Я его знаю». 2. «Он – хороший». 3. «Он годится».
Тема 6. Маркетинговые коммуникативные технологии
План лекции:
1. Понятие и формы маркетинговой политической коммуникации.
2. Основные маркетинговые коммуникативные технологии.
3. Имиджмейкинг как современная маркетинговая технология.
Понятие и формы маркетинговой политической коммуникации.
Политический маркетинг (от англ. «marketing» – торговля,
продажа) – это комплекс мероприятий в области исследований политического рынка, выделение сегментов электората и сегментов конкурирующих кандидатов и партий, выявление интересов, предпочтений и проблем, которые волнуют избирателей.
Понятие ввёл и разработал принципы связи предприятия и рынка в 50-е годы Ф. Котлер. В политике впервые стали использовать понятие в 60-ые годы американские исследователи Р. Глик и Д. Ниммо. Первая фирма, специализирующаяся в области оказания политико-маркетинговых услуг, была создана в Калифорнии в 1933 г. За 20 лет работы она провела 75 избирательных кампаний и в 70 победила. В современных государствах действуют многочисленные фирмы подобного рода. Стоимость услуг таких фирм достаточно высока (по некоторым сведениям, полный комплекс услуг оценивается в десятки тыс. долларов).
Первоначально отмечали, что политических кандидатов «продают точно так же, как мыло», однако в более поздних исследованиях больше внимания уделялось роли маркетинга на различных этапах разработки стратегии и применению четырех основных инструментов маркетинга, или основных элементов маркетинга: товар, продвижение, место и цена.
|
|
|
Товар – это стратегия, партия и имидж, включая их материальные и нематериальные аспекты. Понятия продвижения и места связаны с разработкой и использованием различных аспектов коммуникации. Понятие цены (хотя оно и не столь уместно в контексте политической коммуникации), обозначает передачу («продажу») голоса, который обычно отдают за партию, которая исполняет данные ею ранее обещания.
К маркетинговым относятся такие приемы информационного обмена, при которых предоставление информации реципиенту организуется в соответствии с его потребностями, предпочтениями и с особенностями его положения в пространстве политической власти.
Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений с целью сделать их привлекательными для аудитории и в целом они направлены на «управление продвижением информации». К основным разновидностям такого рода организации публичного дискурса, как правило, относятся политическая реклама, политический пиар, имиджмейкинг, брэндинг.
Появление политического маркетинга считают результатом повышения уровня политического консьюмеризма (потребительства) и падения лояльности избирателей как в устоявшихся западных, так и в молодых демократических государствах.
|
|
|
Близким к политическому маркетингу Д. Лиллекер считает понятие «оформление политики», отмечая, что «лорд Янг, министр торговли и промышленности в 1988 году, заявил, что «политические стратегии правительства похожи на кукурузные хлопья. Если их не продавать, их никто не купит». Хотя мы скорее ожидаем от политических партий, что во время проведения избирательных кампаний они будут использовать маркетинговые технологии, тем не менее, правительства сейчас также осознают, что они должны уметь продавать свои идеи, делать это постоянно, и использовать для продвижения каждой стратегии такой язык и набор образов, которые бы привлекали внимание и вызывали интерес у избирателей. Все эти тенденции пронизаны идеей о государстве с налаженными связями с общественностью, или пиар-государстве.
Понятие используется для описания того, каким образом непосредственно или с помощью СМИ политику преподносят общественности. Считается, что оформление политики с помощью коротких фраз и легко запоминающихся образов препятствует тому, чтобы люди проникали глубоко в суть. Обозреватели считают, что благодаря подобному преподнесению и оформлению политики внимание акцентируется на второстепенных ее аспектах, они преувеличиваются, и причиной тому – стремление политиков завоевать расположение избирателей, но это отвлекает внимание от реально существующих общественных проблем и препятствует серьезным политическим дебатам.
|
|
|
Коммуникация важна для успеха ориентированной на рынок партии, и в ней должен присутствовать ряд основных принципов:
• как и любая другая маркетинговая стратегия организации коммуникации должна быть централизованной, профессиональной и носить однородный, унифицированный характер;
• коммуникация должна быть направлена как вовне, так и вовнутрь организации, и в обоих случаях она должна быть ориентирована на то, чтобы «продать» новое направление партии;
• в коммуникации имиджу и надежности должно уделяться больше внимания, чем политической стратегии, поскольку основой последней должны служить уже известные политикам желания избирателей;
• коммуникация должна включать брэндовые символы, запоминающиеся для избирателей; это может быть изображение лидера или кандидата, логотип партии, ключевое сообщение;
|
|
|
• коммуникацию необходимо одновременно передавать широким массам и направлять на целевые сегменты через основные каналы СМИ;
• коммуникация должна быть разработана и проверена посредством стратегического исследования рынка;
• коммуникация должна носить непрерывный характер, она не должна быть ограничена исключительно временем проведения предвыборных кампаний.
2. Основные маркетинговые коммуникативные технологии.
Политическая реклама. Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них.
Политическая реклама – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Политическая реклама призвана изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя.
Как и любая другая реклама, политическая реклама – это специально разработанная коммуникация, цель которой – вызвать позитивные чувства к спонсору этой рекламы.
Реклама: 1) не создаёт, а направляет уже сложившуюся установку на тот или иной «товар»; 2) создаёт узнаваемость и преодоление настороженности посредством «промоушн» – узнавания имени; 3) вырастает из работы с «негативными» ситуациями; 4) стимулирует искусственное потребление, то есть провоцирует ситуацию выбора у пассивных;
5) ограничена временными рамками избирательной кампании.
Успешная реклама должна сформировать в «потребителе» три последовательные установки по отношению к «товару»:
Я его знаю». 2. «Он – хороший». 3. «Он годится».
Современная политическая реклама имеет долгую предысторию. Например, на стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах», других кандидатов: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа», «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».
Чтобы сделать рекламу запоминающейся, нужно сочетать два, казалось бы, взаимоисключающих правила: с одной стороны – стереотипность, а с другой стороны – эксклюзивность.
Американским специалистом Р. Ривсом сформулированы принципы рекламы, основанной на так называемом УТП (уникальном товарном предложении), а в политике на УПП
- уникальное политическое предложение:
- Символичность – основа на принятых в обществе культурных, исторических, религиозных традициях и символах;
- Концептуальность – главная идея должна удовлетворять актуальные потребности избирателей;
- Персональность – отражение качеств лидера, делающих его узнаваемым;
- Экслюзивность – обособленность предлагаемого УПП от других;
- Наличествование –широта воздействия на избирателей.
- Доступность – понятность и значимость для избирателей. Другая важная проблема: как преодолеть психологическое отторжение рекламы, особенно свойственное большинству «потребителей» политической рекламы ?
Артур Сандерс, эксперт по использованию СМИ и рекламы в США, утверждает, что успешная политическая реклама должна обладать следующими характеристиками:
1. Она должна задевать чувства, вызывать интерес общественности и способствовать запоминанию.
2. Чтобы казаться важной, реклама должна затрагивать знакомые темы, события и жанры.
3. Внимание в рекламе должно быть сосредоточено на людях, часто - на обычных людях, а не на политиках, актерах и политике.
4. Реклама должна быть простой и нести одно сообщение, легкое для понимания. В тексте из 25 слов запоминаются 5-7. А текст из 5 слов запоминается целиком. Важен также добротный идеографический материал.
Первой телевизионной рекламой принято считать вышедшую в 1952 году рекламу 34 президента США Дэвид Эйзенхауэра – «Мне нравится Айк (прозвище)», которая была популярна и получила поддержку среди среднестатистических американцев. С тех пор, особенно в США, политическую рекламу продолжают использовать от кампании к кампании.
О росте популярности и изощренности этого метода можно судить по тому, сколько денег тратят на рекламу. Если в 1970 году политическая реклама впервые была отнесена к отдельной статье расходов, и в США на нее было потрачено 12 миллионов долларов, то в 2002 году эта сумма приблизилась к 700 миллионам.
Политические кандидаты используют три типа рекламы: пропагандистскую, сравнительную и негативную.
В самых первых рекламных роликах, таких, как «Мне нравится Айк», акцент бы сделан на человеческих качествах Эйзенхауэра и тех причинах, в силу которых он должен был стать президентом. В рекламе также были представлены образы соперников, и люди могли выбрать кандидата, наиболее подходящего на этот пост, основываясь на этих и других публичных выступлениях политиков, например, в открытых дебатах в прямом эфире.
Однако когда ослабло влияние простой пропагандистской рекламы, кандидаты стали задумываться над тем, как с помощью рекламы можно «атаковать» своих оппонентов. Это привело к появлению сравнительной, или проблемной (рекламы, затрагивающей общественные проблемы) рекламы, в которой оба кандидата сравнивались по одному, конкретно выбранному вопросу и, естественно, заказчик такой рекламы получал в ней благоприятную характеристику.
Негатив – это средство, которое используют в коммуникации с целью выделить слабые стороны в аргументах оппонентов, их поведении, индивидуальных качествах или качествах, необходимых для работы в правительстве. Понятие негатива тесно связано с нападками (резкой критикой) в адрес оппонентов на выборах, что подрывает позиции кандидата или партии. В основе этих нападок лежит предположение, что их инициатор может работать лучше, чем его оппонент.
Большинству кандидатов во время предвыборной гонки приходилось прибегать к негативной рекламе, или «черному» пиару, в отношении своих оппонентов. Премьер-министр Великобритании Бэнджамин Дизраели говорил, что его оппонент, представитель Либеральной партии Уильям Гледстоун – это «безнравственный маньяк... необычная смесь зависти, мстительности, лицемерия и предрассудков» и, что, наверное, было самым худшим в условиях викторианского британского общества, это человек, «который никогда не был джентльменом».
Основная характеристика негатива состоит в следующем: центральная тема кампании, будь то ряд рекламных действий, один рекламный ролик или вся кампания в целом, заключается скорее в критике оппонента, чем в выдвижении позитивных аргументов в пользу инициатора кампании.
Пример использования такого типа рекламы – телевизионная реклама, разработанная по заказу представителя демократической партии Джима Ходжеса в рамках кампании, благодаря которой он в 2002 году пытался остаться на посту губернатора Южной Каролины.
Внимание в данной рекламе полностью сконцентрировано на Марке Сэнфорде, его оппонент Ходжес упоминается только в самом начале ролика, где согласно законам США должен быть назван его заказчик. Однако согласно результатам исследований механизмов памяти, влияние имеют именно повторяющиеся картины и звучащая за кадром речь. Использование изображения Сэнфорда, на котором стоит печать «Не подходит для Южной Каролины» и рядом с которым размещен адрес его Интернет-сайта, создает впечатление, что это высказывание – официальное заявление от самого Сэнфорда.
Известный пример с выборов в Великобритании в 2001 году, который привлек к себе огромное внимание. В рекламе немного сказано о том, почему же все-таки выбор в пользу ее заказчика, партии лейбористов и премьер- министра Тони Блэра будет лучше, чем выбор в пользу лидера консервативной партии Уильяма Хейга. В этой рекламе используется портрет, который создан путем слияния портретов Хейга и Маргарет Тетчер, что, как можно предположить, означает возврат к тетчеризму.
В негативной рекламе внимание просто сфокусировано на оппоненте. Обычно появление такой рекламы обосновано, и она предоставляет возможность для начала кампании, где оппонент будет приводить свои контраргументы.
Некоторые считают «атакующую рекламу» отдельным явлением.
Ограничения на рекламу: а) натурализм; б) грубость; в) прямое указание на отрицательные черты.
Является ли политическая реклама действительно полезной?
Некоторые исследователи считают, что только в том случае, если целью ее создания является привлечение внимания общественности и повышение уровня осведомленности населения. Сторонники этой идеи утверждают, что развлекательная реклама – это единственный способ установить контакт с избирателями.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 149; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!