Методологічні підходи при формуванні місії і цілей
Вступ
Нині зовнішнє середовище міняється настільки швидко, що одних тільки оперативних заходів вищого менеджменту по адаптації компанії до нових реалій вже недостатньо. Для того, щоб не лише вижити, але і посилити свої конкурентні позиції на ринку, необхідно на професійному рівні займатися стратегічним маркетинговим плануванням - виробленням стратегії за допомогою комплексу формалізованих процедур.
Основними цілями стратегічного маркетингового планування в підприємницькій діяльності сучасної компанії є: підвищення контрольованою компанією частки ринку, передбачення вимог споживача, випуск продукції вищої якості, забезпечення узгоджених термінів постачань, встановлення рівня цін з урахуванням умов конкуренції, підтримка репутації компанії у споживачів.
Завдання планування в підприємницькій діяльності визначаються кожною компанією самостійно залежно від діяльності, якою вона займається. В цілому ж завдання стратегічного маркетингового планування будь-якої компанії зводяться до наступного:
1. Планування зростання прибутку.
2. Планування витрат компанії, і, як наслідок, їх зменшення.
3. Збільшення частки ринку, збільшення долі продажів.
4. Поліпшення соціальної політики компанії.
Нині стратегічне маркетингове планування в підприємницькій діяльності є однією з основних функцій управління, яка є процесом вибору цілей компанії і розробкою стратегії розвитку для їх досягнення.
|
|
У загальному сенсі стратегія розвитку компанії - це план управління, спрямований на зміцнення її позицій, задоволення споживачів і досягнення поставлених цілей.
У цій роботі зроблена спроба систематизувати і уніфікувати існуючі підходи для легшої адаптації під компанії з різною специфікою діяльності.
Так, процес стратегічного маркетингового планування можна умовно розділити на ряд етапів, деякі з яких можуть являтися послідовно - паралельними.
1. Найчастіше при розробці маркетингової стратегії компанії одним з перших етапів ставлять формування місії і цілей. На основі подальшого проведеного аналізу розробляються заходи щодо їх реалізації. Досяжність тих або інших цілей потім свідчить ході реалізації розробленої стратегії.
2. Для обґрунтування стратегічних орієнтирів і вибору найбільш ефективних способів і форм їх досягнення необхідно провести стратегічний аналіз і діагностику положення компанії. Ці роботи припускають здійснення зовнішнього і внутрішнього аналізу, оцінку потенціалу, особливостей конкурентного середовища і рушійних сил в галузі.
3. На основі проведеного стратегічного аналізу здійснюється розробка варіантів стратегії. З точки зору наявного потенціалу компанії і можливостей розвитку зовнішнього середовища робиться вибір на користь певної стратегії.
|
|
4. Завершальним етапом перед переходом до оперативного планування являється планування реалізації стратегії. Цей комплекс робіт припускає розробку переліку конкретних заходів для досягнення певної раніше мети на довгострокову і середньострокову перспективу по мірі їх важливості. Крім того, на цьому етапі визначається механізм контролю реалізації стратегії.
Розділ 1. Розробка місії і визначення мети фірми
Визначення місії фірми. Основні відмінності місії від цілей
Місія фірми - це публічна мета діяльності компанії (розуміння компанією своєї ролі в системі бізнесу). Місія (призначення) - це відповідь на питання, в чому полягає діяльність компанії, і чим вона має намір займатися.
Формулювання місії підкреслює основний зміст і напрями діяльності компанії, дозволяє відокремити одну компанію від інших і наділити її власними відмінними рисами, напрямом діяльності і шляхом розвитку [6, с. 121-124].
При формуванні місії компанії, необхідно відповісти на низку ключових запитань:
|
|
· Які потреби будуть задоволені?
· Хто буде споживачем?
· Яка технологія використовуватиметься для задоволення потреб?
· Якого рівня якості вироблятиметься продукція/послуги?
· Якому рівню цін вони відповідатимуть?
· Які основні цінності компанії?
· Які потреби будуть задоволені?
· Хто буде споживачем?
· Яка технологія використовуватиметься для задоволення потреб?
· Якого рівня якості вироблятиметься продукція/послуги?
· Якому рівню цін вони відповідатимуть?
· Які основні цінності компанії?
Послідовно відповідаючи на поставлені питання, розробники стратегії повинні прийняти рішення про призначення компанії для оточення, суспільства і своїх співробітників.
Завершуючим питанням при формування місії являється те, що постулювало засадничих цінностей, яких дотримуватиметься компанія. До основних цінностей відносяться:
· етика бізнесу, припускаюча чесність і відкритість в ділових стосунках (виконання зобов'язань, надання правдивої інформації, шанобливе відношення до законодавчих актів і так далі);
· підтримка і контроль за якістю вироблюваної продукції (організація стандартів якості, вибраних цільових груп покупців, що задовольняють вимогам: споживчий стандарт, стандарт обслуговування і так далі);
|
|
· увага до кінцевих споживачів і посередників виражене в прагненні повного задоволення їх потреб або можливих претензій;
· увага до суспільства повинна виражатися, передусім, у використанні екологічно безпечної технології, відповідної наявному законодавству про охорону довкілля;
· увага до співробітників виражається в створенні такої атмосфери, яка сприяла б корпоративній згуртованості, отримання задоволеності від виконуваної роботи, появі у співробітників відчуття справедливого і чесного до них відношення. Співробітники повинні мати право отримувати і користуватися інформацією висловлювати свою думку.
Визначення місії - це одне з найскладніших завдань будь-якого бізнесу. В ході її рішення необхідно враховувати вплив наступних п'яти елементів: історія компанії, існуючі переваги власників і керівників, ринкове середовище, ресурси компанії, певні ділові здібності і можливості. Місія компанії має бути максимально адаптованою до ринку і ґрунтуватися на тому, що компанія уміє робити якнайкраще; має бути реалістичною і зважати на думки і бажання осіб що визначають долю компанії [1, с. 78-79].
Місія, як правило, відрізняється трьома основними рисами:
· концентрація уваги на обмеженій кількості цілей;
· визначення основних напрямів розвитку і пріоритетів компанії;
· визначення основних полів конкуренції.
У усьому процесі стратегічного планування місія найбільш статична. У ідеалі вона розробляється лише одного дня, у момент виходу фірми на ринок, і визначає напрям її розвитку.
На кожному рівні управління місію компанії треба перетворити в конкретні стратегічні цілі.
Існують різні варіанти місій компаній. Серед основних їх відмінностей, незалежно від специфіки компаній, - різна міра деталізації відповідей на відмічені вище питання. Для наочної ілюстрації нижче наведені приклади місій різних компаній [3, с. 18-22].
Після формулювання місії формуються цілі компанії.
Цілі фірми - це короткострокові - і довгострокові результати діяльності які фірма сподівається досягти. Визначення чітких цілей допомагає виробити ефективну стратегію і дозволяє трансформувати місію компанії в конкретні дії.
Цілі виражають собою управлінське зобов'язання добитися конкретних результатів в певних часових рамках. Вони формуються за допомогою декомпозиції місії на складові і цілі, що забезпечують її.
Виявлення і аналіз цілей компанії здійснюється за допомогою побудови ієрархічного графа "дерева цілей".
Основні відмінності місії компанії від її цілей можуть бути визначені в наступних чотирьох вимірах:
1. Часовий аспект. Місія не має тимчасових критеріїв. Цілі ж завжди тимчасові і припускають наявність термінів, коли вони мають бути досягнуті.
2. Фокусування. Місія має спрямованість на зовнішнє для компанії середовище, наприклад, досягти визнання або стати лідером в галузі. Цілі, навпаки, найчастіше відносяться до внутрішніх аспектів компанії і виражаються в термінах використання наявних ресурсів для досягнення конкретних внутрішніх показників.
3. Специфіка. Місія виражається в термінах, що мають загальний, відносний характер, відносяться до образу компанії, її фірмового стилю. Цілі, як правило, виражаються в термінах певних результатів і припускають їх досяжність.
4. Вимірювана. І місія, і цілі в деякому розумінні, можуть бути виміряні. Але вимірювана місії має відносно якісний характер, тоді як положення, що стверджуються в цілях, мають абсолютний, кількісний характер.
У основі формування цілей використовується декомпозиція місії на складові і цілі, що забезпечують її; результатом формування є дерево цілей.
При побудові дерева цілей до цілей пред'являється ряд вимог:
· Ясність і чіткість формулювання кожної мети, що не допускає довільних тлумачень;
· Цілі кожного рівня мають бути порівнянні по своєму масштабу і значенню;
· Формулювання цілей повинне забезпечити можливість кількісної або порядкової оцінки міри її досягнення;
· Повнота розукрупнення: кожна мета верхнього рівня має бути представлена у вигляді під цілей наступного рівня таким чином, що досягнення усіх цілей нижнього рівня означало б досягнення цілей верхнього рівня;
· Мета вищестоящого рівня не є простою сумою цілей нижнього рівня;
· Мета нижнього рівня визначається вищестоящими;
· Мета нижнього рівня є засобом для досягнення вищестоящої мети;
· Усе дерево цілей - єдина, але деталізована мета.
При побудові дерева цілей їх структуризація може бути вироблена як мінімум по чотирьох критеріях:
· по горизонтах планування (короткостроковий, середньостроковий і довгостроковий);
· по рівню узагальнення або пріоритетів (корпоративний, середній і оперативний рівень);
· по напрямах діяльності (фінансові, маркетингові, розробка нового продукту, інформаційна оснащеність і так далі);
· по спрямованості зусиль компанії (розвиток, стабілізація).
На практиці, частенько, застосовується комбінований підхід. Наприклад, спочатку формуються загально корпоративні цілі, з яких витікають фінансові, маркетингові і так далі, а вони, у свою чергу, структуруються по горизонтах планування. Варіанти цілей компанії можна розділити на:
· Об'єм продажів. Торкаються об'ємів продажів, частки ринку товарів/послуг, що продаються компанією;
· Прибуток. Означають, що фірма прагне отримати, як мінімум, запланований прибуток за період яка може бути виражена як в абсолютних, так і відносних цифрах;
· Задоволення громадської думки. Ставляться, коли фірма прагне добитися хорошого відношення з боку акціонерів, покупців, постачальників, працівників і уряду;
· Формування іміджу. Властиві практично усім фірмам, прагнучим створити і підтримувати імідж, в найбільшій мірі відповідний специфіці діяльності фірми. Ці цілі безпосередньо пов'язані з позиціонуванням компанії на ринку, її орієнтацією на масові або концентровані продажі.
Імідж - це сприйняття фірми клієнтами, постачальниками і іншими суб'єктами ринку компанії [6, с. 131-132].
Компанія може вибрати одну з цих цілей або спробувати досягти відразу усіх.
Методологічні підходи при формуванні місії і цілей
При формуванні місії і цілей компанії найчастіше використовуються наступні методологічні підходи:
· Аналіз внутрішніх нормативних документів компанії;
· Проведення інтерв'ю з топ-менеджерами компанії.
Як правило, тільки аналіз внутрішніх нормативних документів не дозволяє формувати повноцінну місію і взаємозв'язане з нею структуроване дерево цілей. В зв'язку з цим, доцільніше використовувати обидва методологічні підходи [7, с. 111-114].
Побудова дерева цілей на базі аналізу внутрішніх документів, що регламентують діяльність компанії, припускає розгляд вже існуючих і затверджених документів. На їх основі, залежно від міри охоплення і деталізації питання, виділяються основні стратегічні орієнтири і структуруються цілі розвитку.
Результати аналізу внутрішніх нормативних документів доцільно використовувати при формуванні плану інтерв'ю і переліку питань для топ-менеджерів компанії.
Проведення інтерв'ю припускає вивчення поглядів топ-менеджерів на перспективи розвитку компанії в середньостроковій (3-5 років) і довгостроковій (5-10 років) перспективі. Обробка отриманих в ході інтерв'ю відповідей припускає отримання якісних висновків про цілі менеджменту, бачення керівниками майбутнього своєї компанії.
Орієнтовна тривалість інтерв'ю повинна складати не менше 30 -45 хв. Опитування проводиться у формі вільної дискусії відповідно до розробленого плану інтерв'ю. Оптимальним варіантом є, коли пропонують варіанти відповідей.
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 193; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!