затратами на предприятиях. – М.: Юнити, 2008, - 136 с.
15. Линдон Л.Л. Меркатор. - М.: МЦФЭР, 2006. – 532 с.
16. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. - М.: Юнити, 2001. – 623 с
17. Манн И.А. Маркетинг на 100%. - М.: Март, 2007, - 456 с.
18. Беляев А.С. Маркетинг. Основы теории и практики. - М.: Юнити, 2008. – 210 с.
19. Шаповалов В.А. Маркетинг. – К.: Освіта, 2006. – 754 с.
20. Иванов В.П. Книга директора по маркетингу. – К.: Освіта, 2007. – 165с.
21. Акулич И.Л. Маркетинг. - М.: Юнити, 2009. 652 с.
22. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 656 с.
23. Амблер Т. Практический маркетинг. - К.: Профи, 2008. – 365 с.
24. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. - К.: Профи, 2006. – 145 с.
25. Тогунов И.А. Маркетинг философия моделирования. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 313 с.
26. Расмьюссен М. Высокоприбыльное разрастание контента. - К.: Профи, 2008. – 192 с.
27. Соловьева Б.А. Управление маркетингом. - К.: Профи, 2009. – 568 с.
28. Спиридонова И. Организация рекламной кампании. - К.: Пост, 2007. – 148 с.
29. Данченок Л.А. Основы маркетинга. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2003. – 239 с.
30. Романов А.А, Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - К.: Пост, 2006. – 432 с.
31. Котлер Ф. Основы маркетинга. - К.: Профи, 2001. – 651 с.
32. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2000. – 640 с.
33. Цахаев С.В., Муртузалиева А.В., Алиев Г.Г. Основы маркетинга. - К.: Профи, 2005. – 448 с.
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 233; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!