Теоретические и методологические основы исследования.
Диссертационное исследование базируется на фундаментальных классических и современных теоретических и прикладных положениях социологической науки, теории социального управления. В работе использовался комплекс методов и методик научного исследования. Это общенаучные методы – анализ литературы, системный подход, мультипарадигмальный подход, историко-генетический подход, анализ и синтез, обобщение и сравнение, анализ теоретических и эмпирических исследований по данной проблематике и смежным вопросам. В проведенных автором прикладных социологических исследованиях использовался метод опроса, проективный метод, метод фокус-групп. Полученные данные использовались автором для создания теоретической модели рекламного воздействия на различные аудитории.
Эмпирическую базу диссертационной работы составили результаты прикладных социологических исследований, проведенных лично автором в г. Москве. В 2004 г. было проведено исследование восприятия детской аудиторией рекламных фильмов методом фокус-группы. В 2005 г. автор исследовал перспективы изменения отношения россиян к рекламе на основе проективного метода (анкетный опрос в присутствии анкетера 320 респондентов). Также в работе использованы данные социологического исследования «Имидж науки в глазах молодежи», проведенного автором в г. Москве в 1998 г. и в 1999 г. в рамках гранта РФФИ № 97-06-0221. Исследование проводилось методом анкетирования 209 респондентов.
|
|
|
В работе в аналитических целях использовались результаты прикладных социологических исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения, фирмы КОМКОН-2, фирмы РОМИР-Мониторинг, исследовательской группы «Медиалаборатория» и некоторых других социологических служб. При анализе были использованы статистические и аналитические данные Всероссийского центра уровня жизни.
Структура диссертации.
Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной при написании работы литературы, семи приложений. В заключении представлены выводы, отражающие научную новизну работы и выносимые на защиту. Список литературы насчитывает более 600 русскоязычных и англоязычных печатные источников и сайтов.
Апробация результатов.
Основные теоретические и практические положения и выводы диссертационной работы отражены в публикациях автора. Они также доложены научной общественности на 22 научных конгрессах и конференциях (в т.ч. 3 международных).
Практическая реализация.
Разработанная автором концепция социологии рекламного воздействия воплощена при создании учебных курсов, преподаваемых автором студентам ВУЗов, обучающимся по специальностям «Социология» и «Реклама». Это курсы «Социология рекламы», «Социология рекламной деятельности», «Связи с общественностью», «Социальная реклама», «Теория и история рекламы», «Социальная история рекламной коммуникации». Программы этих курсов опубликованы. Авторская концепция отражена также в рекомендованном Минобразования РФ учебном пособии для ВУЗов «Социология рекламы» (издано в 2003 г.). Впервые основные положения, отражающие авторский взгляд на социальное бытование рекламы, введены в учебное пособие для старших классов средней школы «Массовая культура», допущенным Министерством образования и науки РФ (издано в 2005 г.).
|
|
|
Реклама и рекламное воздействие в поле социологического дискурса.
Социология рекламы и рекламного воздействия: постановка проблемы.
Появления понятия «социология рекламы» в социологическом дискурсе свидетельствует о том, что реклама из частного социального явления, которое может быть удовлетворительно рассмотрено в рамках общей социологии или уже сформировавшихся отраслевых социологий (например, социологии культуры), трансформировалась в феномен, имеющий особое значение для современной социальной системы. Существуя давно, в ХХ веке реклама стала не только одним из самых заметных, но и действительно системным компонентом социальной жизни. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность-группа-общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций. Как один из наиболее активных компонентов социальной жизни, реклама сегодня имеет значимые основания для того, чтобы рассматриваться как социальный факт, дающий основание для выделения его в качестве специфического объекта особого раздела социологии.
|
|
|
В российскую социологию вошло словосочетание «социология рекламы» вошло относительно недавно. Как ни странно, но при огромном числе работ, посвященных собственно рекламе (во многих из которых подчеркивается важность социологического обеспечения рекламной деятельности и рассматриваются конкретные вопросы прикладных рекламных исследований[21]), при значительном интересе крупнейших социологов к этому феномену, социология рекламы как самостоятельная область социологической науки практически не разработана как в нашей стране, так и за рубежом. В нашей стране значительным тиражом издан лишь один учебник с названием «Социология рекламной деятельности»[22], в котором, на наш взгляд, интересно изложены некоторые частные вопросы теоретической и прикладной социологии рекламы. Вместе с тем, в нем не прояснены в достаточной степени «установочные», системные вопросы об объекте, предмете этой науки, хотя именно это является весьма значимым при конституировании некоторой области исследований. Есть также два малотиражных научных издания с названием «Социология рекламы»[23]. Проиллюстрировать такое «промежуточное» состояние социологии рекламы – обилие соответствующей социальной практики при небольшом количестве работ по теоретической социологической интерпретации этой практики, ее идентификации в системе «социологических координат», - можно следующим. Реклама и связи с общественностью как социальные практики сформировались в нашей стране в 90-е годы, что сопровождалось научным осмыслением соответствующих явлений и процессов, в том числе и посредством создания диссертационных исследований. Проведенный нами анализ защищенных в 90-е годы диссертаций по разным отраслям знания, которые были бы посвящены вопросам PR и рекламы, позволил выявить следующее: среди 91 диссертации к социологическим наукам относятся 12 работ, из них собственно рекламе посвящено 7[24]. Еще более удивительно, что и за рубежом, где реклама является весьма значимым социальным феноменом уже более ста лет, социология рекламы не выделяется как особая отрасль социологического знания. Как правило, реклама рассматривается в контексте общей социологии.
|
|
|
Социологическое изучение рекламы идет сегодня также в проблемном поле целого ряда отраслевых социологий. Так, очевидно, что реклама может служить объектом изучения в рамках социологии культуры. Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры – системы профессионального производства культурного продукта, предназначенного для массового потребления, этого «культурного эквивалента» рыночной системы и политической демократии [25]. Кроме того, реклама воздействует на весь культурный контекст, участвуя в формировании ценностно-нормативного поля, являющегося системообразующей частью культуры. Реклама рассматривается также в контексте социологии искусства, в частности, анализируется ее роль в оппозиции «массовое-элитарное», ее стилеобразующие возможности и т.д.[26]. Весьма важное место придается рекламе в социологии коммуникации, где реклама рассматривается одной из форм такой коммуникации[27]. Реклама анализируется и в контексте социологии потребления, в рамках которой интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы[28].
Вместе с тем, необходимость системного изучения феномена рекламы подводит, в настоящее время, к мысли о необходимости и возможности интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию. Мы предлагаем конституировать социологию рекламы как особую отрасль социологической науки, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Общая задача этой отрасли социологического знания, как и любой другой – отражение некоей социальной реальности в концептуальной системе, сконструированной в рамках социологического дискурса.
Нельзя сказать, что данное понятие – «социология рекламы» - не встречается в литературе. Как уже говорилось, есть две работы с таким названием, есть учебник по социологии рекламной деятельности, соответствующий курс читается в рамках специальностей высшего образования «Социология» (на усмотрение ВУЗа) и «Реклама» (как обязательный компонент). Но, проведенный автором анализ конкретных программ чтения данной дисциплины в нескольких ВУЗах, однозначно свидетельствует о том, что общее представление об объекте и предмете социологии рекламы не сформировалось. Более того, прослеживается принципиальная разность в подходах к тому содержанию, который вкладывается в эту дисциплину. В ряде случаев она рассматривается как дисциплина инструментальная. Ее предмет - специфика использования аппарата социологической науки, прежде всего методов прикладных социологических исследований, применительно к изучению социального феномена рекламы. Второй подход более концептуален. Задача социологии рекламы – прежде всего конституирование этого феномена в системе социологических понятий и категорий, в системе социальных отношений, что, впрочем, не отменяет возможности и необходимости прикладных исследований соответствующих социальных практик и их следствий для системы «человек-группа-общество». Мы придерживаемся второй точки зрения как более системной, предоставляющей более широкие возможности для исследования того социального опыта, который уже накоплен и постоянно накапливается в связи с активным функционированием этого социального феномена.
Как в любой науке, специфика социологии рекламы как отрасли социологического знания идентифицируется через специфику ее предмета и объекта. Объект какой-то области научного знания – та сфера объективного и субъективного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социологии рекламы определяется нами как часть системы воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама. Предмет науки – более узкое понятие. Это те стороны объекта, которые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы, по нашему мнению, – свойства и особенности социальной жизни, социальных взаимодействий, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные социальной жизнью и взаимодействиями.Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказываются на знако-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п. В лапидарном виде предмет социологии рекламы мы определили как социальный дискурс рекламы. Само понятие социального дискурса рекламы будет нами подробно рассмотрено далее.
Предметную область социологии рекламы можно представить в виде некоторого проблемного поля. Теоретическое решение входящих в это поле проблем существенно для социально приемлемого, социально одобряемого развития этой и смежных с ней областей социальных практик. Так, например, решение вопроса о том, насколько существенно для рекламы соответствие устоявшимся социальным нормам, или же по природе своей она направлена на интернирование в аудиторию изменений, в том числе и в области нормативного социального регулирования, поможет научному обоснованию совершенствования законодательства по рекламе, выработке буквы и духа корпоративной этики. Анализ диалектического взаимодействия независимых СМИ и рекламодателей, оплачивающих эту независимость, также сможет по-новому поставить вопрос о передаваемом масс-медиа содержании, производимых ими смыслах, влиянии на аудиторию и на всю социальную систему в целом.
В проблемном поле социологии рекламы можно, по нашему мнению, выделить несколько системных направлений изучения этого социального феномена:
1. Социальный генезис этой социальной практики, выделение ее в особую область социальной деятельности, институциализация деятельности.
2. Исследование рекламы в контексте ее места в современной информационной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникационном потоке, взаимодействии с другими видами социальной информации и социальных коммуникаций и получаемого при этом социального эффекта.
3. Исследование содержания, смыслов, транслируемых аудитории рекламой, а также знако-символических кодов, используемых для такой трансляции, их воздействие на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества в целом.
4. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсистем воспроизводства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-медиа, индустрии досуга, политики и т.д.).
5. Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой деятельности с присущей ей системой социальной организации, управления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессионального социума, их ценностных ориентаций, нормативного поля, мотивов деятельности, состояния корпоративной среды и т.д.
Если принять за аналогию предложенную Ф.Ю.Минюшевым структуризацию проблемного поля социологии культуры[29], то можно сказать, что проблемное поле социологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем:
1. Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, освоение ими ее товарного и социального дискурсов (понимание), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повседневности и, наоборот, адаптация своей повседневности к переданному рекламой содержанию.
2. Реклама в системном (институциональном) социальном мире. Это уже иная группа проблем, связанная с функционированием рекламных структур в общественной системе в целом.
Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки. Нами принята типология социологического исследования, основанная на, во-первых, степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» и, во-вторых, на степени практической ориентации социологического знания. По этим основаниям мы выделяем, прежде всего, теоретическую социологию и конкретные социологические исследования. Теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпретаций имеющихся фактов, объясняющих те или иных социальные явления. Конкретные исследования - научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят конкретные социальные события. Это фактологические исследования. Деление это достаточно условно, поскольку без социальной теории нельзя системно исследовать фактологический материал, без фактов же не на чем строить теорию.
Другое деление социологии – по степени практической ориентации социологического знания. Здесь выделяется прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для практического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее социокультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте, разработка практических рекомендаций по решению проблемы[30]. Вторая - академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательные вопросы, формулировка универсальных, независимых от времени и места закономерностей поведения людей в обществе.
Естественно, что конкретные социологические исследования могут проводиться как в поле прикладной, так и академической социологии, просто во втором случае сбор фактологического материала осуществляется для решения фундаментальной проблемы, а не для выполнения коммерческого заказа. Также и исследования по теоретической социологии могут завершаться конкретными рекомендациями, направленными, например, в органы государственного управления, хотя конкретные рекомендации – это, в большей степени атрибут конкретных социологических исследований.
Исследования в области социологии рекламы могут проводиться, как уже отмечалось, во всех «полях» социологической науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установки конкретных целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т.д. основными направлениями подобных исследований являются следующие:
- исследование конкретных рекламных аудиторий (их социальных, психографических, демографических характеристик),
- исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия их ценностям, нормам, стереотипам,
- исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала.
Вместе с тем, проблемы социология рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального института, социальной коммуникации, компонента социального управления. Уже упоминавшиеся В.Зомбарт, Ж.Бодрийяр, Р.Барт, Э.Фромм, У. Эко, З.Бауман, Э. Тоффлер, П.Козловски работали как раз в теоретическом поле социологии рекламы.
Существует также деление социологии по такому критерию, как уровень общноститеории. В соответствиии с ним, выделяют макросоциологию, микросоциологию, теории среднего уровня. В последних теоретические подходы применяются к изучению крупномасштабных социальных явлений, не носящих, вместе с тем, всеобъемлющего характера. Сами же эти явления и процессы изучаются на основе не столько абстрактных построений, сколько эмпирического опыта. К теориям среднего уровня относят сегодня многие так называемые «специальные» или «частные» социологические теории – социологии политики, права, образования, науки и пр. Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина более всего соответствует, по нашему мнению, параметрам теории среднего уровня. Однако, деление достаточно условно. Так, предметом макросоциологии может быть исследование роли рекламы как социального института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума (проблематика «системного мира»). В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик аудиторий на содержание и форму рекламных сообщений (проблематика «жизненного мира»).
Аналогичная ситуация имеет место с социологическим изучением такого социального феномена, как коммуникация. Она исследуется в рамках и макро, и микросоциологии, и теорий среднего уровня. Известный канадско-американский социолог Ирвин Гоффман разработал фундаментальную микросоциологическую теорию непосредственной коммуникации людей в повседневной жизни, занимался социологией рекламной коммуникации как теорией среднего уровня и, наконец, разработал макросоциологическую теорию «общества как большого обмана». Именно И. Гофману принадлежит ставшее классическим прикладное социологическое исследование по рекламной гендеристике[31].
В рамках данной работы нами предполагается установить некоторые исходные понятия, концепции, направления исследования рекламы в рамках социологии, конституировав тем самым социологию рекламы как отраслевую социологическую дисциплину. Но, вместе с тем, поле социологического знания едино, к исследованию любого объекта, без сомнения, может быть привлечен весь понятийный, теоретический и прикладной аппарат, выработанный в рамках любой области социологической науки.
Важнейшей содержательной частью социологии рекламы мы полагаем социологическое исследование рекламного воздействия на различные социальные группы, выделенные как по «классическим» критериям, так и на основе новых факторов социальной идентификации. Социология рекламного воздействия как часть социологии рекламы предполагает, по нашему мнению, исследование двух взаимно пересекающихся аспектов рекламы как социальной практики. Во-первых, это рассмотрение того механизма, посредством которого определенные социальные акторы осуществляют такое воздействие на социум. Во-вторых, это изучение результатов – как прямых, так и косвенных – такого воздействия, влияние рекламы на всю систему социальных отношений. Решение этих вопросов, однако, предполагает предварительную идентификацию рекламного воздействия как социального воздействия. С одной стороны, это, казалось бы, очевидно, но сказать, что данная идентификация в достаточной мере концептуализирована, по нашему мнению, нельзя. Проблемы такой концептуализации рассматриваются нами в одном из последующих разделов.
Чрезвычайно перспективным представляется нам использование в исследованиях по социологии рекламного воздействия методологического и методического аппарата социологии управления, т.е. той отрасли социологического знания, которая изучает систему и практику управления социумами в условиях сложившихся в обществе социальных отношений. «Управленческих» наук несколько – теория управления, менеджмент, управление отдельными областями социальной практики (например, управление образованием) и т.д. Но, по нашему мнению, В.В. Щербина справедливо подчеркивает, что термин «социология управления» имеет смысл использовать для обобщенного наименования особой области знания, в которой процессы управления рассматриваются через призму предмета социологии[32].
Соотнесение социологии рекламы с социологией управления достаточно очевидно. Прямое назначение рекламы – воздействие на сознание и поведение тех аудиторий, которые являются целью такого воздействия, достижение заранее заданного эффекта такого воздействия. Можно интерпретировать рекламные аудитории как социумы, которые подвергаются систематическому целенаправленному воздействию со стороны некоторого коллективного субъекта (структур, задействованных в процессе рекламной деятельности). Цель такого воздействия - изменение характеристик, состояний, поведения этих социумов в интересах субъекта воздействия. Но ведь такое воздействие вполне может быть интерпретировано как управление. «С социологической точки зрения… управление представляет собой искусство направлять усилия людей к нужной не им, а организации цели таким образом, чтобы они не почувствовали никакого принуждения»[33]. Но это можно назвать классической формулой рекламного воздействия – добиться от людей нужного действия так, чтобы они посчитали это действие исключительно свои собственным решением. Поэтому некоторые разработанные в социологии управления понятия, категории, подходы могут весьма продуктивно быть использованы в рамках социологического изучения рекламы. Особенно значимым нам представляется интерпретация рекламного воздействия в контексте социальной технологии, что и будет рассмотрено далее.
Социологическое исследование рекламного воздействия предполагает, с нашей точки зрения, следующую логику. Во-первых, в операционализации нуждается само понятие рекламы, которое в литературе, в том числе и в социологической, носит, порой, скорее характер образного выражения, чем научного термина. Идентификация понятия рекламы невозможна без учета исторического опыта развития и распространения этой социальной практики, описанной, в том числе и некоторыми основателями социологической науки. Перспективным нам, также, представляется дискурсивный анализ рекламы, выделение тех аспектов рекламного дискурса, которые имеют особое значение для воздействия на аудитории. Наконец, исследование социологических оснований рекламного воздействия предполагает позиционирование рекламы в системе основных социологических категорий.
При социологическом исследовании какого-либо феномена необходимо учитывать тот очевидный факт, что социология сегодня – мультипарадигмальная наука. Поскольку выбранная нами тема исследования предполагает системный подход к изучению феномена рекламы, то мы считаем необходимым сосредоточиться также на анализе тех возможностей, которые предоставляет для социологического исследования рекламы основные теоретические положения, разработанные социологами в рамках той или иной социологической парадигмы.
Реклама обслуживает потребление. Поэтому именно социология потребления дает наиболее значимые основания для проектирования рекламного воздействия. Соответственно, возникает необходимость рассмотрения основных проблем социологии потребления в их связи с задачей рекламного воздействия на аудитории.
Но основной задачей диссертационной работы, ее специфичным моментом является, по мнению автора, позиционирование рекламного воздействия в системе социального управления, а также идентификация рекламного воздействия как процесса социально-технологического. В частности, это предполагает выявление характера отношений между всеми участниками рекламного процесса, идентификацию этих отношений в оппозиции «субъект-объект» управления. Вторым значимым вопросом является выявление и описание алгоритма рекламирования как социально-технологического процесса. Нужно сказать, что в социологической литературе идентификация рекламы как социальной технологии практически не встречается. Что же касается соотнесения рекламы и социального управления, то де-факто это имеет место[34]. Однако что касается теоретического рассмотрения места рекламных технологий в социальном управлении, то публикаций, посвященных собственно этому вопросу, нет.
Наконец, чрезвычайно важным и своевременным вопросом представляется нам исследование особенностей российской аудитории как объекта рекламного воздействия и обоснование тезиса о институциональных искажениях рекламы в связи с этими особенностями.
Постановка и исследование обозначенных в данном разделе работы проблем отнюдь не означает полного «покрытия» всего проблемного поля социологических оснований рекламного воздействия. Но предложение некоторых решений, моделей позволит, на наш взгляд, повысить системность социологического знания феномена рекламы, дать концептуальную модель для социологического анализа рекламы как социальной практики, имеющей целью воздействие на сознание и поведение аудитории в определенном секторе социальной активности.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 547; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!