Совершенствование маркетинговых коммуникаций на рынке туризма и рекреации

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 3Следующая ⇒

Попробуем доказать эффективность применения печатной рекламы; наружной, размещенной санаторием «Лесная поляна» в центре городов КМВ и рекламы в СМИ.

1. Печатная реклама. Изготовление макета визитной карточки (односторонней с черно-белой печатью) – 1 шт.; изготовление визитных карточек – 100 шт.

2. Наружная реклама.

А) Изготовление оригинал-макета магистрального щита (3х6 м); размещение щитовых конструкций (2 шт.) на трассе из аэропорта.

Б) Изготовление штендера (1,2х0,7 м), размещенного на трассах между городами КМВ.

В) Изготовление и размещение односторонней тканевой перетяжки (10х1)

3. Реклама в СМИ.

А) газета рекламных объявлений «Из рук в руки». Предложение: информационная рекламная строка (высота строки 2 см, минимальное число выходов – 12 публикаций. Печать черно-белая; указатель на информационной карте города (черно-белая печать, 12 публикаций);

Б) радиостанция «Хит FM». Формат – музыкальное радио, время в эфире: 00:00-24:00. Охват аудитории 650000 чел. Предложение: изготовление рекламного ролика (20 сек); размещение ролика в блоке рекламной информации: тарифный план «Бесхитростный» 3х7 (3 трансляции в день, 7 дней);

В) реклама в сети Интернет. Предложение: создание графического рекламного баннера (600х60 пикселов); размещение рекламного баннера в проекте «Предприятия КМВ» в тематическом разделе. Посещаемость проекта по состоянию на 15.01.2017 г. 180 уникальных посетителей, 850 страниц в сутки; бесплатное размещение информации на сайте www.56.ru/firms. Полный расчет рекламной деятельности представлен в таблице 11.

Таблица 11 - Расчет стоимости рекламной кампании

Вид работ	Кол-во	Цена за 1 ед. руб.	Общая стоимость
Печатная реклама
Изготовление макета визитной карточки	1 шт.	150	150
Печать визитных карточек	100 шт.	1,5	150
Наружная реклама
Изготовление оригинал-макета магистрального щита	1 шт.	1000	1000
Печать изображения на бумажной основе	2 шт.	4860	9720
Монтажные работы	2 шт.	600	1200
Размещение щитов на срок 1 месяц	2 шт.	5400	10800
Штендер
Изготовление и размещение штендера	1 шт.	2500	2500
Перетяжка
Изготовление тканевой перетяжки	1 шт.	2250	2250
Монтаж	1 шт.	2500	2500
Арендная плата за 1 месяц	1 шт.	4500	4500
Реклама в СМИ
Газета «Из рук в руки»
Информационная рекламная строка	12 публ.	300	3600
Указатель на информационной карте города	12 публ.	200	2400
Радиостанция Хит-FM
Изготовление рекламного ролика	1 шт.	1000	1000
Размещение ролика в блоке рекламной информации	21 прокат	250	5250
Реклама в Интернете
Создание рекламного баннера	1 шт.	200	200
Размещение рекламного баннера в сети	1 шт. 2 мес.	1350	2700
Итого:			49920

Источник: Составлено автором

Оценим эффективность рекламных мероприятий. Для оценки эффективности было выбрано отношение потребителей к турпродукту в период применения этих средств, к числу посетителей в среднем за день. Эти данные были получены нами с помощью наблюдения. В ходе наблюдения нами было установлено, что после начала рекламной кампании возрос поток потребителей на платные услуги, приобретаемые в санатории. На основании этого был сделан вывод, что выбранные средства рекламы достаточно эффективны. Также для определения эффективности рекламных средств нами была составлена анкета, которая предлагалась для заполнения потребителями санатория. Анализ полученных ответов показал, что в частности, реклама была признана информативной и убедительной, у большинства опрашиваемых сложилось хорошее мнение о турпродукте, наиболее действенной оказалась наружная реклама. Кроме того, нам пришлось оценивать два макета рекламных обращений (реклама на радио Хит FM). В результате экспериментальных исследований были определены численные значения показателей S1, S2, S3.

S1- критерий определяет степень привлечения внимания к рекламному обращению.

S1= , (1)

Где Ков – количество потенциальных потребителей турпродукта, которые обратили внимание на рекламное обращение при одном рекламном контакте,

Кппт – общее количество потенциальных потребителей турпродукта в рекламной аудитории. Критерий S2 определяет степень восприятия рекламной информации.

S2= , (2)

Коз – количество потенциальных потребителей турпродукта, которые ознакомились с содержанием рекламной информации при одном рекламном контакте.

Критерий S3 - определяет степень воздействия рекламной информации на потенциальных потребителей турпродукта.

S3= , (3)

Крпт – количество потенциальных потребителей продуктов, которые после первого контакта с рекламным обращением решили приобрести рекламируемые товары.

Определяя численные значения трех вышеуказанных показателей, можно количественно определить способность рекламного обращения привлекать к себе внимание, а также способность рекламной информации оказывать воздействие на потенциальных потребителей товаров.

Численные значения данных показателей представлены в таблице 12.

Таблица 12 - Численные значения трех показателей S1, S2, S3, а также эффективности воздействия двух рекламных обращений

Характеристики рекламного обращения	Первое рекламное обращение	Второе рекламное обращение
S1	0,4	0,8
S2	0,3	0,2
S3	0,5	0,3
Sо	0,06	0,048

Источник: Составлено по методике Романова А.А.

Из таблицы видно, что на основе сравнения численных значений показателей S1, S2, S3 невозможно сделать вывод о том, какое рекламное обращение целесообразно выбрать для передачи на запланированную рекламную аудиторию.

Для решения данной задачи необходимо определить результирующий эффект от их воздействия на потенциальных потребителей товаров.

Критерий эффективности воздействия рекламного обращения (результирующий эффект) можно представить в следующем виде:

So=S1*S2*S3 (4)

Для определения смысла данного критерия представим его в следующем виде:

So= (5)

Из формулы следует, что его смысл заключается в том, что он характеризует соотношение между количеством потенциальных потребителей туруслуги, которые после одного контакта с рекламным обращением решали приобрести турпродукт, и общим количеством потенциальных потребителей турпродукта в рекламной аудитории.

Критерий эффективности затрат на подготовку рекламного обращения представлен ниже.

Разработка макета и изготовление каждого конкретного рекламного обращения требует определенных финансовых затрат. Поэтому для санатория необходимо знать эффективность затрат на подготовку каждого рекламного обращения.

Эзро = (6)

Где Эзро – эффективность затрат на подготовку рекламного обращения;

Зро – затраты на подготовку рекламного обращения;

Сфп – цена единицы рекламируемого товара до рекламы.

Из формулы видно, что эффективность затрат на подготовку рекламного обращения зависит не только от показателей, определяющих эффективность воздействия рекламного обращения, а также затрат на его подготовку, но и от цены рекламируемого товара. При этом чем выше цена турпродукта, тем выше будет эффективность затрат на подготовку рекламного обращения.

Для того чтобы выяснить основную причину такой зависимости, рассмотрим экономический смысл данного критерия.

Для этого представим его в следующем виде:

Эзро = (7)

Из формулы видно, что произведение двух величин Крпт * Cфп, которые входят в числитель данного критерия, определяет выручку предприятия, которая может иметь место в том случае, если каждый потенциальный покупатель в данной рекламной аудитории, на которых рекламное обращение оказало влияние, приобрел его один раз. Тогда экономический смысл данного критерия можно определить как соотношение между вышеуказанной выручкой и затратами на подготовку данного рекламного обращения. В качестве примера определим и сравним эффективности затрат на подготовку двух рекламных обращений, основные характеристики которых представлены в таблице 13.

Таблица 13 - Численные значения исходных величин, а также эффективности затрат на подготовку двух рекламных обращений

Характеристики рекламного обращения	Первое рекламное обращение	Второе рекламное обращение
S1	0,4	0,8
S2	0,3	0,2
S3	0,5	0,3
Сто	100 у.е.	100 у.е.
Зро	1000 у.е.	1500 у.е.
Эзро	0,006	0,0032

Источник: Составлено автором

Из таблицы видно, что эффективность затрат на изготовление первого рекламного обращения выше, чем эффективность затрат на изготовление второго рекламного обращения.

Таким образом, метод анализа, основанный на применении данного рекламного обращения, выше, чем эффективность затрат на изготовление второго рекламного обращения. Следовательно, он позволяет выяснить конкретные причины изменения эффективности затрат на подготовку рекламного обращения. Без оценки эффективности рекламного послания невозможно понять, какой носитель будет положительно влиять на потребительскую аудиторию. Итак, анализируя деятельность санатория, необходимо сделать вывод о первостепенной задаче использования всех элементов маркетинговой коммуникационной системы, поскольку информировать потребителей и продвигать услугу только посредством какого-то одного элемента было бы нецелесообразно. В комплексе интегрированные маркетинговые коммуникации способны повысить степень лояльности индивидов к услугам в сфере туристских услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Объектом нашего исследования был взят ЛПУП санаторий «Лесная поляна», который представляет собой предприятие первичных услуг на рынке туризма и гостеприимства. Санаторий оказывает различные виды услуг: лечение, проживание, питание, организация досуга отдыхающих. «Лесная поляна» - многопрофильная здравница высшей категории, он выделяется среди других санаториев развитой инфраструктурой, где созданы все условия не только для полноценного лечения, но и комфортного отдыха.

Проанализировав деятельность санатория «Лесная поляна» можно отметить, что выручка от реализации продукции в 2017 г. по сравнению с 2016 г. выросла на 18384 тыс. руб., что послужило увеличению балансовой и чистой прибыли соответственно на 32207 и 31729 тыс. руб. и росту уровня рентабельности продукции. Доля оказания платных услуг составляет почти 3,5% в общей выручке от реализации и продолжает расти. Около 90% клиентов, прибывающих на санаторно-курортное лечение, приобретают программу профильного лечения. В свою очередь, порядка 70% из них страдают сопутствующими заболеваниями и, как следствие, приобретают дополнительные медицинские услуги, что приводит к увеличению прибыли предприятия.

Следует отметить несовершенство структуры отдела маркетинга. Такая структура в современных условиях конкурентной борьбы не может решить массу проблем связанных со стимулированием сбыта туристкой услуги. Спектр работ отдела весьма ограничен. Работники отдела заняты лишь бронированием путевок, размещением и корректировкой рекламы в Интернете. Самостоятельное маркетинговое исследование ни разу не проводилось.

Положительно следует оценить работу отдела маркетинга по направлению – sales promotion, а в частности участие в ярмарках, выставках, поездки сотрудников по регионам с целью продвижения услуг санатория. Руководство санатория в основном ориентируется на бывшие союзные республики, а также Урал, Сибирь и крайний Север, считая эти сегменты платежеспособными и в виду тяжелых условий проживания и имеющих ряд хронических заболеваний.

Стимулирование продаж услуг санатория осуществляется во многом за счет рекламы. Санаторий выпускает множество буклетов и календарей. Большую долю в реализации путевок занимает рассылка пригласительных писем с рекламной информацией о санатории. Данные мероприятия являются одним из инструментов директ маркетинга.

Санаторию необходимо продолжать сотрудничать с агентскими организациями, продвигающими готовый продукт санатория, поскольку они лучше осведомлены о потребительском поведении, знают особенности развития рынка туризма и гостеприимства, оплачивая им 10-12,5% комиссионного вознаграждения.

Санаторий тратит на продвижение своего продукта от 4,33% до 14,82% от прибыли, но заметим, что наметилась тенденция увеличения затрат на продвижение. Планируется не только увеличить расходы на рекламу, но и на анимационную деятельность, которая является основой привлечения нового туриста.

Санаторию необходимо войти в глобальную сеть бронирования своей услуги «Джи-Ди-Эс» (GDS). Это универсальная система бронирования, позволяющая туристу самостоятельно забронировать себе услугу. Но для этого необходимо чтобы множество санаториев города, и региона подключились к ней.

Мы предлагаем санаторию создать свою сайт-витрину, электронный магазин, данное направление классический пример прямого маркетинга, без участия посредников, что в свою очередь обеспечит прямой контакт с клиентом, выявление его истинных потребностей и предоставление целевой услуги.

Не следует забывать и о местных туристах, проживающих на территории КМВ, которые посредством активной рекламы, пропаганды, средств стимулирования сбыта будут мотивированы на приобретение турпродукта санатория. Для реализации этой цели можно использовать как наружную рекламу, печатную, так и рекламу в СМИ.

Исходя из данных, следует, что санаторий «Лесная поляна» не уступает своим конкурентам ни в одном из инструментов маркетинга, и более того по многим показателям превосходит их. Ни один санаторий не делает столь широкую, полную и самое главное достоверную рекламу. Но также нельзя упускать из внимания то, что конкуренты обладают хорошим месторасположением, квалифицированным персоналом, высоким качеством предлагаемых услуг, и поэтому необходимо постоянно совершенствоваться в сфере своей деятельности.

Учитывая ярко выраженный сезонный характер туристического бизнеса, предлагается использовать схему охвата сезонного опережения, то есть давать рекламу до начала пиков сезонности, к которым относятся летние месяцы и новогодние праздники, а также демонстрировать напоминающую о себе рекламу в те месяцы, когда спрос на туристические услуги спадает, чтобы поток клиентов не прекращался вместе с окончанием сезона. Также следует проводить мероприятия по стимулированию покупок в периоды, не отличающиеся высокой активностью потребителей (например, предоставлять скидки на туры в не сезон).

Наибольший процент потребителей курортно-санаторных услуг санатория «Лесная поляна» приходится на людей пожилого и среднего возраста. Наименьший процент потребителей приходится на детей и молодежь. Следовательно, санаторию «Лесная поляна» необходимо ориентироваться на людей пожилого и среднего возраста.

В качестве потенциальных, но наиболее перспективных потребителей могут выступать группы детей школьного возраста на период зимних, весенних, осенних и летних каникул, поскольку санаторий «Лесная поляна» имеет право на лечение родителей с детьми в возрасте от 4 до 14 лет.

Для продвижения туристского продукта на рынок санаторию потребуются следующие расходы: на сайт в Интернете, журналы, буклеты, еженедельные газеты. Они составят 49990. Посредством данных мероприятий будут достигнуты 3 главные цели: информирование потребителей о качестве, привлечение новых потребителей, информирование о каких-либо новинках.

Итак, анализируя деятельность санатория, необходимо сделать вывод о первостепенной задаче использования всех элементов маркетинговой коммуникационной системы, поскольку информировать потребителей и продвигать услугу только посредством какого-то одного элемента было бы нецелесообразно.

Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 859; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!