Дуглас М. Ламберт, доктор философии
Профессор, Университет маркетинга и логистики, Северная Флорида
Введение
Организация, работающая на уровне мировых стандартов, должна обеспечивать высокий уровень материально-технического обеспечения в обслуживании заказчиков. Знание требований заказчиков и понимание того, как фирма обеспечивает материально-техническое обеспечение по сравнению с конкурентами, жизненно важны для достижения совершенства в обслуживании. Рост внутренней и международной конкуренции и более высокие ожидания заказчиков в отношении обслуживания, заставляют управляющих использовать материально-техническое обеспечение как оружие для создания достаточных конкурентных преимуществ на рынке. Как было сказано в “Business Week ":
Это, кажется, так просто. Бизнес существует для того, чтобы обслуживать клиентов и должен стараться во всем удовлетворить их нужды. Но слишком многие компании до сих пор не поняли этого. И в 1990 гг. все больше заказчиков будут обращаться к тем, кто это понял.
Обслуживание клиентов – это результат работы системы по материально-техническому обеспечению и размещения компонентов комплекса маркетинга фирмы. Это мера эффективности системы материально-технического обеспечения по созданию времени и места в полезности продукции. Уровень обслуживания клиентов определяет не только то, сохранят ли верность фирме имеющиеся заказчики, но также, сколько новых заказчиков будет привлечено. Таким образом, уровень обслуживания клиентов имеет прямое воздействие на долю фирмы на рынке, ее общие затраты на материально-техническое обеспечение и, наконец, на ее прибыльность.4 По этой причине, обслуживание клиентов должно быть неотъемлемой частью проектирования и применения любой системы материально-технического обеспечения.
|
|
|
Эффективное обслуживание клиентов обеспечивает фирме наилучшие возможности в достижении достаточных конкурентных преимуществ. Новая продукция, изменения цены и стратегия продвижения товара – все может быть относительно легко и быстро скопировано конкурентами. Что нельзя легко скопировать – это отличное обслуживание клиентов, отражаемое в таких вещах как цикл заказа, покрытие запасов, точность заказов и современные коммуникации.
Складское хранение играет значительное роль в выполнении фирмой стратегии обслуживания клиентов, обеспечивая ассортимент и доступность продукции, а также обслуживание с дополнительными позитивными характеристиками, такими как маркировка и ценники. Поэтому необходимо, чтобы управляющие складами понимали как складское хранение, находящееся в собственности компании или независимое, соответствует общей стратегии фирмы в обслуживании клиентов. Любая фирма может воспользоваться представленной здесь методикой при создании своей общей стратегии в обслуживании клиентов, а также определить конкретные стратегические подходы в складском хранении. Общественный склад может использовать данную методику, чтобы лучше понимать, как управляющие складом могут помочь клиенту в достижении необходимых для него целей, или определить как его текущие и потенциальные заказчики выбирают складские фирмы и как они сравнивают их с конкурентами.
|
|
|
Материально-техническое обеспечение и функция сбыта (маркетинга)
Важность подходов при сбыте товаров и услуг для успеха в бизнесе была хорошо задокументирована.5 Как управляющие разделят скудные ресурсы среди продукции, цены, продвижения товаров и услуг, и разместят компоненты комплекса маркетинга будет определять долю компании на рынке и ее прибыльность.6 Управляющие могут улучшить конкурентные позиции фирмы, если будут тратить больше долларов на комплекс маркетинга, если разместят ресурсы более рационально и эффективно среди отдельных компонентов комплекса маркетинга, и/или внося изменения внутри компонентов, которые увеличат их эффективность и/или рациональность.7 На Рис. 8.1 суммируются компромиссы по затратам, к которым должны прийти управляющие. Цель состоит в размещении ресурсов продукции, цены, продвижения товаров и услуг, и места таким способом, который приведет к наибольшей прибыли в долгосрочном плане.
|
|
|
Продукция
Продукция – это тот комплекс свойств товара, который заказчик получает при покупке. Управляющие могут разместить ресурсы для разработки новой продукции для рынка или для улучшения качества существующей продукции. Качество продукции воздействует на спрос на рынке и цену, которую компания может запрашивать. Ухудшение качества снижает производственные расходы и увеличивает краткосрочную прибыль, но может разрушить долгосрочную прибыльность. На глобальном рынке, от всех основных конкурентов требуется продукция высокого качества. Можно процитировать старшего вице-президента фирмы, входящей в «Форчун-500» (список 500 крупнейших по объемам продаж американских корпораций): "Высокое качество продукции – это просто вступительный взнос на право заниматься бизнесом; у всех японских конкурентов высококачественная, инновационная продукция. Очень трудно, если не невозможно, различать фирмы на основе их продукции".
|
|
|
Цель маркетинга: Разместить ресурсы в комплексе маркетинга таким образом, чтобы максимизировать долгосрочную прибыльность фирмы.
Цель логистики: Минимизировать общие расходы при достаточном обслуживании клиентов, где: общие расходы = расходы на транспортировку + расходы на складское хранение + расходы на обработку заказов и информацию + расходы на объемы партии + расходы на обслуживание товарных запасов.
Источник: заимствовано из Douglas M. Lambert, The Development of an Inventory Costing Methodology: A Study of the Costs Associated With Holding Inventory (Chicago: National Council of Physical Distribution Management, 1976). p.7.
Рис. 8.1: Компромиссы в стоимости, необходимые в системах материально-технического обеспечения
В некоторых отраслях, успех зависит от потраченных сумм на исследование и разработку непрерывного потока новой продукции для рынка. Однако многие "новые" виды продукции являются ничем иным как расширением ассортимента, которое мало помогает в увеличении общих размеров рынка, но, безусловно, увеличивает расходы на ведение бизнеса. В этой ситуации рынок просто делится на меньшие и менее прибыльные куски. Управляющие должны тщательно обдумывать воздействие на прибыль от предлагаемых изменений в продукции.
Цена
Цена – это плата, получаемая за продукцию/обслуживание. Управляющие должны определять, как изменения в цене повлияют на приобретение товаров и услуг промежуточными и окончательными потребителями. Изменения цены не ограничиваются только изменениями в прейскуранте. Когда поставщик требует более быстрой оплаты полученных счетов, предлагает скидки при предварительной оплате, предлагает товарные запасы по консигнации или другим образом изменяет финансовые условия продажи, то он изменяет цену. Такие изменения могут повлиять на спрос. Цена будет варьироваться в зависимости от используемого канала распределения.
Управляющие могут попытаться увеличить продажи и прибыльность, уменьшая цены. Однако в развитой отрасли это спорная стратегия. Например, если у фирмы чистая прибыль после уплаты налогов составляет 4% от продаж, то 2% уменьшение цены уменьшит чистую прибыль после уплаты налогов с 4% до 3% при отсутствии роста продаж. Потребуется существенное увеличение продаж, чтобы перекрыть или хотя бы сохранить 4% прибыль. Достичь необходимого увеличения продаж на зрелом рынке очень трудно. Как правило, конкуренты точно также уменьшат цены, и каждая фирма будет получать меньше прибыли, потому что продажи в отрасли увеличились очень мало или совсем не увеличились.
Продвижение товаров и услуг
Продвижение товаров и услуг включает в себя рекламу и личную продажу. Увеличение расходов на рекламу увеличит продажи, но в некотором пункте, дополнительные рекламные расходы недостаточно увеличивают продажи, чтобы оправдать расходы.
Объем поддержки при продаже зависит от канала распределения. Например, при прямом канале требуется больше потратить на продавцов. Задействованное количество продавцов воздействует на размеры потенциального рынка и долю фирмы на рынке. Чтобы обосновать дополнительные расходы, однако, возросшие расходы на продвижение товаров и услуг должны вести к равному или большему увеличению контрибуции как результату роста продаж.8 Во многих отраслях есть возможность использовать личные продажи более эффективно с помощью подготовки продавцов к продажам услуг с дополнительными позитивными характеристиками отличного материально-технического обеспечения.
Место/Обслуживание клиентов
Компонент места представляет собой расходы на обслуживание клиентов, которые будет правильно назвать результатом системы материально-технического обеспечения.9 Обслуживание клиентов – это область взаимодействия материально-технического обеспечения (логистики) и сбыта (маркетинга). Хотя обслуживание клиентов – это результат системы материально-технического обеспечения, удовлетворение нужд заказчика бывает тогда, когда компания хорошо выполняет все компоненты комплекса маркетинга. Доступность (наличие) продукции и время цикла заказа могут использоваться для дифференцирования продукции и могут оказывать воздействие на рыночную цену, если заказчики готовы платить больше за лучшее обслуживание. Кроме того, изготовители добавляют расходы на материально-техническое обеспечение к стоимости продукции, поэтому стоимость материально-технического обеспечения может повлиять на рыночную цену, устанавливаемую компанией.
Для многих фирм обслуживание клиентов может быть наилучшим способом получения конкурентных преимуществ.10 Фирма может значительно увеличить свою рыночную долю и прибыльность, если потратит больше чем конкуренты на обслуживание клиентов. Однако, систематически улучшая обслуживание клиентов, фирма может улучшить обслуживание и уменьшить общие расходы на материально-техническое обеспечение. При оценке вариантов стратегии обслуживания клиентов, управляющие должны попытаться максимизировать долгосрочную прибыльность фирмы.
Увеличение расходов на различные компоненты комплекса маркетинга потребует увеличения продаж для возмещения дополнительных расходов. У большинства компаний ограниченные ресурсы и поэтому они должны размещать их таким образом, чтобы увеличить свою долю рынка и прибыльность. Передача долларов комплекса маркетинга на обслуживание клиентов из областей, где деньги не приводят к достаточным продажам, может привести к экономии средств, а также улучшить обслуживание клиентов. Преимущество этой меры в том, что маржинальная прибыль на увеличение продаж идет напрямую в баланс отчета о прибылях и убытках. Воздействие на чистую прибыль существенно, потому что сокращение расходов в других компонентах комплекса маркетинга компенсирует возросшие расходы на обслуживание клиентов, и нет необходимости вычитать прирост расходов на обслуживание из прироста полученной контрибуции. Также, улучшения в обслуживании клиентов не так легко копируются конкурентами как изменения в продукции, цене и продвижении товаров и услуг.
Рис. 8.1 иллюстрирует компромиссы стоимости, необходимые для успешного воплощения концепции интегрированного управления материально-техническим обеспечением. Анализ общих расходов – это ключ к функции материально-технического обеспечения. Управляющие должны стремиться минимизировать общие расходы материально-технического обеспечения, а не расходы на каждый вид деятельности. Попытки уменьшить расходы на отдельные виды деятельности могут привести к росту общих расходов. Например, объединение товарных запасов готовой продукции на нескольких оптовых базах уменьшит расходы на обслуживание товарных запасов и складское хранение, но может привести к существенному увеличению в затратах на перевозки или к более низким объемам продаж в результате снижения уровня обслуживания клиентов. Подобным образом, экономия от покупок большими объемами может быть меньше чем вызванное ими увеличение расходов на обслуживание товарных запасов.
Управляющие должны рассматривать все расходы на материально-техническое обеспечение, представленные на Рис. 8.1, в целом. Сокращение одних расходов неизбежно ведет к увеличению расходов на другие компоненты. Эффективное управление и действительная экономия расходов возможны только при понимании материально-технического обеспечения как интегрированной системы и минимизации общих расходов при достижении фирмой целей в обслуживании клиентов. Невозможно спроектировать эффективную и рациональную систему материально-технического обеспечения без постановки сначала целей фирмы в обслуживании клиентов.
Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 214; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!