Основные гипотезы исследования.
1. Рекламное воздействие как воздействие социальное основывается на конструировании и доведении до аудитории социального дискурса рекламы.
2. Реклама как социальное явление может быть продуктивно рассмотрена в рамках различных социологических парадигм, но в контексте социального воздействия значительные теоретические и практические возможности предоставляет социально-технологический подход, разработанный в рамках социологии управления.
3. В контексте социологии управления рекламное воздействие может быть интерпретировано как разновидность социального управления. Оно осуществляется в форме влияния управляющей системы на управляемую, отношения между ними строятся как субъектно-субъектные. При этом рекламные аудитории могут быть идентифицированы как пассивный субъект управленческого процесса.
4. В рекламном воздействии как социально-технологическом процессе могут быть выделены четыре базовых модуля: сегментирование, позиционирование, имиджирование и брендинг.
5. В условиях российского социального пространства рекламное воздействие вызывает не только явные, но и значимые латентные следствия, приводящие к институциональным искажениям рекламы. Причина этого - масштабное несовпадение целевых и нецелевых аудиторий рекламы, содействующее формированию базы социального конфликта.
Цель и задачи диссертационного исследования.
|
|
|
Общая цель исследования заключается в концептуализации рекламного воздействия в системе социологического знания, позиционировании и исследовании его как социально-технологического процесса в рамках социального управления.
Поставленная цель определила выбор комплекса задач диссертации:
1. Рассмотреть, исходя из социологических оснований, двойственную природу рекламы как единства рекламного сообщения и рекламной деятельности. Операционализировать понятия «реклама» и «рекламное воздействие», соотнести их с базовыми категориями социологической науки.
2. Разработать систему дискурсов рекламы. Ввести понятие социального дискурса рекламы. Идентифицировать социальный дискурс рекламы как специфической предмет социологии рекламы и, одновременно, как социальное основание рекламного воздействия на аудитории различного типа.
3. Проанализировать возможности исследования рекламы и рекламного воздействия в контексте различных социологических парадигм.
4. Определить рекламное воздействие как управленческое воздействие и выявить его особенности.
5. Разработать основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию, алгоритмизировать рекламное воздействие.
|
|
|
6. Выявить социологическое наполнение действий рекламиста как социального актора на отдельных этапах рекламного процесса.
7. Рассмотреть проблему несовпадения целевых и нецелевых аудиторий рекламного воздействия в условиях России с точки зрения латентных социальных следствий.
Научная новизна работы заключается в том, что в результате проведенного исследования была разработана авторская концепция социологии рекламного воздействия, в рамках которой доказано, что реклама представляет собой социальную технологию по оказанию «мягкого» управленческого воздействия на целевые рекламные аудитории. В основе механизма такого воздействия лежит презентация аудитории социального дискурса, содержащегося в рекламном сообщении. Некорректная презентация этого дискурса аудиториям, прямо не являющимися целью рекламного воздействия, может спровоцировать формирование базы социального конфликта. По мере роста благосостояния населения возможность этого латентного следствия рекламного воздействия снижается.
Конкретные научные результаты, отражающие новизну работы, можно сформулировать следующим образом:
1. Обоснована необходимость, возможность и методологические основания интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию – социологию рекламы, частью которой является социология рекламного воздействия. Операционализировано понятие «реклама» в рамках социологического дискурса. Идентифицированы критерии, позволяющие выделить рекламные сообщения и рекламную деятельности среди других видов сообщений и деятельности.
|
|
|
2. Конституирован основной специфический принцип рекламного воздействия как социального воздействия: использование в рекламной продукции знако-символического ряда, рассчитанного на субъективную интерпретацию аудитории и приводящего к сакрализации потребления данного блага аудиторией.
3. Определено, что реклама может быть предметом социологического исследования в той части, в которой она производит/воспроизводит социальные различия и социальные отношения. Определена структура рекламного дискурса и выявлен специфический предмет социологии рекламы – социальный дискурс рекламы.
4. Выделена и исследована такая функция социального дискурса рекламы, как презентирование аудитории квазиидеалов потребления - референтных для аудитории образцов социальных состояний и действий.
|
|
|
5. Реклама рассмотрена в рамках мультипарадигмального социологического подхода. В частности, дана интерпретация рекламы в рамках структурно-функциональной парадигмы социологии как инструментального социального института. Выявлены явные (инструментальные) и латентные (интегрирующие) функции этого института. Выявлена социальная роль рекламы в проявлении конфликта, формирующегося вокруг доступа к ресурсам потребления. Введено понятие институциональных искажений рекламы. Реклама позиционирована в рамках социологических концепций, относящихся к интегративной парадигме социологии: теории социокультурных систем П.Сорокина, теории структурации Э.Гидденса, теории колонизации жизненного мира Ю.Хабермаса, теории полей и капиталов П.Бурдье, сетевой теории Р.Хоислинга. Выявлено, что теория П.Бурдье дает методологические основания для интерпретации рекламы как социальной технологии. Введены понятия «габитус рекламной деятельности» и «габитус рекламной аудитории».
5. Дано определение социального управления как управления социальными акторами – субъектами социальных отношений. В качестве ядра социального управления является социальное воздействие. Дано определение социального воздействия как ассиметричного социального отношения при котором один социальный актор получает возможность изменять сознание и поведение другого актора за счет своих целенаправленных действий. Процесс рекламирования (деятельностный аспект рекламы) идентифицирован как процесс социального управления. Определены управляемая и управляющая системы этого процесса. Введено понятие «рекламист» как совокупный социальный актор – активный субъект рекламного воздействия. Рекламная аудитория определена как пассивный субъект рекламного воздействия.
6. Выявлено, что рекламное воздействие осуществляется не в форме прямого подчиняющего воздействия, а влияние активного субъекта на пассивный. Оно рассмотрено в рамках социально-синергетического подхода. Выявлена объективная и субъективная основа рекламного воздействия как управленческого воздействия.
7. Проведен анализ рекламного воздействия в свете концепции «программированного общества» А.Турена. Выявлена объективная направленность рекламного воздействия на реализацию интересов правящего класса.
8. Разработаны методологические основы социально-технологического подхода к рекламному воздействию. Выявлены основания, позволяющие отнести рекламу к социальным технологиям. Определены базовые модули такого воздействия, выявлены социологические основания выработки и принятия управленческих решений в рамках каждого такого модуля, типы принимаемых управленческих решений. Дано авторское определение понятиям «позиция товара», «имидж», брендинг. Предложена новая схема сегментирования российских рекламополучателей по критерию «доход».
9. Определена абсолютная и относительная численность российских рекламополучателей, не являющихся рекламоптребителями. Проанализирована ее динамика. Тем самым выявлена потенциальная база социального конфликта в связи с возможными институциональными искажениями рекламы. На основе проведенного автором прикладного социологического исследования выявлены перспективы изменения отношения россиян к рекламе по ряду характеристик.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 220; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!