Специфика деятельности телекоммуникационной компании
Один из основных недостатков современных систем обслуживания клиентов телекоммуникационных компаний (биллинговых систем) заключается в том, что клиент фактически обезличивается, рассматривается как «лицевой счёт»[2]. Такой подход к клиенту приводит к образованию упущенной выгоды, которая связана с недоучетом потребностей и возможностей клиента. Для реализации предсказаний и формирований оценки лояльности клиента могут быть использованы различные методы анализа данных, одним из которых является CRM-концепция. CRM-системы – это класс систем автоматизации, которые позволяют управлять взаимодействием с потребителями. Они включают в себя все аспекты взаимодействия: от различных бизнес-контактов, до продажи, а также обслуживания запросов клиентов. Основная цель применения CRM-системы заключается в управлении и систематизации информации о клиенте. Это дает возможность понять поведение клиентов и организовать более эффективные связи.
Стоит отметить причину внедрения CRM-систем: согласно источнику [7], в виду того, что работа с клиентами в компаниях телекоммуникационного рынка имеет ряд особенностей. Во-первых, по статистике при осуществлении продаж лишь 10–15% контактов продавца и потенциального покупателя завершаются продажей продукции. Во-вторых, привлечение потенциального клиента – процесс многоступенчатый. Начинается он с инициирования интереса у потенциального заказчика. Во время первого контакта менеджер по работе с клиентами не только собирает стандартные данные о нем (точное наименование компании, профиль ее деятельности, почтовый адрес и адрес веб-сайта, контактное лицо, его телефон и адрес электронной почты), но и оценивает, насколько ему интересны продукция или услуги компании. На следующем этапе клиенту отправляются информационные и рекламные материалы, готовится коммерческое предложение или краткое техническое задание, которое служит предлогом для предложения личной встречи или демонстрации продукта. Даже если встреча или демонстрация прошла удачно, от момента принятия клиентом окончательного решения до выписки счета менеджера отделяет еще не одна встреча и не один десяток телефонных звонков, во время которых будут выясняться технические подробности, оговариваться сроки, стоимость, скидки. На этой стадии важно выяснить потребности клиента, чтобы подобрать ему товар или услугу с их учетом. В третьих, общение с клиентом не прекращается после продажи. Он обращается в компанию за сервисным обслуживанием, сотрудники компании покупателя могут пройти обучение, если такая услуга предоставляется. Кроме того, клиент может вернуться повторно, за другими продуктами или услугами, которые появятся у компании в будущем, поэтому хороший менеджер по продажам должен поддерживать с ним контакт.
|
|
|
|
|
|
Выход из этой ситуации – автоматизация и стандартизация управления отношений с клиентами, т.е. внедрение CRM-системы. В работе [7] говорится, что такое решение поможет:
1) получить общую для компании стандартизированную базу контактов (клиентов, контрагентов);
2) эффективно осуществлять контроль качества работы отдела продаж в любой момент времени;
3) получить статистику и аналитику эффективности работы (входящими звонками, запросами);
4) планировать повышение качества работы и разрабатывать стратегию развития бизнеса.
Для того, чтобы определить сферу применения CRM-системы в телекоммуникационной компании, изучим еѐ деятельность, то есть рассмотрим бизнес-процессы, проходящие внутри компании. Здесь эталонной архитектурой, определяющей деятельность телекоммуникационной компании, является нотация eTOM.
Согласно источнику [28] расширенная карта процессов деятельности телекоммуникационной компании eTOM (enhancedTelecomOperationsMap) представляет собой эталонную архитектуру для классификации и систематизации бизнес-процессов компании связи, позволяющую интегрировать различные системы управления и поддержки предоставления услуг. Задачей архитектуры eTOM является описание бизнес-процессов телекоммуникационной компании, связей между ними, определение интерфейсов и обеспечение использования различными процессами общих данных о клиентах, услугах, ресурсах и так далее. Она представляет собой набор процессов-элементов (шаговбизнес-процессов, или операций), организованных в виде иерархической структуры. В русскоязычной литературе для обозначения eTOM также используются термины «типовая карта бизнес-процессов телекоммуникационной компании» или «расширенная карта процессов оператора связи».
|
|
|
Нотация описывает основные бизнес-процессы, необходимые компании связи, и анализирует их с разной степенью детализации в зависимости от важности процесса для бизнеса. eTOM предоставляет компании связи архитектуру для определения собственных бизнес-процессов и средства взаимодействия с другими участниками рынка. Согласно источнику [27] основными функциями eTOM являются:
1) служить стандартной архитектурой бизнес-процессов отрасли связи;
2) задавать единый понятийный аппарат для описания элементов процессов поставщика телекоммуникационных услуг;
|
|
|
3) определять основные элементы данных, необходимые для выполнения каждого базового бизнес-процесса в рамках некоторой операции, с их последующим использованием на уровне всей компании при разработке бизнес-требований иинформационной модели для реализации интерфейсов, моделирования элементов, совместно используемых данных, создания систем управления и поддержки бизнеса;
4) способствовать выявлению процессов и интерфейсов, в наибольшей степени нуждающихся в интеграции и автоматизации зависящих от единых отраслевых стандартов.
Нотация eTOM является инструментом для комплексного анализа, оптимизации и проектирования бизнес-процессов телекоммуникационной компании, позволяющим:
1) определить, какие бизнес-процессы необходимы для системного решения тех или иных задач компании;
2) выявить и устранить дублирование функций и пробелы в процессах;
3) оценить стоимость, эффективность и другие характеристики отдельно взятого бизнес-процесса.
На рисунке 3 показан наиболее общий – концептуальный – уровень архитектуры eTOM. На данном уровне четко разделены бизнес-процессы, относящиеся к стратегическому развитию и операционной деятельности компании, – они представлены в виде двух основных блоков в верхней части диаграммы. В виде горизонтальных срезов, проходящих через оба этих блока, показаны ключевые функциональные группировки процессов, сформированные соответственно (сверху вниз) вокруг клиентов и продуктов, услуг, ресурсов и поставщиков/партнеров. Отдельный блок в нижней части диаграммы объединяет бизнес-процессы управления самой компанией.
Рисунок 3 – Концептуальный уровень бизнес-процессов телекоммуникационной компании согласно нотации eTOM
Три показанных на рисунке блока процессов «Стратегия, Инфраструктура и Продукт», «Операционная деятельность» и«Управление предприятием» называются процессами уровня 0архитектуры eTOM.
Как видно из рисунка 3, архитектура eTOM отражает все аспекты работы предприятия связи. Процессы блока «Операционная деятельность» традиционно являются центральными в деятельности поставщика услуг связи, а, следовательно, и в eTOM. Данный блок включает процессы, осуществляющие предоставление услуг клиентам и управление сетевой инфраструктурой, а также процессы, направленные на обслуживание и взаимодействие с клиентом (продажи, поддержка и т. п.) и взаимодействие с поставщиками и партнерами, необходимое для предоставления услуг. Здесь содержатся как процессы повседневной деятельности компании, так и процессы поддержки и обеспечения этой деятельности.
Из источника [28] следует, что блок «Стратегия, Инфраструктура и Продукт» включает бизнес-процессы планирования и управления жизненными циклами инфраструктуры и продуктов. Эти процессы отвечают за разработку и следование стратегии компании, планирование, разработку и управление развитием инфраструктуры и.
продуктов, развитие и управление цепочками поставок. В eTOM под инфраструктурой компании понимают не только совокупность сетевых и ИТ-ресурсов, непосредственно поддерживающих продукты и услуги, но и эксплуатационную и организационную инфраструктуру, необходимую для поддержки процессов маркетинга, продаж, цепочки поставок и так далее. Бизнес-процессы данного блока осуществляют управление и обеспечивают возможность выполнения процессов блока «Операционная деятельность».
Блок «Управление предприятием» содержит совокупность основных бизнес-процессов, необходимых для функционирования и управления любой крупной компанией независимо от отрасли. Эти общие процессы направлены на постановку и достижение стратегических корпоративных целей и задач, а также на обеспечение функционирования различных вспомогательных служб, необходимых для работы предприятия. Поскольку процессы данного блока направлены на общую поддержку выполнения любых функций, они могут взаимодействовать почти с любым. бизнес-процессом компании вне зависимости от его типа.
На рисунке 3 семь вертикальных группировок процессов, содержащиеся в двух основных блоках, представляют собой сквозные бизнес-процессы, необходимые для обслуживания клиентов и управления бизнесом.
На рисунке 4 показан этот же блок, только с иллюстрацией временной шкалы, отражающей бизнес-процессы в ходе деятельности и развития телекоммуникационной компании. А также отражены бизнес-процессы, поддающиеся частично или полностью автоматизации.
Рисунок 4 – Свойства сквозных процессов eTOM
В рамках исследуемой предметной области рассмотрим процессы такой горизонтальной группировки как «Управление взаимоотношения с клиентом». Здесь процессы выполняют все функции по установлению, поддержанию и развитию отношений с клиентами компании. Сюда относятся функции службы по работе с клиентами, службы поддержки пользователей, осуществление программ по удержанию клиентов, перекрестных продаж и многое другое. Процессы данной группы владеют совокупностью информации о клиенте и применяют ее для персонализации иинтегрированного обслуживания абонента, а также для выявления возможностей для повышения ценности клиента для компании. В процессах CRM не производится разделения между традиционным и автоматизированным взаимодействием с клиентом, а также между средствами такого взаимодействия, будь то бумажная форма, телефон, веб-портал или любой другой способ.
Согласно источнику [13] в операционной деятельности компании в фазе управления взаимоотношениями с клиентом выделяют следующие составляющие:
• осуществление продаж;
• обработка заказов;
• управление интерфейсом с клиентом;
• проведение маркетинговых программ;
• управление решением проблем наклиентом уровне;
• управление качеством услуг;
• обеспечение удержания и лояльности клиентов.
В рамках работы будем рассматривать из выше перечисленного первые два пункта, а именно осуществление продаж и обработку заказов.
Осуществление продаж происходит в результате работы следующих бизнес-процессов:
• работа с потенциальными клиентами – включает в себя анализ потребностей потенциальных клиентов, подбор подходящих решений, отслеживание результатов, ведение и составление отчетов;
• подготовка клиентов и разъяснение услуг – состоит из оценки потенциала клиента, полного понимания его потребностей, подбора подходящих решений;
• ведение переговоров о продаже – отличается утверждением с клиентом подходящего решения, разработкой предложения клиенту, заключением сделки;
• сбор данных о клиенте – включает в себя установление личности клиента, установление контакта с ним, запись сведений о клиенте и его предпочтений;
• перекрестные продажи – включает выявление дополнительных потребностей и возможности их удовлетворения.
В случае с обработкой заказов можно выделить следующие составляющие:
• продажа – состоит из выявления требований клиента, заключением сделки, составление внутренней заявки на активацию услуги;
• непосредственную обработку заказа – включает в себя получение, рассмотрение и выполнение клиентской заявки;
• активация и конфигурирование услуг – отличается передачей заказа пользователю, адаптацией и размещением услуг;
• обеспечение услугами – отвечает за сохранение и поддержание качества услуги, её работоспособности.
Из выше описанного сделаем вывод, что сам бизнес-процесс «Управление взаимоотношениями с клиентом» стремится и поддается автоматизации, чему свидетельствует широкое наличие подфункций, которые можно и следует автоматизировать. Нужда в таких процессах автоматизации объясняется появлением и внедрением технологии CRM, а также разнообразием программных продуктов. Поэтому в следующем параграфе приведем общую характеристику телекоммуникационной компании и покажем через сравнение моделей «как есть» и «как должно быть» как влияет внедрение CRM-системы на деятельность компании, благодаря автоматизации такого бизнес-процесса как «Управление взаимоотношениями с клиентами».
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 1485; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!