Разработка мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС)
Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта (СТИС) - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.
В задачу стимулирования сбыта входит формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данного товара. Мероприятия по стимулированию сбыта особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам; продажа товаров идет через разветвленную розничную сеть.
В целом стимулирование сбыта должно обладать тремя характеристиками:
- привлекательность и информативность;
- побуждение к совершению покупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя);
- приглашение к совершению покупки.
Набор средств стимулирования сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает в себя:
– предоставление бесплатных образцов продуктов;
|
|
|
– экспозиция, демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) товара в месте продажи;
– непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;
– рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте;
– распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;
– распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;
– объявления о гарантиях возврата денег;
– снабжение покупки мелким подарком;
– образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;
– организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;
– торговые выставки и демонстрации;
– витрины в магазинах;
– профессиональные, деловые встречи, совещания;
– купоны;
– премии;
– зачетные талоны.
Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам; продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей, посредников и продавцов.
|
|
|
Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческий выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях, и могут включать:
– продажа товара в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первоначального взноса);
– бесплатное распространение образцов товара из расчета на покупку большой партии;
– бесплатная передача товара "на пробу";
– экскурсия на предприятие-изготовитель;
– пресс-конференция по случаю введения на рынок нового товара;
– резкое снижение цены (перед началом нового сезона).
Особое значение при стимулировании сбыта уделяется скидкам. Скидки - уменьшение первоначальной продажной цены продукции. Как производители, так и розничная торговля используют скидки, чтобы среагировать на более низкие цены конкурентов, сократить чрезмерные запасы, освободиться от поврежденной в магазине продукции, ликвидировать остатки товаров и увеличить число потребителей:
– скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количества товара ("бонусные" скидки);
– кумулятивные скидки за объем закупок — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела;
|
|
|
– скидки за внесезонную закупку — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены;
– скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока;
– скидки при комплексной закупке товаров — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными товарами этой фирмы;
Другая группа мер направлена на поощрение покупки и даже посещения потребителем пункта торговли. К ним относятся:
– вручение пакетов при входе в магазин, раздача бесплатно мелких сувениров, премии 100-тысячному (миллионному) покупателю, различного рода премии за покупку товаров свыше определенного количества или стоимостью выше определенной суммы;
– предоставление кредита в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначальных взносов, послепродажное обслуживание);
|
|
|
– распространение купонов на покупку со скидкой в течение определенного периода, гарантия возврата денег, если изделие не выдерживает гарантийного срока или не полностью соответствует рекламной информации, проба товаров покупателями (проверка их свойств в действии, примерка, дегустация и т.д.) прием заказов по телефону, доставка на дом, проведение лотерей.
Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда входят календари, спичечные коробки, майки, ручки и плакаты с названием фирмы.
При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Кроме того, хорошая витрина может привести к большим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель. Возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки (предоставляющие право на получение при наборе определенных сумм тех или иных премиальных товаров бесплатно) и подарки.
Реклама на стадии стимулирования сбыта может выступать составной частью имиджа. Наиболее эффективна реклама:
– повторяющаяся в газетах и журналах, которые читают ваши основные потребители. В газетах наиболее заметно рекламное сообщение, которое в течение 2 месяцев прошло 6-7 раз;
– прямая почтовая рассылка рекламно-коммерческой литературы («директ мейл»). Особая популярность этого способа обусловлена тем, что он является наиболее управляемым, простым, адресно-точным и дешевым. Вместе с тем «директ мейл» только тогда дает положительный результат, когда рассылка сделана своевременно и по правильно выбранным адресам. Как правило, список адресов составляют на основе изучения отраслевых, фирменных и телефонных справочников. Эти сообщения могут иметь форму рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуковых на дисках или магнитофонных кассетах) или целевых печатных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий. Существует практика посылки рекламных материалов по одному и тому же адресу несколько раз. Выявлено, что после первого письма отвечают 4 - 10% адресатов, после второго - до 35%, после третьего - до 60, после четвертого - до 75, после пятого - до 95%.
– реклама по радио;
– участие в выставках;
– телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может снизить вашу прибыль);
– скрытая реклама в виде статей о вашем предприятии и продуктах в газетах и журналах;
– рассылка по почте вашим постоянным партнерам и по возможности клиентам - проспекта о вашей деятельности за год, годового отчета, буклета, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы.
Главное всегда иметь в виду, что в рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их продуктов.
Существенно помогает формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия «паблик рилейшнз» (английское выражение, означающее в переводе «взаимоотношения с общественностью» - PR), которые ведутся по преимуществу на некоммерческой основе. Задача PR заключается в преодолении «барьера недоверия» к товару и предлагающей его фирме.
Главные мероприятия PR обычно следующие: престижная реклама; пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия; некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи; финансирование (спонсорство) издания книг, научно-исследовательских работ в гуманитарных областях науки, разнообразные культурные акции.
Кроме тех задач, которые решает реклама, мероприятия PR могут иметь цели долговременного характера. Посредством PR возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иных товаров и услуг в новых регионах.
Важное место среди мероприятий по стимулированию сбыта отводится персональным продажам.
Под персональными продажами понимается реализация продукта специально подготовленными торговыми агентами. Институт торговых представителей, коммивояжеров, представителей производителя, промышленных представителей в последнее время приобрел особое значение.
Однако персональные продажи - удовольствие дорогое. Только от 10 до 25% своего времени торговые посредники тратят на общение с конечным потребителем, непосредственное осуществление прямых продаж. Оставшиеся 75 - 90% их оплачиваемого рабочего времени уходят на поездки, обучение, составление отчетов и т.п.
Мероприятия стимулирования сбыта по отношению к продавцам включают различные виды поощрения продавцов:
– денежные вознаграждения,
– дополнительные дни отпуска,
– развлекательные поездки за счет фирмы,
– вручение ценных подарков.
Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение их продавать товар с максимальной энергией и включают в себя:
– скидки для поощрения продаж нового товара — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется сбытовым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынке требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов;
– предоставление им права скидок с продажной цены;
– передача в бесплатное пользование (или на льготных условиях) специального оборудования, сервисных пунктов, мастерских для предпродажного и послепродажного обслуживания.
Соотношение различных составляющих, входящих в комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, и их значимость в определяющей мере зависит от назначения товара (товар индивидуального пользования или производственного назначения). Более подробную информацию можно получить из рекомендуемой к данному пособию литературы.
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 449; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!