Рекламная политика и PR-мероприятия

Выбор канала распространения рекламы

ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ К ОПРЕДЕЛЕННЫМ СРЕДСТВАМ ИНФОРМАЦИИ

Здесь необходимо учитывать характеристику основных видов средств распространения информации. (Табл. 10.)

 

Таблица 10 - Эффективность средств распространения рекламы

Средства информации	Процент в общем объеме	Преимущества	Недостатки
Газеты	23,4	Гибкость; своевременность; хороший местный рыночный охват; широкое распространение; высокая степень доверия	Низкое качество воспроизведения; низкая проходимость среди аудитории
Телевидение	22,4	Комбинирует изображение, звук и движение; обращается к чувствам; высокое внимание; высокая степень охвата	Высокая абсолютная стоимость; высокий уровень различных реклам; мимолетность показа; меньшая выборочность аудитории
Рассылка рекламы по почте	6,6	Массовое использование; высокая географическая и демографическая селективность; низкая цена	Только звуковое воспроизведение; более низкое внимание, чем при рекламе на телевидении; нестандартизированные структуры расценок; мимолетность объявления
Журналы	5,3	Высокая географическая и демографическая селективность; доверие и престиж; высококачественное воспроизведение; длинный срок жизни сообщения; хорошая «проходимость» среди читателей	Длительное время закупки объявления; в некоторой степени ненужная циркуляция; никакой гарантии позиции размещения рекламы
Другие	23

 

Этапы проведения рекламной кампании

Необходимо составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений в соответствии с этапами жизненного цикла продукта.

1-й этап. Создание продукта. На данном этапе происходит детальная разработка будущей рекламной политики и осуществление первых рекламных акций. Возможна подготовка рекламного материала и знакомство с ним потенциальных продавцов-агентов.

2-й этап. Выход на рынок. Целесообразно проводить интенсивную рекламу, требующую высоких затрат, чтобы проинформировать потенциальных клиентов о выходе турфирмы на рынок и сформировать первоначальный спрос. Среди приемов ознакомления потенциальных клиентов с продуктом могут применяться так называемые рекламные туры.

3-й этап. Этап роста. Проводится пульсирующая реклама (неравномерное размещение рекламы в рамках одного временного периода). Это связано с сезонным характером предлагаемой услуги и необходимостью повышения интенсивности рекламы в периоды межсезонья для сглаживания неравномерности спроса. Кроме того, использование пульсирующего графика позволит туристам глубже ознакомиться с обращением и сэкономить средства.

4-й этап: Период максимального объема продаж. Затраты на рекламу невысокие, низкая интенсивность рекламы в целях предотвращения избыточного спроса на услугу.

5-й этап: Поддержка спроса. Далее для поддержания необходимого уровня спроса/объема продаж следует проводить мероприятия напоминающей рекламы, которая стремится уверить нынешнего покупателя в правильности сделанного им выбора. Это тем более важно с учетом того, что наибольший процент прибыли хорошо зарекомендовавшему себя предприятию индустрии туризма/гостиничных услуг приносят постоянные клиенты.

Планирование типичной PR-кампании включает в себя следующие этапы:

1-й этап: Определение проблемы. На данном этапе изучается настоящее состояние объекта и ставится основная цель кампании. Например, в условиях нового турпродукта для потребителей целью кампании является привлечение общественности и СМИ для распространения информации о продукте.

2-й этап: Предложения по достижению цели. Формулируются стратегии, - модели действий, показывающие как достичь цели. Определяются инструменты PR, используемые для достижения цели. Элементами «предложений» могут быть:

Целевые аудитории.

Основные сообщения – конкретные обращения. Коммуникационные средства. К их числу можно причислить интервью, статьи, обращения в СМИ с учетом особенностей выбранного сегмента.

Команда реализации проекта. Производится отбор и набор работников службы маркетинга для непосредственного планирования PR-кампании и ее проведения.

Временные рамки мероприятия и затраты на них.

3-й этап: Тактические решения. Здесь дается развернутый детальный план действий, реализующий стратегии.

4-й этап: Методы оценки. Они позволяют оценить результаты кампании, отвечая на вопросы:

Достигнуты ли цели кампании и в какой степени?

Обретено ли признание общественности?

Изменилось ли отношение к предприятию со стороны общественности, потребителей, менеджмента в результате кампании?

В числе методов оценки могут быть: количественный анализ посещения, анализ содержания публикаций и обращений в СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.

 

Продвижение турпродукта

При выходе на рынок видом конкурентного преимущества определяется выборочная специализация. Данный вид конкурентного преимущества заключается в способности удовлетворять особые потребности потребителя и получать за это премиальное вознаграждение, т.е. прибыль в среднем более высокую, чем у конкурентов.

Целесообразно выделить четыре главных средства продвижения турпродукта:

Реклама. Любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения услуги.

Стимулирование сбыта и продвижение продаж. Краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи услуги.

Связь с общественностью. Построение хороших отношений компании с различными слоями общественности с целью формирования благоприятного общественного мнения путем создания хорошего корпоративного имиджа и контроля, препятствующего распространению неблагоприятных слухов, историй.

Персональные продажи. Общение с одним или более предполагаемыми потребителями с целью совершения продаж.

При этом необходимо учитывать следующее:

Рекламирование предполагает, что рекламируемый товар или услуга соответствуют стандарту и закону; используется в целях создания долгосрочного имиджа для товара/услуги и стимулирования быстрых продаж. Однако реклама – обезличенная форма и отличается односторонней связью.

Персональные продажи предполагают, что продавец создает с клиентами личные отношения, принимает их интересы близко к сердцу, формирует с клиентами долгосрочные связи и осуществляет персональные взаимодействия. Персональные продажи также рассматриваются как наиболее дорогое средство продвижения для установления контактов.

Стимулирование сбыта включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др. Привлекает внимание потребителей и предоставляет им соответствующую информацию; создает более сильную и быструю ответную реакцию. Стимулирование сбыта активизирует предложение услуги и способствует повышению уже падающих продаж. Продолжительность его воздействия считается недолгой.

Связи с общественностью имеют большой эффект правдоподобности, позволяющий достичь предполагаемых потребителей и повысить их интерес к компании или товару.

Таким образом, можно сформулировать следующие основные мероприятия по продвижению услуги и продаж.

МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА

Постоянное проведение PR-мероприятий до открытия турфирмы

Рекламные поездки и организация мероприятий для потенциальных клиентов и VIP- персон, а также для фирм-турагентов.

Презентация фирмы с присутствием VIP- персон, прессы.

Имиджевая реклама в прессе

Прямые предложения к потенциальным потребителям

МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОДДЕРЖАНИЮ СПРОСА

Формирование постоянной клиентуры

Предоставление скидок постоянным клиентам

Распространение дисконтных карт

Имиджевая реклама в прессе

Постоянное проведение PR-мероприятий

Формирование имиджа организации

Проведение развлекательных мероприятий

 

Сбытовая политика

В основу сбытовой политики положена сеть каналов распределения, которые на начальном этапе представляют собой туристские агентства в регионах, которым на основе комиссионного вознаграждения предлагается реализация услуг турфирмы. В качестве стимулов используется увеличение комиссионного вознаграждения пропорционально росту объемов продаж, а также исчерпывающая информация о туре.

Однако, в некоторых случаях при работе с агентствами предлагается также использовать следующую систему: в агентстве-продавце в регионе работает консультант-представитель турфирмы. Его обязанностями являются: предоставление исчерпывающей информации о туре турфирмы, работа с индивидуальными заявками, поддержание контакта с турфирмой и отчет о результатах деятельности, а также организация передачи турфирме готовой документации и денежных средств (по необходимости). При этом комиссионное вознаграждение агентству сохраняется.

Использование подобной системы позволит контролировать продажи в регионе, повысит эффективность оценки характеристик целевого сегмента в регионе, повысит степень точности и актуальности информации об услуге, повысит эффективность работы в срочном порядке, в экстренных случаях.

В дальнейшем в ведущем регионе-поставщике Москве открывается собственное агентство – представительство турфирмы, которое позволит значительно увеличить вышеперечисленные выгоды использования консультанта-продавца.

 

2.8 Финансовый план

 

В данном разделе рассматривается финансовый эффект от реализации проекта.

Дата начала производственной деятельности – 01.06.01

Проект рассчитан на два года.

Поскольку турфирме не требуются инвестиции, так как фирма уже действует, и бизнес-план предназначен не для инвесторов, а для личного использования, то конечным результатом бизнес-плана должен стать план получения прибыли.

Ниже приведена таблица предполагаемых объемов продаж:

Таблица 11 - Объемы продаж туров

Тур	Июнь 01	Июль 01	Август 01	Сент. 01	Окт. 01	Ноя. 01	Дек. 01	Янв. 02	Фев 02	Март.02	Апрель 02	Май 02
Тур №1	105	140	175	135	70	70	100	100	100	120	140	175
Тур №2	105	140	175	135	70	70	100	100	100	120	140	175
Тур	Июнь 02	Июль 02	Август 02	Сент. 02	Окт. 02	Ноя. 02	Дек. 02	Янв. 03	Фев 03	Март.03	Апрель 03	Май 03
Тур №1	280	280	210	135	70	70	100	100	100	120	140	175
Тур №2	280	280	210	135	70	70	100	100	100	120	140	175

 

С момента начала производственной деятельности предполагается постепенное увеличение объема сбыта. В первом месяце – июне – будет реализовано всего 210 путевок, т.е. будет принято 6 групп по 35 человек. В июле предполагается увеличить сбыт до 280 путевок и т.д. К июлю 2002 года необходимо достичь уровня продаж 560 путевок в месяц, что составит 16 туристских групп. В соответствии с предполагаемым объемом продаж доходы турфирмы составят:

 

Таблица 12 - Доходы турфирмы

Тур	Июнь 01	Июль 01	Авг. 01	Сент.01	Окт. 01	Ноя. 01	Дек. 01	Янв. 02	Фев. 02	Март 02	Апрель 02	Май 02
Тур №1	5 355	7 140	8 925	6 885	3 570	3 570	5 100	5 100	5 100	6 120	7 140	8 925
Тур №2	9 450	12 600	15 750	12 150	6 300	6 300	9 000	9 000	9 000	10 800	12 600	15 750
ИТОГО	14 805	19 740	24 675	19 035	9 870	9 870	14 100	14 100	14 100	16 920	19 740	24 675
Тур	Июнь 02	Июль 02	Август 02	Сент.02	Окт. 02	Ноя. 02	Дек. 02	Янв. 03	Фев. 03	Март 03	Апрель 03	Май 03
Тур №1	14 280	14 280	10710	6 885	3 570	3 570	5 100	5 100	5 100	6 120	7 140	8 925
Тур №2	25 200	25 200	18900	12 150	6 300	6 300	9 000	9 000	9 000	10 800	12 600	15 750
ИТОГО	39 480	39 480	29610	19 035	9 870	9 870	14 100	14 100	14 100	16 920	19 740	24 675

 

Доходы турфирмы рассчитываются следующим образом:

 

Д = Ц*К, где Ц – цена тура;

 

К – количество проданных туров в месяц.

В качестве базовых туров в расчетах используются два тура (табл.13).

 

Таблица 13 - Стоимость туров

Наим-е тура	Продол-ть	Услуги, входящие в тур					Цена
		Проживание	Питание	Трансфер	Транспорт	Экскурсион. обслуживание
Тур №1	5 дн.	Гостиница «Содружество»	Завтрак	+	10 ч. в день	Две экскурсии в день	$51
Тур №2	5 дн.	Гостиница «Южная»	Завтрак	+	10 ч. в день	Две экскурсии в день	90$

 

Ниже представлены доходы турфирмы в графическом виде (рис. 5):

Рис. 5

 

Далее представлен план получения прибыли:

 

Таблица 14 - Прибыли турфирмы

	Июнь 01	Июль 01	Авг. 01	Сент.01	Окт. 01	Ноя. 01	Дек. 01	Янв. 02	Фев. 02	Март 02	Апрель 02	Май 02	ИТОГО За 1 год
1	1 093	1 982	2 871	1 855	204	204	966	966	966	1 474	1 982	2 871	17434
2	765	1 388	2 010	1 299	143	143	676	676	676	1 032	1 388	2 010	12206
	Июнь 02	Июль 02	Август 02	Сент.02	Окт. 02	Ноя. 02	Дек. 02	Янв. 03	Фев. 03	Март 03	Апрель 03	Май 03	ИТОГО За 2 год
1	5 539	5 539	3 760	1 855	204	204	966	966	966	1 474	1 982	2 871	26326
2	3 877	3 877	2 632	1 299	143	143	676	676	676	1 032	1 388	2 010	18429

 

1 – прибыль до исчисления налога на прибыль;

2 – прибыль за вычетом налога на прибыль.

Рис. 6

 

Как видно из рис. 6 в период с июня 2001 до апреля 2002 турфирма будет получать незначительную прибыль, т.к. объемы продаж в этот период предполагаются небольшие, но начиная с апреля пойдет постепенный рост и уже к июню размер прибыли достигнет пиковой точки $3877 и в дальнейшем будет колебаться в зависимости от сезона, при максимальном объеме продаж на уровне 560 туров в месяц.

Чистый приведенный доход за два года составляет $29686, рассчитанный следующим образом:

 

 

где FV1 – прибыль за первый год;

FV2 – прибыль за второй год;

I – инфляция (2 % в год).

Таким образом чистый приведенный доход составляет 12206/(1+0,02)+18429/(1+0,02)2=29686

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В данной дипломной работе были рассмотрены принципы бизнес-планирования и этапы создания бизнес-плана в применении к предприятиям индустрии туризма, а также была предпринята попытка обоснования такого рода планирования для конкретного турпредприятия на рынке Санкт-Петербурга.

Таким образом, можно выделить следующие положения, обоснованные в первой части работы:

бизнес-план помогает при разработке генеральной стратегии фирмы, оценке и контролю процесса развития предприятия, при привлечении денежных средств, а также при привлечении потенциальных партнеров;

бизнес-план представляет собой результат исследований и организационной работы, имеющей целью изучение конкретного направления деятельности фирмы на определенном рынке в сложившихся организационно-экономических условиях;

бизнес-план имеет собственную структуру, которая четко не регламентируется нормативными документами и выбирается каждый раз индивидуально.

В работе представлена модель составления бизнес-плана предприятия туризма на примере конкретного предприятия. В основе этой модели лежит принцип удовлетворения потребностей потребителя. Исходя из этого принципа, важнейшим разделом бизнес-плана является раздел «Продукт», в котором производится детальное описание потребностей потребителей, удовлетворить которые призван производимый продукт, а также жизненный цикл продукта. Эти основные характеристики позволяют построить стратегическое представление о продукте, который мы собираемся производить. Именно понимание того кому нужен наш продукт, как долго он будет нужен и как много у него потенциальных потребителей, не позволит ошибиться в деталях продукта, работая над составлением дальнейших частей бизнес-плана. Следующим разделом бизнес-плана является раздел «Маркетинг», в котором подробно описывается ситуация на рынке подобных услуг, тенденции изменения ситуации и общеэкономические предпосылки развития данного вида бизнеса. После этого, имея полное понимание характеристик продукта и зная рыночную ситуацию, составляется детальное техническое описание предполагаемого продукта, с выделением его конкурентных преимуществ.

Далее, на основании детального описание продукта, составляется «производственный план» и «организационный план», в котором прописывается все технологии производства услуги, требуемые ресурсы и экономическая эффективность производства данного продукта. После определения того, как продукт будет производиться, необходимо определить, каким образом этот продукт будет продаваться, т.е. разработать стратегию выведения его на рынок, включающую в себя товарную, рекламную, ценовую и сбытовую политики. Все это входит в раздел бизнес-плана «Стратегия».

На основании всех вышеизложенных разделов составляется «финансовый раздел» бизнес-плана. В нем рассчитываются основные финансовые показатели работы предприятия.

На основе проведенного анализа деятельности предприятия можно сделать вывод, что данную фирму можно признать перспективной, конкурентоспособной и приносящей доход, при условии выполнения следующих требований:

наличие высококвалифицированного персонала, их подготовки и переподготовки, мотивации персонала;

наличие широкого ассортимента услуг, отвечающего запросам потребителей;

обеспечение постоянного качества работы (надежность, гарантии), а также качества предоставляемых услуг;

формирование положительного имиджа фирмы, влияющего на выбор клиента, приобретающего у нее турпродукт.

Итак, эти требования можно отнести к главным факторам, определяющим успешную деятельность фирмы.

За время работы над проектом мною было рассмотрено и проанализировано достаточное количество печатных и периодических источников. Специалисты сходятся во мнении, что наличие бизнес-плана становится необходимым условием деятельности фирмы. Рассматриваемая фирма отвечает этому условию.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Бизнес-план. Как развернуть собственное дело - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». «ЭКМОС», 1999 г. – 176 с.

2. Буров В.П., Ломакин А.Л., Морошкин В.А. Бизнес-планирование фирмы: Теория и практика. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». «ЭКМОС», 2000 г. – 176 с.

3. Пелих А.С. Бизнес-план. М.: «ОСЬ-89», 200 г. – 96 с.

4. Грибалёв Н.П., Игнатьева И.Г. Бизнес-план. – СПб.: «Белл», 1994 г. – 158 с.

5. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: учебное пособие для ВУЗов. - Минск: «БГЭУ», 1999 г.- 644 с.

6. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. – М.: «Финансы и Статистика», 2000 г, 157 с.

7. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. – М. «Финансы и Статистика», 2000 г. - 208 с.

8. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. – М.: «Финансы и статистика», 2000 г. - 320 с.

9. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Толковый словарь туристских терминов - М. – АФИНЫ: «INFOGROUP», 642 c.

10. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика М.: «ТАНДЕМ», 1996 г. - 215 с.

11. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса: учебное пособие. – М.: «ОСЬ-89», 1999.-192 с.

12. Под редакцией доктора экономических наук Карповой Г.А.: Экономика современного туризма, Москва - Санкт-Петербург: Издательский Дом «Герда», 1998.

13. Под ред. проф. Чудновского А.Д.: Гостиничный и туристический бизнес. М.: «ЭКМОС», 1998.

14. Кириллов А.Т., Волкова Л. А. Маркетинг в туризме. СПб.: 1996, 176 с.

15. «Петербургский аналитик». Информационно-аналитический бюллетень. №1(10) –1999 «Въездной туризм».

16. Моторин В. «Терра инкогнита» коммерческого туризма. Турбизнес, 2000 г. №11.

17. Статистический бюллетень «Санкт-Петербург. Туризм и гостиницы». Управление развития объектов размещения и услуг Комитета по внешним связям и Администрации Санкт-Петербурга, СПб, 2000 г.

---

Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 216; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!