Пиар-технологии (от анг. «public relation» – PR – связи с общественностью)
Отличие пиара от рекламы:
1) пиар создаёт не тексты, а контексты для объекта пиара – визуальные символы сами порождают контекст вокруг себя;
2) в качестве пиара хороша любая информация: «Все публикации хороши, кроме некролога» ( А Вольский);
3) в пиаре нуждаются все: «Пожарному депо не нужна реклама, но пиар ему необходим» (А. Дженкинс).
4) не отличается от других новостных событий и не вызывает эффекта отторжения.
Дословно «пиар» переводится как «связи с общественностью», но В. Моисеев предлагает и другие формулировки: «формирование деловой репутации», «создание благоприятной среды».
Считается, что термин впервые употребил 3 президент США Томас Джефферсон в 1807 году в послании к Конгрессу. По другой версии, в 1882 году Дорман Идон в обращении к выпускникам Йельского университета употребил термин в смысле необходимости посвятить себя общественному благу.
В 1923 году Эдвард Бернайз издал книгу «Кристаллизация общественного мнения», а ранее, в 1919 году Э. Бернайз открыл первую консультационную фирму и стал советником по налаживанию публичных связей корпораций с общественностью. Он писал: «Это усилия, направленные на то, чтобы… гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот». Ещё ранее, в 1914 году, во время протестов рабочих одной фирмы рокфеллеровской корпорации «Стандрт Ойл» было решено ассигновать крупную сумму на разъяснительную кампанию и пригласить журналиста из отдела рекламы Пенсильванской железной дороги Айви Ли.
|
|
|
Опыт работы Айви Ли перенесли на всю корпорацию, и в 1918 году был создан целый «Отдел общественных отношений».
Д. Лилликер описывает пиар как процесс обмена или борьбы между информацией и рекламой, в ходе которого политики стремятся одновременно передать информацию и быть разрекламированными.
В английском «пиар» синонимичен со «спин» (крутить) и берет свое начало из бейсбола, где профессиональный боулер или подающий закручивает мяч так, чтобы отбивающий не смог направить его в нужном направлении. Благодаря этому действию мяч отбивается от биты по неожиданной траектории, и так, возможно, принимающему игроку будет легче его поймать.
Хотя в этой интерпретации термин не очень соответствует политической коммуникации, в качестве описательного термина он впервые был использован в 1984 году в издании «Нью - Йорк Таймс», когда освещались президентские выборы. С тех пор это слово «пиар», как и сама деятельность, стали частью повседневной жизни и обычной практикой.
Одна из рекомендаций гласит, что «брифинги и пресс- релизы должны быть живительным источником для толп журналистов, которые находятся в поисках новостей», но вместо этого эти мероприятия стали носить характер враждебности, как сказал бывший журналист компании «ВВС» Николас Джонс в своем отзыве о брифингах, которые проводили официальные представители премьер-министра Великобритании.
|
|
|
Это современная форма управления новостной повесткой дня может служить признаком распада политических отношений между источником информации и репортерами, которых иногда называют «ротвейлерами» или «помойными псами».
В качестве современной формы пиара Д. Лиллекер рассматривает эффект «фрейминга» – это восприятие новостей и содержания сюжетов в рамках знакомых контекстов. СМИ могут успешно создавать эти фреймы, представляя сюжеты новостей, ограничивая их предопределенным узким контекстом. Создание фреймов может быть направлено на то, чтобы усилить понимание, или же фреймы используют в качестве когнитивных ярлыков, чтобы связать все сюжеты в одну общую картину.
Самый известный теоретик в области фрейминга СМИ – это Роберт Энтман. Одна из его работ, где он проанализировал, как в американских СМИ освещались две авиакатастрофы, и его последующая теоретическая работа об эффекте фрейминга в СМИ привлекли внимание ученых к проблеме контекстуализации сюжетов новостей, которая противопоставлялась управлению новостной повесткой дня и определению новостных ценностей.
|
|
|
Энтман выделил пять популярных способов создать фреймы для новостных сюжетов.
• Конфликт. Здесь внимание сосредоточено на противоречиях и расколах, часто в рамках политических партий.
• Темы, вызывающие общественный интерес/персонализация. Здесь предполагается эмоционализация при подаче информации, и, как правило, создается сюжет «с человеческим лицом» (сюжет, близкий людям). Считается, что отдельные жертвы природных катастроф, войн или гуманитарного кризиса имеют больше влияния на людей, чем факты и числа, которые невозможно осмыслить и постичь.
• Последствия. Хотя обычно внимание уделяется и основном экономическим последствиям событий, всё же эти последствия могут быть самыми разнообразными.
• Нравственность (мораль, этика). При освещении событии в СМИ часто может присутствовать элемент поучения, иногда причиной этому может послужить неосторожность и неосмотрительность со стороны политических деятелей. Сообщения о том, как обращаются с заключенными в заливе Гуантанамо и ряд появившихся по всему миру критических отзывов о внешней политике США – все эти действия носят поучительный характер
|
|
|
• Ответственность. Этот фрейм создан с тем, чтобы приписать кому-то ответственность за определенную проблему или решение. В результате цунами, произошедшего в Азии, одним из фреймов стала «мировая ответственность» за поиск решений и обвинение местных властей за недостаточную степень подготовки.
Однако понятие «пиар» приобрело достаточно постмодернистский оттенок. Ведь, в конце концов, правды нет. Действительность выглядит так, как мы ее воспринимаем, ее создают и разрушают, и существует она только на индивидуальном уровне. Точно так же как фильмы, мыльные оперы, популярная музыка и художественная литература могут формировать такие элементы реальности, как социальные нормы, пиарщик стремится создать реальность, которая связана с правительственной политикой, сплоченностью партии или достижением целей.
Политический брэндинг. Брэнд (от англ. «brand» – клеймо, фирменное клише) – это символический объект, моментально узнаваемые на рынке название и логотип, которые используют для идентификации производителя или поставщика услуг. Исходя из этого, брэндинг – это разработка логотипа, символов и названий, а также обеспечение гарантии того, что на рынке понимают, что стоит за ними.
В силу того, что они узнаваемы, можно предположить, что этим брэндам можно доверять, но для брэнда важнее создать нечто, что можно назвать ценностью или капиталом (реальный «капитал», стоящий за брэндом). Ценность представляет ряд качеств, которые общественность идентифицирует с брэндом, и благодаря которым ему доверяют. Для банков таким качеством может быть надежность, для ресторанов МсDопаlds это может быть дешевая, простая еда и быстрое обслуживание. Ценность можно заработать и потерять, ее используют во времена кризиса, чтобы не допустить потери доверия.
Хотя брэндинг можно считать прямой противоположностью поведению политической партии, основные характеристики партии и брэнда похожи, да и ни один из аспектов брэндингового поведения не противоречит тому, что можно назвать традиционным поведением партии. В «сердце» любого брэнда находится ядро, которое содержит характер, идеологию и убеждения. Характер компании устанавливают акционеры или основатели, как и в случае с большинством партий. Именно основатели и первоначальные участники создают статуты и собирают единомышленников, чтобы продвигать общие идеи. Вокруг ядра брэнда находятся кодексы, которые становятся частью устава или миссии организации. Кодексы служат ограничением для политической программы, поведения партии или организации и сообщений, созданных для формирования внешнего облика брэнда.
Считается, что это особенно важно для государств, в парламент которых входят представители многих партий. В Швеции, например, за власть конкурируют семь партий, каждая из которых держится на определенном политическом расстоянии от соперников. И, наоборот, в странах, где существует мало партий, таких, как США и Великобритания, четкая, строго определенная идентичность брэнда может быть не настолько важной, так как всегда есть пространство для движения.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 169; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!