Формування рекламного бюджету
Однієї з найважчих проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання (у нашому випадку на рекламу). Немає нічого дивного в тому, що різні галузі промисловості й різні фірми витрачають на рекламу суми, значною мірою відмінні одна від одної своїми розмірами. Чітко розмежувати витрати на рекламний менеджмент та управління комунікаційною діяльністю неможливо. Крім того, універсального методу визначення як реклами, так і комунікаційної діяльності взагалі не існує. Тому за аналогією щодо, наприклад, визначення місткості ринку в конкретних компаніях, підприємствах, фірмах, установах це теж зробити неможливо. За підходами до планування рекламного бюджету можна виокремити спрощені засоби, засновані на аналізі граничних показників або на аналізі наявних фактичних даних, що мають пов'язувати витрати на рекламу з обсягами продажу . Інші автори вдосконалюють такий розподіл, виокремлюючи так звані аналітичний і неаналітичний методи, які застосовує більшість виробників реклами.
Загальна сукупність методів розрахунку бюджетів поділяється на такі групи:
1) внутрішні;
2) що випливають із завдань комунікацій;
3) орієнтовані на продаж.
В нашому випадку ЗАТ Хлібозавод «Салтіський» обирає метод формування бюджету, що випливає із завдань комунікації, а саме метод розрахунку бюджету на основі мети (цілей) і завдань.
|
|
|
Метод розрахунку бюджету на основі мети (цілей) і завдань ще називають цільовим, або методом нарощування бюджету. При цьому реклама розглядається як інструмент маркетингу, спрямований на продаж товару. Відповідно до цього методу потрібно:
1) чітко сформулювати головну мету рекламної кампанії;
2) деталізувати конкретні завдання (що необхідно вирішити для досягнення головної мети);
3) визначити вартість практичної реалізації схеми підвищення контакту цільової аудиторії з рекламою даного товару.
Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на рекламу. Перевага цього методу полягає в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладення своїх поглядів на взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару. У процесі розроблення бюджету слід ураховувати такі моменти: значну різницю в сумі альтернативних витрат (наприклад, ціна телереклами порівняно з радіо оголошеннями і оголошеннями в журналах перевищує останні в десятки, а то й сотні разів); потребу повторювати рекламу кілька разів для того, щоб вона була ефективною; зростання ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Слід ураховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого споживання або різко відрізняються від інших виробів, відчувається постійна потреба в цих товарах чиїх доводиться продавати під тиском тат. ін.
|
|
|
Такий підхід логічно виправданий у тому сенсі, що передбачає наявність причинно-наслідкового зв'язку між рекламними витратами та обсягом продажу. Цей метод передбачає розгляд таких взаємопов'язаних змінних чинників, як ступінь обізнаності з товарною (торговою) маркою, рівень впливу на майбутні обсяги продажу тощо. Програма цього бюджету звичайно залежить від фінансового стану досліджуваних компанії, фірми, підприємства. Якщо її вартість надмірна для них, то має бути переглянута основна мета. Бюджет наступного року формується з урахуванням результатів попереднього.
Таблиця 3.1 – Розрахунок бюджету рекламної кампанії ЗАТ Хлібозавод «Салтіський»
| Рекламний засіб | Матеріальні складові витрат рекламної акції | Розрахунок витрат з урахуванням регулярності виходу | ||||
| найменування витрат | вартість, грн | деталі | підсумок, грн | |||
| Розміщенні білбордів | Розміщення одного білборду | 850 | 850*6грн - 3 місяці | 15300 | ||
| Реклама в метро | Вартість оформлення одного електропоїзду | 20000 | 20000*2 | 40000 | ||
| Підтримка сайту | Виведення у перші рядки при пошуку в інтернеті | 1000 | 1000*3 місяці | 3000 | ||
| Реклама на транспорті | Оформлення одного авто | 300 | 300*6 авто | 1800 | ||
| Реклама на моніторах, POS-матеріали | вихід рекламного ролику кожні 20 хв. | 1500 | 1500 - 3 місяці | 4500 | ||
| Реклама на телебаченні
| акція | 100 | 1000 | |||
| вихід відеоролику 5 разів на день | 15000 | 15000 - 2 місяці | 30000 | |||
| Загальна вартість витрат | 95600 | |||||
Оцінка ефективності реклами
Визначення ефективності є необхідною умовою правильної організації й планування рекламної діяльності фірми, раціонального використання праці й коштів, що витрачаються на рекламу. Дослідження ефективності реклами має бути спрямоване на отримання спеціальних відомостей щодо сутності й взаємозв'язку чинників, які служать досягненню цілей реклами з найменшими витратами коштів і максимальною віддачею, і що дозволить усунути недієву рекламу й визначити умови для її оптимальної дії.
Поняття ефективності реклами має два значення: економічна ефективність і психологічний вплив реклами на покупця (психологічна ефективність).
|
|
|
Економічна ефективність реклами - це співвідношення економічного результату, отриманого від вживання рекламного засобу або від організації рекламної кампанії і витрат, вкладених у їх досягнення. Загальна умова економічного результату полягає в тому, що прибуток, одержаний завдяки проведеному рекламному заходу, має перевищувати або принаймні дорівнювати сумі витрат на нього. Психологічна ефективність - ступінь впливу реклами на людину (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, дія на мотив покупки та ін.)
Обидва ці поняття тісно взаємопов'язані. Але критерії зазначених видів ефективності, природно, різні: у першому випадку це обсяг продажу, у другому - психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом.
Методи визначення економічної ефективності рекламної діяльності
Основним матеріалом для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів фірми служать статистичні й бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На основі цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного засобу, рекламної кампанії й рекламної діяльності фірми в цілому. Вимірювання економічної ефективності реклами становить значні труднощі, оскільки реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім того, зростання товарообігу нерідко спричиняється іншими (нерекламними) факторами, наприклад, зміною купівельної здатності населення через зростання цін і т. ін. Тому одержати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами практично неможливо. Найпростішим методом визначення економічної ефективності реклами є метод порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу. За цим методом економічна ефективність реклами визначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний час поточного року, коли товар рекламувався, з даними за аналогічний період минулого року, коли товар не ' рекламувався; або шляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламного заходу протягом поточного періоду часу. Цей спосіб більш прийнятний в сучасних умовах, ураховуючи постійне зростання цін через інфляцію, що робить зіставлення даних за великі проміжки часу досить неточним. Остаточні висновки щодо економічної ефективності реклами роблять на підставі порівняння додаткового прибутку, одержаного завдяки рекламі, з витратами, пов’язаними з її здійсненням.
Розрахунок економічної ефективності проведемо за формулою:
Е= (Т1-Т)*Н / 100% - І (3.1)
Е – економічна ефективність;
Т1- товарообіг в рекламний і після рекламний періоди;
Т – товарообіг в до рекламний період;
Н – торгова націнка, %;
І – витрати на рекламу.
Приймаємо, що кількість днів до рекламного періоду дорівнює десяти, так само, як і кількість днів рекламного і після рекламного періоду. Товарообіг за десять днів до рекламного періоду становив 902 700 грн, в рекламний період – 1402 700 грн. Торгова націнка на товар 29%, витрати на рекламу складають 95600 грн.
Розрахуємо економічну ефективність за формулою 3.1.
Е = ((1402700 – 902700) * 29%)/100 % - 95600= 49400грн
Отриманий результат говорить про те, що реклама виявилася економічно ефективною.
Метод визначення психологічної дії засобів реклами
Для вивчення ефекту психологічної дії реклами використовуються методи, що ґрунтуються на урахуванні й оцінці впливу окремих засобів реклами на людину.
Найпростішим методом є спостереження. Цей метод застосовується при вивченні дії споживачів окремих засобів реклами. Спостереження здійснюється за попередньо розробленою програмою, зміст якої зумовлений характером визначених цілей. Результати спостереження реєструються за попередньо розробленою схемою.
На підставі одержаних даних за спеціальними методиками даних можна визначити ефективність рекламного засобу. Вона ґрунтується на зіставленні вартості рекламного засобу з кількістю респондентів, що послалися на нього, та отриманні умовної вартості рекламного засобу. Рекламний засіб, що має найменшу умовну вартість, буде найефективнішим.
Таблиця 3.2 – Визначення психологічного ефекту
| Джерело інформації | Кількість посилань на джерело інформації | Відсоток до загальної кількості опитаних | Вартість рекламного засобу, грн | Умовна вартість рекламного засобу, що припадає на одного покупця, грн |
| Реклама на транспорті | 15 | 5 | 300 | 56,67 |
| Реклама в метро | 85 | 28,3 | 40000 | 23,53 |
| Реклама на білбордах | 25 | 8,3 | 850 | 40,00 |
| Реклама на моніторах | 30 | 10 | 1500 | 50,00 |
| Реклама на телебаченні | 53 | 17,7 | 15000 | 47,17 |
| Сайт | 38 | 12,7 | 1000 | 13,16 |
| Розповіли знайомі | 50 | 16,7 | 0 | 0,00 |
| Важко сказати | 4 | 1,3 | 0 | 0,00 |
| Всього | 300 | 100% | 58650 | 230,52 |
Як бачимо, сайт має найменшу умовну вартість, отже, є найефективнішим. Ще одним з найефективніших засобів даної рекламної кампанії є реклама в метро та на телебаченні. Вибір спонсорського пакету був правильним. Найнеефективнішим засобом є реклама на транспорті, тому підприємство буде знижувати витрати на даний вид реклами.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 242; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!