Трактовки имиджа и его характеристики
Политический имидж и технологии его формирования существовали и применялись ещё задолго до появления этого термина в научной среде. Политические деятели Древней Греции, ораторы, сенаторы и консулы Древнего Рима уделяли большое значение своему образу и порой выстраивали его, руководствуясь не действительностью, а запросами общества, так как от этого зависела их карьера. Флорентийский государственный деятель эпохи Возрождения Никколо Макиавелли в своей работе «Государь» давал советы правителям по эффективному управлению государством и подданными на основе анализа исторических личностей и собственных размышлений. Например, высказывая позицию о том, что правитель должен быть скорее жестоким, чем милосердным, Макиавелли приводит в пример Чезаре Борджиа. Его жестокость не скрывалась, но благодаря этому, в Романью вернулись мир и согласие[6]. Современная политическая ситуация требует уже более глубоких знаний при создании политического имиджа. Политическая имиджелогия, несмотря на прикладной характер, обладает серьёзной фундаментальной основой. Теоретическая база – это то, на что политтехнологи опираются в первую очередь, ведь она имеет ключевое значение для специалиста при формировании имиджа политика и выборе инструментария. Чтобы заниматься исследованием имиджа и его созданием необходимо понимать значение данной дефиниции. Терминология этого понятия очень многообразна и интерпретируется в соответствии с целью его применения. Классификации имиджа также могут отличаться в зависимости от рассматриваемой теории имиджа. То есть для коммерческого имиджа, имиджа в шоу-бизнесе, политического имиджа и т.д. классификации будут различны.
|
|
|
Обратимся к понятию. Для начала стоит сказать, что «имидж» происходит от английского слова «image» – образ. Однако в соответствии с толковым словарём В.И. Даля[7], русское слово «образ» имеет более десяти значений, что усложняет истолкование имиджа. В результате проведённого лингвопсихологического анализа, А.Ю. Панасюк вывел определение имиджа. Имидж – это «образ, возникший в психике человека, в результате восприятия этим человеком тех или иных характеристик данного объекта»[8]. То есть, взяв за понимание образа внешние и психологические особенности личности, А.Ю. Панасюк, объяснил базовое понятие имиджа. Широкое рассуждение о соотношении образа и имиджа присутствует в работах Е.Б. Шестопал. В её понимании политический образ имеет двойственную структуру. Он отражает характеристики политической власти политика, а с другой стороны показывает ожидания граждан. Если политик активно занимается публичной деятельностью, то в глазах общества он уже имеет некий образ, даже без специалистов-консультантов.[9] Стоит отметить, что понятия «образ» и «имидж» дифференцированы. Под образом понимается отражение индивидуальных качеств личности, а под имиджем сформированное отражение личности политика.
|
|
|
Немаловажным для понимания данного вопроса является понятие образа с психологической точки зрения. По мнению Д.А. Леонтьева образ политика – это то, что формируется в сознании людей спонтанно. Образ является отражением личностных качеств лидера, в отличие от имиджа, который формируется, как искусственный продукт. Однако, если образ конструируется намеренно, то он превращается в имидж.[10] Стоит отметить, что образ не является чем-то неделимым. По мнению Е.В. Егоровой-Гантман он состоит из образа-значения, образа потребного будущего и образа-знания.[11] Образ-значение и образ потребного будущего формируют отношение к политику и являются основными факторами, которые определяют политическую активность граждан. Образ-знание включает в себя проинтерпретированную информацию о лидере, и поэтому влияет на характер образа-значения и образа потребного будущего, и следовательно на политическую активность. Для быстрого регулирования сложившегося мнения о политическом лидере необходимо повлиять на образ-значение и образ потребного будущего. В свою очередь воздействие на образ-знание позволит получить более стабильный результат, однако займёт больше времени, так как данные установки сложнее искоренить из сознания общества.[12]
|
|
|
Рассмотрим классификацию имиджей, предложенную Ф. Джефкинсом. Исследователь разделил имидж на: текущий, зеркальный, корпоративный, желаемый и множественный.[13]
Текущий тип имиджа характеризует внешний взгляд на политического лидера или его деятельность. В него входит оценка журналистов, других политиков, избирателей и народа в целом. В данном случае важен не столько благоприятный имидж, сколько правдивый, так как это позволит выбрать правильные методы для его корректирования в случае необходимости.
Зеркальный имидж отражает представление политика о самом себе. Он позволяет провести самоанализ и в большинстве случаев является положительным, так как психологически человек выдвигает сначала позитивные характеристики. В связи с этим можно выделить недостаток данного вида имиджа – мнение внешних источников практически не учитывается.
|
|
|
Корпоративный имидж присущ структурам и организациям, а не отдельным политикам. Сюда входят достижения, успехи, уровень стабильности организаций. Он характеризует общий имидж, то есть не отдельные достижения в работе.
Желаемый имидж отражает стремления политиков или организаций. Как правило, он свойственен для новых образований и лидеров. Так как они ещё никому неизвестны, данный вид имиджа становится для них единственным. Зачастую этот имидж можно увидеть в программах политических партий.
Множественный имидж возникает при отсутствии целостной корпорации и наличии разрозненных и независящих друг от друга структур. Компании стремятся к единому имиджу, а не множественному, так как единый имидж позволяет лучшим образом консолидировать все составляющие организации и нацелить на единый результат.
Так как имидж является сложной структурой, его составляющие – имиджевые характеристики – стоит рассматривать по группам. Подобное деление предложила Е.В. Егорова-Гантман. Она разложила имиджевые характеристики на три блока: социальные, персональные, символические.[14]
Социальные характеристики позволяют создавать политическому лидеру объединяющие идеи. Именно схожесть политических идей является главной коммуникационной силой между политиком и обществом. Однако проблема заключается в том, что политических идей меньше, чем тех, кто стремится их защищать и политическому лидеру необходимо отстаивать право на их единоличную защиту. Он может делать это посредством символов, аксессуаров, лозунгов, которые относятся к отстаиваемой им идее. К данным характеристикам относится и социальный статус личности, так как его влияние объясняет причину того, почему политик придерживается той или иной идеологии.
Персональные характеристики объединяют психологические и физические особенности личности. Сюда входят и внешность политика, и его специфика принятия решений, его манера речи, харизматичность. Важную роль играет даже биография политика. Некоторые характеристики невозможно изменить, чтобы улучшить имидж, однако можно построить необходимое отношение людей к ним. Например, приписать такие особенности, которыми политик может и не обладать, но которые необходимы обществу. Харизма является основной особенностью лидера, которая способна вызывать доверия народа. При её наличии формировать необходимый имидж становится проще, так как политик способен сам оказывать эмоциональное воздействие на массы и необходимость в манипуляционных инструментах отпадает.
К символическим характеристикам относится мировоззрение, ценности и нормы, которых придерживается политик. Данная составляющая является наиболее стабильной, так как именно она показывает обществу взгляды политика и помогает понять, какую программу будущего он может предоставить.
По мнению российского политолога А.А. Максимова имидж политика включает в себя целый содержательный ряд: внешность, должность, профессию, программу, биографию, свершения, хобби, манеру вести беседу, комплекс убеждений, намерений, а также «легенду», которая делает кандидата в сознании народа более достойным высокой должности, чем другие.[15]
Политический имидж – это вид социального имиджа, и он направлен на большие массы людей. Политический имидж обычно исключает интересы отдельных индивидов, но в то же время, его источником является конкретный человек, а не массы. Связано это с тем, что в имиджевом плане лидер более значимая фигура, чем политическое объединение, так как массы склонны к запоминанию именно отдельных людей, а не групп. Виды политического имиджа имеют множество вариантов. Одним из них является классификация, которая делит виды политического имиджа лидера на: хозяйственный, диктаторский, реформаторский и демократический.[16]
Хозяйственный имидж политика акцентируется на управленческих способностях лидера, на его административных способностях. Политическая борьба для политика с таким видом имиджа уходит на второй план. Свои усилия он тратит на управляемые им сферы, либо же создаёт видимость затраты сил. Данный вид имиджа пользуется популярностью среди масс, так как указывает на практическую деятельность лидера, а не на бесполезную, с точки зрения народа, политическую борьбу.
Диктаторский имидж представляет жёсткого политика, действия которого категоричны и бескомпромиссны. Такой лидер может публично проявлять жёсткость, либо жестокость и стремление к самостоятельному разрешению проблем. Запрос на политика с таким имиджем происходит во времена кризисов, когда народу необходимо, чтобы кто-то взял на себя общую ответственность.
Реформаторский имидж показывает народу готовность лидера к переменам. Такой политик будет критически относиться к прошлому и особенно возвышать собственную программу будущего. Данный имидж популярен в посткризисные периоды, но является недолговечным, так как популярность такого лидера будет падать при наступлении стадии роста всех сфер жизни или в период стабильности.
Имидж демократа базируется на привлечении народа к политической борьбе. Лидеры с данным видом имиджа наиболее популистичны. Данный вид имиджа, как и диктаторский, зачастую популярен в периоды кризиса, когда народу необходим выход из неблагоприятного положения.
Понимание психологического восприятия политического имиджа невозможно без феномена политического лидерства. Ж. Блондель определяет политическое лидерство, как власть, состоящую в способности одного или нескольких лиц, находящихся «на вершине», заставлять других делать то позитивное или негативное, что они не делали бы или не могли бы делать вообще.[17] Политический деятель – это в первую очередь лидер. И он должен не только формировать, но и поддерживать свой образ. Важным элементом психологического восприятия лидера является его политическая идентификация с избирателями. То есть, политик должен работать в интересах определённой социальной группы. Об эффективности идентификации можно судить по уровню поддержки обществом лидера. Существует пять моделей политической идентификации политика с электоратом:[18]
1. Готовность голосовать за лидера, как за личность.
2. Ощущать близость своей политической позиции со взглядами политика.
3. Ориентация на статус политика.
4. Вера в эффективность действий политика.
5. Неприятие политических соперников лидера.
Показательным примером эффективного психологического восприятия политика может стать деятельность одного из виднейших борцов за права чернокожего населения 20 века М.Л. Кинга. Обладая навыками ораторского искусства, и понимая, что большая часть слушателей поддерживает его, он заменял местоимения «я» и «мы» на «мы» и «наши» в случаях, если утверждения отражали его надежды. Таким образом, Кинг смог идентифицировать себя с социальной группой и получить авторитетное влияние.[19]
Таким образом, в параграфе была рассмотрена этимология понятий «имидж» и «образ», проанализированы различные классификации имиджей, а также связь имиджа и политического лидерства. Изучение данных аспектов необходимо для теоретического понимания категории имиджа, его составляющих и дальнейшего исследования практического применения имиджелогии в политике.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 614; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!