Может ли гипноз сделать человека убийцей?

О внимании, влиянии и силе подсознательной реакции

Сознание можно сравнить с играющей на солнце струей фонтана, погружающейся затем в воды бессознательного, откуда она изначально и появилась.

Зигмунд Фрейд

Мрачным прохладным копенгагенским утром 21 марта 1951 года 29‑летний механик Палле Хардруп выехал с работы на велосипеде и направился к ближайшему банку, прижимая к себе портфель. В нем лежали пистолет и горсть патронов – чтобы, угрожая банковским кассирам, унести из банка как можно больше денег. Как только за Хардрупом, вошедшим в банк, закрылась дверь, он выстрелил в воздух. Затем прицелился в ближайшего кассира и приказал наполнить портфель деньгами. Кассир застыл от страха, и Хардруп застрелил его. Затем шагнул к следующему кассиру, который тут же ринулся подальше от стойки. Но поздно. Еще один выстрел – и Хардруп убил вторую жертву. Внезапно сработала сигнализация, и грабитель спешно покинул место преступления. Полиция довольно быстро нагнала его. При аресте Хардруп не сопротивлялся и признался во всем содеянном. Однако по прибытии в полицейский участок все стало по‑настоящему странно.

На допросе Хардруп объяснил, что попытался ограбить банк потому, что Бог велел ему так поступить – собрать деньги для Датской национальной коммунистической партии на подготовку к Третьей мировой войне. Проанализировав особенности недавних краж в этом районе, полицейские стали подозревать, что Хардруп действовал не один. Когда ему задали прямой вопрос о том, кто подал ему идею ограбить банк, он ответил: «Мой ангел‑хранитель».

А через некоторое время полиция обнаружила, что владельцем велосипеда, на котором перемещался похититель, был Бьорн Нильсен – человек с впечатляющей криминальной историей. В прошлом Нильсен и Хардруп отбывали наказание в одной тюрьме и три года были сокамерниками. Когда началось разбирательство, заключенные из той тюрьмы припомнили, что у этих двоих были странные отношения. Если конкретнее, то Нильсен имел удивительно сильное влияние на своего товарища. Не был ли он тем самым «ангелом‑хранителем», управлявшим Хардрупом?

Спустя девять месяцев, когда Хардруп готовился предстать перед судом, он написал письмо главному следователю, в котором сообщил, что наконец готов рассказать всю предысторию ограбления банка и сопутствовавших убийств. Хардруп писал, что, когда он впервые сел в тюрьму за предыдущее преступление, у него началась глубочайшая депрессия. Нильсен, который попал в тюрьму раньше, взял Хардрупа под свое крыло, стал ему хорошим другом и учителем, рассказал ему о религии, о Боге и предложил проводить сеансы совместной медитации, которые помогут соединиться со Всемогущим. Хардруп писал, что Нильсен экспериментировал с гипнозом. Каждую ночь в тишине и мраке их камеры он гипнотизировал Хардрупа и управлял им. Ему хотелось узнать, насколько сильно он может влиять на разум Хардрупа и возрастет ли это влияние со временем. Хардруп рассказал, что сеансы гипноза продолжались регулярно, пока наконец Нильсен не заполучил полный контроль над разумом Хардрупа. Нильсен осознавал масштабы собственной власти и решил использовать это влияние для новых целей: совершить идеальное преступление, а сокамерника сделать своим эмиссаром. Его план был хитрым: ограбление банка, а при необходимости и убийство, – все это Нильсен планировал совершить руками Хардрупа, оставаясь при этом на безопасном расстоянии.

Вас клонит в сон

Способно ли внешнее воздействие, например гипноз, скрытые сообщения и «промывание» мозгов, негативно сказаться на нашей способности думать и принимать решения? Сценарий напоминает сюжет фильма «Маньчжурский кандидат», в котором капралу армии Реймонду Шоу промывают мозги агенты‑коммунисты. Они прибегают и к гипнозу, желая превратить Шоу в наемного убийцу и добиться с его помощью падения американского правительства.

Несмотря на статус инструмента клинической психотерапии и славу, обеспеченную популярной психологией и неверными трактовками СМИ, гипноз по‑прежнему плохо известен и редко подвергается серьезному научному изучению. Однако, как признают все, кому доводилось испытать гипноз на себе или видеть его действие со стороны, первое, что надо понять: гипноз – это явление абсолютно реальное.

Проще всего наблюдать за сценическими гипнотизерами, которые вынуждают людей – как правило, добровольцев из зрительного зала – совершать странные, нелепые и смешные поступки. Мой друг Итан, человек очень строгий и правильный, однажды вызвался добровольцем в ходе шоу, на котором присутствовал и я. Сперва гипнотизер сообщил Итану, что в помещение залетел сокол и парит под потолком. Итан проводил невидимую птицу испуганным взглядом. «Большой сокол летит, – продолжил гипнотизер, – и садится вам на голову». Итан замер от страха. Он смотрел то в зрительный зал, то вверх, пытаясь разглядеть когти, вцепившиеся ему в волосы. Зрители смеялись, но Итан не замечал этого. Гипнотизер сделал следующий шаг: «Сокол взлетел, теперь он пикирует на вашу рубашку». Раскрасневшийся Итан стал судорожно отгонять птицу и даже порвал рубашку. Наконец гипнотизер сообщил ему, что сокол улетел. Когда сеанс завершился, Итан рассказал мне, что на самом деле видел птицу – так же явственно, как и людей в зале. Он всерьез думал, что отбивается от нее. В состоянии гипнотического транса он почему‑то ощущал присутствие несуществующей птицы и даже взаимодействовал с ней.

Гипноз сделался стандартным инструментом клинической психотерапии, помогающим сбросить напряжение, думать, общаться и даже побеждать боль, – его эффективность выше, чем у плацебо. В исследовании, в котором приняли участие 30 пострадавших от сильных ожогов, пациентов подвергали гипнозу – настоящему или ненастоящему (плацебо) – либо никак их не лечили (контрольное состояние). Пациентов, которых гипнотизировали «понарошку», просто просили закрыть глаза и представить себя в приятной обстановке. В конце эксперимента загипнотизированные пациенты сообщили о 46 %‑ном ослаблении боли (этот показатель был выявлен благодаря детальным анкетам). Пациенты, подвергшиеся ненастоящему гипнозу, сообщили о 16 %‑ном улучшении, а члены контрольной группы – о 14 %‑ном. Еще одно исследование показало, что гипноз помогает смягчить боль у раковых больных, проходящих химиотерапию.

В 2006 году в одном из эпизодов популярного ток‑шоу Эллен Дедженерес, ведущую, загипнотизировали, чтобы помочь ей бросить курить. Гипнотизер попросил ее назвать продукт, который она терпеть не может. Она назвала черную лакрицу. Введя Эллен в транс, гипнотизер убедил ее, что курить – все равно что откусить большой кусок черной лакрицы. Когда она услышала эти слова, ее лицо скривилось от отвращения. Позднее Эллен рассказала, что этот опыт помог ей расстаться с пагубной привычкой после десятилетий безуспешных попыток.

Вот еще один известный пример: актриса Дебра Мессинг (когда‑то снимавшаяся в известном ситкоме «Уилл и Грейс») на съемках фильма «Везунчик» работала с гипнотизером, который помогал ей справиться со страхом. Дебра боялась оставаться под водой, а в одной из сцен фильма она в костюме русалки должна была плавать в гигантском аквариуме, открывая рот под музыку и танцуя с разными морскими тварями (что даже звучит пугающе). Она рассказывает, что гипноз помог ей преодолеть страх и не впасть в панику перед камерами.

Гипноз применяется и в военном деле. Существовало мнение, что, если загипнотизировать пленного солдата, он выдаст военную тайну. В ходе одного из экспериментов капрала[36] с железным характером и безупречной репутацией посадили напротив гипнотизера и старших по званию, которые внимательно наблюдали за происходящим. Один из офицеров, капитан, сообщил капралу секретные сведения: «Рота Б отбывает в 21:00» – а затем отдал строгий приказ не раскрывать эту информацию ни при каких условиях. Капрал уверенно кивнул и повернулся к гипнотизеру.

Настала очередь гостя. Он ввел капрала в состояние глубокого транса. Когда гипнотизер почувствовал, что сознание испытуемого находится в его полной власти, он притворился его начальником. «Я капитан Сандерс, – объявил он. – Я только что сообщил вам секретные сведения. Теперь хочу проверить, запомнили ли вы их, капрал. Что я вам сказал?» Капрал решительно взглянул на гипнотизера. «Рота Б отбывает в 21:00», – сказал он, нисколько не смущаясь. Он раскрыл военную тайну. В ходе шуточного упражнения капрал менее чем за минуту предал свою страну.

Гипнотизер вывел капрала из транса. «Скажите, вы сообщили секретную информацию?» – спросил он. Капрал улыбнулся с той же уверенностью, что и раньше: «Нет, и вам ее из меня не вытянуть».

Один из лучших солдат сдался после первого же вопроса, сам того не зная. Значит, гипноз дает возможность не только влиять на восприятие и ослаблять боль, но и регулировать поведение людей: с его помощью их можно заставить вести себя так, как они не повели бы себя в иных условиях.

Существует расхожее заблуждение, что гипноз вызывает у людей состояние бессознательности, как при лунатизме. На самом деле загипнотизированный человек пребывает в полном сознании, у него повышается сосредоточенность, сильнее работает воображение. В 1843 году Джеймс Брейд[37], придумавший термин «гипнотизм», определил это так:

Настоящий источник и суть гипнотического состояния – это задумчивость, мысленная сосредоточенность, в которой силы разума так увлекаются какой‑нибудь идеей, что на время забывают обо всех остальных идеях, впечатлениях, мыслях и делаются равнодушными к ним.

Иными словами, гипноз так сосредотачивает человека на определенных идеях, что он становится уязвимым перед внешним влиянием.

Гипноз – это состояние не бессознательности, но повышенной концентрации на воображении. В главе 3 мы видели, как мысленные образы влияют на улучшение навыков, скажем, в спортивной сфере. Мысленные образы – мощный инструмент. Гипноз – это состояние, в котором такие образы навязываются вам кем‑то другим и вы увлекаетесь ими, игнорируя внешние отвлекающие факторы. Когда вы прицельно сосредотачиваетесь и начинаете представлять некий образ, для вас он делается реальным.

В фильме «Капитан Крюк» Робин Уильямс играет повзрослевшего Питера Пэна, который частично лишился своего детского воображения. В одной из сцен он сидит за столом в Нетландии вместе с Потерянными мальчишками, которые наедаются невидимыми угощениями. Они жадно берут нечто из совершенно пустых тарелок и мисок, а Питер смотрит на все это в сильнейшем замешательстве. Один мальчик гложет воображаемую куриную ножку, второй крепко держит невидимый сэндвич и вгрызается в него. Когда Питер спрашивает, где же настоящая еда, мальчишки советуют ему ее представить. Он пытается. Он сосредотачивается на убежденности в том, что еда настоящая, и вдруг она и в самом деле появляется. Перед ним переполненные блюда с мясом, хлебом и пирожными.

Вот что такое гипноз. Загипнотизированный человек так сильно сосредотачивается на образе, о котором сообщил гипнотизер, что начинает верить в этот образ. Более того, концентрация настолько сильна, что человек забывает обдумать и скорректировать собственное поведение. Это дает гипнотизеру возможность манипуляции – и человек начинает делать то, чего в жизни бы не сделал, не будь он под гипнозом. По крайней мере на данный момент такое объяснение кажется лучшим. Однако нейропсихологи по‑прежнему спорят о гипнозе, о причинах и принципах его действия. Но, если предположить, что наше объяснение верно, возникает вопрос: за счет чего обычная сосредоточенность становится настолько мощной, что все остальные раздражители не добираются до нашего сознания?

Эффект коктейльной вечеринки

Представьте, что вы находитесь в людной комнате на коктейльной вечеринке. Вы стоите в кругу из четырех людей, болтающих о последних тенденциях фондового рынка. Когда разговор становится скучным, ваши мысли рассеиваются. Везде вокруг вас общаются люди, комната наполнена гулом. В этом почти оглушающем хоре голосов вы начинаете прислушиваться к группке людей за вашей спиной. Они обсуждают эклектичность декора, критикуя вкус хозяина, ругают его за занавески и обивку. Ничего интересного. Ваше внимание переключается на группу слева. Там сплетничают о знакомых вам гостях вечеринки. Вы прислушиваетесь. С улыбкой на лице ловите каждую деталь. И вдруг слышите собственное имя. Женщина напротив вас явно обращается к вам, но вы понятия не имеете, о чем она говорила, потому что ваше внимание было занято.

Избирательность внимания в данном случае сводится к так называемому эффекту коктейльной вечеринки. В общем гуле голосов вы выборочно прислушиваетесь к одному из обсуждений, игнорируя все остальные. Как мозг это делает? Ведь комната наполнена звуковыми волнами. Как мозг понимает, какие из них важны? Почему воспринимается лишь один разговор, а все сторонние слова, даже те, что звучат совсем рядом, не попадают в фокус внимания?

Изучение феномена, называемого «невнимательной слепотой», только подтверждает сформулированный выше тезис: сознание фиксирует лишь то, на чем сосредоточено наше внимание. В хорошо известном и очень занятном эксперименте психологи Кристофер Шабри и Дэниел Саймонс показали добровольцам видео, на котором две команды по три человека в каждой играли в баскетбол. Члены одной команды были в белых футболках, а другой – в черных. Добровольцев попросили внимательно следить только за игроками в белом и считать, сколько бросков они делают. После просмотра испытуемых попросили назвать число мячей, а потом спросили, не видели ли они гориллу. В видеоролике горилла (точнее, женщина в костюме гориллы) появилась на поле, обошла игроков, остановилась прямо по центру, посмотрела в камеру, ударила себя в грудь и ушла. Однако около половины испытуемых так увлеклись подсчетом мячей, что гориллу не заметили. Если вам трудно в это поверить, найдите это видео на YouTube и проверьте себя и друзей.

В ходе аналогичного исследования к 15 пешеходам у Корнеллского университета подходил ученый и спрашивал дорогу до якобы нужного ему дома. Во время разговора, когда пешеходы и ученый рассматривали карту, двое мужчин, несущих дверь, проходили между ними (по предварительной договоренности). В это время ученый менялся местами с одним из носильщиков. Таким образом с пешеходом оставался новый человек, интересующийся тем же маршрутом с точно такой же картой в руках. Ученый и его дублер были одеты по‑разному, их разница в росте составляла около 5 см, у них были разные голоса. Тем не менее и в этот раз около половины испытуемых не заметили подмены и как ни в чем не бывало продолжили рассказывать, как идти.

Исследование нейробиологических аспектов внимания помогло прояснить механизмы, повлиявшие на результаты этих экспериментов. Когда мы видим или слышим что‑нибудь, сенсорные сигналы от наших глаз и ушей перемещаются к таламусу – мозговому центру, который перенаправляет сигналы в слуховую и зрительную кору мозга. Этот процесс можно условно назвать восходящим сигнализированием. В это же время сигналы от мозга посылаются вниз в таламус и даже обратно к исходным сенсорным рецепторам. Это называется нисходящим сигнализированием. Данный процесс обеспечивает фильтрацию входящих сигналов и отбор важных компонентов, а также объединение их в цельную зрительную картину или связный разговор. Можно представить нисходящее сигнализирование как судью, который пытается прервать спор об аварии. Участвующие стороны рассказывают множество подробностей случившегося. Свидетели излагают свои версии событий, предоставляются различные доказательства. Судье поступает слишком много разнородных сведений, но ему хочется выяснить правду. В этом и состоит его задача: он должен соединить разрозненные фрагменты информации с тем, что уже собрано, заполнить пустоты, где это требуется, и с опорой на аналогичный опыт создать логичную историю.

Вот как мозг поступает с потоком сенсорной информации, которую получает ежесекундно. Он принимает данные, оценивает их, определяет наиболее заметные особенности, основываясь на прошлом опыте, и наконец синтезирует все в единое ощущение.

На видео с баскетболистами происходит многое: игроки в футболках неодинаковых цветов активно двигаются, кругом летают мячи, у комнаты есть стены, пол, у каждого игрока – свое лицо. Что здесь важно? Чему мозг должен отдать предпочтение? Учитывая, что задача в том, чтобы считать броски команды в белых футболках, логично, что мозг обратится к нисходящему сигнализированию, чтобы сфокусироваться лишь на этих аспектах. Однако ресурсы мозга, как и судьи, не безграничны. Если активность команды в белых футболках маркируется как самая важная, активность команды в черном определяется как незначимая и потому не доходит до сознания. Черные фрагменты зрительного поля размываются на заднем плане. Не случайно горилла появляется в черном костюме. Поскольку мозг не рассчитывает увидеть ничего важного в черных частях зрительного поля, горилла подсознательно воспринимается как часть фонового шума. В результате 50 % испытуемых ее не замечают. Если бы костюм гориллы был ярко‑желтым, а не черным, возможно, он бы не слился с фоном и никто из испытуемых не упустил бы гориллу.

Та же система работает и во время эксперимента с пешеходами. Половина из них не заметила внезапной подмены собеседника, потому что отвлеклась на карту. Однако, если бы на голове носильщика, заменившего ученого, был ярко‑розовый праздничный колпак или если бы он был в костюме Санта‑Клауса, то любой пешеход заметил бы подмену. Неожиданное добавление этих деталей вынудило бы мозг счесть их крайне важными. Внешность носильщика обратила бы на себя внимание испытуемых.

По этой же причине на коктейльной вечеринке ваше внимание моментально привлечет фраза вроде «…и потом она побежала в лифт совершенно голой!». Такое мы слышим не слишком часто. Помимо этого, содержание фразы некоторым может показаться значимым и интересным, и мозг фиксирует сказанное. То же самое относится и к резкому переключению нашего внимания, которое происходит, когда мы слышим, как нас зовут по имени. Мозг считает этот сигнал важным, поскольку уже многократно с ним сталкивался, и вы тут же начинаете искать его источник.

Неврологическое исследование эффекта коктейльной вечеринки, проведенное в 2007 году, фокусировалось на нейронной активности в мозге определенного вида птиц, называемых зебровыми амадинами, в момент, когда птицы слушали смесь из самых разных звуков. Задача пернатых испытуемых состояла в том, чтобы узнавать знакомые песни других амадин. Однако в то же время группа ученых включала записи с фоновым шумом, в который иногда включался хор птиц иных видов. Это была птичья версия коктейльной вечеринки: птичьи трели звучали со всех сторон (но, к сожалению, коктейлями никого не угощали). Данные об активности мозга птиц оказались невероятно интересными. С одной стороны, было очевидно, что птица слышит звуковую мешанину – в слуховой коре ученые зафиксировали поток разнородных сигналов. Однако каждый раз, когда проигрывался фрагмент знакомой птичьей песни, ослабевали все волны, кроме одной, как если бы амадина находила среди общего гомона один голос и сосредоточенно слушала именно его, причисляя остальные звуки к фоновому шуму. Человеческий мозг работает аналогичным образом: он определяет важность определенного стимула и сосредотачивает свое внимание на нем, считая все остальные раздражители неважными и подавляя их влияние на нервную систему, – и этот процесс, что неудивительно, напоминает систему сопутствующего разряда.

Вывод из всех этих нейробиологических исследований состоит не в том, что мозг фиксирует лишь некоторые фрагменты зрительной или звуковой картины и игнорирует остальные. Мозг воспринимает все, что воспринимают наши глаза и уши (и остальные сенсорные рецепторы). Но информации слишком много. Исследование внимания показывает, что наше подсознание умеет выбирать, какие аспекты этого сенсорного потока действительно важны, и создавать единое, целостное повествование, которое превращается в наш опыт. Тот факт, что вы откликаетесь на собственное имя на коктейльной вечеринке, когда ваше внимание занято другими разговорами, показывает, что что‑то все‑таки проникает в мозг, даже если вы не знаете об этом. На самом деле мозг получает практически всю информацию, но вот осознаем мы ее лишь частично. Самое время задаться вопросом, что же мы не осознаем и как эти сведения могут повлиять на наше подсознание.

Преодолевая эффект Струпа

Давайте проведем эксперимент. Быстро взгляните на слова ниже и определите цвет шрифта, которым они напечатаны:

Сколько у вас ушло времени на это? Полагаю, не слишком много. А теперь попытайтесь проделать то же самое со списком слов ниже. Повторяю, нужно определить цвет шрифта :

Вероятно, это задание вы, как и большинство людей, выполняли значительно дольше. Причина, естественно, в том, что цвет самих слов не совпадает с их смыслом. Хотя вы должны всего лишь установить цвета шрифта, значение самих слов отвлекает вас и мешает быстро это сделать. В итоге на второе задание уходит больше времени.

Описанное явление называется эффектом Струпа – по имени Джона Ридли Струпа, психолога, который и придумал этот тест. В последние годы эффект Струпа активно изучается. Как доказали ученые, он проявляется более чем у 99 % людей. Контролю он не поддается. Тренировка может чуть повысить скорость нашей реакции, но мы по‑прежнему будем гораздо медленнее в случаях, когда цвета слов не совпадают с их смыслом. Эффект обеспечивается возникновением в мозге конфликта между воспринимаемыми сигналами. Слова говорят одно, а цвет – другое. Чтобы мы правильно определили цвет, мозг должен разобраться с противоречием – а на это нужно время, следовательно, скорость реакции падает. Это и называется эффектом Струпа. С ним трудно бороться, но есть один действенный способ – гипноз.

Когда загипнотизированные испытуемые пытаются выполнить задание Струпа, они реагируют значительно быстрее. На самом деле они демонстрируют такой уровень профессионализма, что различие между скоростью реакции в обоих случаях практически отсутствует. В состоянии гипноза человек определяет цвет шрифта, не отвлекаясь на значение слов. Он так сосредоточен на задании, что игнорирует противоречие. Иными словами, гипноз может нивелировать эффект Струпа . Гипнотическое состояние блокирует конфликт, замедляющий реакцию, но как? Где именно происходит этот конфликт и как в него вмешивается гипноз?

Нейровизуляционные исследования мозга, проведенные при помощи аппарата МРТ и ПЭТ‑сканеров, показали, что передняя поясная кора (область, находящаяся ниже префронтальной коры) при выполнении теста Струпа активируется. У передней поясной коры много функций, в их числе обработка эмоций и обеспечение фокусировки внимания. Мы столкнулись с этим в главе 1, когда обсуждали роль этой зоны мозга в обнаружении ошибки в вопросе «По сколько животных каждого вида Моисей взял в ковчег?». Хитрость здесь в том, что вопрос сформулирован так, будто речь идет о Ное, хотя в нем упоминается Моисей. Сходным образом задание Струпа сталкивает ваше цветовое восприятие с восприятием смысла слов. В обоих случаях передняя поясная кора помогает устранить противоречие.

Множество исследований передней поясной коры показало, что эта область отслеживает мозговые конфликты. Когда внутри нас борются разные ощущения, как при выполнении задания Струпа, или когда мы обдумываем варианты теста на экзамене, исправляем ошибки либо выбираем подходящее слово из нескольких, что пришли на ум, передняя поясная кора активно трудится. Она отвечает за разрешение подобных ситуаций, каждая из которых требует отслеживания конфликта.

Если гипноз способен подавить эффект Струпа, возникающий в передней поясной коре, логично предположить, что гипноз как‑то влияет на эту область. Так как же он вписывается в нейрологическую картину? Джон Грузелье, нейробиолог и психолог, провел эксперимент, отвечающий на этот самый вопрос.

Используя метод оценки, называемый Стэнфордской шкалой восприимчивости к гипнозу, Грузелье подобрал испытуемых, на которых гипноз оказывает наибольшее воздействие. Затем они дважды прошли тест Струпа: один раз в нормальном состоянии, второй – под гипнозом. В обоих случаях Грузелье следил за их мозговой активностью с помощью аппарата МРТ.

У загипнотизированных испытуемых обнаружилась значительно более мощная активность передней поясной коры. Такой результат противоречит ожиданиям. Мы предполагали, что активность передней поясной коры после гипноза уменьшится , поскольку мозг не сможет обнаружить противоречие и сфокусируется лишь на цвете шрифта. Однако же передняя поясная кора, центр разрешения конфликтов, судя по всему, работает сверхурочно. Так как же загипнотизированные испытуемые побеждают эффект Струпа?

На этом этапе Грузелье сделал еще одно открытие. У контрольных испытуемых (не подвергшихся гипнозу) передняя поясная кора работала вместе с лобной долей – две эти области вступили во взаимодействие. Предположительно, передняя поясная кора мозга испытуемых из контрольной группы подсознательно находит противоречие и сообщает о нем лобной доле. Благодаря этому члены контрольной группы осознают сложность теста Струпа, и это их затормаживает. Следовательно, они реагируют медленнее, если цвета шрифта и смысл слов не соответствуют друг другу.

Однако у загипнотизированных испытуемых наблюдается совершенно иная мозговая активность. Передняя поясная кора работает в одиночестве. Лобная доля ведет себя тихо. Две эти области не сотрудничают. Грузелье установил, что гипноз отсоединяет процесс подсознательного отслеживания конфликтов, проходящий в передней поясной коре, от сознательного анализа, который предпринимает лобная доля. Следовательно, лобная доля не получает сообщения о том, что передняя поясная кора обнаружила конфликт между смыслом слов и цветом шрифта. Передняя поясная кора фиксирует, что ее сообщение не дошло до адресата, и начинает работать с большей силой. Вот почему аппарат МРТ регистрирует повышение активности в этой области. Передняя поясная кора не знает, что доступ к лобной доле заблокирован, и потому всеми силами пытается донести до нее сообщение, которое та игнорирует.

Гипноз подавляет эффект Струпа не потому, что мешает отследить конфликт, но из‑за того, что не дает о нем сообщить , разрывая связь между областями, которые должны взаимодействовать. Вдумайтесь, что это значит. Отделяя работу передней поясной коры от работы лобной доли, гипноз изменяет механизмы обработки наших чувств, обнаружения конфликтов, устранения ошибок. Грузелье считает, что именно поэтому загипнотизированные люди совершают такие поступки, на которые при иных обстоятельствах никогда бы не пошли.

Гипноз меняет схему обработки информации, поэтому влияние, которое он оказывает на людей, столь велико. Идеи, получаемые во время гипнотического транса, не подвергаются скрупулезному сознательному анализу, который проводит лобная доля. Как говорит Грузелье, именно по этой причине человек под гипнозом способен на смешные поступки – например, может поверить, что борется с соколом, и порвать на себе рубашку. Несмотря на то что упоминание о соколе вступает в конфликт со зрительным восприятием (ведь поблизости никакого сокола нет), сознание моего друга ничего не знает об этом конфликте, и его воображение ликвидирует информационные пустоты. Сознательная защита подавляется, а гипнотические идеи просачиваются в мозг. Они очень влияют на человека, он уязвим перед ними, но до какой степени?

Как мы уже видели, гипнотические идеи проникают в сознание незаметно и оказывают на него воздействие, подобно подсознательным сообщениям. Здесь есть интересная предыстория, которая может пролить свет на вопрос о том, как это влияние может сказаться на нашем поведении.

Ешь попкорн, пей кока‑колу

В 1950‑х годах, вскоре после окончания Корейской войны и перед самым выходом фильма «Маньчжурский кандидат», специалист по рекламе Джеймс Вайкери устроил тайный эксперимент. В одном из кинотеатров города Форт Ли (штат Нью‑Джерси) он разместил рядом с проектором устройство, которое в течение фильма примерно каждые 5 секунд высвечивало на экране слова «ЕШЬ ПОПКОРН» и «ПЕЙ КОКА‑КОЛУ». Слова появлялись на экране на 0,003 секунды – этого мало, чтобы зрители поняли, что видят надпись, но, возможно, достаточно, чтобы слова успели оказать подсознательное воздействие. Через шесть недель после того, как почти 46 000 человек посмотрели фильм, Вайкери заявил, что продажи кока‑колы выросли на 18 %, а попкорна – подскочили почти на 58 %.

Когда об этом сообщили в прессе, читателями овладело дурное предчувствие. Люди почуяли угрозу. Газета Newsday назвала это «одним из самых пугающих изобретений со времен появления атомной бомбы». Каким образом некто незаметно проник в сознание зрителей и повлиял на их решения? Еще хуже то, что многие испугались: если использование таких подсознательных сообщений получит широкое распространение, это приведет к появлению устройства, контролирующего сознание. Вот мнение одного из читателей: «Если этот прибор успешно продвигает попкорн, то почему бы и не политиков или еще что‑нибудь?» Даже Олдос Хаксли, автор романа «О дивный новый мир», присоединился к дискуссии и заявил: не исключено, что в течение нескольких лет «свобода воли будет практически полностью упразднена».

Так началась эра страха перед установлением контроля над мыслями – и пик опасений пришелся на 1990 год, когда на рок‑группу Judas Priest и звукозаписывающую компанию CBS Records подали в суд за якобы включение подсознательного сообщения в одну из песен. Пятью годами ранее подростки Рэй Белкнеп и Джеймс Вэнс, послушав песню «Better By You, Better Than Me» («У тебя получится лучше, чем у меня»), отправились на ближайшую детскую площадку с дробовиком в руках и выстрелили себе в головы. В песне якобы был зашифрован и многократно повторен приказ: «Сделай это». Более того, обложку альбома украшало изображение пронзенной огнестрельным снарядом человеческой головы.

В конечном счете CBS Records выиграла дело. И Рэй, и Джеймс уже какое‑то время принимали наркотики, занимались воровством и даже нападали на людей. Суд постановил: доказательств того, что подсознательные сообщения повлияли на поведение подростков и в особенности на такие значимые решения, недостаточно, чтобы вынести обвинительное решение, на котором настаивали семьи погибших. Им не помогло даже то, что на их стороне выступал эксперт – Уилсон Ки, опубликовавший несколько книг о том, что подсознательные сексуальные сообщения заполонили все вокруг: например, слово «секс» можно прочесть, присмотревшись к кубикам льда в рекламе джина и к крекерам Ritz, а в рекламе одного ресторана – на изображении тарелки, полной еды, – можно увидеть группу мужчин, занимающихся сексом с ослом. Во время перекрестного допроса на суде по делу группы Judas Priest стало ясно, что представления эксперта о подсознательных сообщениях сводятся к паранойе и никак не связаны с реальностью.

Адвокат . Вы разглядели слово «секс» в бороде Линкольна на банкноте в 5 долларов?

Ки . Да.

Адвокат . И вы считаете, что американское правительство и монетный двор пошли на это сознательно?

Ки . Да.

Адвокат . И что в Канаде поступили точно так же?

Ки . О, да.

Адвокат . Вы полагаете, что на обложке журнала Time издатели тоже разместили подсознательные сообщения?

Ки . Да, да.

Адвокат . И в меню отеля Hilton?

Ки . Да.

Адвокат . И в учебниках для младших классов?

Ки . Да, да.

Как выяснилось, эксперимент Вайкери «Ешь попкорн / Пей кока‑колу» тоже не был настоящим. Его результаты никогда не публиковались в научных журналах, он не повторялся другими учеными. В ходе одной из попыток его повторить Канадская телерадиовещательная корпорация в популярном воскресном вечернем шоу более 350 раз незаметно показала сообщение «Звони сейчас!». Однако не раздалось ни единого звонка. Затем зрителей попросили разгадать сообщение, которое было спрятано в сюжете. Было получено около 500 писем, но ни одно из них не содержало верного ответа. Почти 50 % респондентов заявили, что во время программы им вдруг резко захотелось есть или пить. Судя по всему, они решили, что скрытое послание было связано с едой, как в эксперименте с попкорном и кока‑колой, о котором зрители уже были наслышаны.

Выяснилось даже, что зал кинотеатра, который предположительно использовался Вайкери для эксперимента, был слишком мал, чтобы вместить столько человек, сколько, по словам Вайкери, участвовало в эксперименте, а менеджер кинотеатра никогда и не слышал об исследовании. Эксперимент был мистификацией.

Тем не менее идея использования подсознательных сообщений еще жива, в связи с чем возникает актуальный вопрос: насколько такие сообщения действенны? Как они влияют на нас и как далеко заходит это влияние?

Невидимые лица

Хотя влияние этого феномена значительно преувеличено Вайкери и другими, он существует, и нейробиологи пользуются им в исследовательской деятельности. Одна из таких техник известна под названием «обратная маскировка». Два изображения демонстрируют друг за другом. Первое показывают менее чем 15 миллисекунд, а затем заменяют его на второе – изображение‑маску, нейтральную картинку с прямоугольником или другой геометрической фигурой. Ее показ длится несколько секунд. 15 миллисекунд – слишком короткий срок для того, чтобы изображение было осознано, поэтому в момент, когда первое изображение заменяется на маску, испытуемые этого не улавливают. Они замечают только второе изображение‑маску. Но ученые обнаружили, что, хотя первое изображение остается практически невидимым для испытуемых, информация о нем каким‑то образом фиксируется глубоко в подсознательных областях мозга.

Группа психологов опробовала эту технику в двух экспериментах: с участием практикующих католиков и с аспирантами психологического факультета. Католиков попросили прочесть небольшой текст о женщине, мечтающей о свидании. По завершении чтения они некоторое время обдумывали прочитанное, а затем им быстро показывали одно из двух изображений: половине – лицо священника, на котором застыло выражение неодобрения, половине – лицо незнакомого человека. Эти изображения демонстрировались лишь несколько миллисекунд, затем их заменяли простые геометрические формы.

Перед просмотром скрытых изображений и после него испытуемые заполнили анкету, определяющую степень их религиозности и выполнения всех церковных предписаний. Затем ученые сверили ответы. Мнение о себе католиков, которым показывали незнакомое лицо, не изменилось. А вот у испытуемых, которым показали неодобрительное лицо священника, оценка собственной религиозности стала гораздо ниже, хотя никто из них не осознавал, что видит лицо: испытуемые считали, что смотрят на фигуры.

С аспирантами поступили аналогичным образом. Их попросили оценить свои исследовательские идеи после того, как им незаметно показали либо разочарованное лицо заведующего кафедрой, либо лицо незнакомца. Как и в предыдущем случае, те, кому показали лицо завкафедрой, оценили свою работу ниже. У аспирантов, которым демонстрировали лицо незнакомого человека, такой эффект не наблюдался. В обоих экспериментах на возможность участников оценивать собственные чувства или идеи повлиял незаметный для них самих раздражитель.

Представьте, что в супермаркете кассир бросает на вас недобрый взгляд, потому что вы платите за чипсы и газировку мелкими монетами. Вы не замечаете этого взгляда и идете по своим делам. А спустя час во время разговора по телефону с другом вдруг чувствуете досаду. Почему – не знаете. По какой‑то причине настроение у вас вдруг портится. Возможно, что недобрый взгляд, который вы не заметили, сыграл роль подсознательного сообщения и спровоцировал эмоцию, конкретный источник которой вы не можете отследить.

Теперь рассмотрим, как на нас влияет язык тела. Допустим, кто‑нибудь встает к вам на пару сантиметров ближе, чем обычно. Вы не замечаете этого, но позже зададитесь вопросом, не флиртует ли с вами этот человек. Или же рукопожатие нового клиента кажется несколько… сухим, что ли. Когда он уходит из офиса, вы не можете отделаться от неприятного ощущения. Вы думаете, что клиент высокомерен, но вы не можете понять, почему эта мысль пришла вам в голову.

Исследования обратной маскировки показывают, что незамеченные фрагменты нашей жизни могут повлиять на то, как мы оцениваем других людей. В одном из экспериментов 26 испытуемым быстро показали разные лица – с выражениями страха, отвращения или же нейтральные. Как и прежде, изображения появлялись всего на несколько миллисекунд, так что участники не осознали, что видели их. После этого добровольцам показали фотографии людей с нейтральным выражением лица и попросили оценить, насколько искренними кажутся эти люди. Результаты продемонстрировали, что те испытуемые, которым быстро показывали лица с выражением страха или отвращения, значительно чаще оценивали нейтральные лица как неискренние, чем те, кому в самом начале показали нейтральные лица. В ходе другого эксперимента добровольцам показывали злые или грустные лица, а потом просили проанализировать описания трагических событий. Те, кто видел грустные лица, чаще объясняли трагедию неудачным стечением обстоятельств; те же, кому показывали злые лица, чаще обвиняли в произошедшем героев истории.

С поведенческой точки зрения абсолютно ясно, что быстрый показ изображений, как при обратной маскировке, влияет на наше восприятие себя и других и на оценку ситуации. Скрытые сообщения воздействуют на нас. Но как? Что происходит в мозге? Почему эти образы влияют на нас без нашего осознания?

Исследования посредством аппарата МРТ показали: когда человек осознает, что видит образы вроде страшного лица, в ряде мозговых областей возникает активность. Изначально сигнал идет от зрительных рецепторов, расположенных в глазах, по зрительному тракту к затылочной доле (ответственной за зрение), находящейся в задней части мозга. Оттуда он отправляется в лобную и теменную доли, где шквал нейронной активности помогает интерпретировать и анализировать увиденное. Миндалина (ответственная за обработку эмоций) тоже активируется, поскольку изображение нас пугает. Постепенно человек всматривается в лицо, замечает угрожающую мимику, пугается и, возможно, даже задается вопросом, почему парень на фотографии смотрит именно так и не нужна ли ему психологическая помощь.

Но если то же изображение продемонстрировать при помощи техники обратной маскировки, у активности мозга проявляются совершенно другие особенности. Начало остается таким же: сигнал идет от зрительных рецепторов по зрительному тракту, проходит через актуальные зрительные центры и наконец прибывает в затылочную долю. Однако далее все меняется. Сигнал не распространяется по лобной доле, и аппарат МРТ не фиксирует тот же взрыв активности. Лобная доля пребывает в покое. Но внезапно в работу включается другая область. Где‑то в глубине мозга просыпается миндалина и начинает обрабатывать пугающее содержание незамеченного изображения.

Человек не осознает, что видит изображение. Его лобная доля не производит ни анализа, ни интерпретации. По мнению смотрящего, никакого страшного лица ему не показывали. Однако скрытое сообщение оставило отпечаток в его мозге, и его нервная система, в особенности миндалина, занялась подсознательной обработкой эмоционального содержания изображения, которое он видел неосознанно.

Получается, каждый момент нашей жизни может влиять на нас даже без нашего ведома. Взгляд, брошенный на вас кем‑нибудь в вагоне метро. Строчка из песни, звучащей по радио. Плакат, замеченный уголком глаза. Все, что достигает наших сенсорных рецепторов, потенциально и незаметно манипулирует нашими эмоциями и решениями вне нашего контроля.

Насколько мощно это воздействие? Здесь все противоречиво. Некоторые говорят, что подсознательное влияние слабо. В ходе одного из экспериментов собрали две группы студентов, половина из которых призналась, что боится пауков, а половина заявила, что не боится. Обеим группам сначала быстро показали либо счастливое, либо хмурое лицо, а потом попросили оценить, насколько им неприятно смотреть на фото пауков. У членов «бесстрашной» группы наблюдался некоторый эффект. Изображения счастливых лиц повысили терпимость к фотографиям, а хмурых лиц – понизили. Однако у тех, кто страдал от арахнофобии, такой эффект не наблюдался. Подсознательные сообщения не возымели действия. Возможно, они были слишком слабы, чтобы погасить настолько сильную эмоцию.

Несколько крупных универмагов попытались снизить число краж с помощью подсознательных сообщений. Они зашифровали в фоновой музыке магазина моралистические фразы вроде «Я честный человек, я не буду красть» и многократно их повторяли. Некоторые магазины сообщили о том, что случаев воровства стало значительно меньше. Реальна или случайна такая связь? Смог бы потенциальный вор подсознательно отказаться от преступления из‑за слов, скрытых в музыке? Вероятно, нет. Трудно сказать наверняка, но, судя по всему, удовлетворительным можно считать такой вывод: подсознательные сообщения обладают некоторым эффектом, но не таким сильным, чтобы радикально изменить наше поведение.

Несмотря на весь шум, поднявшийся вокруг этой темы, влияние подсознательных сообщений несущественно, а вот влияние гипноза – бесспорно и значительно. Возможно, разница здесь в том, что каждая из техник по‑своему взаимодействует с сознанием. Скрытые сообщения не осознаются, что мешает им существенно менять наше мышление. Если мы не осознаем, что подвергаемся некоему воздействию, мы не можем принять решения о том, противиться ему или поддаться. Неврологические отголоски довольно слабы и сводятся к изолированной активации миндалины, что ведет к небольшому изменению эмоционального состояния человека. Может, это и повлияет на его поведение (например, на то, как он сам себя оценит), но значимого эффекта не будет. Скрытые сообщения бессильны, поскольку не достигают сознания. Это все равно что пытаться изменить траекторию шара для боулинга, кидая в него маленькие камушки.

И напротив, гипноз меняет то, как бросается сам шар для боулинга. Эта техника воздействует непосредственно на сознание: человек осознает идею, которую ему внушают. Таким образом, гипноз меняет способ использования сознания. Люди так сильно сосредотачиваются на образах, которые им сообщают, что становятся более уязвимыми, склонными к слепому принятию всего, что им говорят. Гипноз не обходит осознанность, скорее, усыпляет бдительность человека – и тот начинает меньше вдумываться, меньше анализировать. Гипноз побуждает человека пользоваться сознанием вкупе с воображением, дает им возможность воспринимать происходящее пассивно.

Мой друг четко понимал, что гипнотизер говорит с ним о соколе. Это сообщение не было скрытым, он осознавал эту идею на протяжении всего сеанса. Он без труда вспоминал произошедшее – в отличие от тех, кому показывали лица. Сила гипноза проявлялась в том, что он мешал моему другу обдумывать абсурдность истории с соколом и странность собственного поведения.

Гипноз – средство более сильное, чем подсознательные сообщения, поскольку он достигает сознания и привносит туда чужие идеи, мысли и ассоциации. Эта связь усиливается по мере того, как зрительные и звуковые образы, поданные гипнотизером, влияют на самоконтроль и решения человека.

Судя по всему, Джеймс Вайкери был неправ. Не только потому, что сфабриковал эксперимент, но еще и потому, что считал, будто реклама станет эффективнее благодаря подсознательным сообщениям. Как оказалось, у успешной рекламы куда больше общего именно с гипнозом.

Названия брендов и мозг

Существует множество стилей рекламы. Некоторые рекламные ролики апеллируют к практичности продукта, например ролик о чистящем средстве OxiClean, демонстрирующий его возможность удалять въевшиеся пятна с ткани. Другие ролики больше сосредотачиваются на создании положительных ассоциаций с продуктом. Их можно сформировать явно, как в той рекламе, где мужчина брызгает на себя дезодорантом Axe и тут же становится объектом пристального внимания девушек в бикини. А можно поступить более тонко. Например, как в рекламе аэрокомпании British Airways в 1984 году: хотя речь шла о ширине сидений самолета, суть ролика заключалась в фоновой музыке. В наши задачи не входит описание различных типов рекламы и рассуждения о причинах ее эффективности. Мы сосредоточим свое внимание на том, как определенные типы рекламных роликов влияют на активность мозга и что нам это дает в контексте механизмов гипнотического влияния и его силы, поскольку тут есть ряд характерных особенностей.

Майкл Япко, клинический психолог и эксперт по терапевтическому использованию гипноза, считает, что реклама очень похожа на гипноз тем, что нередко апеллирует к нашему воображению. Он говорит, что, подобно гипнотизеру, рекламные ролики часто сообщают нашему сознанию некий образ. Нам рассказывают о продуктах, которые должны улучшить нашу жизнь. Япко пишет:

Рекламщики начинают с обозначения необходимости продукта… и зритель отождествляется с героем ролика – это делается для того, чтобы при возникновении у нас таких же проблем, как у героя, мы стали бы решать их точно так же, как он – с помощью рекламируемого продукта. Далее они закладывают в вас желание купить продукт – рассказывают, что, если вы его выберете, вы станете гораздо ярче, женственнее [или] мужественнее… Слова и изображения в рекламе подбираются таким образом, чтобы повлиять на покупательское поведение.

Аналогичным образом гипнотизеры пытаются создать в сознании гипнотизируемых образы, пользуясь максимально доступными объемами сенсорной терминологии. Они часто используют фразы вроде «Вы ощущаете, что начинаете потеть, вам становится жарко» или «Вы видите зеленые поля и пышные деревья и слышите журчание ручейка». Япко пишет, что внушаемость – это «открытость к принятию новых идей и информации и реагирование на них». Чем больше вы соотносите себя со сценарием, представленным в рекламном ролике, тем сильнее открываетесь для идей, которыми он наполнен. Один из подходов к рекламному делу состоит в том, чтобы зритель ощутил себя героем ролика, у которого, к примеру, желтые зубы, и почувствовал то же, что ощущает герой рекламы, – например, страдание из‑за отсутствия взаимности. Если зрителю удастся внушить этот образ, он начнет думать о рекламируемом продукте – в данном случае о полосках для отбеливания зубов.

Каждый раз, смотря телевизор в час ночи, мы обязательно сталкиваемся с рекламой товаров для похудения, тренажеров и различных аксессуаров. Нам говорят, что повторение одного простого движения превратит нас из жалкого неудачника на фотографии «до» в суперподтянутого (и загорелого) красавца на фото «после». Мы же, лежа на диване без сил, все в крошках от чипсов, думаем (возможно, даже единственный раз за день): «Надо бы заказать себе такое!» И хотя ролик обещает, пожалуй, чересчур много, усталость делает нас внушаемыми. Мы ощущаем, что мы не в форме, соотносим себя с героем рекламы, который хочет добиться подтянутой фигуры, и внезапно ролик, который в иных случаях показался бы нам неубедительным, оказывает на нас сильное влияние.

Япко активно исследует элементы, благодаря которым гипноз воздействует на человека. Но как создать гипнотический рекламный ролик? Япко выделил 35 свойств, которые роднят рекламу и гипноз. Вот несколько примеров.

• Принцип морковки: в ролике упоминается положительное последствие использования продукта. Жуйте нашу мятную жвачку – и вас поцелует высокая блондинка.

• Гармония: в ролике создается теплая атмосфера, формируются позитивные ассоциации с продуктом. Нежиться на пляже, попивать пиво.

• Положительная идея: в рекламе используется скорее утверждение, чем отрицание. Ешьте наши низкокалорийные сэндвичи – и вы похудеете вместо …и вы не поправитесь.

• Эффект доминанты: ролик апеллирует к самой сильной эмоции зрителя и через нее сообщает главную мысль. Вам грустно? Скучно? Этот автомобиль подарит вам свободу !

• Цепочка идей: зрителям рассказывают, что они должны сделать для того, чтобы выполнить следующее действие. Чем больше у вас детей, тем больше денег нужно откладывать на колледж, а чем больше денег нужно откладывать на колледж, тем активнее нужно пополнять сберегательный счет.

• Смущение: аудитория не понимает, что происходит, до последнего момента, когда рекламируемый продукт наконец упоминается. Кажется, что мужчина на экране собирается ограбить банк, но на самом деле он просто хвастается своей новой удобной лыжной маской.

• Визуализация и (или) аналогия: в ролике описывается сенсорный опыт, связанный с продуктом. Сочный бургер с острой горчицей – настоящий праздник у вас во рту.

Давайте рассмотрим знакомые рекламные ролики. Возьмем, допустим, популярный в Америке ролик сети ресторанов Olive Garden. Если вы посмотрите его внимательно, то заметите множество гипнотических элементов. В начале ролика показывают стол, за которым сидит большая компания друзей. Они смеются и болтают, изучая меню, на заднем фоне играет негромкая джазовая музыка. Камера приближается, у вас возникает ощущение, что вы сидите с героями за одним столом. Друзья улыбаются друг другу и перешучиваются, а теплый, располагающий голос за кадром начинает рассказывать о вкусных соусах и свежих хлебных палочках. Появляется полная тарелка популярной итальянской пасты феттуччине с томатом и зеленью. Olive Garden. Мы здесь все – одна семья .

Показывая в течение 15 секунд вроде бы безобидные вещи, ролик демонстрирует минимум пять манипулятивных тактик из перечисленных Япко. Музыка, смех, приятные голоса устанавливают атмосферу гармонии , создавая приятные ассоциации с рестораном. Объединяя компанию счастливых друзей за одним столом, ролик соответствует принципу морковки. Посыл таков: если придете к нам и отведаете наших блюд, то тоже попадете в такую же дружелюбную обстановку. В ролике также используется принцип эффекта доминанты : предоставляется «антидот» для зрительского одиночества. Когда блюда наконец появляются на экране, стадия визуализации творит волшебство – когда мы смотрим на угощения, у нас текут слюнки. И наконец, ролик заканчивается трогательной аналогией: посещение ресторана Olive Garden сравнивается с теплым семейным приемом. Вместе эти элементы создают настолько мощный, гипнотизирующий образ, что зритель становится уязвимым перед ним.

В исследовании 2007 года Япко взял подборку из 12 рекламных роликов (в которых рекламировались продукты питания, напитки, одежда, средства коммуникации и туалетные принадлежности) и, опираясь на упомянутые 35 особенностей, классифицировал ролики, исходя из того, насколько они гипнотичны. Затем он показал их 173 добровольцам и попросил оценить эффективность каждого ролика. Выяснилось, что чем большему числу категорий гипнотического влияния соответствует ролик, тем выше зрители оценивают его эффективность.

Возникает ощущение, что между рекламой и гипнозом и в самом деле есть параллели, но прослеживаются ли они с нейрологической точки зрения? Исследовать влияние рекламы на мозг сложно, поскольку в роликах содержится огромное количество самых разных призывов – и практического, и эмоционального, и многих других планов. Многие области мозга, включая лобную долю, переднюю поясную кору и миндалину, потенциально могут активироваться. Поскольку не существует двух абсолютно одинаковых роликов, ученым трудно изучать, как все они влияют на мозг. Однако многое можно узнать, если упростить эксперимент и проанализировать, как на нас влияют названия брендов.

Представьте, что вы хотите купить машину и не можете выбрать между автомобилями фирм Toyota и Porsche. Перед выездом в автосалон вы завтракаете и смотрите телевизор. И вдруг показывают рекламу Porsche. На экране красивая блестящая машина едет по Лас‑Вегасу летним вечером, а в конце прямо по центру экрана возникает узнаваемая эмблема Porsche в виде щита. Что в этот момент происходит в мозгу?

В 2007 году с помощью нейровизуляционного исследования отслеживалась активность мозга 14 добровольцев, которым показывали названия различных автомобильных брендов. Одним из открытий стала особенность мозговой активности, появляющаяся как реакция на роскошные бренды. Когда испытуемым показывали логотипы Porsche, Mercedes‑Benz и других дорогих брендов, аппарат МРТ фиксировал усиление активности в медиальной префронтальной коре, расположенной в передней части мозга. Мы уже встречали ее в главе 4, когда говорили о спортивных фанатах, которые ассоциируют себя с любимыми игроками. Эта область связывается с эгоцентричными мыслями, что отчасти поясняет, по крайней мере поверхностно, почему вы, побывав в автосалоне, можете вдруг захотеть себе автомобиль Porsche вместо машины Toyota. Одного лишь изображения бренда достаточно, чтобы пробудить в человеке эгоцентричные стремления и подтолкнуть его к тому, чтобы предпочесть практичности роскошь.

Активность медиальной префронтальной коры (в особенности вентромедиальной префронтальной коры) также связывается с феноменом, известным под названием «парадокс пепси». Исследования показали, что при слепой дегустации люди уверенно предпочитают пепси кока‑коле. Однако объем продаж кока‑колы уже довольно долго примерно в два раза выше, чем пепси. В неврологическом исследовании этого феномена испытуемых из двух групп попросили вслепую продегустировать кока‑колу и пепси. Одна группа состояла из людей с поврежденной вентромедиальной префронтальной корой (вследствие травмы или операции), а другая была контрольной – в нее входили здоровые люди. При слепой дегустации обе группы продемонстрировали склонность к пепси, а не к кока‑коле. Далее ассистенты принесли два стакана – с кока‑колой и пепси, но на этот раз подписали их. Группы снова прошли тестирование, зная, где пепси, а где кока‑кола. Контрольная группа резко стала отдавать предпочтение кока‑коле. Очевидно, название бренда повлияло на их выбор – вот еще одна иллюстрация парадокса пепси. Однако пациенты с повреждением вентромедиальной префронтальной коры по‑прежнему выбирали пепси примерно так же часто, как и во время слепой дегустации. Название бренда никак не повлияло на их предпочтения. Ученые сделали вывод, что медиальная префронтальная кора отвечает за обработку воздействия, которое названия брендов оказывают на процесс принятия решений. Это и есть нейрологический источник парадокса пепси. Для обычного потребителя не имеет значения, насколько вкусен напиток пепси: название этого бренда не идет ни в какое сравнение с названием кока‑колы – при условии, что медиальная префронтальная кора потребителя не повреждена.

Гипноз меняет особенности активности в передней поясной коре, а названия брендов в рекламе воздействуют на медиальную префронтальную кору. Эти области находятся рядом, но они не одно и то же. Тем не менее у обеих техник есть общее: обе, вне зависимости от того, знаем ли мы об этом, воздействуют на то, как наш мозг обрабатывает информацию. Подобно гипнозу, некоторые формы рекламы пользуются образами и словами, чтобы повысить внушаемость целевой аудитории и внедрить сценарии будущего поведения. Конечно, гипноз куда более сильная техника, потому что при нем гораздо выше степень фокусировки и намного активнее работает воображение (так что человек даже впадает в трансоподобное состояние), однако сходство гипноза с некоторыми типами рекламных роликов заметно. Есть и третья общая черта, которая роднит их даже с подсознательными сообщениями: в каждом из случаев мы имеем дело с влиянием извне, которое может сказаться на нашем поведении без нашего ведома. Пока эти техники прячутся от «охранника», то есть от сознательного обдумывания, их влияние укрывается в фоновом подсознательном шуме, влияющем на принятие решений. Таким образом, если некое подсознательное чужое влияние и меняет наше поведение, мозгу приходится придумывать убедительное объяснение, почему мы повели себя так, а не иначе.

Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 196; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 10 11 12 13 141516 17 18 19 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!