ЗАДАНИЕ 1. ВЫБОР И ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА (УСЛУГИ)
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ
Методическое пособие к выполнению контрольной работы
по дисциплине «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА»
Хабаровск
Издательство ДВГУПС
2012
УДК 338.47:656.2 (075.8)
ББК У9 (2) 372.0-212.4я73
Б 200
Рецензент:
Заведующий кафедрой «Менеджмент» Дальневосточного
государственного университета путей сообщения,
кандидат экономических наук, доцент
С. Н. Третьяк
Балалаев А.С.
Б 200 Разработка маркетинговой программы: Методическое пособие / А.С.
Балалаев, И.И. Климентьева. – Хабаровск: Изд-во ДВГУПС, 2012. - 57 с.
Методическое пособие соответствуют Федеральному государственному образовательному стандарту по направлению подготовки бакалавров 190700.62 «Технология транспортных процессов» и специалистов 190401.65 «Эксплуатация железных дорог».
Детально рассмотрена методология разработки маркетинговой программы в отношении товаров и услуг индивидуального пользования и производственного назначения.
Предназначено для студентов высших и средних специальных учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки бакалавров 190700.62 «Технология транспортных процессов» и специальности 190401.65 «Эксплуатация железных дорог».
© ГОУ ВПО «Дальневосточный государственный
университет путей сообщения» (ДВГУПС), 2012
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………
|
|
|
ЗАДАНИЕ 1. ВЫБОР И ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА (УСЛУГИ)……………….……..
ЗАДАНИЕ 2. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА……………………
2.1. Определение территориального рынка…………………………….…….…
2.2. Маркетинговые исследования……………………………………………….
2.3. Изучение конкурентов……………………………………………………….
2.4. Изучение покупателей……………………………………………………….
ЗАДАНИЕ 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА…………………………………………….…
3.1. Сегментирование рынка…………………………………………………..….
3.1.1. Сегментирование по группам потребителей…………………………..
3.1.2. Сегментирование по группам продуктов (товаров, услуг)………..….
3.1.3. Сегментирование по конкурентам……………………………….….….
3.2. Выбор целевых сегментов рынка…………………………………….………
3.3. Позиционирование товаров и услуг на рынке………………………..……..
ЗАДАНИЕ 4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА……………….……
4.1. Разработка стратегии в отношении товара и рынка………………….……..
4.1.1. Стратегии роста…………………………………………………….……
4.1.2. Стратегия целенаправленного сокращения……………………….…...
4.2. Разработка стратегии в отношении конкурентов……………….……….….
|
|
|
4.3. Разработка стратегии в отношении доли на рынке……………….………...
ЗАДАНИЕ 5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ…………….………..
5.1. Общие положения………………………………………………….…………
5.2. Виды ценовой политики……………………………………………………...
ЗАДАНИЕ 6. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА……………………
6.1. Разработка системы сбыта товара (услуги)…………………………………
6.2. Разработка мероприятий по формированию спроса (ФОС)………………..
6.3. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС)………...…...
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………...….
ВОПРОСЫ ДЛЯ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ…………………..…………………..…..
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Маркетинг ориентирует производителей на оперативное реагирование на требования потребителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить фирме долговременный коммерческий успех.
Действительно, если фирма участвует в конкурентной борьбе за покупателя, ей необходимо детально знать и учитывать в своих действиях требования потребителей к товару, особенности работы конкурентов, ситуацию на рынке и т. д. Маркетинг необходим тем фирмам, которые стремятся работать на рынке долго и устойчиво. Практика показала, что успех в бизнесе главным образом зависит от качества маркетинга. Вот почему именно маркетинг считается технологией успеха, овладение которой необходимо тем, кто функционирует в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка.
|
|
|
Современные компании сталкиваются с самой жесткой конкуренцией, которая когда-либо встречалась на рынке, для того чтобы выжить, компании нужно завоевать потребителей и превзойти своих конкурентов, часто при этом переходя от философии товара и сбыта к философии маркетинга и потребителя. Компании, достигшие успеха на современном рынке, стали настоящими мастерами при разработке и использовании стратегий создания потребителей, а не создания товаров. Сегодня акцент явно смещается в сторону маркетинга взаимоотношений с потребителями. В основе этой новой тенденции лежит идея, что маркетинг – это, прежде всего наука и искусство поиска, удержания и «выращивания» своих потребителей.
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Выполнение контрольной работы – неотъемлемая часть учебного плана. Целью контрольной работы является
|
|
|
- углубление и расширение теоретических знаний;
- овладение приемами (навыками) самостоятельной познавательной деятельности, выработка умения формулировать суждения и выводы, логически последовательно и доказательно их излагать.
Структурно контрольная работа должна состоять из:
- титульного листа;
- оглавления;
- основной части;
- списка использованных источников;
Работа выполняется рукописным способом или с помощью компьютера на формате А4 через полтора межстрочных интервала с числом строк не более 40, размер шрифта 14 Times New Roman.
Текст работы следует писать или печатать, соблюдая следующие размеры полей: левое - 30мм; правое - 10 мм; верхнее - 15 мм; нижнее - не менее 20 мм.
Заголовки структурных частей (заданий) работы пишутся или печатаются прописными буквами, в конце которых точка не ставится.
Заголовки параграфов печатаются строчными буквами (кроме первой прописной) с абзаца. Точку в конце заголовка не ставят. Если заголовок состоит из двух или более предложений, их разделяют точкой.
Заголовок задания, параграфа не должен быть последней строкой на странице. Каждую структурную часть работы следует начинать с нового листа.
ЗАДАНИЕ 1. ВЫБОР И ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА (УСЛУГИ)
В этом разделе контрольной работы Вы должны выполнить следующее:
- выбрать товар или услугу, примерные названия которых приведены в таблице 1 по двум последним цифрам шифра, указанного в зачетной книжке (по желанию студент может выбрать любую услугу из списка, представленного в таблице 2);
- обосновать свой выбор в отношении товара или услуги (почему именно этот товар или услугу Вы выбрали для внедрения на рынок);
- дать характеристику выбранному Вами товару (услуге);
- определить источники финансирования.
Таблица 1
| Две последние цифры шифра | ТОВАР | УСЛУГА |
| 00,25,50,75 | Компьютеры | Кафе-пиццерия |
| 01,26,51,76 | Музыкальные инструменты | Гостиница домашних животных |
| 02,27,52,77 | Мебель | Гостиница |
| 03,28,53,78 | Посуда | Записывающая студия |
| 04,29,54,79 | Цветы | Туристический бизнес |
| 05,30,55,80 | Украшения | Автосервис |
| 06,31,56,81 | Кондитерские | Ателье по пошиву одежды |
| 07,32,57,82 | Одежда | Парикмахерская |
| 08,33,58,83 | Игрушки | Интернет-салон |
| 09,34,59,84 | Продукты | Свадебный салон |
| 10,35,60,85 | Книжная продукция | Детский сад на дому |
| 11,36,61,86 | Бытовая техника | Закусочная |
| 12,37,62,87 | Стройматериалы | Платная автостоянка |
| 13,38,63,88 | Сувениры | Бильярдный клуб |
| 14,39,64,89 | Автомобили | Строительные услуги |
| 15,40,65,90 | Канцтовары | Оформление помещений для проведения торжеств |
| 16,41,66,91 | Парфюмерия | Сауна (бани) |
| 17',42,67,92 | Обувь | Ресторан |
| 18,43,68,93 | Лекарства | Справочная служба |
| 19,44,69,94 | Овощи, фрукты | Служба знакомств |
| 20,45,70,95 | Спорттовары | Зоомагазин |
| 21,46,71,96 | Одежда для детей | Парикмахерская для животных |
| 22,47,72,97 | Хлебобулочные изделия | Прокат |
| 23,48,73,98 | Произведения искусства | Ремонтные услуги |
| 24,49,74,99 | Хозяйственные товары | Спортивный клуб |
Таблица 2
| №№ п/п | Перечень работ и услуг, выполняемых железными дорогами по просьбам грузоотправителей и грузополучателей. |
| 1 | Перевозки грузов с сокращенным сроком доставки по сравнению с нормативами, установленными правилами перевозок грузов на ж. д. транспорте. |
| 2 | Перевозки грузов по графику с согласованным временем (в часах) отправления и прибытия. |
| 3 | Перевозки грузов на особых условиях грузоотправителя, грузополучателя. |
| 4 | Осуществление перевозок грузов ранее сроков, установленных Уставом железнодорожного транспорта Российской Федерации и Правилами перевозок грузов на железнодорожном транспорте. |
| 5 | Подача и уборка вагонов, контейнеров для погрузки или выгрузки грузов на станции, не открытые для выполнения отдельных операций, а также работы, связанные с приемом, выдачей, погрузкой и выгрузкой грузов на этих станциях. |
| 6 | Подача и уборка вагонов на места необщего пользования, специально выделенные на территории железнодорожной станции и сданные ею в аренду и используемые клиентами для выполнения операций по погрузке, выгрузке грузов.станциях. |
| 7 | Подборка вагонов для подачи на подъездные пути ветвевладельцев под погрузку или выгрузку в случаях, не предусмотренных договором на эксплуатацию подъездного пути. |
| 8 | Разработка и выдача технических условий на строительство железнодорожных подъездных путей. |
| 9 | Оказание дополнительных услуг в подготовке материалов для заключения или пересмотра договоров на эксплуатацию железнодорожных подъездных путей. |
| 10 | Осуществление инспекторского надзора за железнодорожными подъездными путями, не принадлежащими железным дорогам. |
| 11 | Техническое обслуживание железнодорожных подъездных путей, не принадлежащих железным дорогам, в случаях, не предусмотренных Уставом железнодорожного транспорта Российской Федерации. |
| 12 | Проверка веса и состояния груза, а также взвешивание груза в случаях, не предусмотренных Уставом железнодорожного транспорта Российской Федерации. |
| 13 | Хранение грузов и транспортных средств на складах временного хранения, расположенных на местах общего пользования железнодорожных станций. |
| 14 | Хранение грузов на станции отправления при приеме к перевозке грузов всеми видами отправок ранее назначенного дня погрузки их с мест общего пользования, а также хранение грузов на станции отправления, если ввозимый частями груз не был полностью сдан к перевозке в день предъявления перевозочных документов. |
| 15 | Техническое обслуживание (ведомственный контроль, ремонт, контрольные поверки) весовых приборов, принадлежащих грузоотправителям, грузополучателям, другим юридическим лицам. |
| 16 | Отстой собственного и арендованного подвижного состава на железнодорожных путях общего пользования. |
| 17 | Проведение работ работником ОАО «РЖД» в случаях, не предусмотренных Уставом железнодорожного транспорта Российской Федерации. |
| 18 | Консультирование грузоотправителей по разработанным ими чертежам, расчетам и схемам на погрузку и крепление грузов, в том числе негабаритных грузов, не предусмотренных техническими условиями (ТУ), разработка чертежей, схем и выполнение расчетов на погрузку и крепление грузов, не предусмотренных ТУ. |
| 19 | Осуществление технической учебы и консультирования по правилам технической эксплуатации, Уставу железнодорожного транспорта Российской Федерации, правилам перевозок грузов на железнодорожном транспорте, тарифным руководствам и другим нормативным документам. |
| 20 | Использование пневматических устройств от локомотива или станционных устройств железной дороги для выгрузки вагонов и для других целей. |
| 21 | Сопровождение грузов работником железной дороги. |
| 22 | Сопровождение работниками ВОХР грузов, не входящих в перечни грузов, охрана и сопровождение которых в пути следования должна осуществляться представителями грузоотправителей, грузополучателей или работниками ВОХР, а также в случаях, требующих специализированных вагонов, средств индивидуальной защиты, сигнализации и связи, дополнительной охраны. |
| 23 | Пломбирование крытых вагонов, контейнеров при перевозке в них грузов для личных (бытовых) нужд. |
| 24 | Оборудование в портах вагонов для размещения и крепления в них тяжеловесных, громоздких, длинномерных грузов. |
| 25 | Выполнение средствами железных дорог в местах общего пользования погрузочно-разгрузочных работ, на которые не предусмотрены сборы, указанные в тарифном руководстве, а также при особых условиях их выполнения из-за свойств грузов или необходимости использования специальных дорогостоящих погрузочно-разгрузочных механизмов. |
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.
Услуга – особого рода товары, которые представляют собой любую деятельность, выгоду или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона может предложить другой. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, химчистка одежды, оформление налоговой декларации, ремонт жилья, перевозка грузов и пассажиров и т.д.
Товар (услуга) должны отвечать следующим требованиям:
- обладать новизной и конкурентоспособностью;
- соответствовать законодательным нормам, местным обычаям;
- быть способными удовлетворить современные и перспективные потребности покупателя;
- обладать возможностью совершенствования в соответствии с постоянно возрастающими требованиями покупателей.
Исключительный успех Вы будете иметь, если будете основываться на новаторском подходе к разработке замысла товара (услугиТехнология создания товара (услуги) начинается с поиска и отбора идей. Далеко не каждая идея заслуживает дальнейшей, хотя бы даже начальной разработки. Как минимум она должна удовлетворять следующим требованиям:
- отвечать целям и возможностям фирмы, быть технически осуществимой;
- обладать достаточным рыночным потенциалом с точки зрения объемов сбыта будущего товара (услуги);
- давать товару или услуге конкретные преимущества;
- обеспечить достаточную прибыльность производства.
Если идея в целом удовлетворяет всем эти критериям, начинается разработка конкретной концепции будущего товара или услуги. Суть концепции – в четком и ясном изложении отличительных черт нового товара (услуги).
При создании товара необходимо помнить о том, что товар или услуга имеют три уровня. Основной уровень – это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо преимуществ, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар. Вы должны показать, какую выгоду сможет потребитель получить от приобретения вашего товара (услуги).
Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка. Например, видеокамера, произведенная в корпорации Sony, - это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное преимущество данного товара – удобный и высококачественные способ запечатлеть важные мгновения жизни.
И, наконец, создатель товара должен надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. Другими словами, компания должна не просто продать видеокамеру. Она должна предоставить целый пакет услуг, который позволит решить любые проблемы, возникающие при пользовании видеокамерой: обеспечить покупателей видеокамеры гарантией на узлы аппарата, бесплатными уроками пользования видеокамерой, рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и телефонным номером, по которому можно бесплатно позвонить, если возникнут какие-то проблемы или вопросы.
При разработке товара (услуги) Вы в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.
В заключение данного раздела Вы должны ориентировочно оценить затраты, необходимые для разработки товара и определиться с финансированием проекта. К основным источникам финансирования могут относиться личные сбережения, банковские кредиты, инвестиции заинтересованных компаний и акционеров.
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 180; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!