Дополнительные разделы Brand-bookа – guideline и catguide
ВВЕДЕНИЕ
Brand-book - an official document of the company, which describes the brand concept, brand attributes, target audience, positioning of the company and other data that guide the marketing department and business leaders to build communication with consumers and the development of the company as a whole. In addition, the brand book contains a full guide to the corporate style, which includes a detailed description of the use of each brand element on various media, both advertising and corporate. Brand-book is a description of the basic elements of brand identity and attributes (essence, position, mission, philosophy, values, individuality). The task of this document is to systematize all the ideological elements of the brand, create a comprehensive formed picture of the brand, as well as detailed recommendations for its use with the goal of creating a holistic perception of the brand by consumers.
The brand book describes the channels and methods of addressing the target audience, as well as ways to use the brand in various communications.
Brand – это набор визуальных и звуковых образов, а также различных эмоциональных ассоциация, возникающих у потребителей относительно компании или конкретного товара. Для того чтобы бренд узнавали, то есть для исполнения им его основного предназначения, компания устанавливает определенные правила и стандарты для его использования. Такие правила прописываются в документе, которые получил название Brand-book. Что это такое, из чего состоит и для чего нужен, необходимо знать каждому предпринимателю для успешного развития своей компании на рынке.
Условия рыночной экономики и конкурентной среды делают вопрос о разработке и внедрении собственного Brand-book всё более актуальным, востребованным и острым. Это связано с длительностью и сложностью самого процесса разработки Brand-book. На сегодняшний день использование Brand-book является одним из атрибутов стратегии развития многих и не только крупных компаний.
|
|
|
Brand-book позволяет при помощи единых графических и других неизменных, разработанных индивидуально для конкретной компании, выделиться на фоне конкурента, стать более идентифицируемым потребителями брендом и более запоминаемым. Это позволит сократить расходы на рекламу, так как товар будет сам по себе быстрее и лучше узнаваться. Также наличие качественного Brand-book повышает саамы эффективность применяемой компанией рекламы.
Таким образом, исследование данной темы является актуальной и востребованной, так как тщательно проработанный Brand-book является одной из основ конкурентоспособности предприятия на рынке.
Цель написания работы – изучение основных аспектов понятия Brand-book, исследование проводится на примере Сады Придонья.
Для достижения поставленной цели были выдвинуты такие задачи как:
- изучение понятия Brand-book;
- определение основных разделов Brand-bookа;
- изучение Brand-bookа Сады придонья.
Предметом исследования является Brand-book. Объектом – Brand-book Сады Придонья.
В работе используются такие приемы и методы исследований как анализ справочной литературы, анализ внешних финансовых данных, системный подход, графические метод, коэффициентный метод и другие.
|
|
|
Информационной базой для написания работы служат работы отечественных и зарубежных экономистов, научные публикации, электронные ресурсы.
Работа состоит из двух глав: в первой теоретической главе дается представление о понятии Brand-bookа и его основных разделов. Во второй аналитической главе дается характеристика Brand-bookа Сады придонья.
Теоретические аспекты Brand-bookа компании
Понятие Brand-bookа
Brand-book представляет собой официальный внутрикопоративный документв компании, который содержит в себе основную информацию, касающуюся бренда. Brand-book часто называют «библией бренда», так как содержит в себе также описание философии, миссии и ценностей компании. Также Brand-book должен отражать основную стратегию позиционирования бренда на рынке, концепцию взаимодействия с потребителями и идеологию компании. То есть основной задачей Brand-bookа является обобщение и систематизация сведений о компании, её целях на рынке и способах достижения этих целей[1].
При этом нельзя сказать, что Brand-book разрабатывается только для отдела маркетинга компании, он является настольным руководством для всех сотрудников, ведь благодаря ему можно понять главное в работе компании – миссию бренда. Понимая это, каждый сотрудник будет работать слажено для реализации заданной миссии. То есть наличие Brand-book у компании является одним из основных условий для построения бренд-религии и утверждения сильной корпоративной культуры в компании.
|
|
|
В составе Brand-book довольно часто включают guideline, также довольно часто эти понятия путают. Guideline представляет собой отдельный документ, содержащий в себе руководство по использованию элементов разработанного фирменного стиля компании на рекламных носителях (сочетание цветов, шрифт, логотип и так далее). Guideline также является очень важным элементом для становления и развития компании на рынке, так как несогласованность визуальных атрибутов бренда ведет к проблемам его узнавания потребителями, тормозит работу дизайнеров. А единая визуальная культура способствует росту эффективности проводимых компанией маркетинговых мероприятий[2].
Перед разработкой brand-book необходимо решить, что собой будет представлять будущий brand-book, на кого он будет нацелен и какую миссию выполняет. На основе этих вопросов можно сформулировать основные цели, для которых создается brand-book:
|
|
|
- систематизация сведений о бренде в одном документе;
- информирование сотрудников о целях бренда и его миссии;
- повышение эффективности маркетинговых мероприятий;
- помощь в создании имиджа и управлении репутацией бренда;
- стандартизация процесса применения элементов фирменного стиля.
При этом все же не стоит забывать, что Brand-book в первую очередь предназначен для внутрикорпоративного использования, то есть в процессе его разработки нужно особое внимание уделить основным целям и задачам бренда, миссии, которую этот бренд исполняет. Ведь после прочтения этой «библии бренда» все сотрудники организации должны воодушевиться брендом и его философией, перенеся миссию бренда в свою личную миссию[3].
При этом Brand-book как правило разрабатывается на довольно длительное время, впоследствии в него только вносятся некоторые коррективы. Таким образом, разработка должна вести крайне тщательно, Brand-book должен описывать стратегию развития бренда, учитывая любые возможные колебания рынка[4].
В составлении Brand-bookа должны принимать участие не только отдел маркетинга, но и руководители отделов и компании, так как именно они лучше всего представляют себе основные цели, задачи и перспективы развития бренда, которые нужно затем донести до всех cотрудников.
Основные разделы Brand-book
Четкой регламентации разделов и содержания Brand-book нет, но при его создании руководствуются основными правилами, которые позволяют легче его воспринимать. Так, считается, что оптимальным будет являться Brand-book, состоящий из трех разделов.
Первый раздел должен содержать в себе общую информацию о компании, миссии, ценностях, целях и так далее. Также в этом разделе очерчивается круг лиц, ответственных за разработку корпоративного стиля, расставляются приоритеты в работе с контрагентами, определяются элементы стиля, необходимые при работе с ними.
Во втором разделе приводится основная информация, касающаяся визуального ряда бренда. То есть в данном разделе описываются основные фирменные цвета и элементы, способствующие узнаванию бренда на рынке.
Третий раздел содержит в себе сведения о фирменном стиле бренда, которые будет использоваться на рекламных носителях. То есть в данном разделе разъясняется информация о том, как именно стиль компании должен быть отражен в наружной рекламе, в рекламном ролике или на электронных ресурсах, стиль визиток и прочих документов.
Несомненно, процесс создания Brand-bookа представляет собой творческий процесс, поэтому итоговая его структура может значительно отличаться от описанной выше. Разделы могут быть четко не выделены, а в общей массе информации можно не найти какую-то из приведенной выше информации. Но если начать внимательно и подробно изучать Brand-book, то можно будет найти в его содержании основные положения, который создают имидж компании, запоминающийся потребителям. Это связано с тем, что разные компании делают ставки на разные элементы идентификации.
Таким образом, Brand-book представляет собой некий свод форм, методом и средств для разработки и распространения бренда, своеобразное руководство для его рекламного продвижения. Основное содержание Brand-bookа – описание маркетинговой стратегии компании, которая позволит привязать ассоциации потребителя к конкретному образу. Поэтому все элементы Brand-bookа должны быть направлены на упорядочивание и систематизацию техник применения фирменного стиля, чтобы сотрудники компании в процессе взаимодействия с контрагентами могли быть уверены, что они будут узнаны по одной детали.
Конечно, нельзя забывать и о качестве бренда. За красивой презентацией бренда должен стоять соответствующий создавшимся у потребителей представлениям товар, который будет являться эталоном качества. В противном случае все усилия по визуализации бренда будут не только не эффективными, но и принесут обратный эффект: столь тщательно разработанную символику будут ассоциировать с некачественным товаром, и эти ассоциации могут переноситься и на другую предлагаемую компанией продукцию.
Канадский социолог Наоми Кляйн предлагает немного модернизированную структуру Brand-book. Конечно, его содержание зависит от вида и масштабов деятельности компании, но в общем варианте, по её мнению, он должен включать в себя следующую информацию:
1. Описание и характеристика потребителя, а также идеология бренда. В этом разделе определяется целевая аудитория и ее особенности. Выявляется как должна восприниматься компания потребителем, с учетом того, что получает клиент с практической (какие возможности предоставляет бренд), психологической (какие чувства вызывает использование продукта) и социальной (какой статус дает продукт) сторон.
2. Фирменный стиль. Этот раздел представляет собой отдельный свод правил, получивший наименование g Сюда входит визуальная составляющая бренда - логотипы, торговые марки, корпоративные цвета, шрифты, а также правила их использования в наружной рекламе, сувенирной продукции, документации, визитках, бланках. Именно эту часть зачастую путают с самим Brand-bookом.
3. Концепция маркетинговой стратегии и продвижения бренда. Определяет рекламные образы, а также способы и направления передачи информации потребителю.
4. Внутренний корпоративный стиль. В этой части описывается роль бренда для персонала, какой идеологии они должны придерживаться и как передавать ее в своей работе[5].
Создание guideline - одна из ведущих задач при разработке brand-book, а потому в отечественном маркетинге под термином brand-book часто понимают именно фирменный стиль, не заостряя внимание на идеологии. Он представляет собой паспорт стандартов brand, который подробно описывает возможность использования основных элементов дизайна на различных носителях. Это главный технический документ маркетинга, необходимый для формирования правильной визуальной идентификации бренда на рынке.
При рассмотрении вопроса как сделать Brand-book, очень важно понимать где и как может реализоваться фирменный стиль. Можно взять за основу стандартную структуру guideline и далее адаптировать ее для своего вида деятельности. Она включает в себя следующие разделы:
Постоянные элементы бренда:
- основной и сокращенный логотип (цветное и черно-белое изображение),
- фавикон (если создается сайт компании),
- фирменный (корпоративный) знак,
- корпоративные шрифты (используемые в рекламной продукции и на упаковке),
- корпоративные цвета (указываются в стандартизированной системе подбора цветов Pantone, цветовом коде html, а также в форматах CMYK, RGB, HEX);
- запрещенные к использованию элементы[6].
5. Внутренняя деловая документация - как оформляются бланки, прайсы, конверты (различных типов размеров), визитные карточки сотрудников и руководства, бейджи, папки, ценники. Также определяются шрифты, интервалы и отступы для текстовых документов, договоров. Рекламная полиграфия - оформление буклетов, каталогов, плакатов.
6. Вебсайт компании и правила оформления презентаций.
7. Стандарты наружной рекламы - как оформляются билборды, лайтбоксы, указатели.
8. Элементы интерьера и экстерьера - вывески, стойки ресепшн, офисные таблички и указатели.
9. Выставочные элементы - дизайн стендов, промо-столов, палаток.
10. Макеты для рекламы в печатных изданиях.
11. Сувенирная корпоративная продукция - ручки, блокноты, чашки, футболки и т.д.
12. Одежда персонала - дизайн может учитывать разделение сотрудников по уровням и роду деятельности.
13. Транспорт - корпоративные автомобили, тележки, скутеры.
Помимо визуальных элементов, частью фирменного стиля могут быть аудио атрибуты - мелодии и звуки, которые могут быть использованы в теле-радио рекламе, на сайте, а также в самом продукте.
Дополнительные разделы Brand-bookа – guideline и catguide
Чаще всего интернациональные компании пытаются разделить Brand-book и guideline т.к. в разных странах могут применяться разные элементы фирменного стиля и различаются требования к оформлению полиграфических материалов. К тому же, с развитием brand, важность brand information значительно повышается, что требует более подробного описания brand.idea Однако guideline все еще может входить в состав Brand-bookа, особенно в небольшой компании[7].
Интересно, что как в России, так и в остальном мире понятия guidelineа и Brand-bookа постоянно путаются. Очень распространены случаи, когда рекламные агентства получают заказ на Brand-book, а делают guideline, потому что ни о какой миссии там не слова. Или прописывают и ценности, и правила оформления в одной красивой толстой книжке[8].
Guideline значительно упрощает проблемы маркетингового отдела, которые касаются использования айдентики бренда. Guideline позволяет унифицировать все элементы фирменного стиля и гарантирует их привлекательность на разных носителях. Он включает такие элементы:
1. Варианты построения логотипа и его охранная зона, цветная, черно-белая и монохромная версия.
2. Характеристика констант бренда (шрифты, цвета и сочетания цветов, фирменный блок и т.п.) с правилами их масштабирования и применения на разных носителях.
3. Принципы компоновки слоганов и взаиморасположения их с логотипом.
4. Правила оформления текстовой информации.
5. Принципы создания макетов для полиграфической продукции или готовые макеты.
Чем крупнее компания, тем больше дополнительных элементов будет включать guideline. Кроме вышеописанных элементов, в его состав могут входить:
- раздел, регулирующий оформление деловой документации;
- раздел, посвященный оформлению наружной рекламы, POS-материалов (актуально для магазинов);
- раздел с требованиями к сервису в заведении, а также стандарты пошива униформы;
- раздел об оформлении интерьера и экстерьера[9].
Дополнительным документом Brand-bookа является cut guide. Он представляет собой техническую документацию по созданию сложных элементов бренда. Сюда относится:
1. Создание и оформление сайта компании;
2. Схема выкладки товара;
3. Чертежи и дизайн вывесок;
4. Дизайн интерьера подразделений и представительств (типы отделочных материалов, модели мебели).
И cut guide, и guideline являются частью Brand-bookа, но могут быть представлены как отдельные документы. Обусловлено это тем, что сам Brand-book - секретная информация, доступ к которой могут иметь только сотрудники компании. В свою очередь cut guide и guideline - могут быть переданы компаниям подрядчикам, использующим указанную в них информацию как инструкцию к выполнению работ (изготовление рекламной продукции агентствами, оформление помещения строительной компанией, создание сайта вебмастером)[10].
Brand-book Сады Придонья
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 254; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!