Тема 5. Потребности, потребители и их покупательское поведение.
Задание А. На примере рекламных объявлений покажите, как реклама заостряет внимание на одном или нескольких факторах, влияющих на потребителей.
Задание Б. Исследование предпочтений потребителей.
Подготовьте опрос потребителей анализируемого товара. Для этого нужно выделить 7-10 основных его характеристик, которые могут быть значимы для потребителя и определят его отношение к товару. Например, для потребителей наручных часов такими характеристиками могут быть точность хода, оформление циферблата, наличие драгоценных металлов. Важность каждой характеристики для потребителя оценивается по шкале из трёх оценок: 2 – «необходимо», 1 − «желательно», 0 − «безразлично».
Составьте опросный лист на основе примера из таблицы 2.
Т а б л и ц а 2 – Важность для потребителей характеристик товара
| Характеристика товара | Важность характеристики для потребителя (от 0 до 2) |
| Точность хода | |
| Наличие календаря | |
| Оформление циферблата | |
| Водонепроницаемость | |
| Пыленепроницаемость | |
| Противоударность | |
| Автоматический подзавод |
Не забудьте оформить карточку «Сведения о респонденте», куда обязательно должны входить следующие данные: пол, возраст, образование, семейное положение, уровень дохода, стиль покупки, цель покупки.
Опросите не менее 20 респондентов, заполнив опросные листы.
Составьте отчёт, охарактеризовав респондентов по классическим критериям и по специфике покупательского поведения. Укажите в отчёте, какие характеристики рассмотренного товара более значимы для потребителей в целом и для разных групп респондентов, участвовавших в опросе.
|
|
|
Сформулируйте рекомендации в отношении рыночной политики производителя данного товара.
Варианты товаров для изучения потребительских предпочтений:
- легковые автомобили;
- книги;
- ноутбуки;
- кухонные комбайны;
- плитка для ванной комнаты.
Тема 6. Маркетинговые исследования.
Выберите наиболее интересный вам рынок (например, рынок плиточного шоколада). Используя вторичные источники информации, составьте общее представление о данном рынке по представленной ниже схеме:
- особенности рынка в России и регионе;
- динамика рынка за последние 5 лет;
- основные игроки рынка (крупные и мелкие игроки рынка);
- особенности потребления выбранного вами продукта (частота покупок, сезонность, соотношение экспорта/импорта и т. д.);
- потребительские предпочтения при выборе данного продукта.
Сформулируйте основные выводы.
Тема 7. Сегментация рынка и позиционирование товара.
Задание А. Фирма N специализируется на выпуске бытовой химии и косметических товаров. Она разрабатывает новый вид товара, ориентированный на определенную целевую аудиторию. У фирмы есть два основных конкурента, которые специализируются на том же сегменте потребителей.
|
|
|
1. Установите цель, миссию и стратегию фирмы.
2. Сформулируйте гипотетические характеристики товара, которые в большей степени отвечают потребительским предпочтениям (выбор товара производится студентом самостоятельно).
3. Определите основные сегменты потребителей и дайте им характеристику.
4. Предложите фирме стратегию позиционирования товара.
5. Разработайте варианты рекламных слоганов.
6. Выберите наиболее подходящее место реализации вашего товара. Объясните, почему.
Определите критерии сегментации и способы выбора целевого сегмента потребителей определенного товара (услуги).
Задание Б. Предложите позиционирование определенного товара (услуги) на Краснодарском рынке; предложение ценовой стратегии и рекламных аргументов, соответствующих предложенному позиционированию.
Тема 8. Товар и товарная политика.
Задание А. Проведите небольшое маркетинговое исследование и определите, какие способы чаще всего используются при создании названий (нейминг):
|
|
|
– магазинов сантехники;
– кофеен;
– магазинов детской одежды;
– ночных клубов;
– жилых комплексов.
Определите, есть ли закономерности в исследованных вами явлениях. Сформулируйте основные выводы.
Задание Б. Кейс-ситуация. Сеть магазинов «Дом+сад» торгует хозяйственными товарами. Ресурсов для развития у сети хватает, а вот опыта работы в необычном для России формате «магазин у дома» пока недостаточно. Это тормозит развитие бизнеса и мешает открытию новых торговых точек. «Магазин у дома» – довольно перспективная ниша для торговли хозтоварами. Прямых конкурентов в ней нет: хозмаги советского типа постепенно вытесняются продовольственными магазинами и гипермаркетами, а в последних ассортимент товаров для дома и сада, как правило, невелик. Для формата «магазин у дома» характерны отдельные помещения площадью 150-350 кв. м, которые находятся в пределах десяти минут ходьбы от дома (500-1500 м). Такие магазины рассчитаны на повседневный спрос на товары, необходимые в хозяйстве. Сеть «Дом+сад» на московском рынке работает не больше года, но уже открыла 11 магазинов. Цены в них на 3-7% выше, чем у дискаунтеров, а ассортимент – на порядок шире: примерно 4500 товарных позиций. Средний чек в магазинах «Дом+сад» немногим более 100 рублей. Посещаемость – от 300 до 400 человек в день, из которых покупку совершают 60-70%. Все эти показатели у сети хотя и росли в течение года, но не с той скоростью, какая была предусмотрена в бизнес-модели «Дом+сад». Рецепт успешного формата «магазин у дома» в компании пока еще не определили. Основной источник проблем – ассортиментная политика. Продавать абсолютно все, что может потребоваться клиентам, нереально. Компании нужно помимо особенностей спроса учитывать и собственную экономику: маржу, выручку и оборачиваемость товарных позиций. Изначально компания пробовала работать с широким ассортиментом, постепенно выясняя, какие товары продавать выгоднее. В итоге за год магазины «Дом+сад» поменяли порядка 12 тыс. позиций, что стало серьезной нагрузкой на сеть. Но результаты работы с ассортиментом проявляются не сразу, а заимствовать опыт практически не у кого: сетей такого формата в России нет, да и профессиональных категорийных менеджеров тоже нигде не готовят. Вторая проблема компании – смена названия сети на более эмоционально окрашенное и привлекательное.
|
|
|
Вопросы
1. Какие характеристики товарного ассортимента нужно учесть при разработке предложений по оптимизации ассортимента?
2. Как выявить оптимальную широту ассортиментного ряда и товарные категории, экономическая эффективность от работы с которыми максимальна?
3. Какое название больше всего подходит «магазину у дома» в данной ситуации?
Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 499; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!