Вопрос. Использование кривых жизненного цикла
Для прогнозирования развития спроса и определения потенциала рынка может использоваться кривая жизненного цикла.
В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла.
Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают рекомендации по выработке маркетинговых стратегий, комплекса маркетинга и организации маркетинговых служб.
Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, какой смысл вкладывается в понятие «продукт», можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Прежде всего следует помнить, что исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 7.5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и никогда могут не достичь фазы падения.
Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на определенные технологические способы ее удовлетворения (от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств). Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным. (В целях упрощения на рис. 7.5 изображены только отдельные кривые жизненных циклов.)
|
|
|
Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств, скажем, различных типов двигателей внутреннего сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.
Время
Рис. 7.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании делают выбор конкретных типов выпускаемых продуктов: здесь расположены кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе технологии, которой располагает данная компания. Например, компания предлагает автомобиль определенного типа, в основу которого положены определенные технико-технологические решения. В рамках продукта определенного типа существуют конкретные виды продукта, например определенные модели марки «Шевроле», которые имеют свой жизненный цикл, обычно самый короткий. Однако могут быть и исключения. Например, марки «пепси», «кола» остаются на рынке в течение нескольких поколений, поскольку компании меняют технологическую, дизайнерскую и обслуживающую составляющую своего предложения, сохраняя основные качества марки. Правда, говоря в данном случае о длительном жизненном цикле указанных марок, следует иметь в виду, что в границах марки менялся ассортимент, каждая составляющая которого имела более короткий жизненный цикл.
|
|
|
Для правильной ориентации в перспективности определенного продукта нужно уметь ориентироваться во всех составляющих жизненного цикла потребностей, а изучая жизненный цикл продукта, надо четко знать, о каком уровне дезагрегироваиия понятия «продукт» идет речь.
Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количественного характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя из изучения статистики изменения объема реализации во времени. В последнем случае можно воспользоваться 5-образными кривыми. Наиболее известной кривой данного типа является логистическая кривая.
|
|
|
Логистическая кривая описывается следующей зависимостью:
где у — величина спроса в момент времени t;
Q — предел роста, в нашем случае — рыночный потенциал;
а — безразмерная константа;
b — константа, имеющая размерность: единица на время. При t = - ∞ у = 0. При t = + ∞ у = Q.
Изменение значения а означает сдвиг кривой вправо или влево. Константа b задает наклон кривой.
Логистическая кривая имеет форму латинской буквы S, положенной на бок, отчего еще называется эсобразной кривой. Она имеет два перегиба: от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от равномерного роста в середине периода к замедляющемуся (выпуклость) (рис. 7.6).
|
С помощью такой кривой возможно описать насыщение определенного рынка каким-то товаром, скажем, телевизорами. Сначала медленный, но все ускоряющийся рост доли семей, имеющих телевизор, затем рост равномерный (примерно от 30—40% семей до 70—80%). Затем рост доли семей, имеющих телевизор, замедляется по мере приближения доли к 100%. Если принять, что ymin = 0, а Q = 100%, или 1, то логистическая кривая описывается формулой:
|
|
|
Если прежний опыт доказывает, что спрос на начальных стадиях жизненного цикла изучаемого товара изменяется согласно логистической кривой (до момента достижения своего максимального значения), то, взяв текущее значение спроса (Qt, можно рассчитать предельную величину спроса или потенциал рынка. Константы а и Ь в данном случае также могут быть рассчитаны [22].
Кроме того, задаваясь величиной рыночного потенциала, определенной в результате проведения специальных маркетинговых исследований, можно определить динамику величины текущего спроса. В этом случае полная кривая может быть экстраполирована на основе очень короткого временного ряда. Решающий момент, конечно, состоит в том, подчиняется ли изменение спроса изучаемого товара логистической кривой.
Список использованных источников
1. Аакер Д. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2012. 848 с.
2. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2006. 272 с.
3. Алексунин В. А. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум / Е. Н. Скляр, Г. И. Авдеенко, В. А. Алексунин. М.: Дашков и К°, 2014. 216с. – Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=511985
4. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. М.: Вектор, 2005. 288 с.
5. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М.: Вершина, 2005. 432 с.
6 Беляевский Н.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2012. 345 с.
7. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. М.: ГУ ВШЭ, 2006. 712 с.
8. Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. 2-e изд. М.: ИНФРА-М, 2014. 336 с. Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=418464
9. Гаудж П. Исследование мотивации персонала. М.: Баланс Бизнес Букс, 2008. 272 с.
10. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006. 400 с.
11. Гершун А. Технологии сбалансированного управления // А. Гершун, М. Горский. М.: Олимп-Бизнес , 2006. 416 с.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 2008.496 с.
13. Григорьева Т.И. Ситуационный финансовый анализ: схемы, задачи, кейсы. М.: ГУ ВШЭ, 2006. 605 с.
14. Десять шагов для преодоления разрыва между заявленной стратегией и реальными процессами» // Журнал генеральный директор. 2008. № 2.
15. Дмитриева Е.А. Фокус – группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 2008. 78 с.
16. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. Спб.: Питер, 2008. 384 с.
17. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. М.: Гревцова, 2008. 256 с.
18. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации. М.: Гревцова, 2008. 400 с.
19. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. М.: Вильямс, 2011. 864 с.
20. Зорина Т.Г. Маркетинговые исследования. М.: БГЭУ, 2010. 412 с.
21. Зайцев А.Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие / А.Г.Зайцев, Е.В.Такмакова М.: ИЦ РИОР, ИНФРА-М, 2015. 88 с. Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=5006045.
22. Коготкова И.З. Маркетинговые исследования в строительстве. – М.: Государственный Университет Управления ГУУ, Книжный мир, 2009. 224 с.
23. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования. М.: Вузовский учебник, 2012. 448 с.
24. Каллингэм М. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка. М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. 260 с.
25. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. М.: Юнити-Дана, 2005. 304 с.
26. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка. М.: Форум, ИНФРА-М», 2013. 192 с.
27. Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. М.: Дашков и Ко, 2007. 296 с.
28. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. М.: ТИД «ДС», 2012. 768 с.
29. МакНейл Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В. М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. 432 с.
30. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. СПб.: Питер, 2005. 176 с.
31. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. 2-e изд. М.: Форум: ИНФРА-М, 2014. 336 с.
32. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: Практикум / Е.Н. Скляр, Г. И. Авдеенко, В. А. Алексунин. - М.: Дашков и К°, 2014. 216 с. Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php\\
33. Методика и результаты ситуационных анализов. М.: МГИМО-Университет, 2006. 60 с.
34. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М.: Академия, 2012. 272 с.
35. Паничкина Г.Г. Маркетинговые исследования. Краткий курс. М.: Окей-книга, 2009. 112 с.
36. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось, 2006. 458 с.
37. Попов В.М. Ситуационный анализ бизнеса и практика принятия решений // В. М. Попов, С. И. Ляпунов, В. В. Филиппов, Г. В. Медведев. М.: КноРус, 2011. 384 с.
38. Розанова Н.М. Ситуационный анализ в экономике. М.: Экономика, 2011. 592 с.
39. Робин Дж. Берн. Эффективное использование результатов маркетинговых исследований. Как принимать и осуществлять на практике наиболее оптимальные решения. М. Баланс Бизнес Букс, 2005 272 с.
40. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. 832 с.
41. Jesse Russell. SWOT-анализ. М.: ИНФРА-М, 2012. 62 с.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 206; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!