Анализ маркетинговой деятельности санатория



Nbsp;   СОДЕРЖАНИЕ   ВВЕДЕНИЕ. 2 1. Общая часть. 4 1.1 Анализ основных видов деятельности ЛПУП ЦВМ - санаторий «Лесная поляна» 4 1.2. Оценка маркетинговой деятельности санатория 10 2. ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ. 23 2.1. Совершенствование маркетинговых коммуникаций на рынке туризма и рекреации 23 ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 30 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.. 34                                                                                                                                                            

ВВЕДЕНИЕ

                                     

В современных условиях успешная работа предприятий и организаций становится практически невозможной без хорошо организованной маркетинговой деятельности. Формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций пред­ставляется важнейшим условием эффективной работы любой современной компании. Наибольшую актуальность маркетинговые коммуникации приобретают на предприятиях, работающих в сфере сервиса и туризма, поскольку формирование интереса к тому или иному туру происходит под влиянием массовых коммуникаций.

В работе рассмотрены важнейшие вопросы маркетинговых коммуникаций (МК): сущность МК, интегрирование коммуни­кационных моделей в общую стратегию компании, разработка стратегии МК, анализ их эффективности, возможности исполь­зования тактических инструментов и т.п.

Большее внимание уделено рекламе как основному и само­му затратному инструменту коммуникаций в туристском бизнесе.

В равной степени уделено внимание теоретическим воп­росам (анализу основных понятий, разработке основных под­ходов, моделей, формул, используемым инструментам и тех­никам), практическим технологиям и решениям (с приве­дением примеров как из отечественной, так и из зарубежной практики).

Целью производственной практики является поиск инструментов продвижения предприятия сферы услуг на рынке туризма и гостеприимства посредством маркетинговых коммуникаций.

В связи с поставленной целью возникает необходимость решения следующих задач:

· провести анализ маркетинговой деятельности санатория ЛПУП ЦВМ «Лесная поляна»;

· представить анализ системы стимулирования сбыта;

· предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговых коммуникаций;

Объектом исследования является санаторий, функционирующий на региональном рынке туристско-рекреационных услуг.

Предмет исследования: стимулирование сбыта как эффективный элемент маркетинговых коммуникаций  на рынке туризма и гостеприимства.

Теоретической базой исследования послужили идеи авторов как отечественных, так и зарубежных по исследуемой проблеме.

Методологической базой исследования послужили методы: экономико-статистический, экономико-географический, сравнительно-аналитический, социологический, а также табличные и графические материалы визуализации данных.

Эмпирической базой явились журналы «Социс» и «Туризм», а также финансовые показатели деятельности предприятия, на котором проходила преддипломная практика.

Работа состоит из введения, двух глав, включая четыре параграфа, заключения, списка литературы.


 

Общая часть

Анализ основных видов деятельности ЛПУП ЦВМ - санаторий «Лесная поляна»

 

 

Санаторий «Лесная поляна» является лидером на рынке санаторно-курортных услуг. На первом этапе своего развития он состоял и считался в числе отстающих здравниц, так как не имел ни своей лечебной базы, ни прогрессивных методов руководства. Но уже в январе 1987 г. на фоне новых экономических условий был модернизирован лечебный корпус и киноконцертный зал, стали внедряться прогрессивные формы и методы работы коллектива, что позволило улучшить организацию труда, сократить процент недокомплекта. Было создано 12 комплексных бригад среди врачей, медсестер, младшего обслуживающею персонала, работников пищеблока и др. Проведена аттестация работников и рабочих мест.

В начале 90-х годов санаторий «Лесная поляна»   одним из первых на Пятигорском курорте перешел на бесталонную систему обслуживания отдыхающих по планированию отпуска процедур с помощью персональных компьютеров. Это позволило более качественно осуществлять лечение отдыхающих, учитывая весь комплекс процедур, рационально использовать бальнеобазу курорта, снизить расходы. Были введены «талоны качества», заполняемые гостями здравницы, анализ которых позволил вовремя и оперативно устранять недостатки, планировать работу.

Санаторий круглогодичного действия, с коечной мощностью 512 койко-мест. Санаторий располагает обеденным залом на 400 посадочных мест, кинозалом на 210 посадочных мест.

Все номера оснащены мебелью, мягким и твердым инвентарем, имеется набор коммунально — бытовых услуг; горячая и холодная вода, ванна, туалет телевизор, холодильник, электрический чайник и фен, сейф, кондиционер, телефонная связь.

Лечебно-диагностическая база санатория весьма обширна, здесь отдыхающие могут принять: углекисло-минеральные и вихревые ванны, лечебные души, подводный душ-массаж, желудочно-кишечные процедуры, грязелечение (аппликации иловой грязью Тамбуканского озера, электрогрязелечение), ингаляции, десневые орошения, электросветолечение, магнитотерапия, лечебный массаж, мануальная терапия, спелеотерапия, фитотерапия, гравитационная хирургия крови, общеклиническая и биохимическая лаборатории, кабинеты функциональных методов исследования, ультразвуковой диагностики, отделения урологии и гинекологии, кабинеты узких специалистов: аллерголога, невропатолога, отоларинголога, офтальмолога, эндокринолога, кардиолога. Стационар для реабилитации в раннем послеоперационном периоде после хирургических вмешательств на желудке, двенадцатиперстной кишке и желчевыводящих путях.

Имеются парикмахерская, косметический кабинет, пункт проката, швейная и обувная мастерские, предоставление транспортных услуг, кино, концерты, реализация свежих газет и журналов, фото-услуги, экскурсии, волейбольные, баскетбольные площадки, два ресторана, четыре бара, Интернет — кафе, отделение связи, почта, отделение Сбербанка РФ, фотолаборатория, билетные кассы, камера хранения, аптека, продуктовый, сувенирный, книжный магазины. Установлено спутниковое и кабельное телевидение, организованы экскурсии по всем городам КМВ и достопримечательным местам Северного Кавказа

В санатории ежегодно проводится реконструкция, капитальный ремонт и переоснащение палат спального корпуса, что значительно улучшает комфортность и лечение отдыхающих.

В санатории действует гибкая система скидок для родителей с детьми, есть детская комната, воспитатели и открытая детская игровая площадка.

На все виды деятельности санаторий имеет лицензию и сертификат соответствия. Комиссией по лицензированию медицинской деятельности Министерства здравоохранения санаторий аккредитован с установлением высшей категории.

Санаторий «Лесная поляна»  является динамично развивающимся лечебно-профилактическим учреждением. Для создания дополнительных удобств и расширения сферы услуг для отдыхающих в санатории установлена собственная телефонная станция на 400 номеров с выходом на междугородную и международную связь, что позволило обеспечить телефонной связью каждую палату санатория. Санаторий занял лидирующее положение на Кисловодском курорте. Все вышеизложенное позволило обеспечить равномерный и бесперебойный заезд отдыхающих в здравницу.

За свои достижения в области санаторно-курортного лечения санаторий награждается постоянно наградами. В 1986 г. санаторий был награжден дипломом III степени Центрального Совета по управлению курортами профсоюзов, ЦК профсоюзов медработников.

Недостаточно создать высококачественный санаторный продукт и определить на него приемлемую для потребителя цену. Необходимо довести его до клиента в максимально короткие сроки, поскольку в рекреационном бизнесе пустующие места означают безвозвратно упущенную выгоду.

Туристский рынок неоднороден и подразделяется на ряд более мелких по своим масштабам рынков. Для целей классификации туристского рынка используются различные признаки.

Предметом более детального рассмотрения является рынок санаторно-курортных услуг, который выделяется из рынка рекреационного туризма.

Все номера санатория сделаны под евростандарт, в каждом из них есть санузел, телевизор, холодильник, телефон, посуда, чайник, фен. В интерьере имеются картины, итальянские занавеси и гардины делают обстановку более уютной. Санаторий так же располагает номерами типа люкс, одно- и двухкомнатные.

Наряду с медицинскими услугами, входящими в стоимость путевки, предоставляются услуги, не входящие в стоимость путевки: зубопротезирование; прокат предметов культурно-бытового назначения; кино; дискотека; парикмахерская; кабинет лечебной косметики; ремонт обуви; прачечная; такси; фотоуслуги; типографские услуги; бильярд; магазины; бар; рестораны; аптека.

Экскурсионное обслуживание: экскурсии по городам Кавказских Минеральных вод: Пятигорск, Кисловодск, Ессентуки, Железноводск, Медовые водопады. Посещение Терского конезавода, дегустация вин, просмотр моделей одежды фирмы «Устим». Экскурсии в горы Центрального Кавказа - к подножию Эльбруса, к Чегемским водопадам, в горы Западного Кавказа - Теберда, Домбай.

Помимо основных видов деятельности, санаторий вправе осуществлять следующие виды предпринимательской деятельности: оказание платных услуг населению и организациям, в том числе медицинских; реализация путевок населению и организациям. Санаторий является классическим примером организационной структуры, построенной на линейно-функциональной основе. Размер и структура оказываемых услуг представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 - Размер и структура оказываемых услуг

 

 

 

 

Виды услуг

Денежная выручка от реализации, тыс. руб.

Структура денежной

выручки в среднем за 3 года %

Порядковый номер по удельному весу продукции

2015 2016 2017 В среднем за 3 года
Реализация путевок 33290,6 34717,7 51890,1 39966,1 96,7 1
Предоставление платных услуг 997,4 1042,3 2253,9 1431,2 3,3 2
Всего 34288 35760 54144 41397,3 100  

Источник: Составлено автором по данным баланса

По данным таблицы видно, что выручка от реализации путевок каждый год увеличивается. Так, в 2017 г. она увеличилась по сравнению с 2016 г. на 17172,4 тыс. руб., или на  49,5%, а по сравнению с 2013 г. на 18599,5 тыс. руб. или на 55,8%. Доля оказания платных услуг составляет почти 3,5% в общей выручке от реализации и продолжает расти.

Около 90% клиентов, прибывающих на санаторно-курортное лечение, приобретают программу профильного лечения - гастроэнтерология. В свою очередь, порядка 70% из них страдают сопутствующими заболеваниями (сахарный диабет, нарушения обмена веществ, гинекологические, урологические и др. заболевания) и, как следствие, приобретают дополнительные медицинские услуги.

Для наиболее полного представления о деятельности санатория сведем в табл. 2 основные экономические показатели.

 

Таблица 2 - Основные экономические показатели деятельности санатория «Лесная поляна»

 

Показатели

2016

2017

Отклонение (+.-)

Темп

Роста, %

 
Среднегод. стоимость осн. производственных фондов, тыс. руб.

47063

61420

14357

130,5

 
Среднегод. стоимость оборотных средств, тыс. руб.

39369

57672

18303

146,5

 

В том числе на 1 руб. реализованной продукции, руб.

1,1

1,1

-

100

Среднесписочная численность персонала, чел.

271

256

-15

94,5

Фондовооруженность труда, тыс. руб.

173,6

239,9

66,3

138,2

Производительность труда, руб.

131,9

199,8

67,9

151,5

Фондоотдача, руб.

0,7598

0,882

0,122

117,6

Фондоемкость, руб.

1,316

1,134

-0,182

86,2

Выручка от реализации продукции за минусом НДС и акциза, тыс. руб.

35760

54144

18384

151,4

В том числе на 1 руб. оборотных средств, руб.

0,908

0,938

0,03

103,3

Полная себестоимость реализованной услуги, тыс. руб.

37540

51467

13927

137,1

Прибыль, убыток от продаж, тыс. руб.

1780

2677

4457

150,3

Балансовая прибыль, тыс. руб.

774

32981

32207

4261,1

Чистая прибыль, убыток, тыс. руб.

611

32340|

31729

5293

Уровень рентабельности продукции

-

5,2

5,2

-

                   

Источник: Составлено автором

 

Как видно из таблицы выручка от реализации продукции в 2017 г. по сравнению с 2016 г. выросла на 18384 тыс. руб., что послужило увеличению балансовой и чистой прибыли соответственно на 32207 и 31729 тыс. руб. и росту уровня рентабельности продукции.

Наблюдается рост среднегодовой стоимости производственных фондов на 14357 тыс. руб. и рост фондоотдачи на 16,2% при снижении фондоемкости на 13,8%, что свидетельствует об эффективном использовании основных производственных фондов, однако с ростом доходов произошло и увеличение расходов отчетного периода, которые нашли свое отражение в увеличении полной себестоимости реализованных услуг на 13927 тыс. руб. или на 37,1%. Рассмотрим затраты на оказание услуг в санатории.

 

Таблица 3 - Затраты на оказание услуг (тыс. руб.)

 

 

 

Показатели

Годы

Абсолютное отклонение

(руб.)

Удельный вес, %

2016 2017 2016 2017
Хозяйственные расходы 9422 12352 2930 25,0 24
Продукты питания 5969 9264 3295 15,9 18
Лечебные процедуры и медикаменты 1915 2676 761 5,1 5,2
Затраты на оплату труда 11975 18013 6038 31,9 35
Отчисления на социальные нужды 2628 3706 1078 7 7,2
Амортизация 2365 3191 826 6,3 6,2
Культурные мероприятия 225 309 84 0,6 0,6
Административно-управленческие расходы 1502 1287 -215 4 2,5
Прочие затраты 1539 669 -870 4,1 1,3
Итого себестоимость 37540 51467 13927 100 100

Источник: Составлено автором

 

Из приведенной выше таблицы 3, видно, что полные затраты на оказание услуг в 2017 г. по сравнению с 2016 г. выросли в целом на 13927 тыс. руб. В целом структура затрат существенно не изменилась.

 

Анализ маркетинговой деятельности санатория

 

В реализации путевок санатория «Лесная поляна» активно задействован отдел маркетинга, функционирующий с 1999 года.

Основными направлениями отдела маркетинга являются:

· исследование рынка санаторно-курортных услуг:

· организация рекламной деятельности и контроль за ее эффективностью;

· организация информационного обеспечения работы по договорам на реализацию санаторно-курортных, медицинских и иных услуг;

· подготовка предложений по вопросам формирования цен;

· своевременное и качественное выполнение плановых заданий;

· эффективность рекламной деятельности.

Свою деятельность отдел маркетинга санатория «Лесная поляна» осуществляет на основе Положения об отделе. Основная задача отдела - обеспечить стабильный и надежный сбыт оказываемых услуг, однако его структура весьма примитивна, в состав нее входят всего два специалиста.

 

 

 


Рисунок 1 -  Современная структура отдела сбыта на предприятии[1]

 

Следует отметить несовершенство структуры отдела маркетинга. Такая структура в современных условиях конкурентной борьбы не может решить массу проблем связанных со стимулированием сбыта туристкой услуги. Спектр работ отдела весьма ограничен. Работники отдела заняты лишь бронированием путевок, размещением и корректировкой рекламы в Интернете. Самостоятельное маркетинговое исследование ни разу не проводилось. Данные о состоянии и динамике рынка туристских услуг берутся из вторичных источников, что не является правильным.

Продолжая расти, санаторий может позволить дополнительное вложение в маркетинговые исследования, разработку новых услуг, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. На данном этапе сбыт и маркетинг – это две различные функции, которые, тем не менее, должны быть тесно связаны между собой. Такая расстановка сил позволяет руководителю предприятия более сбалансировано оценивать возможности и проблемы санатория. Отдел маркетинга должен выглядеть следующим образом:

 

 


Рисунок  2 -  Предполагаемая структура отдела маркетинга в санатории[2]

 

 

Представим основные цели отделов маркетинга и сбыта на предприятии сферы сервиса и туризма.

 

Таблица 4 - Дифференциация целей отделов маркетинга и сбыта

Отдел маркетинга Отдел сбыта
Разработка стратегии производства и сбыта Продажа
Подготовка информации для руководства Обеспечение качества сервисного обслуживания
Координация действий основных структур предприятия Административная поддержка сбытовой деятельности
Продвижение Подготовка информации

Источник: Саак А.Э. , Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. – СПб.: Питер, 2007. – С. 275.

 

Введенная должность исполнительного директора по маркетингу приведет к руководству отделами, как маркетинга, так и сбыта. В его подчинении будут находиться все, кто занимается вопросами маркетинга. Если не ввести эту должность, то самостоятельная служба маркетинга при ее параллельном существовании со службой сбыта будет иметь главный недостаток - разрозненность их функций, которая будет мешать эффективной организации продаж. Кроме того, такая структура может привести к конфликтам между руководителями, каждый из которых неизбежно захочет играть ведущую роль.

Основная задача на современном этапе заключается не только в построении структуры службы сбыта, сколько в формировании команды нацеленной на результаты.

При организации маркетинговой структуры предприятия сферы сервиса и туризма необходимо соблюдать принципы: малозвенности, гибкости, простоты, эффективной системы связей между подразделениями.

Отдел должен заниматься как собственно маркетинговой деятельностью, т.е. анализом рынка и выработкой предложений по формированию турпродукта, выходу на новые рынки, поиску конкурентных преимуществ, так и множеством прикладных задач, прежде всего связанных с продвижением турпродукта, т.е. работой с агентствами. Отдел маркетинга должен заниматься связями с общественностью. При этом внедрение новой услуги, выход на новое направление – остается в ведении руководителя предприятия и нескольких топ-менеджеров.

Для успешного выполнения задач отделами маркетинга и сбыта необходима совместная работа многих подразделений предприятия. Информационное взаимодействие между структурными подразделениями предприятия – традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии сферы сервиса и туризма редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Для успешного функционирования структуры все горизонтальные связи необходимо прописать в инструкциях.

Для успешного продвижения услуг можно использовать два варианта продвижения.

 

 

 

 

 

 

 


Рисунок 3 - Способы реализации товаров и услуг в туризме[3]

 

Как видно из представленной схемы санаторий может использовать два способа продвижения своих услуг: прямой и косвенный.

Для стимулирования партнеров успешно применяется система скидок, размер которых определяется при заключении договора. Скидка (или агентское вознаграждение) размером 10% от действующих в санатории цен закреплена в типовом договоре с организациями-партнёрами.

В целях продвижения продукта и рекламы возможностей санатория на рынке санаторно-курортных и туристских услуг в 2016-2017 гг. проводились следующие маркетинговые мероприятия:

1. Участие в российских и международных туристических выставках;

· «Российский туризм - 2013 - Лечение и отдых в странах СНГ» Москва);

· «Путешествия и туризм - 2016» (MITT) (Москва, единый стэнд КМВ);

· «Мир без границ» (г. Ростов-на-Дону);

· «Отдых-2016» (г. Москва, единый стенд КМВ);

· «Урал Тур Экспо 2017» (г. Екатеринбург);

· «Мир без границ» (work-shop) (г. Ростов-на-Дону). Однако этого все равно недостаточно, и следует принять участие и в других выставочных мероприятиях. Которые будут проводиться в течении 2017 года.

2. Поездки сотрудников службы маркетинга по регионам России для доведения презентаций, встреч и переговоров с представителями туристических, страховых организаций и предприятий.

3. Презентация санатория в г. Баку совместно с представительством - компанией «Агентство Курортов КавМинВод» для представителей туристических компаний, организаций, СМИ Азербайджанской республики. Оценив устойчивую популярность лечения и отдыха на кисловодском курорте среди жителей Азербайджанской республики, санаторий определил данное направление одним из основных рынков для реализации санаторно-курортных услуг, развития партнерских отношений с целью построения современной системы продаж через туристические компании Республики Азербайджан;

4. Участие в ежегодном семинаре-совещании по итогам и перспективам сотрудничества с ОАО «Сургутнефтегаз» по приглашению принимающей стороны. Результат переговоров - подписание договора на прием сотрудников ОАО «Сургутнефтегаз» на лечение в 2016 г. (ноябрь, Сургут);

5. Прием в течение года инфо - туров в санатории с участием представителей туристических и страховых компаний для ознакомления с возможностями санатория (февраль, март - 2 группы российских агентств сети ТК «Раена»), (март - группа агентств сети ТК «Круиз»), сентябрь (представители нефтяных компаний - клиенты ЗАО «Роскурорт»), ноябрь (группа российских агентств сети ТК «Алеан»);

6. Проведение двусторонних переговоров с представителями туристических и страховых компаний, организаций, предприятий на предмет сотрудничества по реализации санаторно-курортных услуг санатория;

7. Выпуск и распространение рекламных печатных материалов на двух языках, внутри санатория через службу маркетинга, службу портье, регистратуру ЛДК, участникам совещаний и семинаров;

8.Распространение информации и проведение переговоров посредством имеющихся видов связи - почтовой, телефонной, факсимильной, электронной, личных контактов.

Анализируя деятельность отдела маркетинга санатория с момента его создания, можно сделать однозначный вывод о целесообразности и необходимости его работы, о чем свидетельствуют показатели выполнения производственной программы. Успешная деятельность маркетинговой службы позволила максимально загрузить санаторий.

Реализация путевок с каждым годом усложняется. Всего в 2017 году по различным путевкам (программам) на лечение и отдых санаторий принял 3072 чел.

География продаж весьма широка и охватывает практически всю европейскую территорию России, Урал, Сибирь. Большое количество продаж (около 60%) осуществляется туроператорами, имеющими широкую агентскую сеть - в большинстве регионов страны.

Использование инструментария маркетинга позволяет санаторно-курортному учреждению принимать решения по стратегически важным вопросам, таким как установление минимального количества отдыхающих, необходимого для безубыточной работы в межсезонье, гибко варьировать ценой путевки в зависимости от спроса и поведения конкурентов.

Недостаточно создать высококачественный санаторный продукт и определить на него приемлемую для потребителя цену. Необходимо довести его до клиента в максимально короткие сроки, поскольку в рекреационном бизнесе отсутствующие места означают безвозвратно упущенную выгоду.

В этой связи необходимо разбить рынок санаторно-курортных услуг (далее СКУ) на сегменты и выявить наиболее и наименее перспективные для разработки новейшей программы действий.

Поскольку имеется разрыв во времени и месте между производством курортных услуг и их приобретением, процесс сбыта СКУ значительно усложняется, а зависимость результатов работы СКУ от эффективности функционирования сбытовой сети возрастает.

Исходя из данных, следует, что предлагаемые нашим санаторием услуги - ориентированы на все население, так как санаторно-курортными услугами пользуются все без ограничения по половому, национальному, экономическому, религиозному и прочим признакам.

Наибольший процент потребителей курортно-санаторных услуг предприятия приходится на людей пожилого и среднего возраста. Наименьший процент потребителей приходится на детей и молодежь. Следовательно, санаторию «Лесная поляна» необходимо ориентироваться на людей пожилого и среднего возраста.

В качестве потенциальных, но наиболее перспективных потребителей могут выступать группы детей школьного возраста на период зимних, весенних, осенних и летних каникул. Также в санаторий «Лесная поляна» принимаются на лечение родители с детьми в возрасте от 4 до 14 лет.

Санаторий «Лесная поляна» многопрофильное лечебно-профилактическое учреждение. Все номера санатория сделаны под евростандарт, в каждом из них есть санузел, телевизор, холодильник, телефон, посуда, чайник, фен. В интерьере имеются картины, итальянские занавеси и гардины делают обстановку более уютной. Санаторий так же располагает номерами типа - «люкс», одно и двух комнатные номера.

Пищеблок санатория включает в себя несколько типов лечебных диет, таких, как витаминный стол, фруктовый стол, нарзанотерапия, шведский стол, диабетическое питание. В стоимость путевки включено трех разовое питание, а для детей - четырех разовое.

Действует система бронирования путевок, через отдел реализации путевок. Наряду с медицинскими услугами, входящими в стоимость путевки, предоставляются услуги, не входящие в стоимость путевки: зубопротезирование, прокат предметов культурно-бытового назначения, кино, дискотека, парикмахерская, кабинет лечебной косметики, ремонт обуви, прачечная, такси, фотоуслуги, типографские услуги, бильярд, магазины, бар, рестораны, аптека, экскурсионное обслуживание.

 

Таблица 5 - Профиль целевого рынка

  Целевая группа Потенциал рынка Объем продаж Доля рынка
1 Дети 250* 16800=4200000р. 195*16800=327600р. 0,78%
  Молодежь 350*21 000=7350000р. 300*2 1000=6300000р. 0,86%
3 Люди среднего возраста 3520*21000=73920000р. 3350*21000=70350000р. 0,96%
4 Люди пожилого возраста 3000*2 1000=63000000р. 2900*21000=60900000р. 0,97%
5 ВСЕГО 148470000р. 140826000р. 0,95%

Источник: Составлено автором

 

Потенциал и объем продаж исследуемого санатория значителен. Доля рынка составляет 0,95% и это говорит о неплохих результатах. Так как санаторий «Лесная поляна» - многопрофильная здравница высшей категории, он выделяется среди других санаториев развитой инфраструктурой, где созданы все условия не только для полноценного лечения, но и комфортного отдыха.

Предприятие обладает практически полным информационным обеспечением. Тесно сотрудничает с отделом статистики местной администрации, к сведению принимаются личные контакты сотрудников организации, которые играют немаловажную роль. Хорошо налаженная информационная база обеспечивает наиболее продуктивное развитие исследуемого предприятия.

Рамки работы не позволяют рассмотреть весь набор многочисленных конкурентов как в регионе КМВ, так и по России. Однако цены конкурентов на курсовки ориентировочно находятся на одном уровне, поэтому мы выбрали для анализа основных пять конкурентов.

А - лечение желудочно-кишечных заболеваний;

Б - лечение опорно-двигательной системы;

В - лечение заболеваний верхних дыхательных путей.

Таблица  6 - Информация о конкурентах

Классификация конкурентов по: группам

Месторасположение

Источник

Цены конкурентов на курсовки

 

Услуги (минимальный пакет)

А Б В

1. Фирмы производители и реализаторы абсолютно аналогичных услуг

Сан. «Виктория» г. Ессентуки.

Информация санатория

4500р. 3900р. 5000р.
  Сан. «Горный воздух» г. Железноводск   5000р. 5000 р. 3800р.

2.Фирмы производители реализаторы аналогичных услуг других марок

«Военный санаторий» г. Пятигорск

Информация санатория

6000р. 6500р. 4100р.
  Заграничные курорты

Цены на порядок выше

4.Фирмы производители/реализаторы услуг-: заменителей HelioPark г. Кисловодск Информация гостиничного комплекса 5200р. 4300р. 3900р.

Источник: Составлено автором

 

Исходя из данных, исследуемый санаторий имеет 4 наиболее важных конкурента, которые предоставляют аналогичные санаторно-курортные услуги. Однако, санаторий «Лесная поляна» прилагает все усилия, чтобы быть по сравнению с другими санаториями, более конкурентоспособным.

Заграничные курорты можно потенциально рассматривать в качестве конкурентов. Поскольку цены там, на порядок выше, национальные санатории в отношении предоставления лечебных услуг являются более конкурентоспособными. Но по условиям проживания отечественные санатории значительно отстают. При условии создания в санатории повышенной комфортабельности проживания, заграничные курорты можно рассматривать в качестве равноправных конкурентов.

Таблица 7 - Анализ деятельности конкурентов

Инструменты маркетинга Конкурент 1 Санаторий «Горный воздух» Конкурент 2 Санаторий «Лесная поляна» Конкурент 3 Санаторий «Военный» Конкурент 4 Гостиничный комплекс «HelioPark  
Ассортимент товаров 4 3+ 3+ 4
Цена 4 3 3 4
Качество 4 3 4 4+
Реклама и др. средства СС 4 4 4 5
Каналы товародвижения 4 4 4 5
Оформление/ дизайн помещения 3 4 5 5
Персонал 5 5 5 5
Месторасположение 4 5 5 5
Парковка 5 5 5 5
Посредники, агенты        
Финансовое состояние 4- 3 3 4+
Наличие (товарного знака 4 4 4 5
Доля рынка 3 3 3 4
Средний балл 4 4 4 4+

Источник: Составлено автором

2- плохо; 3 - удовлетворительно; 4 - хорошо; 5 - отлично.

Исходя из данных, следует, что санаторий «Лесная поляна» не уступает своим конкурентам ни в одном из инструментов маркетинга, и более того по многим показателям превосходит их. Ни один санаторий не делает столь широкую, полную и самое главное достоверную рекламу. Но также нельзя упускать из внимания то, что конкуренты обладают хорошим месторасположением, квалифицированным персоналом, высоким качеством предлагаемых услуг, и поэтому необходимо постоянно совершенствоваться в сфере своей деятельности.

Основные расходы санатория приходятся на рекламу, услуги страховых компаний, а также на ремонт и сервис. Привлечение посредников и поставщиков является положительным моментом в деятельности санатория, так как во многом облегчает его работу.

 

Таблица 8 - Исследование системных маркетинговых коммуникаций

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ВЫВОДЫ
Реклама в СМИ: видеоролик о санатории, буклеты, сайт в Интернете Реклама формирует имидж санатория, что влияет на его спрос.
Рекламные надписи Оформление центрального входа в санаторий
ПР Праздники, презентации
Прямая рассылка Составляет большую долю реализации путевок
Выставки, ярмарки Проводятся ежегодно
Персональная продажа Используются
Имидж фирмы внутреннее оформление внешнее оформление сотрудники Внутреннее и внешнее оформление на очень высоком уровне, а также в санатории работает высококвалифицированный персонал.
Литература Выпуск буклетов и календарей

Источник: Составлено автором по предоставленным материалам

 

Стимулирование продаж осуществляется во многом за счет рекламы. Санаторий выпускает множество буклетов и календарей. Большую долю в реализации путевок занимает рассылка пригласительных писем с рекламной информацией о санатории. Данные мероприятия являются одним из инструментов директ маркетинга.

Санаторий тратит на продвижение своего продукта от 4,33% до 14,82% от прибыли, но заметим, что наметилась тенденция увеличения затрат на продвижение.

Таблица 9 - План продвижения услуги на рынок

Виды продвижения Стоимость
Реклама: Сайт в Интернете Журналы Буклеты газеты   250000 170000 95000 148000
Участие в выставках, ярмарках 62000
Визитные карточки 39000
Всего 663000

Источник: информацию предоставил отдел маркетинга

 

Для продвижения туристского продукта на рынок санаторию потребуются следующие расходы: на сайт в Интернете, журналы, буклеты, еженедельные газеты. Они составят 663000. Реклама ставит перед собой 3 главные цели: информирование потребителей о качестве, привлечение новых потребителей, информирование о каких-либо новинках. Достижение этих целей возможно через СМИ и Интернет. Санаторий имеет тесные контакты с полномочными представителями СМИ. Так как реклама является лучшим воздействием для привлечения новых клиентов.

 

Таблица 10 - План связи с общественностью и формирование общественного мнения

Событие Выбор СМИ Затраты (руб.)
1.День рождения санатория TV, Интернет, газеты, радио 100000
2.Ярмарки, выставки Внутреннее радио, TV, газеты 65750
3.Открытие нового корпуса санатория «Лесная поляна» Газеты, TV 110600
4. Новый год Внутреннее радио и новогодняя программа 70000

Источник: Составлено автором

 

Планируется увеличить затраты на рекламу, а также заняться организацией праздников на территории санатория «Лесная поляна».

План маркетинговых коммуникаций – это план, который помогает обеспечить увеличение объема реализации услуг при довольно небольших затратах на маркетинговые технологии. Активная рекламная деятельность позволяет привлечь новых клиентов, удержать уже существующих, дать новую информацию о санатории «Лесная поляна», а самое главное увеличить объем продаж.


 

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ


Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 3109; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!