МЕДИАКАНАЛ (КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ)
Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и отличающихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет.
Основные моменты процесса выбора медиаканалов: установление маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, которые необходимо учитывать; выбор базового канала или каналов для рекламной кампании: установление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т. е. комплексный подход); учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров. Это возможно из-за недостаточного рекламного бюджета.
Отбор медиаканала – важный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неверно выбранный медиаканал может провалить всю рекламную кампанию.
Критерии выбора канала:
1. Соответствие канала целевой аудитории, на которую должна воздействовать реклама. Следует собрать данные, характеризующие аудитории различных СМИ, – стиль жизни, социокультурные характеристики.
2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы определенного вида товара: специализироранные издания больше подходят для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей; дорожные щиты – для рекламы товаров массового спроса; дневное телевидение – для продуктов питания, различной бытовой, теле– и аудиотехники.
|
|
|
3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, установленная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных способов размещения рекламы.
4. Анализ выбора каналов конкурентами. Необходим для того, чтобы учитывать в дальнейших действиях, выбрав другие базовые каналы, либо те же самые, но по-другому используя (например, изменив частоту появления рекламы).
5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ больше подходят для рациональной рекламы, которая направлена на разум, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.
6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов.
7. Время, которым располагает фирма для осуществления рекламной кампании, так как производство рекламного продукта для разных каналов различно. Изготовление телеролика требует значительного количества времени, а резервирование места в журналах должно осуществляться за несколько недель до выхода.
|
|
|
МЕДИАНОСИТЕЛЬ (РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ)
Медианоситель (или рекламоноситель) – это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Критерии отбора медианосителя:
1. Качественные критерии медианосителей применяются по отношению к отдельным, конкретным видам носителей.
При рассмотрении возможностей наружной рекламы сравнивают такие носители, как биллборды (щиты 3x6 м) и сити-форматы (1,2х 1,8 м).
2. Количественные характеристики показателей медианосителей.
А. Пресса. Масштаб распространения (тираж) Реальный тираж СМИ – это количество экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Данные о возможных изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки. • Аудитория – это общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на улице. Подсчет необходим в количественном и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики, стиль жизни и др.). • Частота рекламных контактов – сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. • Коэффициент обращения тиража – среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Стоимость рекламного контакта на 1 тыс. человек – стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ в пересчете на 1 тыс. человек.
|
|
|
Б.Телевидение. Рейтинг телевизионного времени – доля (в %) тех телезрителей, которые смотрели конкретный канал в определенное время, от потенциального числа телезрителей. Максимально высокий рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм). • Сумма всех рейтингов (целевой рейтинг) – показатель чистого полезного охвата, умноженный на частоту контакта. • Потенциальная и активная зрительская аудитория – общее число домов в стране, где имеются телевизионные спутники. • Стоимость одного общерейтингового пункта – мера, определяющая эффективность конкретной программы. • Рейтинг рекламного ролика – усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток. • Рейтинг передачи – доля телеаудитории, умноженная на величину активной аудитории. • Частота рекламных контактов – выявляет, сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. Оптимальная частота – 3–4 контакта в течении четырех недель.
В. Наружная реклама. Частота рекламных контактов – показывает, сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы – 12 контактов в течение месяца. • Возможность увидеть рекламу – показатель, дающий возможность потребителю увидеть рекламный плакат.
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 313; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!