ГЛАВА 2. Технологии конструирования имиджа политического имиджа
Политическая реклама, как метод конструирования политического имиджа
Для уверенной победы на выборах политическому лидеру необходимо обладать широкой группой поддержки, количество которой будет зависеть от качества сформированного имиджа. В современных реалиях важную роль при конструировании имиджа стал играть политический маркетинг. Политический маркетинг является разновидностью коммерческого маркетинга, поэтому между ними существуют некоторые сходства. Их выделил Г. Маузер:[23]
1. И в коммерческом и в политическом маркетинге существует конкуренция между группами, стремящимися к расположению потребителей.
2. Поведение потребителей и избирателей на коммерческом и политическом рынке является схожим. Мотивы выбора можно проанализировать при помощи одинаковых методов.
3. И в коммерческом и в политическом маркетинге похожие каналы коммуникации с аудиторией. Это могут быть товары с символикой компании или партии, телефонные звонки, email-рассылка и т.п.
В то же время ключевым различием между этими понятиями является то, что выбор на политическом рынке обладает более серьезными последствиями для потребителя (избирателя) нежели на коммерческом.
Не менее важным инструментом имиджмейкинга является реклама. Ф. Котлер определяет это понятие, как «любая платная платформа неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора».[24] Однако стоит разделять понятия «реклама» и «политическая реклама». Несмотря на то, что они обе работают по принципам закона спроса и предложения, достижение цели политической рекламы гораздо сложнее. Успех коммерческой рекламы строится на увеличении объема сбыта товаров и роста продаж в течение долгого времени. Незначительные колебания в продажах не повлияют на общую эффективность рекламной кампании. Успех политической рекламы заключается в победе кандидата на выборах, и даже небольшое отставание способно опустить до нуля все усилия кампании.
|
|
|
Политическая реклама является в первую очередь коммуникационным инструментом и стремится воздействовать на массовое поведение и сознание людей.[25] Для достижения этой цели активно используется создание рекламных роликов. Стандартно в них политик рассказывает о себе. Кадры могут содержать семейные фотографии, старые видеозаписи. Зачастую в видеоролике используется мнение нескольких человек, которые аргументируют, почему будут голосовать за данного кандидата. Обычно это представители рабочих профессий, наиболее приближенных к общей массе людей. Важно, чтобы реклама выстраивала имидж кандидата многоканально. В политической рекламе применяются вербальные, изобразительные и звуковые каналы.[26] Наиболее эффективным является изобразительный или визуальный канал. Это связано с тем, что человек на психологическом уровне порой принимает за правду то, что видит. С этим же связан высокий уровень доверия информации, передаваемой по телевизору. Срабатывает эффект присутствия и «диалогичности».[27] Вербальный канал является наиболее контролируемым и в то же время часто вызывает скепсис у современной аудитории, не принимающей на веру всё, о чём говорит политик. Поэтому имиджмейкеры обучают лидеров воздействовать на аудиторию при помощи других каналов.
|
|
|
Политическая реклама не ограничивается созданием агитационных видеороликов. На протяжении развития политической имиджелогии и информационных технологий, увеличивались методы продвижения и повышения известности политиков. Актуальной остаётся почтовая рассылка. С активным внедрением интернета в повседневную жизнь она перешла на новый уровень – email-рассылки. Эффективность метода заключается в иллюзии прямого обращения кандидата к конкретному человеку. Создаётся впечатление, что политик уделяет внимание каждому избирателю по отдельности, чем формирует лояльность к своей персоне.
|
|
|
Другим методом политической рекламы является наглядная агитация. Первым делом в ход идут плакаты на рекламных щитах. Изображение на плакате может быть, как с фотографией политика, так и без неё. Если фотография политика используется, то она должна вызывать доверие у народа. Важную роль играют ракурс, качество съёмки, печати. В том случае, если на плакате фотографии нет, внимание избирателей должен привлекать лозунг. Здесь эффективность плаката может зависеть от многих факторов, начиная от шрифта и заканчивая точностью переданной идеи.
Ещё один вид политической рекламы – пропагандистский – выделил М. Паренти в работе «Демократия для избранных».[28] По его мнению, существует скрытая реклама, которая оплачивается крупными корпорациями для реализации своих целей. В основном спонсоры стараются оставаться неизвестными.
Сувенирные товары стремятся обеспечить запоминаемость лидера или партии посредством распространения агитационных товаров. Ими могут выступать одежда, магниты, кружки и иные предметы с изображением политика, либо лозунга партии. Важно, чтобы сувениры вызывали интерес у избирателей, положительно воздействовали на их эмоции. Тогда агитационные товары будут активно распространяться, и формировать положительный образ политика.
|
|
|
В данном параграфе была рассмотрена конкретная технология конструирования политического имиджа – политическая реклама. В ходе исследования были сопоставлены и сравнены политический и коммерческий маркетинг, выявлены различия между понятиями «реклама» и «политическая реклама». Также изучены конкретные методы политической рекламы в продвижении политиков.
2.2. Влияние СМИ на формирование имиджа политика
Со вступлением развитых и развивающихся государств в информационную эпоху, в общественной жизни значительно выросла роль СМИ. Генерирование, передача и потребление информации стали непрерывным процессом. В этих условиях политические структуры вынуждены сотрудничать со СМИ, так как последние, ввиду постоянной коммуникации с общественностью, являются мощным инструментом выстраивания политического имиджа. При взаимодействии со СМИ политическому лидеру необходимо знать её отношение к нему, и отталкиваясь от этой информации, выстраивать стратегию работы. При этом необходимо понимать, что аудитория СМИ чаще всего солидарна с устоявшейся в средствах массовой информации точкой зрения, насчет политика.[29]
Имидж политика в СМИ основывается на реальных качествах, но в соответствии с применяемой стратегией, некоторые характеристики выделяются, а некоторые скрываются. Также при создании образа имиджмейкерами могут использоваться недавние события, которые проявляют лидера с положительной стороны для целевой аудитории.[30]
С.Ф. Лисовский отмечает, что для избирателя важна не столько программа политического лидера, сколько впечатление, которое он оказывает на электорат, в первую очередь, с помощью телевидения.[31] Телевидение не только позволяет избирателям отметить внешность, особенности поведения политика, но и дает возможность лидеру проявить свои таланты, например владение ораторским искусством, чтобы заручиться поддержкой целевой аудитории.
По мнению А.В. Толочко взаимодействие со средствами массовой информации у политических субъектов стоит «в центре политической деятельности».[32] Это связано с тем, что СМИ способны задавать повестку дня и акцентировать внимание общественности на тех или иных событиях, личностях или явлениях. С таким же успехом СМИ могут и маскировать их, если подвержены влиянию экономических или политических элит. И то и другое актуализирует для политиков работу со СМИ, ведь если лидеру удается наладить стратегию сотрудничества, то это упрощает формирование его положительного образа.
В работе со СМИ существуют некоторые принципы, которые позволяют добиться максимального эффекта от взаимодействия. Их выделила И.В. Алёшина:[33]
1. Быть правдивым, так как публикация ложных сведений подрывает авторитет и политического лидера и СМИ, из-за чего доверие и тем и другим со стороны общества будет снижаться.
2. Быть справедливым, то есть, передавать информацию всем СМИ, не выделяя среди них лидеров.
3. Соответствовать запросам, что означает предоставлять актуальную информацию журналистам, которая будет интересна обществу. Это самый быстрый и надежный способ выстраивания отношений с журналистами.
4. Не придираться и не упрашивать о публикации, ведь журналистам известно, какие новости будут интересны, а какие нет. Давление на СМИ также не принесет положительных результатов, так как может вызвать негативные последствия для политика, например, статью о неэтичности лидера.
5. Не просить снимать материал с публикации. Мало того, что это редко срабатывает, но это может сказать о непрофессионализме и создать отрицательный имидж, как PR-специалисту, так и политическому лидеру.
6. Возражать против неправильно отраженной позиции. Необходимо своевременно находить ошибки в публикациях и требовать их устранения, в том числе через суд. Если не уделять этому пункту должного внимания, ошибка может стать медиа-фактом и закрепиться в сознании общества.
7. Для общения со СМИ не обязательно представлять самого политического лидера. Иногда выгоднее дать для общения с журналистами подготовленного специалиста, который готов к уловкам и неудобным вопросам.
8. Материалы, отправляемые в СМИ, должны быть уместными и отражать именно ту тематику, с которой работает конкретный отдел.
9. Необходимо делиться материалами с союзниками. Они могут помочь в общении с общественностью.
10. Порой тактическое поражение помогает сохранить стратегическую позицию для общественного мнения.
Таким образом, в параграфе была рассмотрена роль СМИ в формировании политического имиджа лидеров, обозначена важность наличия стратегии во взаимодействии политиков со средствами массовой информации. Также рассмотрены ключевые принципы работы политиков со СМИ.
Заключение
Таким образом, актуальность политического имиджа продиктована современными тенденциями в развитии общества, общественных отношений и информационных технологий. Детальное изучение имиджа позволило выяснить, что как феномен он возник ещё в античности и продолжал своё развитие вплоть до наших дней. Теоретические основы дали понимание классификаций имиджей, которые позволяют обозначать политических лидеров, а также удалось выявить значение имиджа в политических реалиях. Психологическое обоснование имиджа прояснило его двойственное влияние на избирателей и политических лидеров, а также дало представление о внешних, эмоциональных, поведенческих особенностях конструирования имиджа. Также были рассмотрены положительные и негативные черты, воздействующие на имидж политического лидера. Изучение политической рекламы, как инструмента конструирования имиджа позволило выделить основные методы современной политической рекламы, обосновать уровень их эффективности и степень воздействия на избирателя. Значение СМИ в формировании образа политика было рассмотрено в ключе непрерывного развития информационных технологий. Детальное изучение влияния СМИ на политический имидж позволило понять, что взаимодействие со СМИ является одной из центральных задач для политического лидера, а также удалось рассмотреть основные принципы работы со средствами массовой информации.
Список использованной литературы
1. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. 478с.
2. Берёзкина О.П. Политический имидж в современной политической культуре: дис. … д-ра полит. наук. – СПб., 1999. 407л.
3. Блондель Ж. Политическое лидерство: путь к всеобъемлющему анализу. – М., 1992. 135с.
4. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. – М., 2003. 416с.
5. Егорова-Гантман Е.В. Как делать имидж политика. – М., 1995. 50с.
6. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб., 2001. 448с.
7. Имидж лидера / под ред. Е.В. Егоровой-Гантман. М., 1994. 265с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990. 646c.
9. Курманина Т.С. (2016) Роль СМИ в формировании имиджа политических лидеров // Проблемы современной науки и образования. № 27. С. 102-103.
10. Леонтьев Д.А. От образа к имиджу. Психосемантический брендинг // Реклама и жизнь. 2000. №.1 (13). С. 19-22.
11. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М., 2000. 142c.
12. Макиавелли Н. Государь. – СПб. 2018. 106с.
13. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (Российский опыт). – М., 1999. 198с.
14. Мякотина О.В. Технологии формирования и продвижения имиджа политического лидера в условиях общества массмедиа / О. В. Мякотина // ВЛАСТЬ. – 2007. – №7. – С. 16-20.
15. Образы государств, наций и лидеров / под ред. Е.Б. Шестопал – М., 2008. 286с.
16. Панасюк А.Ю. Современные психотехнологии. – М., 2005. 288с.
17. Паренти М. Демократия для избранных. – М., 1990. 416с.
18. Позднякова Ю.С. Технологии конструирования имиджа политических лидеров в печатных СМИ. // Вестник Новосибирского государственного университета. 2011. Т. 10. №6. С. 81-84.
19. Психология восприятия власти / под ред. Е.Б. Шестопал– М., 2002. 174с.
20. Самсонова Т.Н., Шпуга Е.С. Политическое лидерство. Перед вызовами современности. // ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СОЦИОЛОГИЯ И ПОЛИТОЛОГИЯ. 2016. №.4. С. 151.
21. Толочко А.В. Особенности применения технологий Public Relations и СМИ в формировании имиджа политической организации в современной России // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 4 (4). С. 12.
22. Mauser G. Political Marketing: An Approach to Campaign Strategy. – NY., 1983. 304p.
[1] Психология восприятия власти / под ред. Е.Б. Шестопал– М., 2002. С. 100.
[2] Психология восприятия власти / под ред. Е.Б. Шестопал – С. 10.
[3] Егорова-Гантман Е.В. Как делать имидж политика. – М., 1995. С. 37.
[4] Берёзкина О.П. Политический имидж в современной политической культуре: дис. … д-ра полит. наук. – СПб., 1999. С. 407.
[5] Мякотина О.В. Технологии формирования и продвижения имиджа политического лидера в условиях общества массмедиа // https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologii-formirovaniya-i-prodvizheniya-imidzha-politicheskogo-lidera-v-usloviyah-obschestva-massmedia
[6] Макиавелли Н. Государь. – СПб. 2018. С. 64.
[7] Даль В.И. Толковый словарь. – Спб., 1881. Т.2. С. 637.
[8] Панасюк А.Ю. Современные психотехнологии. – М., 2005. С. 15.
[9] Образы государств, наций и лидеров / под ред. Е.Б. Шестопал – М., 2008. С. 12-13.
[10] Леонтьев Д.А. От образа к имиджу. Психосемантический брендинг // Реклама и жизнь. 2000. №.1 (13). С. 19-22.
[11] Имидж лидера / под ред. Е.В. Егоровой-Гантман. М., 1994. С. 212-213.
[12] Имидж лидера / под ред. Е.В. Егоровой-Гантман. С. 212-213.
[13] Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. – М., 2003. С. 18-21.
[14] Имидж лидера / под ред. Е.В. Егоровой-Гантман. М., 1994. С. 118-135.
[15] Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (Российский опыт). – М., 1999. С. 40.
[16] Сафронова Е. (2016) Виды политического имиджа. [экспертное видео]// YouTube. 5 июля (https://www.youtube.com/watch?v=6WJ3vgPYIG0&t=26s) Просмотрено: 27.04.19.
[17] Блондель Ж. Политическое лидерство: путь к всеобъемлющему анализу. – М., 1992. С. 2.
[18] Самсонова Т.Н., Шпуга Е.С. Политическое лидерство. Перед вызовами современности. // ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СОЦИОЛОГИЯ И ПОЛИТОЛОГИЯ. 2016. №.4. С. 151.
[19] Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб., 2001. С. 27.
[20] Образы государств, наций и лидеров / под ред. Е.Б. Шестопал – М., 2008. С. 12.
[21] Психология восприятия власти / под ред. Е.Б. Шестопал– М., 2002. С. 138-147.
[22] Психология восприятия власти / под ред. Е.Б. Шестопал– М., 2002. С. 143.
[23] Mauser G. Political Marketing: An Approach to Campaign Strategy. – NY., 1983. P. 304.
[24] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990. С. 482.
[25] Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М., 2000. С. 10.
[26] Лисовский С.Ф. Политическая реклама. С. 10.
[27] Толочко А.В. Особенности применения технологий Public Relations и СМИ в формировании имиджа политической организации в современной России // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 4 (4). С. 12.
[28] Паренти М. Демократия для избранных. – М., 1990. С. 236.
[29] Курманина Т.С. (2016) Роль СМИ в формировании имиджа политических лидеров // Проблемы современной науки и образования. № 27. С. 102-103.
[30] Позднякова Ю.С. Технологии конструирования имиджа политических лидеров в печатных СМИ. // Вестник Новосибирского государственного университета. 2011. Т. 10. №6. С. 81-84.
[31] Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М., 2000. С. 68.
[32] Толочко А.В. Особенности применения технологий Public Relations и СМИ в формировании имиджа политической организации в современной России // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 4. С. 8.
[33] Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. С. 148.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 395; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!