Розділ 2. Стратегічний аналіз і діагностика
Методична основа стратегічного аналізу
Відповідно до представленого алгоритму, стратегічний аналіз і діагностика положення компанії є другим етапом розробки стратегії розвитку.
Методичною основою стратегічного аналізу є комплекс методичних інструментів, широко використовуваний в практиці стратегічного планування.
Рис. 2.1 Методичних інструментів по стратегічному аналізу і діагностиці
Таким чином, основою методологічної бази стратегічного аналізу є:
· Модель М. Портеру;
· Benchmarking;
· Матриця BCG;
· SWOT - аналіз.
Модель М. Портеру - методичний інструмент конкурентного аналізу на основі особливостей конкурентного середовища і рушійних сил в галузі.
Benchmarking - методичний інструмент конкурентного аналізу на основі зіставлення (наприклад, виробничого потенціалу компанії з потенціалом головного конкурента).
Матриця BCG (Boston Consulting Group Matrix) - методичний інструмент аналізу портфеля продукції, заснований на обліку двох параметрів,: частка ринку і швидкість її росту.
SWOT (Strengths - сильні сторони, Weaknesses - недоліки, слабкі сторони, Opportunities - можливості, Threats - погрози) - аналіз - методичний інструмент ситуаційного аналізу для оцінки стратегічного положення компанії на основі обліку взаємовпливу зовнішніх і внутрішніх чинників.
Методичний взаємозв'язок окремих завдань, що вирішуються із застосуванням Моделі М. Портеру, Benchmarking′а, матриці BCG і SWOT - аналізу, визначається загальними цілями аналізу, призначенням і особливостями використання конкретного методичного інструменту.
|
|
|
Проведення стратегічного аналізу припускає рішення комплексу завдань по аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища компанії, аналіз і діагностику її конкурентної і стратегічної позицій [8, с. 216-218].
Ключові чинники успіху - накопичені уміння компанії важливі для цього ринку і дозволяючи їй випереджати своїх конкурентів.
Сценарний аналіз - метод, що дозволяє отримувати оцінку різних варіантів розвитку ситуацій, - сценаріїв, надає інформацію про можливі відхилення. Часто використовується із застосування програмних засобів, типу Excel, що дозволяє значно підвищити ефективність аналізу шляхом практично необмеженого збільшення числа сценаріїв і вступу додаткових змінних.
Факторний аналіз - метод дослідження економіки і виробництва у основі якого лежить аналіз дії різноманітних чинників на результати економічної діяльності, її ефективність.
PEST (Policy - політика, Economy - економіка, Society - суспільство, Technology - технологія) - аналіз методичний інструмент чотирьохелементного аналізу зовнішнього середовища.
GAP - аналіз методичний інструмент аналізу відхилень фактичного розвитку ситуації від запланованого, оцінка "розриву/проломів" (gар) між параметрами компанії і бажаними результатами
|
|
|
Імітаційне моделювання - метод, що дозволяє будувати моделі, що враховують час виконання функцій. Отриману модель можна "програти" в часі і отримати статистику процесів, що відбуваються. Зазвичай імітаційні моделі будуються для пошуку оптимального рішення в умовах обмеження по ресурсах, коли інші математичні моделі виявляються занадто складними [14, с. 51-55].
Зміст, особливості і сфери застосування базового інструментарію стратегічного аналізу і діагностики - Моделі М. Портеру, Benchmarking′а і SWOT - аналізу на прикладах рішення окремих завдань представлені далі.
Зовнішній аналіз
Аналіз зовнішнього середовища - оцінка стану і перспектив розвитку найбільш важливих, з точки зору компанії, об'єктів і чинників довкілля: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних чинників зовнішнього середовища, на які компанія не може чинити безпосередньою вплив, або цей вплив обмежений.
Основними цілями аналізу зовнішнього середовища є:
· оцінка довкілля;
· розпізнавання:(змін, трендів, можливостей, чинників ризику і форс-мажору).
|
|
|
Комплекс завдань по аналізу зовнішнього середовища припускає проведення:
1). Аналізу макросередовища, включаючи оцінку впливу:
· політичних чинників;
· економічних чинників;
· соціально-культурних чинників;
· технологічних чинників;
· екологічних чинників.
Аналіз проводиться з використанням PEST - аналізу, SWOT - аналізу і сценарного аналізу.
2). Аналізи мікросередовища, включаючи аналіз конкуренції:
· аналіз стану і тенденцій розвитку глобального і галузевого ринків;
· аналіз стадії розвитку галузі;
· аналіз привабливості галузі;
· аналіз рушійних сил;
· аналіз розвитку конкуренції в галузі;
· аналіз зовнішніх ключових чинників успіху;
· аналіз інтенсивності конкуренції;
· аналіз і діагностика конкурентної і стратегічної позиції компанії.
Аналіз проводиться з використанням Моделі М. Портеру, Benchmarking′а, SWOT - аналізу і сценарного аналізу.
На основі аналізу зовнішніх макро- і мікросередовищ - виявлення і оцінку погроз і можливостей.
Для аналізу тенденцій зміни макросередовища і структури ринку використовується PEST - аналіз. Цей інструментарій передбачає виділення 4 основних груп чинників, за допомогою яких аналізується:
|
|
|
· політичний
· економічний
· соціально-культурний
· технологічний аспекти зовнішнього середовища компанії.
Для кожної конкретної компанії виділяється свій особливий набір ключових чинників, який безпосередньо і найбільш суттєвим чином впливає на неї. Аналіз кожного з виділених чинників проводиться системно, оскільки, як правило, усі вони взаємозв'язані один з одним.
При аналізі політичних чинників передбачається вивчення на предмет наявності і можливостей використання програм державної підтримки галузі, заходів по захисту зовнішньоекономічної діяльності підприємств галузі різних міжурядових договорів. Також виявляються тенденції в області податкового, екологічного законодавства і законодавства про власність [7, с. 118-119].
При аналізі економічних чинників розглядаються рівень інфляції, валютний курс, прогноз динаміки розвитку галузей-споживачів продукції.
Соціальне оточення формується за рахунок наступних чинників: рівень зайнятості, достатність кваліфікованих працівників, рівень соціального навантаження, рівень оплати праці в галузі по відношенню до інших галузей.
До технологічних чинників відносяться такі чинники, як: розробка і/або перехід до використання нових виробничих технологій або нових матеріалів, використання у виробництві і продажах Інтернет - технологій та ін.
Результатом по цьому блоку є перелік макро чинників, що впливають на функціонування компанії, а також перелік існуючих/прогнозованих для неї в зовнішньому середовищі можливостей і погроз, які потім використовуються при проведенні SWOT - аналізу.
Цей блок є найважливішою складовою частиною стратегічного аналізу. Його мета полягає в отриманні відповідей на наступні питання:
· яка міра впливу основних конкурентних сил на рівень інтенсивності конкуренції в галузі;
· які чинники викликають зміну в їх структурі, який вплив вони чинитимуть в майбутньому;
· які чинники визначають успіх або невдачу в конкурентній боротьбі, тобто є ключовими;
· чи приваблива аналізована галузь і які її перспективи по забезпеченню високого рівня прибутковості (вище за середнє рівня в інших галузях).
Відповіді на перераховані питання формують основу для оцінки середовища, в якій діє (планує) компанія, і створюють базу для розробки необхідних заходів і/або коригуванню стратегії його розвитку, відповідній загальній ситуації і галузевим тенденціям, що спостерігаються. Розглянемо основні методологічні підходи для відповіді на перераховані питання.
У рамках даного блоку використовується набір прийомів і методичних підходів які дозволяють максимально об'єктивно оцінити умови, що змінюються, і визначити характер і рівень конкурентної боротьби в галузі. Базовими методологічними інструментаріями при цьому є:
1). Модель рушійних сил конкуренції (модель М. Портеру).
Цей інструментарій дозволяє проводити:
· аналіз інтенсивності конкуренції в галузі;
· аналіз існуючих і потенційних конкурентів;
· аналіз ринкової сили постачальників;
· аналіз загрози з боку товарів-замінників;
· аналіз ринкової сили покупців.
Аналіз проводиться для кожного сегменту ринку стосовно ретроспективи, теперішнього моменту і перспективи.
2). Benchmarking.
За допомогою цього інструментарію проводиться аналіз конкуренції в зіставленні з компаніями - лідерами "світового класу". Аналіз проводиться незалежно від моменту часу. Оцінюється досягнутий стан і потенційно можливий орієнтир.
3).SWOT - аналіз.
Цей інструментарій дозволяє проводити аналіз конкурентної позиції компанії з точки зору відповідності стратегічним орієнтирам, довгостроковим цілям і ситуації в галузі.
Аналіз проводиться на регулярній основі.
На базі зіставлення поетапних результатів застосування методологічних інструментаріїв, описаних вище, оцінюється рівень інвестиційної привабливості галузі: прибутковість; темпи зростання; вплив конкуренції на витрати; міжнародна конкуренція.
Матриця EFEM є методологічним інструментом для кількісного аналізу стратегічної позиції компанії з використанням експертних оцінок. Матриця призначена для комплексної оцінки економічної, соціальної, культурної демографічній, екологічній, політичній, правовій, технологічній і конкурентній інформації, важливій для аналізу і діагностики стратегічного положення компанії.
Внутрішній аналіз
Аналіз внутрішнього середовища - це аналіз сильних і слабких сторін компанії, оцінка її потенціалу, на який вона може розраховувати в конкурентній боротьбі в процесі досягнення своїх цілей.
Основними цілями аналізу внутрішнього середовища є:
· виявлення чинників і причин слабкості і сили компанії;
· визначення найбільш значущих для розвитку внутрішніх чинників.
Склад чинників, міра їх важливості і значущості а також сили дії на конкурентні переваги компанії встановлюються на основі результатів рішення наступних завдань:
1). Аналіз цілей і стратегій.
2). Аналіз потенціалу:
· виявлення сильних і слабких сторін;
· аналіз послідовності цінностей, що привносяться;
· аналіз ресурсів.
Аналіз проводиться з використанням Моделі М. Портеру, Benchmarking′а, SWOT - аналізу і сценарного аналізу.
Метою аналізу цілей і стратегій компанії є оцінка їх відповідності зовнішньому середовищу, і проводиться на основі зіставлення з цілями і стратегіями конкурентів, постачальників і споживачів.
Модель М. Портеру - аналіз цілей і стратегій конкурентів, постачальників і споживачів з позиції їх впливу і відповідності стратегічним інтересам компанії
Benchmarking - порівняльний аналіз цілей і стратегій компанії і лідерів.
SWOT - аналіз - аналіз відповідності цілей і стратегій компанії розвитку галузі і зовнішнього середовища [6, с. 94-96].
Виявлення сильних сторін, які розвивають наявні і створюють нові конкурентні переваги компанії; виявлення слабких сторін, які можуть привести до втрати в перспективі конкурентних переваг і виникнення кризової ситуації є складовою частиною SWOT, - аналізу. Аналіз сильних і слабких сторін припускає проведення усебічного дослідження компанії, яке повинне включати не лише аналіз окремих аспектів діяльності, але і аналіз цілісності спостережуваної картини. Основні напрями дослідження для аналізу сильних і слабких сторін компанії:
1). Організація:
· тип організаційної структури;
· менеджмент (інтереси, кваліфікації, структура повноважень і відповідальності);
· системи координації (норми, правила, регламенти, процедури);
· системи контролю;
· системи планування.
2). Персонал:
· стосунки (міра ентузіазму, моральний клімат, узгодженість інтересів);
· професійна компетенція (знання, технічні навички і уміння, професійний досвід);
· чисельність.
3). Маркетинг:
· сила продавця;
· знання споживача (потреб, смаків, соціального складу, чисельності, задоволеності і лояльності);
· продуктовий портфель;
· якість сервісу;
· репутація.
4). Технології:
· устаткування;
· виробництво;
· удосконалення продукції;
· науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи.
5). Фінансів:
· оборот;
· відношення витрати/ефективність;
· повернення на власність, активи, інвестиції;
· темпи зростання \ падіння.
Виділяючи слабкі сторони необхідно звернути особливу увагу на ті з них, які більшою мірою схильні до погроз зовнішнього середовища. При цьому повною мірою повинні використовуватися дані, отримані при проведенні зовнішнього аналізу. Для проведення аналізу виявляються операції, що привносять цінності, які мають попит у споживача, і які він готовий оплачувати (кращі якість, рівень сервісу, новизна). Виявлені операції розкладаються на складові і доступні для розуміння види діяльності - ланцюжки цінностей. Цей аналіз дозволяє виявити ті види і напрями діяльності, додаткові вкладення в які принесуть найбільший і найменший вклад в створення нових цінностей.
Аналіз ресурсів проводиться на основі вивчення впливу портфеля продукції на стратегічну позицію компанії, а також кожного ресурсу, виду діяльності, індикатора на портфель. Усі індикатори розглядаються в динаміці, при цьому, основна увага акцентується на різкому поліпшенні або погіршенні показників. Перелік основних індикаторів представлений у вставці.
Індикатори для аналізу ресурсів компанії:
І. Загально фінансово-виробничі індикатори:
1). Прибуток до і після сплати податків;
2). Повернення на власність, активи, інвестиції;
3). Ліквідність;
4). Фінансові важелі;
5). Доля і об'єм позикового капіталу;
6). Продуктивність:
· персоналу;
· устаткування.
ІІ. Маркетингові індикатори:
1). Витрачання продажів;
2). Об'єм продажів (об'єм продажів на 1 клієнта);
3). Число угод (число угод на 1 клієнта);
4). Число і відсоток збільшення нових клієнтів;
5). Відсоток втрачених клієнтів;
6). Міра задоволеності клієнтів.
ІІІ. Управлінські індикатори:
1). Ефективність розпоряджень:
2). Ефективність управління персоналом:
3). Індикатори науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт.
Отримання цілісного погляду про потенціал компанії, його відповідність вимогам зовнішнього середовища припускає використання одночасно різних методичних інструментів.
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 235; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!